《市场营销学》第十章 沟通组合策略
市场营销学与市场营销沟通技巧
市场营销学与市场营销沟通技巧市场营销学是指对市场营销活动进行研究和探索的学科领域，它涉及到市场的分析、产品定位、消费者行为、广告宣传等诸多方面。
而市场营销沟通技巧则是在市场营销中，通过各种手段进行信息传递、沟通与交流的方法和技巧。
本文将从市场营销学的基本理论开始，逐步介绍市场营销沟通技巧的重要性和具体应用。
一、市场营销学的基本理论市场营销学是一门关于市场行为和市场运作的学科，旨在研究如何满足人们的需求和欲望，并通过交换来实现共同利益。
在市场营销学中，有几个基本概念需要了解。
1.1 市场需求市场需求是指消费者为满足某种需求或欲望而愿意支付一定价格的物品或服务。
了解市场需求对于制定市场营销策略非常重要，只有满足消费者的需求，才能获得市场竞争力。
1.2 市场细分市场细分是指将市场细分为几个具有相似需求和购买行为的群体。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同群体的需求和偏好，从而制定有针对性的市场推广计划。
1.3 市场定位市场定位是指确定企业产品或服务在目标市场中的地位。
通过市场定位，企业可以找到自己独特的竞争优势，吸引目标客户，并建立与竞争对手的差异化。
二、市场营销沟通技巧的重要性市场营销沟通技巧在市场营销活动中起着至关重要的作用。
以下将从提高品牌知名度、塑造企业形象、促进销售、建立客户忠诚度等方面介绍市场营销沟通技巧的重要性。
2.1 提高品牌知名度市场营销沟通技巧可以帮助企业提高品牌知名度，使更多的潜在客户了解到企业的产品和服务。
通过有效的广告宣传、公关活动等手段，让品牌形象深入人心。
2.2 塑造企业形象市场营销沟通技巧还可以帮助企业塑造良好的企业形象。
通过与消费者的互动与交流，建立企业的公众形象，提高消费者对企业的信任度，进而增加销售机会。
2.3 促进销售市场营销沟通技巧的运用可以促进产品的销售。
通过有效的促销活动、销售渠道的建立与管理，使产品能够被消费者接触到，并最终转化为销售业绩。
2.4 建立客户忠诚度市场营销沟通技巧不仅可以吸引新客户，还能够建立客户忠诚度。
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
营销沟通策略培训讲义
营销沟通策略培训讲义引言营销沟通是指企业通过各种沟通方式与目标市场进行交流和传递信息的过程，是推动销售和市场份额增长的关键因素之一。
一个成功的营销沟通策略能够帮助企业建立品牌形象，增强市场竞争力。
因此，培训员工掌握营销沟通策略是企业提高业绩的重要举措。
本讲义将介绍一些常用的营销沟通策略，帮助你掌握并运用这些策略来实现营销目标。
目录1.确定目标受众2.定义营销信息3.选择沟通渠道4.执行营销沟通计划5.监测和评估效果1. 确定目标受众在实施营销沟通策略之前，首先需要明确目标受众是谁。
目标受众是指我们希望向其传递营销信息的人群。
了解目标受众的特点和需求可以帮助我们更好地定位营销信息和选择合适的沟通渠道。
1.1 目标受众的特点了解目标受众的特点可以帮助我们确定他们的需求和偏好，从而更好地制定营销沟通策略。
以下是一些了解目标受众特点的方法：•市场调研：通过市场调研了解目标受众的购买行为、消费习惯、兴趣爱好等信息。
•数据分析：利用数据分析工具分析目标受众的行为数据，找出他们的特点和共同点。
•客户反馈：与客户进行沟通，了解他们的意见和建议。
1.2 目标受众的需求目标受众的需求决定了我们的营销信息要关注哪些方面。
通过了解目标受众的需求，可以帮助我们定位营销信息的重点和核心价值。
了解目标受众需求的方法包括：•调研需求：通过市场调研、问卷调查等方式获取目标受众的需求信息。
•竞争分析：分析竞争对手的产品和营销活动，了解目标受众对竞争对手的偏好和要求。
•监测行业动态：关注行业动态和趋势，了解目标受众可能会出现的新需求。
2. 定义营销信息在确定目标受众后，下一步是定义营销信息。
营销信息是指我们希望向目标受众传递的信息内容。
2.1 确定核心价值核心价值是产品或服务所带来的最重要的好处或价值。
在定义营销信息时，需要明确产品或服务的核心价值，并将其与目标受众的需求相匹配。
示例：核心价值：节省时间和精力。
目标受众的需求：希望能够更高效地完成工作。
市场营销学(第七版)教学课件10
第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 包装与包装策略 第五节 新产品开发
1
第一节 产品与产品组合
一、产品及产品整体概念 二、产品的分类
2
一、产品及产品整体概念
产品 一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者
或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服 务。
D 35
（四）衰退期的特点与营销策略
2、衰退期的营销策略 • 集中策略 • 维持策略 • 榨取策略
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第四节 包装与包装策略
一、包装及其分类 二、包装在营销中的作用 三、包装设计与要求 四、装潢 五、包装策略
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一、包装及其分类
包装
• 为产品设计、制作包装物的活动过程。 • 包装物
按包 首要包装
销售量增长很快；
3 产品已定型，技术工艺比较
成熟；
5 市场价格趋于下降；
7 单位生产成本迅速下降，
企业利润迅速上升。
2 大批竞争者加入，
市场竞争加剧；
4 建立了比较理想的营销渠道；
6 企业的促销费用水平基本稳
定或略有提高，但占销售额 的比率下降；
31
2、成长期的营销策略
A
根据用户需求和其他市场 信息，不断提高产品质量， 努力发展产品的新款式、 新型号，增加产品的新用 途。
• 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品 组合的过程。
1.产品线销售额和利润分析
2.产品项目市场地位分析
19
三、产品组合的调整
（一）扩大产品组合
⑴开拓产品组合的宽度
•增加产品线，扩展经营领域，实行多 样化经营，分散企业投资风险；
⑵增加产品组合的长度
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
《市场营销学》第十章 沟通组合策略
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四、广告的设计原则
主题突出。 构思新颖。 言简意赅。 艺术美观。
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五、广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
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广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效 果，它反映广告费用与商品销售量（额） 之间的比例关系。
一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。 在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的 企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广 告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，
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46信息平台 工业企业广源自与 研发投入分析［2］占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标： 基于行为的考核指标：
销售量
销售技巧
毛利
销售计划管理
访问率
收集信息
访问成功率
客户服务
平均订单数目
团队精神
销售费用及费用率
规章制度执行情况
新客户数目
外表举止
/programs/view/ ItR_meTuHvc/
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市场营销学 第10章
3.1 心理定价策略
3.1 心理定价策略 3.2 地理定价策略 3.3 差别定价策略 3. 定价策略 3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略 3.6 折扣定价与补贴策略 3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
2. 定价方法
2.1 成本导向定价法 2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
（二）目标收益定价法
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
C:招徕定价
D:整数定价
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
1.1 定价的概念 1.2 影响定价的因素 1.3定价流程 2.1 成本导向定价法
2. 定价方法
2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法 3.1 心理定价策略
.第十章 价格策略
3.2 地理定价策略
3.3 差别定价策略
3. 定价策略
3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
10章2节4C营销策略及案例分析
第十章市场营销组合策略4C策略的基本概念14Ps向4Cs的转变24C策略的相关分析3案例分析4随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登场》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)专文中提出了与传统营销的4P 相对应的4Cs营销理论。
4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。
基本概述：1970年，美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。
”大规模定制作为一种现代生产和管理的模式，将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来，以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务，最终形成“销售—生产—服务”一体化模式。
为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。
传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。
大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。
大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。
4Cs ：指代Customer(顾客，主要指顾客的需求)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
Customer(顾客)：主要指顾客的需求。
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四、沟通组合与沟通策略
沟通组合，就是企业为了达到某一预定 的销售量水平，可以采取的各种沟通手 段或沟通工具的组合。
沟通策略可以分为推动和拉引两类策略。
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沟通组合
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标： 基于行为的考核指标：
销售量
销售技巧
毛利
销售计划管理
访问率
收集信息
访问成功率
客户服务
平均订单数目
团队精神
销售费用及费用率
规章制度执行情况
新客户数目
外表举止
一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。 在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的 企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广 告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，
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信息平台 工业企业广告与 研发投入分析［2］
占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。
1．引起注意（Attention）。 2．激发兴趣（Interest）。 3．促动欲望（Desire）。 4．导致行动（Action）。
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“迪佰达公式” （ DIPADA）
1．发现需求（Discover）。 2．激发兴趣（Interest）。 3．增强信任（Proof）。 4．促使接受（Accept ） 5．促动欲望（Desire）。 6、导致行动（Action）
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二、人员推销的功能
（一）推销功能 （二）宣传功能 （三）协调功能 （四）服务功能 （五）反馈功能 （六）评价功能
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三、人员推销技术
（一）推销进程 推销进程就是推销人员围绕一定的推销目的
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劝说性广告
/v_show/id_XMTYzN zMwNTUy.html
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提示性广告
/v_show/id_XNDM5 ODk2.htm
/v_show/id_XMTczN TU4MjI0.html
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告
销售促进
人员推销 公共关系 消费品市场
广告 公共关系 工业品市场
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、人员推销的功能 三、人员推销技术 四、推销人员队伍的建设 五、推销人员的考核与评价 六、推销人员的激励
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第一节 沟通与沟通组合
一、沟通的含义 二、沟通的功能 三、主要的沟通方式 四、沟通组合与沟通策略 五、影响沟通组合的因素
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一、沟通的含义
沟通（Promotion）是企业将其产品及相
关的有说服力的信息告知目标顾客，以 达到影响目标顾客购买决策行为,促进企 业产品销售目的的市场营销活动.
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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根据广告媒体的形式划分
广告
报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
三、在38个行业中，电子及通信设备制造
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信息平台 工业企业广告与 研发投入分析［3］
业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金 额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入
为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销 售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业 不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广 告投入水平。
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五、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
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六、推销人员的激励
纯薪金制 纯佣金制 混合制
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。
广告促销效果，也称广告的直接经济效 果，它反映广告费用与商品销售量（额） 之间的比例关系。
广告促销效果的测定，是以商品销售量 （额）增减幅度作为衡量标准的。
以商品销售量的变动来评定广告效果并 不全面。
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广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费 者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的 注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
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广告媒体的种类及其特性
报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。
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广告媒体的选择
（一）广告媒体的特征同企业的广告目标相一致 （二）广告媒体的特征同企业产品的特征相一致 （三）广告媒体的特征同目标市场的特征相一致 （四）广告媒体的特征同企业自身的能力相一致
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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人员推销的特点
（一）亲切感强 （二）说服力强 （三）针对性强 （四）竞争性强
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四、广告的设计原则
主题突出。 构思新颖。 言简意赅。 艺术美观。
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五、广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
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广告促销效果的测定
而设计的达到预定目标的工作程序。西方市场 营销学中对推销活动的进程曾作过典型的归纳， 其中比较有代表性的是两大公式，即所谓“爱 达公式”和“迪伯达公式”。 （二）推销技巧
1．把握时机。2．善于辞令。
3．注意形象。4．培植感情。
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“爱达公式” （AIDA）
自我管理
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第三节 广告策略
一、广告的概念与特点 二、广告的种类 三、广告媒体的选择与利用 四、广告的设计原则 五、广告效果的测定
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一、广告的概念与特点
（一）广告的含义 （二）广告的特点
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人员推销的基本进程
寻找顾客～选择对象～接近对 象～宣传说服～促使购买～完成 交易～建立关系
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四、推销人员队伍的建设
（一）推销队伍的结构 1．按地区结构组成的推销队伍。 2．按产品结构组成的推销队伍。 3．按顾客结构组织推销队伍。 4．复合结构的推销队伍。 （二）推销人员的选择 1．熟悉产品情况。 2．熟悉企业情况。 3．熟悉营销知识。 4．熟悉同推销活动有关的各种政策法规。
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
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五、影响沟通组合的因素
产品市场类型 产品寿命周期 市场状况
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广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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广告的特点
（－）传播面广 （二）间接传播 （三）媒体效应 （四）经济效益
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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