第三讲_定义调研问题

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第三讲调研问卷的设计

（3）要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理排列。
4.简明性原则
简明性原则主要体现在三个方面：
（1）调研内容要简明。没有价值或无关紧要的问题不要列入，同时要避免出现重复，力求以最少的项目设计必要的、完整的信息资料。
（2）调研时间要简短，问题和整个调研问卷都不宜过长。根据经验，一般调研问卷回答时间应控制在30分钟左右。
第一讲调研问卷的设计
【学习目标与要求】
知识点
1.调研问卷的含义以及调研问卷的类别、格式
2.设计调研问卷的原则和程序
3.调研问卷设计中的注意事项
技能点
1.设计整体调研问卷的能力
2.评价、修改调研问卷的能力
教学方法
1.案例教学
2.问题驱动法
3.互动交流教学法
4.调研项目任务操作
课时：4
一．调研问卷的定义与类型
4.付印
付印就是将最后定稿的调研问卷，按照调研工作的需要打印复制，制成正式调研问卷。
三．问卷设计中应注意的问题
在问卷设计中，有以下一些问题应引起注意：
1．问题排列的顺序必须按普通人的思考顺序，由简单到复杂，由表面直觉到深层思考；
2．关于受访者本身的问题，不宜放在问卷开头，如教育程度，经济收入，家中耐用消费品数量等；
2．从内容上看，一份好的问卷调研表至少应该满足以下几方面的要求：
（1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。
（2）确保问卷能完成调研任务与目的。
（3）调研问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响。
（4）便于统计整理。
（二）调研问卷的结构
一份完整的调研问卷通常包括标题、调研问卷说明、被调研者基本情况、调研内容、编码号、调研者情况等内容。

第4章定义问题与确立调研目标

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评估现有信息的合适性
当营销经理试图制定决策性问题时，他们所能利用的信息在数量和质量上都有所不同。
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因此，调研人员必须评定已存在的信息状况(information state)，即经理对其假设所作证明的数量与质量。在此评定阶段，调研人员应向经理发问，以了解现有的信息状况以及所期望的信息状况。
33
竞争者
竞争行为，如降价、新产品介绍、款式改变、新市场开拓等
即便拥有了正式的监视器，它们也不一定能详细或完整地描述所发生的事。这有时可称为“冰山现象”(iceberg phenomenon)，即某些情况必须深入到表层以下才能了解其全貌。
34
确认产生问题的可能原因
问题不可能凭空产生——通常其背后总潜藏着某个原因 (caues)。
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然而，调研人员还是有必要尽可能客观地列出可能的各种原因，因为如果我们忽视了一个可能的原因，而这个原因是产生关键问题的真正原因，那么所有的调研就都白做了。
38
为了阐明寻找产生问题的所有可能原因的重要性，我们列举一个有关德尔塔商业学院(Delta Business College)的案例。
62
从理论上讲，调研人员应试图确认信息缺口(information gaps)，即现有信息程度与经理认为能恰当解决现有问题的期望信息程度间的区别。最终，信息缺口将是制定营销调研目标的基础。
63
综述：调研人员定义营销管理问题的必需条件
调研人员是如何从营销经理那里获取所有这些信息的？事实上，这可以通过相当系统化的问答式会议来完成，表4-4显示了常常涉及的八个问题定义领域。
24
如果合适，营销经理还应在提供产品营销计划的同时，向调研人员提供与产品业绩有关的季度或月度财务报告。

调研目的和研究问题的界定

调研目的和研究问题的界定在进行任何一项研究之前，明确调研目的和研究问题的界定非常重要。

这两个方面的定义将在整个研究过程中起到指导和引导的作用。

本文将探讨如何准确界定调研目的和研究问题，以确保研究具有明确的方向和重点。

调研目的是指为什么进行这项研究，研究的目标和预期的结果是什么。

明确调研目的可以帮助研究者明确自己的动机，并为研究提供明确的方向。

在确定调研目的时，有几个因素需要考虑。

研究者应该考虑他们所在的领域或学科的现状和研究热点。

了解当前学术界正在关注的问题能够帮助研究者确定他们的调研目的是否具有现实意义和学术价值。

研究者应该考虑自己的兴趣和动机。

研究是一个漫长而艰苦的过程，在没有充分的兴趣和动力的支持下，很难坚持下去。

因此，确保调研目的与自身的兴趣和动机相契合是非常重要的。

研究者应该考虑社会的需求和研究的实用性。

一项有着明确的社会需求和实用性的研究，往往更容易得到支持和关注。

因此，确定调研目的时要思考研究如何对社会产生积极的影响，并且考虑如何将研究成果应用到实际中。

当调研目的明确后，研究问题的界定就成为下一步的关键。

研究问题需要明确研究的范围和重点，并提出可以通过调研和分析来回答的具体问题。

在界定研究问题时，有几个关键因素需要考虑。

研究问题应该具有明确的目标。

研究问题应该指向一个特定的领域，关注某个具体的主题或现象，并以一种可以研究和分析的方式提出问题。

确保研究问题具有明确的定位和目标可以帮助研究者更好地规划和组织整个研究过程。

研究问题应该具备可研究性和可解决性。

研究问题应该是可以通过采集、分析和解读数据来得到回答的。

确保研究问题具有可研究性和可解决性是保证研究的可行性和有效性的前提。

研究问题应该具有一定的创新性和独特性。

研究问题应该能够在当前已有研究的基础上提出新的观点、新的思考，从而有助于推动知识的发展和学术的进步。

在界定研究问题时，研究者还应该避免问题过于宽泛和抽象，以免导致研究范围太广、难以深入；同时也要避免问题过于狭窄和细节化，以免过分局限研究的视野。

《定义调研问题》PPT课件

Case: Uniden America Corporation
• 营销管理问题
• Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是：
• 竞争者引致的 • 由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能
对不同包装设计有效性的测试
如何增加商店的客流量
1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析
能否开设某新店进行市场渗透备选店址的评估
决策问题是否应引入新产品
是否改变现有广告宣传是否提高某一品牌的价格
研究问题
决策问题是否应引入新产品
研究问题消费者对新产品的偏好与购买意向
是否改变现有广告宣传
五、确定研究问题应注意
• 研究问题应 • （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 • （2）为下一步的调研指明方向
• 通常有两种错误： • 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 • 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。
调研问题定义的太宽，难为下一步指明方向。
• 太宽无法为调研项目设计提供明确的指引路线。 • 如：研究品牌的市场营销战略，改善公司的竞争位置，提高企业的经济效益等
评估目前的广告的效果
是否提高某一品牌的价格
决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响
例. 某百货商场顾客流量研究
• 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ • 调研问题？
例. 某百货商场顾客流量研究
• 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
• 调研问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。

《定义调研问题》课件

。
逻辑清晰
问题定义应具有清晰的逻辑关系，以确保调研设计和实施过程中各个环节的连贯性和一致性。
可操作性强
问题定义应具有可操作性，能够指导调研活动的具体实施，并为数据收集和分析提供明确的指导。
02 如何明确调研问题
确定调研目标
调研目标
明确调研的目的和期望结果，确保调研活动与实际需求相符合。
选择适当的调研方法
根据目标受众的特点，选择适合的调研方法，如问卷调查、访谈、观察等。
明确问题的限制条件
资源限制
明确可用的人力、财力和时间等资源，以确保调研计划能够在预算和时间范围内完成。
法律和道德限制
确保调研活动符合相关法律法规和道德规范，避免侵犯他人隐私、利益或违反法律规定。
03 调研问题的分类
探索性问题
总结词
这类问题旨在探索未知领域，寻找新的观点或趋势。
详细描述
探索性问题通常在研究领域中没有明确的答案或理论，需要研究者通过调研来发现新的现象或规律。例如，针对新兴市场的消费者行为研究，以了解消费者的需求、偏好和趋势。
描述性问题
总结词
这类问题旨在描述某一现象或群体的特征和状况。
详细描述
适用场景
当需要深入了解被调查者的个人观点、感受或经历时，适合使用开放式问题。
封闭式问题
总结词
详细描述
示例
适用场景
封闭式问题提供了一套固定的答案选项，被调查者只能从中选择最符合自己情况的答案。
封闭式问题通常用于量化调研，以收集具有可比性和易于统计分析的数据。这种问题类型可以保证答案的准确性和客观性，但可能无法获取被调查者的个人观点和感受。
。
案例三：产品调研问题定义

《如何定义市场调研问题(精)》

《如何定义市场调研问题(精)》第一篇。

如何定义市场调研问题（精）第2章定义市场调研问题章研究假设的构建方式概念数量单概念两个概念命题构建方式单概念＋维系词＋一般名词概念甲＋维系词＋概念乙概念甲＋维系词＋并列的概念乙、概念丙、……概念甲＋维系词＋概念乙；概念甲＋维系词＋概念丙；……关系类型－相关关系，因果关系相关关系，因果关系相关关系，因果关系举例贫困是一把双刃剑。

生活磨练与心理素质有关；通货膨胀会导致社会抢购风潮。

贫穷与出生率、犯罪率正相关；贫穷会导致出生率、犯罪率的提高。

越是贫穷，出生率越高；越是贫穷，犯罪率越高；贫穷是高犯罪率的原因之一。

多个概念第2章定义市场调研问题章调研方案的框架市场调研问题概念数量、概念维概念度、概念差异、化……探索性研究、描述研究性研究、因果性研性质究二手数据、定性研究、调查法、实验法……调查方法被调查者的特征、调查对适合的调查方法、象特征……操作化量表设计、问卷设计、抽样设计数据收集与分析分析结果的评估与应用第2章定义市场调研问题章调研计划书调研框架是从业务层面出发，在于突出调研实现的技术手段和关键领域，调研框架调研计划书将从调研过程的管理层面出发，在于突出调研过程的组织、执行和控制。

调研计划书的参考提纲如下：调研计划书的参考提纲如下：1.概要：调研的基本内容；2.背景：总结历史环境的背景资料及企业内部与调研主题相关的情况；3.调研的目标：陈述调研的目的与任务；4.调研的方案：确定调研的类型，样本设计、调查方法；5.调研的费用预算；6.调研的组织管理：调研工作的管理者承担责任；7.附录。

定义调研问题课件

注意礼貌和尊重
在表述调研问题时，应该使用礼貌和尊重的措辞，避免使用攻击性或歧视性的语言。
注意语气和口吻
在表述调研问题时，应该使用合适的语气和口吻，以便受访者能够感受到调研者的友好和善意。
PART 05
调研问题实例分析与应用
描述性问题的实例分析
总结词：了解现状
详细描述：描述性问题主要是用来了解某一事物或现象的现状，例如“请描述一下您对当前城市交通状况的看法？”这类问题旨在收集被调查者的观点、感受和看法。
详细描述：描述性问题还可以用于了解特定现象或事物的特征。例如，要了解某品牌的产品特点，就可以提出“请描述该品牌的产品特点”这一问题。
解释性问题
总结词：探究原因
详细描述：解释性问题主要关注对特定现象或事物的背后原因进行探究。例如，要探究某地区房价上涨的原因，就可以提出“请解释该地区房价上涨的原因”这一问题。
03
总结词：比较优劣
04
详细描述：评估性问题还可以用于比较不同措施或方案的优劣。例如，要比较不同品牌的产品性能，就可以提出“请比较不同品牌的产品性能”这一问题。
PART 03
调研问题设计原则与技巧
明确性原则
定义明确
调研问题应明确、具体，避免使用模糊或含糊不清的词汇。
范围明确
确定调研问题的范围和边界，避免过于宽泛或狭隘。
具体明确
调研问题应该具体明确，避免使用模糊词汇或概念，以便受访者能够准确地回答问题。
避免使用模糊词汇
避免使用含糊不清的词汇
如“大概”、“可能”、“或许”等，这些词汇会降低问题的清晰度和准确性。
避免使用过于专业的词汇
如“熵增”、“耦合”等，这些词汇对于普通受访者来说可能难以理解。

研究问题：调查问题

研究问题：调查问题
1. 简介
本文档旨在介绍研究问题：调查问题的相关信息，并提供背景知识、研究目的以及可能的研究方法等内容。

2. 背景
研究问题：调查问题是一个重要的课题，它涉及到对某一问题进行深入调查和分析的过程。

这种调查可以帮助我们了解问题的本质、原因以及可能的解决方案。

3. 研究目的
研究问题：调查问题的目的是为了找出问题的根源、机制以及对策。

通过调查和分析，我们可以深入了解问题的背后因素，为解决问题提供有力的依据和建议。

4. 可能的研究方法
在研究问题：调查问题的过程中，我们可以采用以下一些常见的研究方法：
- 问卷调查：通过设计和分发问卷，收集受访者对问题的看法和意见，从而获取定量数据。

- 访谈调查：通过面对面或电话访谈的方式，与相关人士进行深入交流，获取他们的经验和观点，从而获取定性数据。

- 文献调研：通过查阅相关的文献、报告和研究成果，了解问题的背景和现有的研究成果。

- 实地调研：通过实地考察和观察，获取问题的真实情况和现状。

5. 结论
研究问题：调查问题是一个值得深入研究的课题。

通过系统的调查和分析，我们可以对问题有更深入的了解，为解决问题提供有力的支持和指导。

以上是关于研究问题：调查问题的简要介绍，希望对您有所帮助。

如有任何问题，请随时联系我们。

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By Pok
Uniden America Corporation
市场调研问题
• 了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uni den公司的销售下降。
• 了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。
By Pok
Uniden America Corporation
具体的研究问题
组成部分： • 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ • 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？ • 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差别？ • 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好？ • 5. 增加商场客流量的有效措施？
• 合理的报酬与要求
By Pok
收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。
在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽调研人员可能还需要使用定性研究方法。
同决策者讨论
相关工作
By Pok
在得出以上可能的解决途径后，调研小组就得凭经验或常识，以消减法进行检验。例如，要原料供应商降价可不可能？答案是效果不大，因为根据家饰产品的生产成本结构显示，原料成本仅占生产成本的35%。再者，消息显示，几家原料厂商可能进行合并，而合并将使所需原料的总产能降低，因此原料价格恐怕还会有上升的压力。
By Pok
―问题” 科学转换
由管理决策目标提出问题的轮廓或征兆
分析引发问题的
原因 A B C
列出解决问题的途径 X Y Z
建立某种解决途径及达到预期结果的假设
评估已有信息，确认新的信息需求
图4-2 由决策问题向调研问题转换的选择过程
By Pok
1、决定和阐明管理信息需求调查研究问题要回答需要什么信息和怎样最好地得到信息去满足决策的需要。 2、把决策问题作为调查问题重新定义
1、问题的症状 1、什么变化引起你的注意 2、公司、品牌、服务及市场的最近情况 3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？ 4、你知道这些变化的背景吗？
2、背景
3、决策者的处境
4、信息
By Pok
确定问题时研究者要了解的情况(续)
5、可能的原因 5、你知道产生这些变化的原因是什么？ 6、在你的职权内你能做出什么应变？ 7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？ 8、你为什么预期会出现这些结果？
By Pok
专家咨询
对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。
在进行专家咨询时，应注意以下问题：
• 选择合适的人选 • 寻找有效的接触渠道 • 提供必要的背景资料
同决策者讨论
相关工作专家访谈二手数据分析定性研究
调研的任务就是去收集这些资料。这也就是调研问题。
By Pok
四、研究问题的确认
市场调研问题等于管理决策问题似乎就是一个符合逻辑的结论。但是，市场调研问题不等于管理决策问题。管理决策问题向市场调研问题的转换很少是直接的、线性的，转换过程通常涉及一些基于营销理论和经验的复杂分析和判断过程。原因在于营销问题的复杂性。
By Pok
案例：顶极家饰公司
该公司董事希望能降低家饰品的生产成本，可不可行？怎么做？调研小组接到任务，可以进行专家咨询。在首次的脑力激荡中，先得出几个可能降低生产成本的假设，例如： 1、希望原料供应商降价，减轻公司进料成本； 2、在产出维持不变的情况下，精简投入的人力； 3、减少制程时间，进而提高生产量。
但接下来的问题是，技术上可不可行？刚好，小组成员在最近一期的产业期刊上，发现了一种可以达到相同品质，但制程时间缩短一半的技术。这就非常令人振奋了，因为对于解决董事会提出的问题，小组已经获得初步的解决方案假设。
By Pok
接下来，必须朝着第三个假设方向，进一步剖析问题：“我们能利用新的制程来提高产品获利率吗？”而此问题则包括：
By Pok
决策问题与研究问题的关系
决策问题是否为新产品设计包装如何增加商店的客流量能否开设某新店进行市场渗透研究问题
By Pok
决策问题与研究问题的关系
决策问题是否为新产品设计包装如何增加商店的客流量研究问题对不同包装设计有效性的测试 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析
By Pok
再看看第二个假设：精简人力。答案也是不可行。因为根据最近公布的一份生产力研究报告显示，顶极家饰公司的单位劳工生产力是同业中最高，显见顶极家饰的人力运用，已是同业中最具效率的了，因此要再进一步精简人力，空间恐怕不多。
By Pok
于是再进行第三个假设的检验：减少制程时间。其实若能减少制程时间，不仅可以减少成本，还能降低库存，老实说是个极为理想的做法。
By Pok
三、定义市场调研问题的程序
确定研究问题－有一个必需的过程来确定市场研究问题确认调研问题的过程是从分析问题背景入手，经过探索性研究确认决策者所面临的经营决策问题，然后明确相应的市场调研问题。
By Pok
定义研究问题的过程
收集背景信息
识别决策问题
提出研究题目
确认研究题目
起草研究意向书
By Pok
定义市场调研问题的程序
问题的现象或症状
同决策者讨论相关工作专家访谈二手数据分析定性研究
营销研究问题宽泛陈述具体组成部分精炼形成的研究问题
历史信息与预测资源、目标、约束消费者行为与营销水平政治、经济等宏观因素
环境背景
By Pok
同决策者讨论
必须深入了解以下几方面的情况：
一、定义调研问题的重要性
定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。在市场调查研究方案策划中，没有什么比准确、充分地确定调查研究主题的问题更为重要。调查研究主题正确的界定为整个调查研究过程提供了保证和方向，调查研究主题的正确界定相当于整个调查研究成功了一半。
By Pok
第2章定义市场调研问题
• 所涉及的产品与服务
• 目标市场及主要竞争者 • 宏观营销环境
By Pok
第2章定义市场调研问题
环境背景
任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”可能原因：
资源问题，饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，消费者行为改变，消费者的重复消费导致边际效用递减。竞争对手的竞争措施。饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够。
1.新的制程可以降低成本吗？
2.公司在现有生产架构下，可以执行这个新制程所需的调整吗？ 3.我们可以在采用新制程的同时，维持原有的产品品质吗？
在这三个子题之下，还可以再细分出其他次子题，例如在子题之下，可以再问：一、新的制程需要什么特殊工具吗？二、新的制程需要任何特别的技术吗？当所有子题及次子题都能得到解决，并得到资料的支持时，假设分析大致已获得了验证。该公司董事希望降低家饰品的生产成本的愿望就能实现。
By Pok
专家访谈二手数据分析定性研究
举例：某企业产品的市场占有率连续两年下降的问题
分析过程决策者的决策问题是如何提高市场占有率和竞争地位，备选的行动方案包括改进现有的产品、引进新产品、优化市场营销体系中的有关要素等；通过探测性研究，决策者和调研者均认为市场占有率下降是由于市场营销体系中的市场细分不当，目标市场不明确引起的，希望通过调查研究获取多方面的信息；因此，调查问题就变成市场细分化问题研究
能否开设某新店进行市场渗透备选店址的评估
By Pok
决策问题是否应引入新产品
研究问题
是否改变现有广告宣传
是否提高某一品牌的价格
By Pok
决策问题是否应引入新产品
研究问题
消费者对新产品的偏好与购买意向
是否改变现有广告宣传
评估目前的广告的效果
是否提高某一品牌的价格
决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响
6、可能的解决方法
7、预期的效果
8、假设
By Pok
“问题”的冰山原理
有人将决策者所面对的市场营销问题比如为一座冰山，真正露出海面的也许就是冰山的10%，90％是沉在海底的。
• 如果把问题的沉浸部分从决策问题确定中去除，随后又从市场调研设计中去除，那么根据调研所做出决策的后果可能非常严重。 • 如何深挖对市场营销问题的解释，深入探寻形成某个市场营销问题的真正原因，并找到解决市场营销问题的有效途径，是实现决策问题向调研问题科学转换的根本。
• 追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化； • 了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化； • 评价潜在购买者的对以下方面的意见：
• 警方雷达系统的能力与战术; • 一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能 • Uniden雷达产品在提前报警方面的性能
By Pok
决策问题 • 面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？ • 行动导向调研问题 • 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ • 信息导向
By Pok
营销经理与调研人员的差异
领域位置职责
经理直线上盈利
研究人员职能部门生产信息技术应用提出问题学者型非政策性发现真相