自考广告设计与创意

第一章平面广告设计的历史风格

平面广告的发展演变，受三个方面因素的作用和影响。第一是科学与技术的进步。第二是思想与观念的创新。第三是消费者与市场的改变。上述三点的合力，推动着平面广告在设计、表现、传达上的花样翻新。平面广告是随着人类早期商业活动的展开逐步诞生和发展而来，它的目的是传达信息和促进销售。

第一节早期的平面广告设计古埃及时期的平面广告具有鲜明的装饰特点，构图以纵横方向来展开，具有条理性，象形符号与图案相互穿插，疏密有致，节奏感强。古希腊的平面广告样式的主要是公告看板。以拼写文字取代象形文字，古希腊的许多政府法律和指令通过字母文字来公告，具有规范和便捷性。古罗马时期平面广告的显著特点是：典雅、庄重、华贵。古罗马风格也成为日后古典主义设计风格的重要象征之一。古代中国的平面广告的风格特点：喜欢用对联和楹联来展示广告信息，用吉祥图案来象征和隐喻商品内涵，用年历和年画来间接地宣传商品。在广告文字和图案的编排上讲究疏密有度、均衡和谐、追求构图平、色彩平、形象平的三平风格。

第二节工业化初期的平面广告维多利亚时期的平面广告设计，追求丰富浪漫的感性诉求，其特征是图案多，花边多，字体花哨，组合复杂，呈现繁琐、装饰性强的古典倾向。19世纪的末叶掀起了一场“工艺美术“运动，倡导这场运动的代表是威廉·莫里斯，他的设计风格鲜明二自我，追求实用与美观的结合，反对只重实用而形式难看的设计。第三节新艺术运动的平面广告设计“新艺术”运动放弃传和统装饰，强调自然的表现风格，以自然形态和植物花纹作为创作元素，曲线和有机形态形成“新艺术”运动的显著风格。代表人物有克里姆特、阿尔丰斯·穆尔其作品风格鲜明、独特。英国比亚兹莱的插画，美国布拉德利、彭菲尔德。比利时凡·德·维尔德在德国创立“魏玛工艺美术学院”。“新艺术”运动是想努力开创一条与大工业时代相吻合的设计道路，它打破了传统的权贵艺术的审美和风格，逐渐开启了通向现代艺术和现代设计的大门。在平面广告设计上，它注重于技术、与大众的结合，主张源于自然、高于自然的装饰意趣。第四节装饰主义风格的平面广告设计装饰艺术以继承传统艺术并发展新形式来适应工业化社会的新需求为目标，采用折衷主义的立场，风格上显示出混合性。装饰艺术在设计中，一方面对工业化持积极态度；另外在设计中体现贵族风雅的思想。

第五节现代艺术运动的平面广告设计1、未来主义风格—它在设计上强调自由随意的风格，反对旧有的编排构图方式和语法。用各种视觉元素来自由放松的拼组版面。呈现无拘无束甚至混乱的感觉。2、达达主义风格—强调非理性和自我的无政府主义，以怪诞、荒谬、虚无金额宣泄为特点，反对现有的艺术形式和逻辑。3、立体主义风格—主张表现内在，讲究形的神似，注重立体分割对象，立体的重构对象，并且主张多视点的综合处理。4、超现实主义风格—推崇“弗洛伊德”学说，对潜意识梦境移情的表达是它的特点第六节单纯主义风格的平面广告设计它是20世纪初在广告和海报设计领域具有现代主义思想的流派，因其主要是用绘画和图片来构成海报，又称为“图画现代主义”风格。

主张单纯直接地表达商品信息，简之又简。这一风格的代表人物是德国的伯恩哈特。

第七节现代主义平面广告设计现代主义版式风格强调“功能决定形式”的法则，以简单的几何抽象和简洁的文字，结合摄影以及骨骼编排等法则组合画面，以传达信息为第一目标。1、构成主义风格—特点是：无装饰，简单，明确和理性。2、“风格派”—特点是：垂直水平的编排，无装饰，非对称，几何结构和原色。3、“包豪斯”—特点是：追求简单的版面，简洁的文字、清晰地信息传达功效。4、国际主义风格—20世纪50年代后，特点是：网络结构和标准化版面公式，强调统一性。

第八节后现代主义的平面广告20世纪70年代，开始于美国，主要手法是以装饰性来丰富版面的视觉效果，主张设计要满足心理需要，打破了国际主义“功能唯一”的垄断风格和设计标准。瑞士新浪风格：改良刻板的国际主义风格，增加平面广告版面的趣味性和生动性，增加版面的非理性原则。形成独特和个性化的风格。美国“里特罗”风格：是典型的怀旧风格设计。

第二章平面广告设计的构成要素传达信息，实现沟通、促进销售是平面广告的首要目的。

第一节广告图形图形具有形式和指意的作用，更能增强视觉冲击力和沟通力。1、图形包含的多种形式①图形特点：手工造型，后经电脑加工。②影像的特点：真实感强，能充分表达事物特质与外貌。③符号的特点—符号形象有商标、品牌标志、指示性标志和文化吉祥图标。符号具有表征和表意的作用。④插图：

具有绘画特点和趣味性，具有场景感和图式感，能有效的烘托广告气氛，演绎内涵，渲染情绪，提高平面广告的传达能力。⑤图案，它可以增强设计的形式美感，又能隐喻和象征广告主题和人文内涵。2、图形的传达意义，图形对传达信息的重要意义是文字不可替代的，它是直觉，生动、趣味性强，并可超越国家、民族之间的语言障碍，成为无国界的文化交流符号。图形的可视性和扩张性是吸引视线和阅读兴趣的首要因素。

第二节广告文字在平面广告中，文字与图形是有机的统一体。文字是有效诠释主题意义和正确提示广告内容的载体。1、广告标题文字的设计：它在内容上各式各样，有直接表示名称的，有间接象征性的，有利益诉求的，有情感性的，也有幽默性的。在字体设计上应充分考虑内容特点，依据字的结构来创意设计，进行适当的夸张和装饰，但切记设计的过度变化，以免影响阅读和引起视觉反感。2、广告标语的字体设计：俗称广告句，是一种十分口语化的宣传口号，它易记，易流传，所以在广告设计中被广泛运用。广告标语的字体设计大多较自如流畅，有随意鲜活之感，不主张整齐划一和工工整整的视觉秩序。为增强广告句的特异效果，字体颗选择手书金额特定设计来造型。3、广告正文的字体编排：广告正文是解释和描述广告内容和信息的详细文字。正文一般数量较多，会分段和分行排列，还有小标题，在排列设计中药讲究相互协调性和节奏感，主义阅读的引导。正文的排列都注重安静、平和，在空间形式上处于从属地位。4、广告字体的表情：对字体的设计手法有象形、象意、缺省、连笔、特异、同构、装饰等多种形式。广告文字的设计目的是营造气氛，延伸联想，加强特色，能更好的抓住受众眼球。5、广告字体的排列排列的手法是一种版式秩序的控制方式，它包含两个方面：一、应对标题、文字、图形、图识依一定版式空间进行感知整理。明确视觉传达的重点和节奏。二、是对以上视觉因素进行具体形式化处理。目的是使阅读变得有趣味，有条理，并使广告作品呈现出一种人文格调和品位。广告字体排列方式：点式、线式、面式、对称、齐头齐尾、交错、组合、无字距行距、围图式、叠合式、自由创意排列。排列应注意的两点：①要符合视觉感知原理和阅读流程，不因形式的变异而妨碍了基本的阅读要求。②应满足视觉求新、求奇、求美的要求，创造形式新颖、风格独特的版面排列关系。

第三节广告色彩色彩具有丰富的表现力和象征力，具有强烈的视觉传达力，与图形和文字相比，色彩更容易作用于人的知觉与心理。1、色彩的传达能力，广告色彩的选用应该根据商品特征、消费心理、传播策略、广告诉求、企业识别等众多因素统一考虑的。色彩传达能力总是与周边因素相关联，商业空间环境、展示空间环境、媒介空间环境的色彩关系都会直接和间接作用于广告色彩的传达。2、色彩的象征力，它可以代表一定的事物和暗示一定信息。广告色彩的象征力设计分为两类：①色彩的一般象征②色彩的特定象征功能。如何来特定色彩的象征意义呢?首先要调查分析相近和相关的广告色彩印象，然后又针对性的加以区别，充分强调色彩的特指性。还可以巧妙地利用色彩对比、互动等原理，强化色彩的不同印象。3、色彩的无穷表现力，色彩表现具有一定的规律性，变化与统一、对比与和谐是色彩搭配的两大难题。色相、明度、彩度是色彩的三大要素。在广告设计中，为取得画面的整体色彩效果，可依据构图、形象和文字关系，将色彩分为主色、附色、背景色和调控色四种。①主色：主色是广告画面的突出印象色。主色强烈、醒目，能够吸引视线，造成明确的色彩记忆。②附色：它作为陪衬主色而存在，它一般有色相上的附色，彩度上的附色，也有明度上的附色。在广告设计中，选用对立色相来设计是一种常用手法。③背景色：它可以支配和营造整体画面色彩气氛。背景色的选用以主题形象和主题色彩为依据，更具一定的创意需求来变化。4、流行色和经典色①流行色：每个时代都有自己的流行的色彩，它折射出时代的审美情趣和文化追求，表达了人们的内心向往和态度，它是一种消费思潮的表现。②经典色：是人们在漫长的色彩运用中形成和积淀下来的典型色彩，体现了庄重华贵的气质，并具有历史和文化的象征意义。在广告设计中，必须根据商品特性和消费群得审美情趣来选用经典色。

第四节广告版式在版式设计与构成中一定要注意空间的变化。版面编排的关键词：主从、疏密、对比、轻重、静动。

第三章平面广告设计的创意方法平面广告设计的创意，指的是一种对图形、色彩、文字的视觉再创造活动，通过独特的、巧妙的视觉元素组合实现对广告的诉求、广告内涵和广告意境的表达，是以形象诠释主题意义或给主题增加联想设计思维的设计创作活动。