我国民营企业营销国际化问题与策略

我国民营企业营销国际化问题与策略（作者:___________单位: ___________邮编: ___________）

摘要：由于我国加入WTO后国际市场壁垒的减少，民营企业有了更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业，实现跨国经营。然而事实上，我国取得国际营销成功的民营企业并不多。由于自身经验不足，对国际营销缺乏头绪，盲目上阵从而导致失败的大有人在。本文分析了民营企业国际营销中存在的一系列问题，结合现代国际市场营销理论，提出我国民营企业国际化营销的对策方法，并以此指导广大的中小民营企业实现成功的跨国经营。

关键词：民营企业;国际营销;策略

改革开放以来，民营经济在我国得到了巨大发展，在整个经济中显现出越来越大的辐射力，是中国企业未来决战世界市场的中坚力量，民营企业已成为经济结构中重要的组成部分。发展与壮大了的民营企业不断在国际市场上崭露头角，逐步成为跨国经营领域的一支重要力量。尽管民营企业对外投资起步时间较晚，但近年来民营企业海外投资步伐明显加快，在对海外投资过程中，国际营销策略已经成为企业经营成败的关键，但是，目前很多民营企业尚缺乏国际营销方面

的经验，对国际营销一知半解，没有科学的战略规划。

1民营企业国际化营销中存在的问题1.1缺乏科学的国际营销规划由于目前很多民营企业没有足够的实力去进行国际营销，所做的大部分是外贸出口，产品一旦交出去企业就不会去关注目标市场的反应，缺乏长远科学的国际营销规划和设计。有时企业虽然已经迈出国际营销的步伐，但大都只是一时热情，凭企业主喜好选择目标市场进行投资，或者面对名目繁多的展会，没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会，盲目参展。由于这些营销规划没有一个具体实施过程，缺乏科学合理的规划，往往进行到一半就中断了，对企业资金、人员、技术都是一种浪费。根源是民营企业家普遍缺乏国际营销经验，往往凭一时的冲动，认为与其慢慢规划，不如快马加鞭，先入为主，这种短视的行为最终尝到的只有苦果。另外一方面，，对国际营销理论认识深度也不够，不太重视企业的长远发展。

1.2盲目实施多元化战略

20世纪70年代，全球兴起了一股多元化浪潮。80年代，民营企业也跃跃欲试，希望多元化经营能够开拓企业新的发展之路，进入20世纪90年代后，民营企业因多元化经营而失败的例子却屡见不鲜。如中国的巨人集团，曾因其桌面排版印刷系统的超高增长而创造了奇迹，但涉足房地产和生物制药后，却因经不住1997年的经济滑坡而以倒闭告终。又如日本索尼公司斥资数十亿美元收购好莱坞哥伦比亚电影公司，希望籍此进军电影业，但最后却损失了数亿美元。可见，多元化的路子，并非想象的那么好走。笔者认为，有必要对民营企业

在国际营销中产品多元化战略进行分析：我国民营企多数属于中小企业范畴，以这样的企业基础去搞多元化经营，客观条件不具备，而企业本身爱跟风，弄个集团就想多元化，不管了解不了解，脑子一热就进入，什么都想干，结果什么都干不好，弄得主业不主，使整个企业陷入困境或导致破产。民营企业许多方面才刚刚起步，它的产品的竞争能力比之跨国企业绝对不行，在自身主营业务未稳时就盲目地进行多元性，造成了资源不足、浪费，影响了主业的市场开拓，相反，专一化才是民营企业正确的道路。

1.3品牌推广战略落后

民营企业普遍不重视品牌建设，更没有进行专门的CI设计，导致产品高质低价，低附加值，品牌意识薄弱。笔者认为，产品营销也只是一般的营销，资产经营也只是比较高级的经营，而品牌战略才是最高级的经营。跨国公司之所以在全球攻城略地，靠的就是品牌战略。2009年度(第六届《)世界品牌500强》的排行榜中，中央电视台(CCTV)、中国移动(China Mobile)、工商银行(ICBC)和国家电网(State Grid)位列前100名。虽然中国品牌发展之路已比之前有了很大的发展。但是，我们不得不正视的事实是：由于技术含量不高、品牌附加值低，市场竞争力不强，自主创新能力不足，导致目前我国多数出口产品为贴牌生产，拥有自主商标的企业还不到20%。在这些为数极少的拥有自主品牌的企业中，其品牌价值与品牌形象也相差悬殊，一些民营企业的品牌利润远低于同类型的国外企业，产品附加值不高，国际竞争力低。在现代国际营销活动中，终端品牌的拥有者掌握着最终的商业

资源的话语权，我们不能只会制造，没有品牌。

2我国民营企业营销国际化策略

2.1确立科学的国际营销战略民营企业能否成功地走国际营销发展的道路，很大程度上取决于其是否有科学的国际营销发展战略。所有事务以市场为导向，营销部门的任务不仅仅是发现需求，而且也是一种挖掘和创造需求。确定科学的国际营销战略需要做的：①在产品策略上，本人认为宜采取“专而精”策略，做强核心业务，在本领域发展产品多元化，并寻找特定的产品密集市场为切入点。②小企业的拾遗补缺策略。

这是产品策略的一种，本人最近找工作发现有很多生产汽车内饰的工厂，这些工厂大多规模偏小，做些大公司不愿意做的但有特定目标市场的产品，所以企业应根据自身规模情况做出产品定位，选择最适合自己的，在本行业中做到最大。③我们民营企业要借鉴日韩经验，精心进行品牌创造、品牌创新和品牌管理，学会品牌经营，切实加强自主品牌建设，努力打造自己的品牌，提高产品的自主品牌率，从无牌到有牌、从贴牌到创牌，努力打造国际品牌，提升自主品牌的知名度、美誉度和认可度，提高自主品牌的形象和价值，实现从“中国制造”向“中国创造”的转变。

2.2培养高素质的国际营销人才

第一，确定对跨国人才的需求目标，加大人才培育的投资力度。

众所周知，人才是未来企业的核心竞争力，在这方面，我们可以看看国外公司的做法，英国的罗弗集团每年预算用5000万美元培养和

开发跨国经营人才；法国航天公司每年花在管理人员培养和开发的费用约为1亿美元等等。这些公司花巨资进行的人才培训和开发，其结果是给公司带来了多倍的近期效益和远期效益，使它们在世界500强的排名节节上升。民营企业虽然资金、资源等各方面不如跨国公司，但亦能根据自身发展的不同阶段制定合理的人才需求计划，做到既不浪费又达到预期的目标。

具体来说从以下几个方面理清头绪：①认定公司需要的人才类型，坚持用人标准；②建立一套人才测评表格指标或系统，像一些外企，如马士基有一套专门的PI测试，本人曾经有幸参加过这种测试，发现其中包含很科学的逻辑思维能力分析和客观的个性分析，当然民营企业也可以建立相类似的考评人才体系，但前提须是抛弃企业管理者主观上的偏见。③在公司里专门辟出一块空间，专门用于员工提升自我能力，里面应该包括各种多媒体设备，如PC机，投影仪，宽带接入端口，录音笔，视频培训资料，利用这些设备，能够实时捕捉了解任何信息；还要具备舒服的室内配色方案和自由随意、严谨相结合的环境。这里同时也应是一个展现个性和风采的地方。

第二，完善培训计划，为骨干人才提供系统、完善的培训。

一个培训计划应由培训目标、培训效率、培训需借助的媒介等组成，在保证达到目标的前提下，尽量降低培训费用与成本。美国通用电气公司有自己的克劳顿维尔管理发展研究所，英国罗弗集团有自己的罗弗学习基地，日本的日立公司有自己的日立培训中心。但个人认为，由于民营企业实力所限，目前暂不适合实行类似的方法，但可以有组

织有目的地请社会上知名的人士来企业作演讲，比如针对经营管理的余世伟老师，针对外语应用能力的李阳克立兹老师。这样，能使得受训的跨国经营人才及其候选者的知识更丰富、眼界更开阔。所以，本人很不赞同一些观点，比如专门地去高校进修，不切实际的培训郊游，培训是为了能力知识上的提高，关键是有一个轻松高效的学习环境，而非目前各种花俏的培训形式。

2.3建立民营企业战略营销联盟

由政府或地区最大的企业牵头，协调各种关系，建立国际营销联盟，它可以是一个定期举办的通气会，也可以是一种无拘无束的茶话会，目的在于能在其中产生灵感、思想，以及在融资、海外拓展渠道方面经验的分享。基于这种双赢的战略联盟，去探讨企业间的资源共享和合作，而且可以以此建立民营经济出口工业园区。另外，还可以利用战略营销联盟加强广大中小企业国际营销能力。例如我国许多中小民营企业规模小、技术装备水平低、管理水平落后，但在某些技术方面可能有优势。如果企业间能够形成战略营销联盟，把各自的优势结合起来，就可能克服困难，形成巨大的合力，在市场上找到一席之地。在信息时代，一个市场信息拯救一个企业的例子已屡见不鲜，通过这个联盟也可以实现国际市场信息的支持。再如有许多小企业没有能力独自建立自己的销售网络，如果和其他企业结成联盟，利用大公司国外代理商庞大的销售网络来销售产品，就可以把自己的产品推向市场。在这方面，联盟应起到一个桥梁的作用。

综上所述，当前，我国民营企业应转变思路，放眼世界，理性规划

未来国际营销之路，打好企业内部科学管理的基本功，取长补短，建立国内外一体化的国际营销体系，相信在未来十年内将产生一大批跨国经营的民营企业。

参考文献

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