2009-2015双11战略分析

2014——口水战日盛
电商之战:2014年双十一前夕，阿里巴巴正式将“双十一”抢注为商标（注册号 码：10136470，10136420），公开发函称天猫就“双十一”商标享有专用 权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。 • 京东方面则回应称，认为阿里巴巴不厚道：11.11已经成为全零售行业的节 日，也是消费者的网购狂欢节。该电商企业一贯倡导开放和生态，却试图将 此节日以“合法”的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同 业公司设置障碍，实在是有违开放的互联网精神，有违公平竞争原则。 • 这成为当年双十一的缩影，除了阿里和京东近年来的互下黑手之外，国美将 矛头指向了京东，而苏宁则是将矛头指向阿里。该年11月10日苏宁在平面媒 体上连发多版创意广告，矛头直指阿里，根据报纸晒图，六版整版广告的内 容分别为：下单不比价，你丫首富啊？快递等半月，你丫很闲啊？五折买假 货，你丫很Low啊？差评被人肉，你丫胆大啊？熬夜扑个空，你丫神经啊？人 家造神话，关你鸟事啊？ 结果：在口水战的背后，刚刚赴美上市成功的阿里巴巴依然交出了一份不错的答 卷。双十一当天天猫双十一交易额突破571亿元，其中移动交易额达到243亿 元，物流订单2.78亿，总共有217个国家和地区参与交易。
注：（**）代表数据没找到
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在2009年“双十一”大促销初期，最初参与进来的品牌主要是服装、家纺、 鞋等品类品牌，往后几年，它们都是“双十一”的主角，销售额前十名排名 基本上都被这些品类囊括。一直到2012年，家具作为一个新的品类闯进前十 名，全友家居更是突破亿元，成为淘宝天猫上三大破亿元的店铺之一。2013 年，数码产品、家电、基金等新品类已经赶超服装、家纺、家居三大行业， 成为2013-2014年“双十一”的主角。而2015年sitrust家装品牌在销售排行上 的出现，更是意外。如果说家具行业算是前两年“双十一”爆炸性增长的一 大品类的话，那家装行业的突起，绝对也是未来两年的一匹“黑马”。 这说明什么问题？ 一方面说明了越来越多传统品牌开始在网上发力；另一方面也说明，网络的 消费概念与消费习惯越来越普遍，以往不被网友轻易接受的数码产品、汽车 等高价格类产品或基金、保险等投资类产品，现在也被越来越多网络消费者 接受。 这也给许多固守传统的企业提出一个警醒： 随着网络发展，任何“不可能”走出传统的产品或行业，最终都避免不了 “网络化”，但是，只有最先尝试走出传统，再造机会的企业拥有更多的 “生机”。 双十一数据的统计着实反映出的电商趋势必须重视：家具电商的市场越来越 庞大，这个市场也正在逐渐成熟，手机数码市场占比不断增大，服装家纺行 业占比稳定，传统行业在实现oco模式中日渐成熟。
三、双11的纵横分析
• 纵向分析
2009年——于无声处听惊雷 背景：2009年，卓越和当当在免运费领域展开竞争，随后引发大 批B2C电商平台自建物流。而在年底的圣诞节、元旦期间，众 多电商平台则开展秒杀、团购等多种促销模式。 过程：淘宝方面则将目光投向了相对空旷的11月。2009年，双十 一第一次登上历史舞台，没有后来闪动的大屏幕和跳动的数 字，只有27个品牌参加了促销，虽然当时参加的品牌都没有经 验，但最后的营业额却还不错，很多参与的商家的商品都卖断 了货。 结果：第一年双十一，最后的数字5200万元，单店销售额最高的 是杰克琼斯的500万。 状态：此时的双十一还是阿里甚至是淘宝的独舞，日后阿里最大 的竞争对手京东并没有意识到大规模集中促销的威力，还在物 流方面倾注精力。
• 今生
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2009年，当时还叫淘宝商城的天猫开始在11月11日“光棍节”举办促 销活动，最初，天猫希望营造一个属于自己的节日，让大家能够记住 自己。而天猫之所以会选择在11月11日举办大型促销活动，其实是有 自己的考虑的：因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促 销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候。天猫的“双 十一”策略戳中了网友们的尝鲜和贪小便宜的心理，从2009年举办第 一届开始，发挥出了巨大的吸金潜力，销售额呈爆炸式增长，震惊友 商。 • 天猫的成功让友商纷纷效仿，到2012年，围绕这个日子，线上京东、 易迅、当当等网购平台，国美、苏宁等电商平台纷纷出动，就连线下 家电连锁卖场、商场也打得不可开交。2012年“双十一”服务于这次 狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相 关行业从业者就达百万。 • 此后，双十一成为人们网上购物狂欢节的代名词。阿里巴巴集团因此 还注册了“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、“双11狂欢节” 和“双11网购狂欢节”等共计11个和“双十一”相关的商标。2012年 以后的每一年双十一，成为了一个网络卖家、平台供应商、物流企业 的必争之地。
912
每年销售额的同比增长
1772.0%
0.5
同比增长 （%） 468.5% 259.0% 84.3% 62.2% 59.7% 2011 2012 2013 2014 2015
（2）参加商家数量
商家数量
45000 40000 35000 30000 25000 20000 20000 10000 27 2009 711 2010 2200 2012 2013 2014 2015 27000 商家数量 40000
15000
10000 5000 0
2011
（3）双11当天单店销售额排名
双11天猫商家销售排名
2015 小米 华为 苏宁 优衣库 魅族 海尔 sitrust（家装） 林氏木业 乐视tv 联通华盛手机 2014 小米 华为 海尔 林氏木业 优衣库 韩都衣舍 杰克琼斯 罗莱 魅族 全友家具 2013 小米 海尔 骆驼 罗莱 杰克琼斯 优衣库 富安娜 茵曼 林氏木业家具 acrka 2012 杰克琼斯 骆驼 全友家具 罗莱 裂帛 gxg 海尔 富安娜 顾家家具 茵曼 2011 ** 2010 2009 博洋家纺 杰售情况
（1）销售额
双11销售额（亿元）
1000.5 800.5 600.5 400.5 200.5 191 0.5 2009 9.36 2010 33.6 2011 2012 2013 2014 2015 352 571
销售额„ 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2009 2010
11.11天猫战略分析
蔡媛媛 姬慧显
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双11的前世今生 双11的战绩概况 双11的纵横分析 双11的三年战略分析
一. 双11的前世今生
• 前世
“
• 11.11”—— 11月11日，光棍节，源于这一 天日期里面有四个阿拉伯数字“1”，形似 四根光滑的棍子，而光棍在中文中有单身 之意，所以光棍节成为了单身族的代表性 节日。光棍节起源于南京大学1993年的一 段宿舍故事。之后每一年的11月11日，依 然单身的年轻人都会相聚一起，举行庆祝 活动。（2009年之前得11月11）
2011年——双十一之外的双十二
背景：2011年的双十一，是阿里连续第三年的大型促销，国内品牌甚至部分国外 知名品牌都开始试图在这巨额销售额中占有一席之地。而更明显的改变则 是，随着双十一的销售额逐年递增以及社会影响力的逐渐加大，电商渠道在 社会商品流通的过程中扮演的角色也越来越重要。 2011年时，参加双十一的品牌已经非常娴熟，从备货、促销、物流到售后， 品牌方开始建立专门的团队来帮助电商渠道进行销售。 结果：从千万到亿再到十亿，第三年的双十一在销售额方面依然有位数的增长。 2011年双11，淘宝商城和淘宝网联合促销，共吸纳老2000家品牌商参加，创下52 亿（淘宝18.4亿+天猫33.6亿）的记录，其中3家过4000万 ，38家过1000万。 淘宝商城全天的支付宝交易额突破33.6亿，为2010年同日交易额近4倍。 新颖：仅仅一个月后，淘宝网又顺势推出双十二，当天成交43.8亿元。 危机： 同年11月，一淘网和京东就“商业道德”问题展开交锋，但今年行业的 焦点却是异军突起的团购网站，今年的双十一依然是阿里的独角戏。
2010年——首次爆仓
背景： 2009年双十一的优秀战绩，让品牌方对双十一开始有了信心，这一年双十一，很多 品牌都开始为了双十一进行备货和囤货，阿里方面也不遗余力的对双十一进行宣传。 结果： 2010年双十一，淘宝商城单日销售额达到9.36亿，每秒超过2万元交易额，11家店铺 超千万，总共181家店铺过百万。销售前两名的店铺分别是博洋家纺和杰克琼斯的旗舰 店，两家当日的销售额均突破2000万。 问题：一个是和去年的销售额相比，2010年有了爆发式增长，但是巨大的数字背后却是让 人难以接受的爆仓，这也是国内电商物流史上的第一次爆仓。在没有增派人手，增派 运输车辆的情况下，如此多的订单，把物流压得喘不过气来，导致双十一当天的货 物，到了年底的时候才送到，有的食品甚至已经产生了变质现象，最后卖家和物流相 互“踢皮球”，最终受损失的，却是消费者。 另一个问题则体现在品牌方虽然进行了备货，但依然出现了供不应求的现象，很多品 牌方甚至将在其他线下渠道的货拿回来在线上销售，严重影响了购物体验。 措施：2011年1月19日，马云在京宣布阿里集团将领衔集资千亿人民币投资建设为电子商务 配套的现代物流体系，以推动社会化物流平台的建设（后建立菜鸟网络）。 危机：但2010年的巨额数字还是给其他电商平台以威慑，消费者们开始意识到聚集起来的 消费能力的强大，而行业内也开始认可这种传统零售业没有办法做到的促销能力。 一些曾经观望的电商平台也开始试图加入到这场盛宴之中，京东618店庆日于该年启 动，但和阿里相比，规模不大。
2012年——191亿元背后的警钟
背景：2012年12月21日，世界并未就此毁灭，但在一个月前，阿里巴巴的“双十 一”却几乎让整个行业颠覆。 在这一年，试图参加双十一的行业已经不仅仅局限在电商行业，一些线下的 零售店也开始加入进来，这也意味着双十一从行业的热点正式成为消费者的 热点。 新颖：在这样的大潮中，一些电商巨头开始尝试和消费者进行更多的互动，比如 “预售”模式，这也被认为是未来电商C2B模式的雏形。 结果：根据2012年11月12日凌晨统计的数字显示，这一年天猫与淘宝的双11大促 总销售额达到191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿，其中共有三家店铺销售额 超过1亿元：分别是杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗舰店。 危机：这个数字让人乍舌，但渠道和商家的多重博弈开始成为双十一的保留曲 目。该年双十一前后，京东发起名为“沙漠风暴”的大型促销活动，而后突 然对外称，天猫方面胁迫商家做出二选一的选择，退出京东“沙漠风暴”的 活动。天猫方面则回应称：“纯属谣言。” 同年，QQ网购、当当、亚马逊中国、易迅、苏宁、国美等电商平台纷纷发力 双十一。