中国零售企业跨国经营战略选择.
跨国零售企业在华经营策略研究以沃尔玛的本土化战略为例
跨国零售企业在华经营策略研究以沃尔玛的本土化战略为例一、本文概述随着全球经济的深入融合，跨国零售企业纷纷将目光投向了广阔的中国市场。
中国，作为世界上最大的发展中国家，其独特的市场环境、消费习惯和政策法规，为跨国零售企业带来了前所未有的挑战和机遇。
沃尔玛，作为全球最大的零售商之一，其在华经营策略的调整与变革，无疑成为了业界关注的焦点。
本文旨在深入探讨跨国零售企业在华经营策略，并以沃尔玛的本土化战略为例，分析其在中国市场的成功与不足。
文章将首先概述跨国零售企业在华经营所面临的主要挑战，包括文化差异、消费习惯、竞争环境等方面。
随后，通过对沃尔玛在华发展历程的梳理，揭示其本土化战略的内涵与特点，包括产品策略、市场策略、人力资源策略等。
在此基础上，文章将进一步分析沃尔玛本土化战略的成功因素与潜在风险，并提出相应的建议与启示。
本文的研究不仅有助于深入理解跨国零售企业在华经营策略的内在逻辑与规律，也可为其他跨国企业提供有益的参考与借鉴，推动其在华业务的持续发展。
本文的研究也有助于丰富和完善跨国经营管理的理论体系，为学术界提供新的研究视角与思路。
二、跨国零售企业在华经营环境分析跨国零售企业在华经营环境复杂多变，涉及政治、经济、文化和社会等多个方面。
随着中国市场的不断开放和全球化进程的加速，跨国零售企业面临着前所未有的机遇与挑战。
从政治环境来看，中国政府一直致力于推动市场经济的发展，为跨国零售企业提供了广阔的市场空间和稳定的政治环境。
同时，政府也在逐步放宽外资零售企业的市场准入条件，为跨国零售企业在华经营提供了更多的便利。
经济环境方面，中国经济的快速增长和消费升级趋势为跨国零售企业提供了巨大的市场空间。
中国消费者对于品质、服务和体验的需求不断提升，为跨国零售企业提供了更多的发展机遇。
再次，文化环境对于跨国零售企业在华经营同样具有重要影响。
中国文化的独特性和多样性要求跨国零售企业在经营过程中必须充分尊重和理解当地文化，注重文化融合和本土化战略的实施。
跨国连锁企业经营战略管理
Management经管空间 2013年1月065跨国连锁企业经营战略管理分析①武汉商业服务学院 黄盛 欧求忠摘 要：2004年中国零售业全面对外开放，国际零售巨头如沃尔玛、家乐福，全球大型建材家居建材连锁企业百安居、家得宝，国际品牌洋快餐麦当劳、肯德基等都在通过连锁这一经营模式在中国迅速发展。
对于所有国际品牌跨国连锁企业来说，如何拓展中国市场，既能创出佳绩又能保有企业文化，是一个长远而艰巨的任务。
本文就跨国连锁企业在中国的经营战略进行一些分析。
关键词：跨国连锁 经营战略 品牌 特许 困境中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2013)01(b)-065-032004年根据中国加入 WTO 的承诺，中国取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量方面的限制，这标志着中国零售业全面对外开放，国际连锁企业在中国开始了近乎疯狂的圈地运动。
国际零售巨头如沃尔玛、家乐福，全球大型建材家居建材连锁企业百安居、家得宝，国际品牌洋快餐麦当劳、肯德基、必胜客、赛百味等都在通过连锁这一经营模式在中国迅速发展。
本文就跨国连锁企业在中国的经营战略进行一些分析。
1 跨国连锁企业开拓中国市场的品牌战略国际零售巨头都具有品牌效应，如沃尔玛、家乐福、麦当劳、百安居等，人们一看到这些品牌就能够联想良好的服务形象。
中国加入WTO 后，跨国连锁企业在中国跑马圈地竞争剧烈，赛百味是靠三明治起家的快餐大鳄，在中国发展，走的是亲民路线，不需要繁琐的审核程序。
国内只需6万元加盟费，投资70万元就运作一家门店，2011年，赛百味就高调宣布，全球连锁店超过35000家，店铺比麦当劳多出上千多家。
我们知道麦当劳餐厅遍布在全球六大洲121个国家和地区，拥有超过32000家快餐厅，在许多国家，麦当劳品牌就代表着一种美国文化，一种生活方式。
在世界各地，麦当劳餐厅会依照地区不同对汉堡及其他餐点进行适当的调整，使之更接近当地人的口味。
跨国零售企业在华经营战略及中国零售企业的战略选择
李 红 云 杨 国利 石 家庄 信 息工 程 职业 学 院 ０ ５ ０ ０ ３ ５
摘要 ： 文章 首先 分析 了当前跨 国零售企业在 中 国经营的共性特征 ； 其次 分析 了跨 国零售 企业的进入给 中国零售 企业 带来的影响 ； 最后结合 当前 中国零售 业的具体情况提 出 了中国零售 企业在经营 战略选择 方 面的建议 。 关键 词 ： 跨 国零 售 企 业 ； 经 营战略 ； 战 略 选 择 近年来， 国际服务贸易的格局发生了重大变化， 特别是在零售服 （ 一） 政 府的应对措 施 。 务贸易领域。 自２ ０ ０ ７ 年美国发生次贷危机以来 ， 国际零售巨头们纷纷 １ ． 加强区域经济协调发展的零售业管制措施。改革开放以来， 中 瞄准了中国的零售市场这块蛋糕 ， 它们在中国将采取什么样的经营战 国经济 以较 陕的速度增长 ， 然而中国经济在发展的过程 中， 却存在着 略， 给中国零售企业的战略选择带来哪些启发 ， 中国零售企业又将如 区域经济发展不平衡的问题 。在我国取消了外资在中国投资零售业 何应对等问题已是当前人们比较关注的话题。 的区域限制后， 外资开始向中西部地区扩散 ， 但是即使在中西部的投 资， 也主要集 中在省会等大城市 ， 外资对偏远地区、农村市场还没有 跨国零售企业在 中国经营的共性分析 足够的投资兴趣。外资企业的这种区位决策 ， 进一步加剧了中国经济 跨国零售企业在 中国市场不断拓展领域 、扩大规模 ， 形成—套系 的不平衡陡。我国零售领域吸引外资时， 政府应充分考虑到经济发展 统完整的营运模式， 其共 ｝ 生 主要表现在： 的区域均衡问题。具体来说， 政府应出台外资零售企业在中西部地区 准化与本土化的有机结合。标准化运行方式是跨国零售企 投资的优惠政策， 鼓励外资到中西部偏远地区投资。 业—贯坚持的准则， 他们具备整体营销管理系统， 在经营理念、机构设 ２ ． 制定外资零售业进 入 管制措施。目前， 外资零售企业的销售份 置、业务流程、建店选址、卖场陈歹 Ｕ 等方面具有相对固， ｆ ｂ １ ￣ｔ。 额在我国全社会消费品零售总额中所 占比重不大， 然而在一些新型业 （ 二） 完善的供应链管理系统。进人中国市场的跨国零售企业大 态上外资企业却占有绝对优势。因此 ， 政府应对外资零售业进入规模 多具备完善的供应链管理系统。利用先进的技术设备， 将供应商、分 和业态选择进行相应的规制。 销商、零售商和最终用户集合为—个整体 ， 对商流、物流、信 息流进 ３ ． 制定反垄断政策。从 目前的情况来看 ， 外资零售巨头已经占据 行控制， 在供货、补货、存货等方面反应机敏 、行为迅捷 ， 具有较高 了中国零售市场相当的份额 ， 市场结构的垄断 陛在增强 ， 这对拥有一 营销效率 。 定 “ 市场力量”的外资零售企业来说是完全有可能实行限制竞争的 （ 三） 信 息化的客户管理。近年来 ， 跨国零售企业在 中国市场上强 垄断行为的。大型零售企业的垄断行为有 ： 价格歧视， 低价倾销， 排挤 化客户管理力度 ， 首先通过一系列宣传推广活动与客户之 间彼此关 竞争对手的压榨行为， 合谋太高物＇ ｆ ｔ ｒ ￣等。 注、相互吸引 ， 意识到对方存在且能够互为所需、互相促进 ； 然后通 ４ ． 对大型零售商实行进人管制制度 过登录客户的基本 ｆ 青 况， 对客户进行规划和管理， 从而在多项领域构 依法对潜在大型零售商在进入资格 ， 数量， 区位 ， 设施设备等方面 架互惠、共赢的桥梁； 再后通过记载客户消费信息 ， 加强与客户的联 进行政府管制， 这种政策的意义在于限制外资零售企业在中国的扩张 络与沟通 ； 最后根据重要程度ｘ ｌ ， Ｗ户做出筛选 ， 从而确定目标客户范 速度， 给国内零售企业—个陕速发展缩短与外资零售企业差距的时间 围， 满足其个性需求 ， 建立相对紧密的联系， 以此拉动营销能力 ， 提升 和 空间 ， 营销 质量 。 （ 二） 企业 的应对措施 。中国零售企业如何与跨国零售集团开展 竞争， 其中成功的关键是避实就虚和加速发展。 二 跨国零售企业的进入给中国零售企业带来的影响 １ ． 国内零售企业要有明确的扩张战略， 包括扩张速度， 尤其是扩 自跨国零售企业进入中国以来， 可以说 ， 他们在我国零售市场上 张的区域重点应该是 ： 充分 占领中小城市的零售市场， 并发挥分销中 尝到 了很大 的甜头 ， 这对 我 国的零售企 业而言 ， 既有利 ， 也 有弊 。 心的作用 ， 围绕核心大城市一个接一个地建立起强健细密的省级网 （ 一） 正面影响。 络， 而不要一次陛地覆盖全国所有的城市。 １ ． 提高了我国零售企业经营管理水平。进人我国零售市场的跨 ２ ．国内零售企业要与跨国零售巨头展开有效竞争 ， 重要的一点 国零售企业都是百年老店 ， 具有丰富、成熟的商业管理经验。跨国零 就是不要与它们正面冲突， 而是要避实就虚。既然国际零售商的一些 售企业的成功为国内商业企业提供 了经验。中国本土的零售企业借 竞争策略只适应成熟的市场 ， 对不太成熟的市场暂时无意开发， 而中 鉴这些经验， 结合 自身发展状况进行规范化管理 ， 从而提高了经营管 国零售商 ， 在与它们竞争的过程中， 处于守势， 在无明显胜算把握的前 理 水 平。 提下， 就要在巩固原有领地的基础上， 考虑发展国际零售商无意进军 ２ ． 促进 了本土零售企业的发展 。竞争压力的缺乏使我国本土零 的市场 ， 这样不仅可以发挥 自身的优势， 而且还可以发挥本土优势。 售企 业 的效率 低 下 ， 而 外资零 售企 业 的进 人打破 了这 种局 面 ． 外资零 这一点在近年来 中国零售企业的发展过程中， 正 日益显现它的优越 售企业在华投资 ， 除了直接加快我 国现代流通业的发展 ， 还产生了巨 性。 大的鲶鱼效应 ， 激活了国内零售业 ， 并且推动零售企业在某些领域开 ３ ．国 内零售企 业 要开 展强 强联合 ， 形成 协 同竞 争 。对 国 内零 售 始引导制造企业的流向， 真正发挥 “ 产业先导”的作用。 企业来说， 最佳的对策便是采取水平一体化的协同竞争策略。ｘ ｌ ， ｖ ｌ ＇ ， 规 （ 二） 负面 影响 。 模零售企业采取并购或联营的方式以迅速扩大规模效应， 同时寻找适 １ ． 加大了对本土零售商的竞争压力。外资零售企业拥有许多国 当的合作伙伴采取强强联合的方式组建统一的价值链网络以形成共 内企业所不具备的优势， 如资本优势、品牌优势、经营管理优势。 有的核心竞争优势。 四 ２ ． 价格竞争 日益激烈。外资零售企业实施规模化经营， 以低价策 略 占领我国消费市场。规模经济不仅使直接生产经营成本降低， 而且 参考 文献 在配送、分销零售等方面具有绝对的比较成本优势。 【 １ ］陈文 汉 ． 零售 学【 Ｍ ］ ， 电子 工 业 出版 社 ， ２ ０ ０ ８ 年 ［ ２ 】余伯 明 、李 宁 ． 零售 学［ Ｍ ］ ， 东北财 经 大 学 出版社 ， ２ ０ ０ ８ 年 三 、中国零售企业的战略选择 ［ ５ ］ 吴倩 ． 沃 尔玛与 家乐福 的经 营策略给 中国企业 的启示［ Ｊ 】 ， 市场 通过以 匕 对外资企业在中国经营 战略以及对我国零售企业带来
中国家电企业进入国际市场的模式选择
中国家电企业进入国际市场的模式选择摘要：中国的家电企业想要走出国门，进入发达国家的市场，大致分为四种模式：国内生产，国外销售模式；海外品牌兼并与收购模式；贴牌生产和自创品牌相结合模式；在发达国家建厂模式。
四种模式各有利弊，企业应根据自身实际情况做出适当的选择。
关键词：家电企业国际市场进入模式我国加入WTO之后，外资企业进入中国市场的门槛更低，我国品牌产品面临的不再仅仅是同国内企业的竞争，而是需在全球范围内与国际知名品牌竞争。
国际化战略是我国许多企业的必然选择。
找到适合自己的国际市场进入模式已成为我国许多家电企业的重点工作。
1.国内生产，国外销售模式目前我国大部分企业采用的国际化战略是国内生产，国外销售模式。
有利方面：充分利用国内的劳动力成本优势，其产品价格与日、韩竞争者同类产品相比，具有较大的价格优势。
对那些追求物有所值而不是名牌产品的顾客具有一定的吸引力，若能扩大在该层面顾客的市场份额，使顾客逐步认同和接受中国品牌产品，将有利于提高其品牌的知名度。
为吸引顾客，零售商总是在寻求价格适宜的优质产品，为新产品留有一定的货柜空间，尤其是在竞争对手较少的高端电视市场。
如果上广电能提供价格具有吸引力且制造精良的品牌产品也是具有一定的市场潜力的。
一旦能站稳脚跟，将有巨大的市场。
相对于在国外建厂或兼并国外企业模式而言，国内生产，国外销售在管理上相对较简单，可控制性强，不存在文化上和管理上的整合。
通过与海外经销商合作，可在较短的时间内建立公司在海外的营销能力，逐步增进对国际市场规则和顾客行为的了解。
和在海外建厂相比，投资小，经营风险较小，且能在较短的时期内给企业带来利润。
不利方面：发达国家的市场进入门槛最高。
主要表现在：国际品牌众多，销售网络固定；消费者需求已得到较好满足，且大多数消费者都拥有自己熟知和喜欢的品牌如松下、索尼、LG等。
由于顾客对价格不敏感，一些大型超市如美国沃尔玛必须向顾客提供国际知名品牌的产品，而美国的大宗市场经销商控制了美国50％以上的电子产品市场，而且有加速的趋势。
跨国零售业在中国的营销战略演变及其启示
该市 场设计产 品进行销售 ，以获取更 多的
市场份额 。在 这个 阶段 ，由于跨 国企业对
跨国 零 售 业 在 中 国 的 营 销战 略 演 变 及其 启
■ 李 颖 （ 宁夏 大学经济 管理 学 院 银川 ７ ５ ０ ０ ２ １ ）
◆ 中 图 分 类 号 ：Ｆ ７１ ３ 文献 标 识 码 ：Ａ
分 析
国加入 ＷＴ Ｏ后 ， 中国市场并不仅仅只代表 中国的国内需求 ；因此 ，为 了适应这种政 策环境 的变化 ，跨国企业的营销战略也相 应 有了调整 ，由地区子公司积极向区域总 部转 变，并积极追寻 利润最大化 。
随 着 中国加 入 Ｗ Ｔ Ｏ ，世 界 大 型跨 国公 司纷 纷 将 扩 张 的 步伐 迈 向 中国 。特 别是 自从 中 国零 售 业对 外 开放 之 后 ，各 个 大 型跨 国零 售 公 司迅 速 进 军 中 国市 场 ， 开 启 了新 一轮 的竞 争 。跨 国零 售 业进 军 中
容 应 对 跨 国零 售 业 的挑 战 。
全球营销是程度 更深 的跨 国营销 ，即 将全球市场划分 为一个 整体来 进行产品营 销 ，从而使跨 国企业在经济全球化 背景下 的市场竞争 中更具优势 。运 用全球 战略的 跨国企业可 以在全球范围内进行市场细分 、 确定 目标客户群体 、配置市场 资源 ，通过 标准化服务来满足全球客户的需求。
（ 二 ）本 土 营销 的概 念
剧 。企 业为了提高其市场 占有率 ，增加客
户忠诚 度 ，不断在中国市场上积极进行扩 张 。这也 就使 得其企业规模不断扩大 ，可 以使其优 化企 业资源配置 ，从而从规模化
发 展 中获 益 。
关 键 词 ：跨 国企 业 零 售 行 业 营 销
中国企业跨国经营的战略选择.
中国企业跨国经营的战略选择摘要：经济全球化是一个不以人的意志为转移的客观规律，是一个经济发展的客观事实。
随着中国加入WTO，中国经济将不可避免地融入这一洪流。
企业国际化是世界经济一体化的必然结果，也是中国经济和企业争取更大发展的必由之路。
本文在对中国企业实施“走出去”战略现状进行深入分析的基础上，从政府和企业两方面提出了一些促进我国企业海外经营发展的对策与措施。
关键词：经济全球化；中国企业；跨国经营战略一、经济全球化与中国加入WTO经济全球化是指世界各国经济无一例外的参与国际分工和国际交换。
其核心是无歧视的公平的自由竞争，是物流、资金流、技术流和信息流的加速运动，实现资源在世界范围内的优化配置；是社会化大生产冲破国界的限制，实现资本全球化和生产全球化；是多边经济贸易规则和惯例的不断发展和健全。
经济全球化以生产要素的跨国流动为主要表现形式，以世界各国经济相互依存性增强为特点，反映了世界各国经济在生产、分配和消费各环节的一体化趋势，这种趋势的实质是在全世界范围内进行资源配置。
经济全球化要求各国实行开放经济政策。
只有这样，才能使世界各国和地区的经济真正连接成一个统一的整体。
各国只有参与经济全球化的活动，根据自己面对的客观环境和具体条件，积极采取适当的对策和步骤，逐步开放国内市场，同时，主动打入国际市场，才能在世界经济加速发展和激烈竞争的形式下争取有利的地位。
因此，经济全球化条件下企业的跨国经营将由企业发展的特殊要求变为企业的一般要求，这也是企业走出去的外在动力。
随着中国加入WTO和对外开放步伐的进一步加快，贸易壁垒的大量减少和国民待遇的实施，一方面，外国商品和服务将更容易挤入国内市场，另一方面，国外大型国际企业将增加对我国的投资，进一步挤占国内市场份额。
这将使国内商品和服务市场出现更加激烈的竞争，使国内企业面临更加困难的经营局面，它将迫使企业积极实施国际化发展战略，在更广阔的空间参与国际经济竞争，获取稀缺资源和市场份额。
经济全球化下我国应对跨国零售企业的策略分析
国零 售 企 业 在 华 的特 点 ，比 较 内外 资 零 售 企 业 的优 势 与劣 势 ，提 出 了 国应 对跨 国零 售 企业 的 策略 。 我 ［ 关键 词］ 经 济 全球 化 零售 跨 国 策略
经 济 全 球化 是 当今 世 界经 济 发 展 的 一个 非 常 重 要 的趋 势 。 中
我 国的 连 锁 多 是 以总 店 直接 投 资 建 立 直营 店 的形 式 来 扩 大连 锁规 模 ，然而 建 立 分店 需 要 庞 大 的资 金 ，缺 少资 金 使得 国 内零 售
企 业 规 模 普遍 偏 小 。 目前 我 国连 锁 企 业拥 有 的 分店 数 量 平均 在 １ ０家 以下 的 占一 半 以上 ，少 的 ２家 ～３家 ，远远 达 不到 国际 公认 的平 均拥 有 １ 才 能盈利 的最低 标准 。 另外 ，大部分 国 际零 售 巨 ４家 头 采 用 中央 采 购 政 策 ，以提 高 与供 应 商 的谈 判 能 力 ，降 低 采 购成 规 范 采 购 行 为 。 规 模偏 小 的缺 点 致 使 我 国 零 售企 业 采 购 成 本 高 ， 从而影响企业竞争力。 ４ 管 理 水平 与 竞争 力
市 ． 但 是 ．资料 表 明 ．中西部 地 区和 中 小城 市 的发 展速 度快 于 东
部 和 大城 市 。 这表 明东部 地 区 和 大型 城 市 对于 跨 国 零 售企 业 的 吸 引力在 趋 于稳 定 ， 中西部 地 区 （ 尤其 是 西 部地 区 ）及 中 小型 城 市 正 曰益 受到 外资 零 售 企 业 的 重 视 。
进 入 中 国市 场 的麦 德 龙等 企 业 收 回股 权 ．实 行 对其 更 为 灵活 自主 低 下 。 另外 ．配送 中心 不健 全 ．难 以享 受 统 一 大量 送 货所 带 来 的独 资 经 营 。 ’ 的价 格 折 扣 。 我 国零 售企 业连 锁 经 营理 念 陈 Ｉ ．缺 少 自己 的经 营 ９ １
零售业如何应对跨国公司扩张战略
零售业如何应对跨国公司扩张战略作者：吴勇毅来源：《现代工商》2003年第22期实施“走出去”战略如今经济界流行这样一句名言“与其被国际化，不如自己去国际化。
”近年来，跨国公司通过“投资、收购、控股、兼并、联合、品牌输出”等形式掀起一浪高过一浪的国际化浪潮正以惊人速度裹挟越来越多的企业成为自己的“附属地”，鲸吞越来越多的零售市场。
以沃尔玛、家乐福、麦德龙为首的跨国零售巨头控制全球58％的零售市场、行业标准、核心技术和商业模式，并在很大程度上决定竞争的游戏规则和发展趋势。
因此，哪一天任何一个零售企业都有被“国际化”的危险。
弹指一挥问，我国加入WT0已是第三年。
我国将在剩下的2年时间取消配额、许可证、特定招标等非关税保护，一年后又将放开关税流通领域内进出口经营权、取消外资设立分销企业的地区、数量和股份限制，更多包括零售企业在内的跨国公司将纷涌而入中国这个广阔市场。
企业界惊人之言“狼来了”已是严酷的事实。
沃尔玛、麦德龙、家乐福他们表示将加快开店速度，日本、台湾等国家和地区零售超市也加快在中国内地的扩张。
专家分析说，再过3—5年，在中国大中城市，外资零售份额将占整个社会零售商品总额的55％以上，并迅速蚕食国内零售市场，我国大中城市以超市为主的零售业市场将过度饱和，出现十分激烈的竞争格局。
去年，上海华联与北京西单等合作组建新的连锁超市公司，标志着我国零售业开始着眼于全国发展战略的布局。
同时，伴随着互联网技术的飞速发展，许多企业已形成了一套可复制先进的管理模式和系统，为我国零售业跨区乃至跨国发展提供了有力的技术支撑和信息平台，加之以质优价廉的“中国造”的产品越来越闻名于世界各地，我国零售业的“航空母舰”已在迅速孕育产生。
因此，内忧外患的增多，市场的流失与饱和，必然要求国内零售企业向海外适度扩张，同时，在与洋企业的竞争中，也练就国内零售企业的钢筋铁骨，为实现“走出去”战略打下坚实基础。
那么我国零售业(以下通指以连锁超市为主的零售业)如何未雨绸缪，调整自强，应对跨国公司的扩张战略呢？应对跨国公司扩张的三种战略一、一体化扩张策略扩张一体化策略适用于零售总额50亿元以上的特大型零售企业，比如联华超市华联超市上海农工商超市等。
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中国零售企业跨国经营战略选择摘要: 在世界范围内特别是发达国家零售企业跨国经营迅猛发展的同时,中国零售企业也在积累和创造条件并尝试走出国门和开展跨国经营。
为了取得跨国经营的真正成功,具备条件的中国零售企业,必须在对国际零售市场进行周密调查的基础上,制定和实施符合中国零售企业特点的跨国经营战略。
关键词: 零售企业; 跨国经营; 战略选择零售企业跨国经营战略即是指跨国经营零售企业或拟将开展跨国经营活动的零售企业面对复杂多变、竞争激烈的国际商业经营环境,为了实现零售企业的生存和长期可持续发展,以本企业自身的经营条件为出发点,制定的有关指导本企业跨国市场选择、组织运行、营销和管理活动的带有全局性和根本性的决策和规划。
在发达国家零售企业跨国经营风起云涌的今天,中国零售企业也在积累和创造条件并尝试着走出国门、开展跨国经营活动,但具备条件的中国零售企业,必须在学习和借鉴发达国家零售企业跨国经营经验的基础上,制定出符合中国零售企业特点的跨国经营战略,从而对中国零售企业跨国经营活动进行宏观指导。
一、战略目标和战略重点中国零售企业跨国经营战略的终极目标是到国际市场开辟新的利润源泉。
(一)战略目标1、提高资金利润率。
通过广泛的市场调查和国内外商业平均经营成本和利润的比较,在发现长期有利可图的情况下,把更多的资金投入国外,运用各种形式在国外从事零售经营,以提高资金的利润率。
2、转移经营能力。
当某些零售业态和商品在国内市场已饱和,而与此同时在一些国外市场却存在不足或短缺时,我们就可以到这些国家投资开店,在转移商业经营能力的同时,实现更大的利益。
3、利用境外资源。
零售企业在境外开设分支机构,通过实施本土化策略,将使国外的人才、资金、技术和信息等资源为我所用。
4、拓展市场空间。
零售企业跨越国界进行商业经营,自然就将企业的市场空间从国内延伸和拓展到了国外,为进一步提高国际市场占有率创造条件。
5、发挥带动效应。
当有企业在国外从事跨国经营取得较大成就后,应及时总结成功经验和成熟模式,以带动更多的国内零售企业跨出国门。
(二)战略重点根据零售企业发展和演变的规律,借鉴发达国家零售企业国际化的经验,从实际情况出发,中国零售企业跨国经营应主要将体现自身的比较优势和差异化优势作为战略重点,一是要寻找在经济结构、产品结构和商业结构上与本国有较大差异的国家作为经营对象国;二是将在国内经营能力过剩和急需调整的零售业态,向发展不足或有需求的国家进行转移,并努力在国外进行业态创新;三是鼓励在国内商界名列前茅、有一定国际竞争实力的零售企业率先开辟跨国经营之路;四是在跨国经营中要选择最能体现中国文化特色和国际竞争优势的产品作为零售经营主力商品。
二、目标国战略选择面对复杂的国际市场环境和异常激烈的国际竞争格局,零售企业应在对国际零售市场进行全面而细致的调查研究的基础上,努力发现和挖掘出适合自身进行跨国经营的理想区位,并加以确定。
从总体来看,理想的跨国经营目标国应该具备以下几个条件:一是与本国民族文化相同或相近;二是经济结构、产品结构等与我国有较大区别或互补性;三是零售市场竞争程度较低,本国零售企业进入后有较明显的竞争优势;四是地理位置相距较近，或交通比较方便,运输成本较低;五是对方国家对外来投资或企业能够在税收、信贷等方面提供较为优惠的条件。
再有就是政治风险较小、经营费用较低、利润空间较大等。
中国零售企业的投资目标国基本可以分为经济发达国家和发展中国家两种类型,由于它们在经济和市场环境上具有不同的特点,零售企业在对这两种类型国家进行投资时也有不同的优缺点。
在经济发达国家投资具有以下优点:经济政策较为稳定,国民经济基础良好,消费水平高,市场容量大,信息通畅,通讯发达,人员素质高;缺点主要有贸易保护程度较高,市场进入难度大,市场竞争激烈,投资优待少,经营费用高等。
在发展中国家投资与上述正好相反。
中国零售企业在国际化进程中应重点选择投资环境好,限制因素少,同业竞争程度低和消费潜力大且与本国政治、经济、文化关系较为稳定的国家或地区。
具体来讲,根据目前中国零售企业的现实情况,在选择跨国经营目标国时所坚持的方针应是:在地域和政治、经济、文化关系上由近及远;在空间大小上由点及面;在血缘关系上由亲及“疏”;在选择目标国的数量上由少及多。
三、进入方式战略选择在零售企业跨国市场进入的贸易式、投资式和契约式三种方式中,究竟选择哪一种进入方式或模式为最佳,零售企业必须根据东道国市场状况、自身条件和竞争特点等因素进行分析,旨在选出那些最适合当时和当地具体情况的进入方式拓展国际市场,中国零售企业跨国市场进入方式的战略选择也应遵循这一原理。
一般是依次运用贸易式进入、契约式进入和投资式进入的方式,具体情况还应具体分析。
仅就零售企业跨国直接投资方式而言,主要有独资经营和合资经营两种。
独资方式虽然可以使投资的零售企业有独立的经营管理权和收益独占权,但是由于投资资金规模大、投资风险大和对经营管理的要求高等原因,使得独资经营很难适合零售企业初期的跨国经营;合资经营是指中国的零售企业资本与当地国家企业或机构的资本合股,各方共同经营、共负盈亏、共担风险,合资经营将中国零售资本和东道国商业资本的利益捆绑在一起,从而降低我国零售资本的投资风险,并可以获得当地资本和政府的帮助和支持,这种投资方式不仅适合中国零售企业初期的跨国经营,而且适合于进入那些不准许外商独资经营的国家和地区,对当地的法律、商业习惯和消费文化等具有较强的适应性。
因此,目前中国零售企业跨国经营宜以合资经营的投资方式为主,以降低风险,提高适应性。
进一步说,零售企业进入国际市场方式的选择,还可根据市场进入的难易程度和文化差异的大小来考虑。
当市场进入比较容易,文化上没有什么距离时,采用有机增长的方式,即零售商运用自己的资金和资源从国外零售商那里购买现有场地、设施等进行经营,或者从零起步,实现自我滚动式发展,但是这种方式需要大量的资金和充足的资源,投资回报期也比较长,风险较大,一旦失误,损失较大。
当市场进入难度较大、又与我国的文化距离较大时,可采取合资方式进入,以回避和减少因市场进入障碍和文化差异等所带来的风险。
当市场进入比较困难,文化差异并不大时,可以采取连锁设店或并购的方式伺机进入,迅速越过障碍进入对方市场。
当市场进入难度不大,但文化上有较大差异时,可采用特许经营的方式,充分利用当地的授权人大范围地克隆成功的经营模式,实现企业的规模扩张和资源增值。
四、战略模式选择在企业跨国经营战略模式中,有一种很重要的分类方法———分为全球整体扩散战略和全球区域集中战略(或称多国化战略)两种,中国零售企业跨国经营也有这两大战略可供选择。
全球整体扩散战略是指零售企业在跨国扩张中采用标准化的零售业态和管理模式,企业忽视国家和地区的差异,认为所要满足的目标消费者群体是相同的,具有相同的消费需求、偏好和生活方式,零售企业同时将市场力量分布于世界多个国家和地区,开发多个国家和地区的市场;企业在高度集权的控制下,通过采用标准化的管理和连锁经营的方式迅速在全球扩张,形成有统一的形象和品牌的大规模零售集团。
法国家乐福采用的就是此种跨国经营战略,在全球树立了具有统一店面设计、位于十字路口的大型综合超市的形象。
实施这种战略要求零售企业具有全球化视野和统一经营理念的经营方式和管理方法,这种战略可使得零售企业商誉在世界上达到较高的外溢程度,经营得好将能塑造出世界级的零售企业品牌,但不足之处是在短期内对局部市场的适应性较差,容易出现顾此失彼的现象。
全球区域集中战略是指零售企业在跨国经营中采用不同的本土化的零售业态和管理模式,高度重视不同国家和地区之间的差异,从而将企业的市场力量集中用于开发少数的几个主要的国家和地区市场,并根据目标国市场的特点,采用不同的零售业态,经营不同的商品组合,注重零售模式的本土化转化,以适应当地市场的需求,并使在这些国家和地区的市场占有率得到巩固稳定和不断提高。
比较两种战略,对于实力尚不够强大的中国零售企业而言,集中力量稳健经营的全球区域集中战略乃是最佳选择。
五、业态战略选择中国零售企业跨国经营应选择什么样的业态模式呢?零售业提供的主要是附加服务的有形产品,通过无形的服务将实体的产品递送给需要的顾客。
不同的零售业态反映了实体产品和零售服务的不同组合。
目前,世界通行的零售业态主要有超级市场、百货公司、大型综合超市、购物中心、仓储超市、便利店、专业商店、邮购、网上商店等。
中国零售企业跨国经营的业态选择,主要应分析拟进入市场的要素结构和本企业业态经营系统特点之间的关系。
所要评估的要素结构主要包括进入市场的市场集中或分散度、公共交通设施、政府管制、城市规划及市场规则,土地价格和店铺租金、物流基础设施、制造业与批发业的发展水平、居民住宅与居民区状况、人口规模与结构、收入水平与结构、消费者的流动性偏好、生活方式、消费习惯等等。
如果两者之间的共同属性较多,则可以采取相同或相近业态,继续发挥本企业经营系统的作用;反之,则需要进行变更和调整,因地制宜地选择适合当地市场特点的零售业态。
具体来讲,一是要考虑当地市场的消费者购物习惯和同业竞争态势;二是要充分利用本企业原有经营业态的优势和特点;三是要善于针对当地市场的现实状况及其变化,选择新型而适用的零售业态以增强适应性。
如在目标国市场开设超级市场和大型综合超市,既顺应了世界购物方式的发展趋势,又可以发挥自身的优势和特长。
但必须学会根据不同国家零售市场的需要,形成一种业态为主、多种业态并存的海外零售投资格局,既要坚持以超级市场这种现代零售业态为主，实现超级市场的多元化组合,如综合超市、专业超市、仓储超市等,又要针对当地顾客的实际需求,对百货店、杂货店等传统业态予以足够的重视。
六、速度战略选择一般来说,快速扩张是大型零售企业比较偏爱的方式,因为对于地点营销特点尤为明显的零售业,迅速占领有限的地理资源,可以占得先机,具有战略意义。
而且以多个零售“据点”为中心不断增加店铺的数量还可以充分发挥规模效应,降低经营成本,获得价格等竞争优势。
但是我们必须清醒地认识到,零售企业扩张速度过快,不仅会带来资金紧张,而且会对企业组织和管理等提出较高的要求,也就是说,这一策略要求零售企业有强大的经济实力和较高的管理水平,否则容易产生一系列问题,并可能会损害企业的全球品牌形象,降低赢利甚至出现亏损。
即:一方面要求企业的经济规模庞大,因为规模庞大所表现出来的优势能使企业在快速进入后进一步实现扩张,并容易领先于其他竞争对手;另一方面要求公司具有全球运作管理的能力,如能够迅速地将新产品、服务或营销创新推广到所有的子公司。
这一策略比较适合世界一流零售企业在跨国经营中使用。
而就目前中国零售企业的规模和实力来看,中国零售企业在海外扩张尚不能运用快速扩张的方式,而主要是以站稳脚跟为主,不断关注和发现海外零售市场上的赢利机会,实行渐进式和适应性的扩张策略,即在扩张速度不会太快的情况下,通过不断积累跨国经营经验和积蓄企业实力,本着“先易后难”、“先点后面”和“先慢后快”的原则,不断扩大跨国经营所覆盖的国家和地区范围,同时引导更多数量和更多所有制形式的零售企业到海外投资和经营。