【顶级 内部培训】商业分析工具：营销分析工具模型
营销分析工具分享
1010种营销分析专业工具分享综合评估模式诊断形势开发战略差距（GAP ）分析发展驱动力SWOT 分析PEST 分析五种竞争力GE 矩阵BCG 矩阵基本竞争战略成功因素洋葱模型问题信号问题评估战略价值链分析7S 模型差距（GAP）分析资料来源：Kreikebaum, “战略性公司管理”某国内行业国际拓展新活动期望值差距经营利润时间现在未来差距（GAP ）分析时间销售/流程新业务基本业务的潜力基本业务发展范围战略差距经营差距差距在当前市场中提供已有产品/服务带有支持措施的基本业务，例如：合理化、员工激励利用未来所有可获得的潜力进行基本业务的扩张资料来源： Kreikebaum, “战略性公司管理”示例SWOT 分析资料来源： Mintzbtrh, 《战略规划的兴衰》SWOT=强项、弱点、机会、威胁外部分析分析业务/产品战略环境中的机会和威胁组织中的强项和弱点成功因素核心能力定义关键议题SWOTSWOT 分析的概念OpportunitiesStrengthThreatsWeakness战略性提案和结果的产出External AnalysisInternal Analysis优点(S trengths)缺点(W eaknesses)机会(O pportunities)风险(T hreats)能力外部环境SOWOSTWT* SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats了解公司的优点掌握外部环境的机会因素了解公司的缺点掌握外部环境的风险因素利用优点的外部环境机会的应用战略方案.存有缺点的外部环境风险的对应战略方案.利用优点的外部环境风险的对应战略方案.存有缺点的外部环境机会的应用战略方案.PEST 分析资料来源： Tony Grundy, “Breakthrough Strategies for Growth”政治因素（P ）社会因素（S ）经济因素（E ）技术因素（T ）发展驱动力资料来源： Tony Grundy, “Breakthrough Strategies for Growth”发展驱动力发展制动力经济效益支付能力竞争对手实力买方势力市场优胜劣汰公司重组发展驱动力=市场内的动力与阻力一些重要的市场驱动力•服务创新•技术创新•产品/服务的专有知识•价格调整•替代品的缺乏示例五种竞争力分析资料来源：Michael Potter潜在进入者替代者卖方买方竞争者行业思维行业思维•认识•期待•假设洋葱模型资料来源： Tony Grundy, “Breakthrough Strategies for Growth”竞争优势竞争劣势品牌市场份额供应商网络后勤系统创新客户关系非灵活性IT 系统示例GE 矩阵_主要考察因素q 近三年投资回报率q 现有市场份额（相对）q 发展势头（历史）q 股权结构q 生产能力q 与政府/合作伙伴关系q 品牌优势q 技术能力q 销售渠道业务/产品自身能力业务/产品吸引力q 行业现有规模q 行业今后发展潜力q 行业结构q 行业进入壁垒q 行业整体经济效益q 未来竞争格局高低高低投资、建立相应的能力，力求发展巩固地位，进一步发展退出竞争或改善业绩，榨取利润停止投资，榨取利润GE 矩阵资料来源： Tony Grundy, “Breakthrough Strategies for Growth”高中低低中高市场吸引力企业竞争优势大爆炸红巨星日落日出日食白矮星黑洞中立区银河GE 矩阵资料来源： Tony Grundy, “Breakthrough Strategies for Growth”高中低低中高•寻求垄断•最大限度投资•确定增长分区•大量投资•在其它分区保持市场地位•保持总体地位•获取利润•投资以保持市场地位•通过市场细分发掘潜力•确定弱点•发挥优势•确定可供增长的市场分区•专门化•有选择的投资•优化产品线•最大限度减少投资•伺机撤出投资•专门化•寻找缝隙市场•考虑退出•承认行业领导者的领袖地位•袭击竞争对手的盈利部分•确定时间退出市场•专门化•寻找缝隙市场•考虑并 / 购市场吸引力企业竞争优势示例BCG 矩阵资料来源： Tony Grundy, “Breakthrough Strategies for Growth”市场增长率4.02.01.00.50.251.510%25%明星☆问题×瘦狗＄金牛相对市场占有率高低高低McKinsey 的7S 概念 (Framework)•邮政事业本部长强力的业务促进支援Shared ValueStrategyStyleSystemStaffSkillStructure•创造出最好的企业价值•客户满意度第一的经营•最佳的价值最大化•需要提高专业化的根本变化(没有原因)•中央行政机关的资历特性•搜集人力需求的不安定性•公共机关组织形态转变为民营企业组织形态的过度期情况•以迅速正确的服务得到信赖的邮政•向着21世纪飞跃的邮政•以经营革新来展新貌的邮政•尊重客户价值的邮政•全体员工合心协力服务的邮政对邮政事业本部 的7S 分析•需保障邮政部门业务运营的实际自律性•系统与局和课之间的功能连接好，且执行能力强Strategy (战略)Structure (组织结构)Style (企业风格)Skill (组织能力)Staff (人才)Shared Value (企业理念)System (系统)示例价值链分析基层结构（infrastructure ）人力资源管理技术开发供 应MA R GI NMA RGI N入库(质量!)运营-生产等-(运用效率性多样性)出库(缩短配送／订购时间)市场/销售（品牌形象，评价管理）服务（客户管理， 维护信赖度)有效／迅速的信息系统的构筑与灵活运用以最佳客户服务为目标的人员培训及管理通过迅速开发独特的新产品，强化竞争优势Ø灵活运用其它竞争公司无法效仿的本企业特有的差别化要素Ø推进充分考虑Value Chain 相关的各部门间联系的差别化战略Ø利用差别化的费用 < 利用差别化后获得的超额收益 >支援活动主要活动价值链分析（示例）q新产品开发：产品Concept开发、产品上市适当性评估、制定产品价格、指定上市时间及流通方式、产品设计开发、开发预算选定及投资计划、开发日程及流程管理、确保开发必要的资金来源、开发样品及促销品、需求预测q品牌管理：竞争品牌分析、品牌定位分析、BLC分析、品牌成果分析、目标设定、品牌运营计划、品牌开发活动、产品群影响度／收益性分析、产品革新、品牌portfolio 分析、市场调查、客户需求分析、潜在市场分析、营业业绩分析、产品群收益性分析q IMC 运营: 市场分析、Target设定、产品Concept定义及竞争品牌分析、广告目标协议、广告Concept设定、广告制作及评价、广告预算设定及Media Plan、Data Storing、广告执行及效果测定、促销／活动企划及管理、效果分析及事后监控q销售、利润增加q新产品开发q提高Brand Equityq维持Brand Identityq增加M/S(Market Share)q缩短产品开发时间q节俭产品Concept Costq有效使用Marketing费用q提高广告Creative Qualityq有效使用广告费用q销售q利润q M/S(Market Share)q BPI(Brand Power Index)q广告满意度q Marketing费用的使用效率q商标认知度q Brand 偏好度企业管理/业务支持营业Marketing物流生产采购R&D 业 务 流 程新产品开发主要业务活动主要业务目标主要成果指标新产品开发品牌管理IMC 运营基础调查市场分析产品企划产品上市上市管理市场分析客户分析BLC分析*品牌企划／运营品牌成果分析广告、促销企划广告、促销执行广告、促销评估成果分析市场分析品牌管理广告促销IMC 运营** IMC: Integrated Marketing Communication* BLC: Brand Life Cycle示例基本竞争战略资料来源：Michael Potter 成本领先战略差异化战略细分市场战略STAIR（阶梯）战略检验（成功因素）R (Resources)足够的资源I (Implement)实施能力A (Advantage)内、外部优势T (Timeliness)合适的时间S (Simple strategy)直接、清晰的战略资料来源：Tony Grundy, “Breakthrough Strategies for Growth”案例国内某电子集团业务重组设计方案Ü某电子集团在那些业务/产品领域具有竞争优势？Ü国、内外电子行业的发展对某集团有何影响？Ü某电子集团可在哪些业务/产品领域取得成功？示例21案例国内某电子集团业务重组设计方案互联网内容服务OEM 家庭接入设备Ü成为领先的宽带互联网内容服务供应商Ü提供独特的内容服务，如：§教育网站§测评网站Ü提供能连接所提供内容的款待接入（短期内为窄带）开发、销售、安装、维护和升级最先进的家用接入解决方案，包括机顶盒和其它设备的硬件和软件在宽带互联网和相关高科技电子产品领域的国际一流OEM 厂商Ü集团内的企业Ü其他中国企业Ü国际厂商这些业务均具有高度的吸引力，且是某集团可以跨入的领域示例。
全球最著名的8个商业分析模型
全球最著名的8个商业分析模型无论你是做市场营销、互联网产品，还是商业投资，在所有工作中都通用的一个能力是——分析。
拿到数据报表，面对一个行业现象，只有正中要害的分析才能正确指引接下来的工作。
而合理的分析当然不能是空口说白话，以下这些分析模型工具可以帮助你提高效率，以最快速度发现最关键的问题！SWOT分析法：用于决策的战略分析工具5W2H分析法：简单易懂的提问分析AARRR模型：产品生命周期的阶段性分析波士顿矩阵：市场增长率-相对市场份额矩阵PAEI管理决策模型：管理角色划分模型PEST分析法：宏观环境分析模型波特五力模型：竞争环境分析模型KANO 模型：产品需求定性分析SWOT分析法SWOT分析法是一种战略分析工具。
缘起于美国旧金山大学管理学教授的理论模型，常被用于企业战略制定、竞争分析等等。
SWOT 分析法可以对研究对象进行全面、系统、准确的研究，对四个要素综合起来进行分析，从而得出具有决策性的结果。
S （strengths）：优势W （weaknesses）：劣势O （opportunities）：机会T （threats）：威胁SW主要用来分析内部条件，OT则用来分析外部因素。
于是利用SWOT分析法，就可以发现对自己有利的因素，以及需要远离的消极因素，以扬长避短，找到问题的解决方法。
举个例子，同学A是公众号小编，现在短视频很火，她想转行做短视频，但同时又很纠结。
于是用SWOT模型分析了一下。
从分析结果可知，她虽然掌握了一些内容技能，但还不足以支撑彻底转行，这个时候先在维持本职工作的基础上，慢慢尝试学习技术，才是比较可取的选择。
5W2H分析法5W2H分析法是二战中美国陆军兵器修理部首创，常常用在企业管理和技术活动。
5W ：WHY、WHAT、WHO、WHEN、WHERE2H：HOW、HOW MUCH互联网从业者常常用5W2H分析法来判断一个产品开发计划是否可取，如果这些问题都可以被清晰界定，逻辑毫无问题，那么通常来说这个产品方案是可行的。
商业案例分析模型
商业案例分析模型商业案例分析是指对某一商业案例进行深入的研究和分析，以便更好地理解商业活动的规律和特点，从而为企业的经营决策提供参考和借鉴。
在商业案例分析中，我们可以运用各种模型来帮助我们更好地理解和解释案例中的现象和问题。
本文将介绍几种常用的商业案例分析模型，以期为读者提供一些思路和方法。
首先，SWOT分析模型是一种常用的商业案例分析工具。
SWOT分析模型将商业案例中的内部优势（Strengths）、内部劣势（Weaknesses）、外部机会（Opportunities）和外部威胁（Threats）进行了系统性的分析和归纳。
通过SWOT分析，我们可以清晰地了解商业案例中企业的优势和劣势，以及所面临的机会和威胁，从而为企业的战略制定和决策提供有力的支持。
其次，五力分析模型是另一种常用的商业案例分析工具。
五力分析模型将商业案例中的竞争对手（Competitive Rivalry）、供应商的议价能力（Supplier Power）、买家的议价能力（Buyer Power）、潜在的替代品或服务（Threat of Substitution）以及新进入者的威胁（Threat of New Entrants）作为分析对象，从而帮助我们更好地理解商业案例中的竞争格局和市场环境，为企业的竞争战略和市场定位提供支持和指导。
另外，价值链分析模型也是一种常用的商业案例分析工具。
价值链分析模型将商业案例中的企业活动分为主要活动和支持活动，并对这些活动进行了系统性的分析和评估。
通过价值链分析，我们可以清晰地了解商业案例中的价值创造和价值分配过程，从而为企业的成本管理和价值优化提供支持和指导。
最后，波特钻石模型是另一种常用的商业案例分析工具。
波特钻石模型将商业案例中的企业活动、需求条件、相关产业和支持性产业作为分析对象，从而帮助我们更好地理解商业案例中的产业结构和竞争优势，为企业的发展战略和产业布局提供支持和指导。
总之，商业案例分析模型是我们进行商业案例分析的重要工具和方法。
市场营销全套分析模型(PPT62页)
统一、相互联系、一致的交流沟通 同代理机构共同承担责任 单独、互不相联的活动 将责任全部推给代理机构
最佳做法
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*
关键活动
目标
制定具有竞争力的价值和价格定位
通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值
清楚地宣传这一价值
系统地研究消费者 按关键特点将消费者细分 精心设计公司/产品对消费者的价值定位
根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序 管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动 给整个产品组合定价以获取最大的价值
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*
1. 选择价值
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*
价值组合实例
公司
产品系列
价值细分
价值组合
宝洁
玉兰油
滋润 冬季营养护肤 额外滋润 美白皮肤 夏季防晒
滋润霜 营养霜 水晶凝露 美白霜 防紫外营养霜
海尔
洗衣机
夏季及时洗涤小衣物 灵活适用于不同家庭的用电能力 完全漂洗干净
采购 用严格的绩效矩阵选择供应商. 生产 采用严格的控制和检验以保证产品的质量和一致性 以消费者的经验来定义和衡量质量及一致性
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*
最佳做法
常见错误
采购 凭关系选择供货商 生产 让每个生产地点自行制订标准 用技术标准来衡量产品的质量和一致性，而不能反映消费者的看法
营销数据分析的工具与方法
营销数据分析的工具与方法随着互联网的快速发展，营销手段不再局限于传统的广告宣传，而是更加注重数据分析和挖掘。
营销数据分析已经成为了现代营销研究和决策的重要依据，通过对数据信息的收集、分类、统计和分析，有助于企业更好地理解市场需求和顾客行为，制定更加科学的营销策略。
本文将探讨营销数据分析的工具与方法。
一、数据来源营销数据分析的第一个步骤是获取数据源，数据来源一般可以分为两种方式：一是从自有数据中获取，例如企业内部的销售数据、客户信息数据和营销活动数据等；二是通过第三方渠道获取数据，例如社交媒体、搜索引擎、电子邮件营销和广告平台等。
二、数据清洗和分类一般来说，获取到的数据可能存在着重复、错误、不完整等问题。
因此，需要将数据进行清洗和分类，以便更好地管理和分析。
数据清洗的过程包括去重、去空、纠错、标准化和格式化等工作，以便更好地进行后续操作。
同时，通过对数据进行分类，可以对不同层次的数据进行不同的分析方法和应对策略，例如可以根据产品、客户、地域和时间等进行分类。
三、数据可视化和分析通过对数据进行可视化处理，可以更加直观地展示数据分析结果，以便更好地传递和沟通分析结果。
常见的可视化方式包括流程图、饼图、柱状图、折线图和热力图等。
同时，通过对数据进行分析，可以得出一些客观的结论和结果，例如对客户需求、产品热度和市场趋势等进行分析，以便企业对策略进行合理的调整和规划。
四、机器学习和人工智能随着人工智能和机器学习技术的不断发展，数据分析的工具和方法也在不断地升级和完善。
例如可以通过机器学习和人工智能技术，对数据进行预测和推荐，以便更好地把握市场趋势和客户需求，同时优化产品的营销策略。
机器学习的算法包括聚类算法、决策树算法、神经网络算法和支持向量机算法等。
五、营销数据分析的作用通过营销数据分析，企业可以更好地了解市场需求和客户行为，从而确定更加科学的营销策略。
同时，营销数据分析还可以帮助企业实现客户细分、个性化营销和精准营销等效果，以提高营销效果和客户满意度。
市场营销分析工具使用
市场营销分析工具使用市场营销分析工具是现代企业将市场数据转化为商业智能的重要工具，帮助企业更好地了解市场潜力、竞争对手以及消费者需求。
下面将介绍几种常用的市场营销分析工具并讨论其使用方法。
1. 市场调研工具：市场调研是企业了解市场需求和竞争状况的重要手段。
市场调研工具可以帮助企业收集各类市场信息，例如消费者需求、竞争对手活动、产品定价等，以便企业制定合适的市场营销策略。
2. SWOT分析工具：SWOT分析工具主要是用来评估企业的优势、劣势、机会和威胁。
通过对企业内外部环境进行全面分析，企业可以了解自身竞争优势和面临的挑战，进而制定相应的市场营销策略。
3. 竞争对手分析工具：竞争对手分析工具可以帮助企业了解竞争对手的策略、市场份额和产品定位。
企业可以借此分析竞争对手的强弱点，制定相应的市场营销策略以保持市场竞争力。
4. 市场细分工具：市场细分是将市场细化为不同的目标群体，以满足不同群体的需求。
市场细分工具可以帮助企业识别目标市场、了解目标市场的特点和需求，从而更精准地制定市场营销策略。
5. 品牌评估工具：品牌评估工具可以帮助企业评估品牌价值和知名度，在市场营销中起到重要的参考作用。
通过对品牌影响力、认知度和忠诚度等指标的评估，企业可以了解品牌在市场中的位置和竞争力。
在使用这些市场营销分析工具时，企业应根据自身需求和实际情况选择适合的工具，并进行合理的数据收集和分析。
同时，还需要注重工具的更新和应用，及时了解市场的动态变化，以便更好地制定和调整市场营销策略，提升企业的竞争力和效益。
市场营销是现代企业成功的关键之一，而市场营销分析工具则是实现市场营销目标的有力工具。
它们可以帮助企业了解市场、竞争对手和消费者需求，为市场营销策略的制定提供重要的参考和支持。
下面将详细介绍几种常用的市场营销分析工具，并讨论其使用方法和价值。
首先，市场调研工具是获取市场信息的基础。
通过市场调研工具，企业可以了解市场的规模、趋势以及消费者需求等。
麦肯锡市场营销全套分析模型
统一、相互联系、一致的交流沟通 同代理机构共同承担责任 单独、互不相联的活动 将责任全部推给代理机构
最佳做法
需求细分
7
确定价值组合的秘诀
价值细分
价值组合实例
公司
产品系列
价值组合
宝洁
玉兰油
滋润 冬季营养护肤 额外滋润 美白皮肤 夏季防晒
滋润霜 营养霜 水晶凝露 美白霜 防紫外营养霜
海尔
洗衣机
夏季及时洗涤小衣物 灵活适用于不同家庭的用电能力 完全漂洗干净
小神童洗衣机 双功率洗衣机(800瓦和1000瓦) 瀑布式四轮漂洗洗衣机
招聘销售代表 – 一家领先的消费品公司在中国的实例
筛选简历
实习
3-5轮面试
QR测试
很好的解决问题能力 良好的财务知识
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人才培训的最佳做法
把培训的价值作为加强企业文化和联络/了结同仁的机会 对有经验的人员进行培训 – 为使其在整个职业生涯中不断发展而进行投资。培训与业绩的“里程碑”挂钩 制定培训计划，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有技能差距的人员参加培训 “适时”培训 – 在技术上有需要时即提供培训 根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训后的技能强化/跟踪来设计个人培训计划 根据需要弥补的差距设计学习课程(例如，讲课、角色演示、在职培训) “拉入式”和“推动式”学习法 “培训员”倍受尊重，他们是人才发展的铺路石
管理产品包装 管理广告活动 管理公关活动
3. 宣传价值
16个营销分析工具!关于VRIO、3C、SWOT、7S、ERRC……
16个营销分析工具！关于VRIO、3C、SWOT、7S、ERRC……1、VRIO从经济价值（Value)、稀缺性（Rarity）、难以模仿性（Inimitability）和组织（Organization）4个视角出发，分析企业经营资源及其应用能力。
2、3C模型从与企业经营相关的顾客（Customer）、竞争对手（Competition）、公司自身（Corporation）3个视角分析获得成功的关键因素（KFS），构建企业经营战略。
3、五力分析模型（FiveForcesModel）对5种关键竞争因素进行分析，掌握行业竞争现状和市场吸引力，有助于企业的战略立案。
4、SWOT明确企业的资源优势(Strengths)、竞争劣势(Weaknesses)、外部环境变化带来的机会（Opportunities）和威胁（Threats）等，将这些因素有机结合起来，以此确定企业经营战略。
5、7S模型指出企业战略必备的7个要素。
大致分为硬件3S（战略、制度或系统、组织结构）和软件4S（价值观、能力或技能、企业风格或经营模式、人才）。
6、PEST从政治（Politics）、经济（Economics）、社会（Society）、技术（Technology）4个视角分析构成企业组织的外部环境。
7、平衡计分卡（BSC）不仅关注财务指标，而且在增加客户、业务流程、学习和成长几方面因素的基础上，使企业业绩评价趋于平衡和完善，利于组织的长期发展。
8、价值创新计划（ERRC）在降低生产成本的同时，为提高面向顾客的价值，从消除（Eliminate）、降低（Reduce）、提升（Raise）、创造（Create）4点出发分析。
9、GE矩阵根据长期行业吸引力和竞争力整体（强弱）2项对企业开展的业务进行评估。
2项均高时，说明增强；1项低时，说明维持现状；2项均低时，说明需要考虑保持收益的对策。
10、价值链分析法从上游工序到下游工序，把企业的价值创造过程当成一个独特的价值链看待。
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顾客心理 动机 认知 学习 记忆
顾客特征
文化的 社会的 个人的
购买者 决策过程
问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为
购买决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 付款方式
马斯洛的需求层级
5 自我实现需要 （自我发展与 自我实现）
4 尊重需要
（自尊、身份、地位）
3
社会需要
（归属感、爱）
服务交付 （包括事前 和事后联系）
把感知转 化为服务 质量规范
管理者对 消费者期 望的感知
差距4
与消费者 的外部沟通
整合营销沟通建立品牌价值
促销
广告
节事和体验
公共关 系和宣传 直接营销 和互动营销
口碑营销
营销沟通计划
个人销售 直复销售
品牌知名度
品牌价值
品牌形象 品牌反应
品牌关系
设计销售团队
设计销售团队
全面营销框架
以顾客为焦点
核心能力
价值创造
顾客利益
业务领域
价值交付
客户关系管理
内部资源管理
协作网络 资源空间 业务伙伴 业务伙伴管理
战略计划、设施和控制过程
计划 公司计划 部门计划 业务计划 产品计划
实施 组织
实施
控制 衡量结果 诊断结果 采取修正措施
市场营销组合中的4P
期望的销 售水平
整体顾客成本
产品利益 服务利益 人员利益 形象利益
货币成本 时间成本 精力成本 心理成本
顾客发展过程
潜在 顾客
预期 顾客
首次
重复
会员
拥戴
合
购买
购买
客户
型
型
伙
顾客
顾客
客户
客户
人
不合 格者
停止购买或以前的顾客
消费者行为模式
营销 刺激
产品与 服务 价格 渠道 促销
其他 刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
销售团队 的目标
销售团队 策略
销售团队 组合结构
销售团队 规模
销售团队 的薪酬
管理销售团队
管理销售团队
招聘和甄选 销售代表
培训销售 代表
监管销售 代表
激励销售 代表
评估销售 代表
本节内容结束
•市场原动力 •成长潜力 •风险概貌 •品牌贡献
品牌价值链
财务分析 无形收益
细分市场
需求驱 动因素
品牌 化角色
竞争 性标杆
品牌强度
品牌收益
品牌 贴现率
品牌价值 （品牌未来收益的净现值）
决定细分市场结构吸引力的五种力量
潜在进入者 （流动性的
威胁）
供应商 （供应商 的力量）
行业竞争者 （细分市场 的竞争）
•产品 •传播 •交易 •雇员 •其他
顾客心智集合
•意识 •联想 •态度 •依恋 •活动
品牌业绩
•溢价 •价格弹性 •市场份额 •成功扩张 •成本结构 •盈利能力
股东价值
•股票价格 •市盈率 •市值
乘数器
方案 乘数
•明晰 •相关 •差异 •持续
顾客 乘数
•竞争反应 •渠道支持 •顾客规模和轮廓
市场 乘数
SWOT分析
内部环 境分析 (优势与 劣势分析)
确定目标
战略制定
计划形成
实施
反馈和控制
营销测定路径
合理而又专门化的跨多个测量单位的努力
顾客指标
效果层次
满意/体验 态度/行为 细分变化
单位指标
现金流量指标
产品/类别销售
促销计划和活 动的投资回报
单位销售成本
媒体组合模型
利润最大化
创意组合
品牌指标 品牌形象和品
购买者 （购买者 的力量）
替代者 （替代者 的威胁）
防御战略的六种类型
进攻者
（3）先发防御 （4）反攻防御
（2）侧翼防御
（1） 阵地防御
防御者
（6）收缩防御
（3） 运动防御
市场供应物的组成要素
基于价值的价格
市场供应 物的吸引力
产品特 色和质量
服务组 合和质量
五个产品层次
潜在产品 附加产品 期望产品 基本产品
品牌动力金字塔
没什么能打败它。 它比其他方提供更好的东西？
它能够传达出来？ 它能够为我提供什么？
我知道它吗？
联结 优势 表现 关联 存在
强关系/品类花费的高份额 弱关系/品类花费的低份额
品牌共鸣金字塔
品牌发展阶段 4、关系=
你我关系如何？
3、反应= 你得到什么？
2、意义= 你是什么？
1、识别= 你是谁？
VALS细分系统：8种分类
VALS框架
主要动机 思想
成就者 成就感
高资源 高创新
自我表达
思想者 成就者 体验者
信仰者 奋斗者 生产者
奋斗者
低资源 低创新
行为市场细分的分解
目标市场
没有认知
有认知
没有试用
已经试用
负面意见
中性
偏好意见
否定 还没有反应 有反应
对其他品牌 也忠诚
转换者
忠诚与本 品牌
轻度使用 中度使用 大量使用
每个阶段的品牌化目标
品牌
品牌建设模块
共鸣
强烈、活跃的 忠诚度
判断 感觉
正面的、易 达成的反应
表现 形象
共同点 和差异点
突出性
深入而广泛的 品牌意识
品牌共鸣金字塔
联合品牌 员工
成分品牌
公司品牌
其他品牌
延伸品牌 原产国
人物
品牌
地点
代言人 节事营销
事物 善因营销
渠道 第三方认证
品牌价值链
价值阶段 营销方案投资
牌态度 权益驱力
财务评价
报告数 以百计 ，但一 体化信 息或综 合研究 却寥寥
无几
传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构
高层管理者 中层管理者
前线人员 顾客
(a)传统组织结构图
顾客 前线人员 中层管理者 高层管理者 (b)现代顾客为中心组织结构图
顾客感知价值的决定因素
整体顾客利益 顾客感知价值
2
安全需要
（安全、保护）
1
生存需要
（食物、水、保护）
对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤
方案评估
购买意愿强度
他人态度
非预期的 情境因素
购买决策
消费者是怎样使用或处置产品的
产品
暂时不用
出租 出借
永远不用
保留
按原用途 使用
用于 新目的
存放
赠予 折换 出售 丢弃
被转卖 被使用
直接卖给 顾客
通过中间商 卖给中间商
销 售 额 （ 百 万 美 元 ）
多样化成长 一体化成长 密集型成长
当前的 业务组合
战略计划缺口
0
1
2
3
4
5
三种密集型成长战略：安索夫的产品—市场扩展方格
现有产品 现有市场 市场渗透战略
新产品 产品开发战略
新市场
市场开发战略
多样化战略
业务单位的战略计划过程
业务单 位使用
外部环 境分析 (机会与 威胁分析)
核心利益
顾客失败的根源
沟通
沟通
健康
健康
技巧
技巧
态度和努力
态度和努力
角色清晰
角色清晰
培训
培训
复杂性 便于使用 支持
识别出的顾客失败
支持的可获 性
功能
可接近性
可靠性
便于使用
标识、标志和其他物体 空间布局
周围环境
服务质量模型
口碑传播
个人需求
过去经验
消费者 营销者
差距1
差距5
期望服务 感知服务
差距3 差距2