乐事薯片品牌策略

乐事薯片品牌策略

2009年流行各种“农场农民”，“种菜偷菜”、“开餐厅”、“装房子”等各种app 一时间成为人们谈论的话题。如何利用这些app，将自己的品牌和产品植入到这些休闲游戏中？乐事薯片的营销人开始了一场全新的推广之旅。

竞争挑战：

突出“100%纯天然”产品特质

乐事薯片进入中国十二年，获得了巨大的市场成功，市场份额和品牌认知也长期位列第一。

经过周密的市场调查，乐事发现一个消费新趋势：

随着人们生活水平的提高，对健康食品的追求也在不断提高，有94%的消费者在饮食中会寻求无添加剂的产品。对于健康因素的关注度，也从2007年的40%增加到2009年的70%左右。与此同时，消费者对于薯片，有一些不正确的认识，夸大了它对于健康的负面影响。再加上越来越多的本土企业已低价加入市场竞争，如何打消消费者对薯片给健康带来的负面影响，深入传递乐事薯片是由“100%纯天然土豆”制成，成为2009年最大挑战。

推广策略：

植入体验

利用在人人网上每日聚集着几百万消费者的、最热门的《开心农场》，针对乐事100%纯天然、健康概念，结合人人网sns优势，让消费者在种植的乐趣中，体验乐事土豆的“100%纯天然”产品特质，并通过sns的传播优势，分享给他们更多的朋友。

关键环节：

产品原料的无缝植入

将乐事“100%天然土豆种子”和“薯片加工机”等分别植入《开心农场》原料与道具中，用户不仅可以选择种植100%纯天然的乐事土豆，还可以现场加工制

造乐事100%纯自然土豆制作出来的薯片，卖给或分享给好友。期间设置一定奖励机制，刺激用户重复参与体验。

乐事农场：

minisite营销补充

整合传播：

让所有人知道

除了人人网优势广告资源、app频道及《开心农场》公告、讨论组推动之外，此次营销推广还利用参与体验用户产生的人人好友新鲜事，对此次活动进行大规模口碑式渗透影响。营销效果：

难以置信

从具体数据来看，乐事开心农场植入活动取得了非常好的效果。截止活动结束：

·种植“乐事土豆”人数：5,300,759 ·购买“乐事工厂”人数：3,853,294 ·生产“乐事薯片”人

数：3,681,176 ·拥有乐事tvc背景人数：3,312,241在此期间，尼尔森同步从品牌首选率、品牌好感度、销售意愿等方面进行了推广效果调查。

1.核心信息传播的达成从活动前到活动后，用户对乐事薯片的核心诉求有了更加清晰的了解，认为乐事是“由100%纯天然马铃薯制成”的信息认识提升最多，由

25.5%提升为

57.4%。

2.品牌好感度的飞跃活动两个月后，用户对乐事薯片的喜好度提升近一倍，从39%，提升至

72.4%。活动还给乐事薯片增加了23岁以上者和薯片消费重度者（每周至少吃1次薯片及以上）。

3.购买意愿的提升通过此次推广，更多的用户从“可能会”购买“乐事薯片”变为“肯定会”购买；从“可能会”首选乐事变为“肯定会”首选乐事。在这两个月中，无论是预购还是首选，“肯定会”的所占比重均提高了一倍左右。

4.他们真的购买了吗？有65%的被访者在活动后的两个月内购买了乐事薯片。

市场评价

乐事这次可是抓住了机会，在人人网这个百分百对口的市场中，以游戏互动的形式将自己的品牌形象完美的植入目标消费者心中，更是巧妙地传播了自己的核心诉求，通过提供一个虚拟的薯片生产体验过程拉近了与消费者的距离，而且间接暗示了“绿色食品”的健康价值。让消费者在乐趣中，将自己与竞争对手差异化。我们也不得不承认，人人网营销团队的专业与强大，无论是对自己的用户和行为，还是对客户的营销诉求都有着极其深刻的理解和解决方案。