市场调查方法第一章
市场调查实务课件1-6
市场调查的内容
市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面 1、市场调查是市场营销活动 的重要环节。通过市场，企 业能够识别目标，细分市场需要，发现市场机会，评估与 优化营销组合，监测市场环境的变化，测评产品或服务质 量以及经营业绩等等。 2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业 了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。 3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把 自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产 品供应商。
3、访问调查的优点：回答率极高；可以使用较复杂的问卷； 调查结果较为准确。 4 、访谈调查的缺点：调查成本高，周期长；对调查人员难 以控制；受访者有一定的心理压力。 5、访谈调查的程序：访前准备—》进入访问—》结束访问
2、邮寄调查
1、邮寄调查的含义：通过邮寄方式送出问卷，在寄回来的 调查方式。 2、邮寄调查的特点：双方无直接语言交流，信息完全从问 卷上反映。 3 、邮寄调查的问卷发放方式：邮寄，宣传媒介传送，专门 场所分发。 4、邮寄调查的程序：设计问卷 —》预调查 — 》正式调查 —》 回收问卷—》问卷处理
2、确定调查方案
调查目的
调查对象 调查方法 调查费用 调查组织
调查内容
调查方案的 内 容
P11
调查时间
调查目的是调查所要达到的具体目标
它回答的是：为什么进行调查？要取得什么样的信息， 解决什么样的问题？对问题解决到何种程度等等。
调查对象是根据调查目的 确定的调查研究的总体或 调查范围。
——向谁调查？
6：企业决策支持系统是（ ） A：MIS B：DSS C：LSS D：DW 答案：B 7：从收集的成本而言，二手资料（ ） A：较高 B：很高 C；最高 D；较低 答案：D 8：数据库的基本操作顺序为：（ ） A：输入，存储，查询，分类，萃取 B：输入，存储，分类，萃取，查询 C；查询，输入，存储，分类，萃取 D：输入，存储，分类，查询，萃取 答案：A 9：市场调查研究的用户主要为：（ ）与（ ） A：内部用户 B：外部用户 C：集体用户 D：个人用户 答案：AB 10：企业的经营理念为：（ ） A：客户导向 B：产品导向 C：企业导向 D：经营导向 答案：A
市场调查与分析课程重点理论知识
第一章市场调查导论一、市场调查的概念市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
二、市场调查的使用范围1、市场研究2、消费者行为研究3、品牌或企业形象研究4、消费者满意度研究5、产品研究6、广告研究7、营销环境研究三、市场调查的分类（一）、按研究性质分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研究探索性调研是为了确定调查的方向、范围、界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。
它特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息。
描述性研究描述性研究在揭示因果关系的探索过程中是最基础的步骤，它的目的是描述总体的特征或功能。
以有代表性的大样本为基础。
因果关系研究因果关系研究了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。
确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。
（二）、按调查对象分类：消费者调查、非消费者调查（三）、按调查的产品或服务分类：快速消费品调查、耐用消费品调查、（四）、按调查的组织形式分类：专项调查（一次性）、连续性调查、搭车调查（五）、按调查分析的方法分类：定量调查、定性调查（六）、按资料的来源分类：文案调查、实地调查四、市场调查的基本步骤：1、确定调查问题和提出假设2、确定调查方案和撰写计划书3、实施调查和收集数据4、处理数据和分析数据5、撰写调查报告第二章市场调查的方案设计一、市场调查方案设计的主要内容1、确定调查的目的和内容2、确定调查对象和调查单位3、确定调查项目5、确定调查资料整理和分析方法6、确定调查时间和调查工作期限7、确定调查经费预算8、确定报告书的形式和内容9、制定调查的组织计划第三章市场调查方法（上）一、文案调查的特点1、文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。
市场调查方法
市场调查方法【知识提示】本知识点介绍了市场调查的方法、程序和步骤，有助于学员对市场研究和数据采集学习与理解。
市场调查资料搜集的各种方法有文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法等。
以下介绍各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。
一、市场调查资料搜集概述（一）市场调查资料搜集的定义根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法,有计划、有组织地搜集调查资料的工作过程。
（二）市场调查资料的分类（1）按资料的负载形式不同，分为文献性资料、物质性资料和思维性资料（2）按资料的产生过程不同，分为原始资料和次级资料（3）按资料覆盖范围不同，分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料（4）按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。
（5）按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料。
（三）市场调查资料搜集的方法二、文案调查法（一）文案调查的应用与要求1.文案调查的涵义文案调查又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。
主要优点:收集过程比较简易，组织工作简便，资料容易得到，节省费用、获取时间短，能够节省人力、经费和时间。
主要缺点:二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求；主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题。
2.文案调查的应用(1)用于市场探测性研究。
(2)开展经常性的市场研究。
(3)为调查方案设计提供帮助(4)配合原始资料更好地研究问题。
在市场调查中，一般应从二手资料搜集开始，只有当二手资料不够用、不用、不全面、不系统时，或者必须需要当前数据和情况时，再考虑原始资料的收集，以便节省时间、人力和经费。
3.文案调查的要求注意针对性、时效性、全面性、系统性、准确性。
（二）文案调查的资料来源1.内部资料的来源（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料2.外部资料的来源（1）各级政府部门发布的有关资料。
《市场调查与预测》第1章 认识市场调查
第二节 市场调查的原则与类型
一、市场调查的原则 二、市场调查的类型
一、市场调查的原则
（一）客观性原则
客观性原则要求调查者尽可能按照规律使方案的设计与实施、资料的收集都建 立在客观真实的基础上；要求调查者具有良好的职业道德和专业素养；要求调 查建立有关质量责任制度，以真实客观地反映市场运行状态。只有坚持实事求 是的原则，才能真正发挥市场调查的应有作用。
二、市场调查的发展
（一）萌芽阶段 有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由N.W.Ayer广告
公司完成的 （二）形成阶段 1923年，美国人尼尔森（A．C．Nielsen）创建专业的市场调查公司，市场调
查工作成为营销活动不可分割的有机体。 1937年，美国市场营销学会出版了《市场调查技术》一书 （三）巩固阶段 20世纪50年代后，随着电子计算机的问世并在市场调查中的广泛应用，市场
一、市场调查的含义 二、市场调查的特征 三、市场调查的作用
一、市场调查的含义
市场调查是运用科学的方法，有计划、有组织地收集、记录、整理市场信 息资料，以了解市场状况和发展趋势，为企业经营决策提供客观、可靠资 料的过程。
没有调查就没有发言权。 没有深入开展市场调查和充分掌握市场信息，就难以预测市场发展变化的
二、市场调查的类型
（二）描述性调查 1.描述性调查的含义 描述性调查是一种正式调查，是按照确定的调查计划深入实际调查研究，对
市场现象的客观情况描述一个总体或一种现象的基本特征的调查 描述性调查需要事先拟定调查方案，注重对客观情况的如实记录，一般要进
行实地调查，收集第一手资料 2.描述性调查的作用 描述性调查先摸清问题的过去和现状，在此基础上寻求解决问题的办法，一
市场调查与预测
市场调查
营销刺激：产品、价格、分销、 营销刺激：产品、价格、分销、促销
刺激
其他刺激：经济、技术、政治、 其他刺激：经济、技术、政治、文化 消费者特征：文化、社会、个人、 消费者特征：文化、社会、个人、心理
过程
决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 购买决策、购后感受 购买决策、
（四）横向研究和纵向研究
依据调查的时间性 横向：在某一时间点对调查对象进行横断面的研究 特点：调查面大、标准程度高、对不同类型调查对象进 行横向比较 T1 T1 T1 T1 T2 T3 B A C A A A
纵向：较长时期的不同时点收集资料，并把各时点的研
究来连贯起来形成纵向研究，系统地描述现象在不同 时间点的变化状况。
定量研究：是一种对大量样本的少数特征进行定量
化调查的方法，它是一种利用结构化（或标准化） 的方法调查大量样本、收集数据资料、并对资料 进行统计分析的调查研究方式。 特点：标准化、可汇总、精确可靠 统计软件spss、SAS 方法：问卷调查法（细分为面访访问、电话访问、 邮寄访问、网上调查等）、观察法、实验法 作用：广泛了解情况，概括一般状况 客观、精确地解释现象的产生和发展 较精确地调查人们的意见、态度、内在需求
反应
选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、 选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、 购买数量
四、市场调查类型
（一）二手资料和原始资料分析 根据资料来源分类 • 二手资料指其他研究者因为其他目的已经收集 好并公开发表的资料。如央视—索福瑞媒介研 究公司定期发布的收视率调查数据之于其他研 究者而言 • 原始资料指研究者按照自己定义的研究主题、 研究目的和研究方法，自行搜集的结果数据。 （二）普查、抽样调查和个案调查 依据调查对象的范围分类
第一章市场调查基本知识
果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少? 第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要
求? 通过上述调查，有助于企业评价和选择中间商，开辟合理的、
效益最正确的销售渠道。
5〕促销调查 〔1〕广告调查 广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为
广告主制定决策，到达预定的广告目标提供依据。广告调查的内 容包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。
〔5〕注意控制误差。影响市场的因素十分复杂，调 研过程难免产生误差，但是应将调查误差控制在最 低限度，尽量保持调查结果的真实性。
〔6〕掌握谈话技巧。调研人员在调查访问时的口 吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此 谈话特别需要讲究技巧。
〔7〕注意仪表和举止。一般来讲，调查人员穿着 整洁，举止端庄，平易近人，就容易与被调查者打 成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之 不愿与调查人员接近。
2〕产品普及率调查
耐用消费品的普及率资料可通过居民家计调查获得， 通常用每百户居民所拥有的耐用消费品数量来表现，当 调查结果显示企业某种产品接近衰退期时，就应及早采 取相应措施，或者停止生产和经营该种产品，开发其他 新产品；或者再通过努力，如对产品进行一些改装或改 变促销策略等，以使产品的寿命周期得以延长。
〔2〕人员推销调查 ①人员推销基本形式的调查 A、上门推销：这是一种向顾客靠拢的积极主动
第一章 市场调查和市场预测及其作用
三、信息准备：
1、上海AC尼尔森市场研究公司（跨国集团） 、上海AC尼尔森市场研究公司 跨国集团） 尼尔森市场研究公司（ 2、盖洛普(中国)咨询有限公司 3、麦肯锡 4、北京零点研究集团 5、央视市场研究股份有限公司 6、深圳思纬市场资讯公司 7、TNS中国研究公司（跨国集团）
中山市场调查公司：
市场调查与预测
谢良学
市场调查在中国的发展历程： 市场调查在中国的发展历程：
GMR系统 广州与香港毗邻，改革开放早、步伐快，国外公司首先瞄准 广州，使得真正意义上的商业市场调查首先在广州萌芽、生根。 1985年开始，广州市委的广州软科学公司设立了市场部，在此 基础上，1988年7月1日成立了广州市场研究公司（GMR），成 为当时国内最早的一家专业市调公司，1990年4月，原GMR的 部分骨干出来后成立了国内第一家私营市调企业——华南市场 研究有限公司，GMR另一批工作人员成立了远东市场研究公司， 1992年9月与SRG合资成立了中国第一家合资市场研究公司， SRG后又由AC尼尔森收购。此后，曾在GMR服务过的人先后成 立了包括东方、卓越、佳景、大通、业绩在内的公司，也包括 曾经辉煌过的广州华通、博雅、哈佛等公司，这些公司后来进 一步分枝散叶，为这一行的发展培养了更多更规范的专业人才。 广州成为中国市场研究业发展最成熟、力量最雄厚的城市之一， 是与广州的历史机遇密不可分，其中，GMR作为先驱有过不可 磨灭的功绩。
三、消费者市场和产业市场 1、消费者市场 概念：P7 特点： 多样性
可引导性 少量多次
2、产业市场 概念：是由为了向社会提供其他产 品和服务或是为转卖商品获利而购 买商品的组织团体组成的市场。 特点：购买量大
购买者数量少 用户规格和集中程度差异大
四、市场调查和预测的作用
《市场调研》课程教学大纲
市场调研MarketResearch一、课程基本信息学时：48（含实验16学时）学分：3考核方式：考查，平时成绩占总成绩的30%中文简介：《市场调研》是统计学学专业的专业选修课，本课程的主要任务是培养各学科的懂得利用市场调查方法收集整理分析解释统计数据的专业性人才。
通过本课程学习，使学生了解什么是市场调研，掌握各种市场调研的基本原理，结合实际生活中的典型案例进行具体分析，加深对市场调研基本原理的理解和认识。
在教学过程中通过CAI教学软件的演示及使用，安排学生亲自动手做调研，使学生加深对各种市场调研方法的认识，掌握调研技巧。
二、教学目的与要求本课程的教学任务分理论授课和上机实践两个环节，教学目的是让学生既掌握市场调研理论方法，又掌握调研数据的统计分析软件实现技能，并能结合统计模型对实际社会经济现象进行分析。
课程基本要求如下：（一）要求学生能掌握市场调研的知识结构；（二）能使用常规的市场调研方法进行基本调研；（三）能利用SPSS等统计软件对问卷数据进行统计分析和结论解释。
三、教学方法与手段1、教学方法在课程的教学过程中，根据教学内容的不同，综合采用多种的教学方法，以提高教学质量,更好地完成教学任务。
（I）课堂讲授：在课堂讲授中，首先始终注意紧密联系最新的市场调研方法；其次是紧紧把握时代脉搏，把市场调研基本原理同现实生活中的实际现象结合起来讨论，使学生能学以致用。
（2）案例教学:教师在教学过程中选择恰当的案例作为课程内容，并采用案例分析、案例讨论等教学环节，促进学生对课程内容的理解和与实践的结合。
案例的有趣性、可读性，可以有效地调动学生的学习积极性，弥补一般教科书叙述简单、推论抽象的弱点，改变理论与实践相脱节的现象。
（3）学生讲授：为了锻炼学生的实际应用能力，加深其对某一市场调研知识的认识和了解，提高学生的学习兴趣，激发学生的学习热情。
在教学过程中，可以安排学生对某一案例进行广泛的知识收集整理后，让学生面对大家给出自己的认识和理解。
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市场调查方法第一章
EXHIBIT 1.1 A Summary of the Scientific Method
• The process includes:
Ø Specifying what information is required Ø Designing the method for collecting information Ø Managing and implementing the collection of data Ø Analyzing the results Ø Communicating the findings and their implications
市场调查方法第一章
2020/11/12
市场调查方法第一章
LEARNING OUTCOMES
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1. Explain why marketing research is essential to business success 2. Define marketing research 3. Identify the difference between applied and basic research 4. Explain how marketing research is relevant to product, pricing,
v Customer-oriented—decisions are made with a conscious awareness of their effect on the consumer.
v Emphasis on long-run profitability rather than short-term profits or sales volume.
consumer-oriented Ø identify optimal pricing to maximize profitability Ø increase sales efficiency through effective use of
market data.
市场调查方法第一章
The Managerial Value of Marketing Research for Strategic Decision Making
市场调查方法第一章
Marketing Research: A Means for Implementing the Marketing Concept
• Marketing research can help:
Ø maximize customer satisfaction with purchase Ø identity after-sale services Ø prevent commercialization of products that are not
v Cross-functional perspective—marketing is integrated across other business functions.
市场调查方法第一章
Business Orientations
• Product-oriented Firm
Ø A firm that prioritizes decision making in a way that emphasizes technical superiority in the product
Ø Marketing research can help a company achieve the goal of creating valuable experiences for customers.
市场调查方法第一章
The Nature of Marketing Research
• Marketing research is one of the principal tools for answering questions because it:
Ø A central idea of marketing that involves focusing on how the firm provides value to customers more than on the physical product or production process
• Developing and implementing a marketing strategy involves four stages:
1. Identifying and evaluating market opportunities 2. Analyzing market segments and selecting target
process
市场调查方法第一章
Marketing Research
• Marketing Research Defined
Ø The systematic and objective process of generating information for aid in making marketing decisions
• Production-oriented Firm
Ø A firm that prioritizes efficiency and effectiveness of the production processes in making decisions
市场调查方法第一章
EXHIBIT 1.2 Business Marketing Orientations
Ø Links the consumer, customer, and public to the market through information used to identify and define marketing
Ø Generates, refines, and evaluates marketing actions Ø Monitors marketing performance Ø Underlines the understanding of marketing as a
• Basic Research
Ø Research conducted without a specific decision in mind that usually does not address the needs of a specific organization.
v Attempts to expand the limits of marketing knowledge in general
markets 3. Planning and implementing a marketing mix that
will provide value to customers and meet organizational objectives 4. Analyzing firm performance
promotion, and distribution decisions 5. Discuss how marketing research helps the firm develop and
implement strategy 6. Identify the situations that call for market research and those that
市场调查方法第一章
Applied and Basic Marketing Research
• Applied Research
Ø Research conducted to address a specific marketing decision for a specific firm or organization.
v Is not aimed at solving a pragmatic problem.
市场调查方法第一章
Marketing Research Examples
• AppliedБайду номын сангаасResearch:
Ø Should McDonald’s add Italian pasta dinners to its menu?
• Understanding the Value Equation
Ø Companies must produce bundles of benefits that consumers will view as valuable.
Ø Key questions:
v What do we sell? v How do consumers view our company? v What does our company/product mean? v What does our company/product mean?
市场调查方法第一章
EXHIBIT 1.3 Long-Run Profitability
市场调查方法第一章
Keeping Customers and Building Relationships
• Relationship Marketing
Ø The idea that a major goal of marketing is to build long-term relationships with the customers contributing to their success.