第一章 市场营销与营销理念
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
新版 市场营销学 毕克贵版 00058
新版市场营销学毕克贵版 00058 第一章讲义课程代码 00058 毕克贵主编版课程性质与课程目标一、课程性质与作用市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。
二、课程目标本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。
三、教学的基本要求（1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
第一章市场营销和营销哲学学习目标：1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；3．把握市场营销管理流程和具体任务；4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。
第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质（一）市场营销学的产生1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程;1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程; 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。
市场营销基础知识营销师培训
一、明确定价目标
2.以市场份额领先(维持或增进市场占有 率)为定价目标
4.以当前利润最大化为定价目 标 5以企业形象最佳化为定价目标
二、测定需求弹性
• 需求弹性:是指因价格变动而引起需求相 应变动的比率
• 需求弹性与定价 1.富有弹性:降价 2.单元弹性:不变 3.缺乏弹性:提价
四、分析竞争状况
• 组织市场是由各种机构构成的对产品和劳务需 求的总和。组织市场又分为：产业市场、中间 商市场和非营利组织市场
• 产业市场又称生产者市场或企业市场 • 中间商市场 • 非营利组织市场：政府和社会团体
市场营销的核心概念
• 人的基本需求：生理需求、安全需求、 社会需求、尊重需求和自我实现需求
• 产品需求:针对特定产品的欲望 • 产品：任何可以满足需要和欲望的东西 • 价值：产品系列选择和需求系列 • 交换和交易：交换是市场营销理论的中
（3）差别定价不致因为有了细分市场而 增加开支，超过高价所得，得不偿 失。
（4）差别定价必须适应消费者的需求和 愿望，定价行为本身不会引起消费 者反感而影响销售量。
（三）竞争导向定价
1. 随行就市定价法 以本行业的平均价格水平作
为企业的定价标准。
2. 密封投标定价法 这是对工程进行投标的企业
通常采用的一种定价方法。
长 洁拂1933 佳洁士1955 柯柯1885 露肤1976 白云1958
度 汰渍1946 登魁1980 拉瓦1893
普夫1960
快乐
佳美1926
旗帜1982
奥克多1952
爵士1952
达士1954
舒肤佳1963
大胆1965
海岸1974
吉恩1966
黎明1972
市场营销理念与市场营销观念
市场营销理念与市场营销观念的区别与联系
区别
市场营销理念强调顾客导向，注重满足客户需求，而市场营销观念则强调市场导向，注重满足市场需求。市场 营销理念更具有现代性，而市场营销观念则更具有传统性。
联系
市场营销理念和市场营销观念都是以市场和客户需求为基础的营销思想，它们都强调关注市场需求和顾客满意 度，并通过满足这些需求和期望来获得利润和实现企业发展。市场营销理念是在市场营销观念的基础上发展而 来的，更加注重顾客服务和关系管理，更加强调品牌建设和消费者行为研究。
• 紧密整合的生态圈： 苹果公司构建了一个 由硬件、软件和服务 组成的生态圈，各部 分紧密结合，为用户 提供全方位的解决方 案
案例二：宜家的市场营销观念
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总结词：提供美观实用 ，价格亲民的家居产品 ，以及优质的购物体验
详细描述
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• 提供美观实用的家居 产品：宜家提供各种 美观实用的家居产品 ，满足不同消费者的 需求。例如，其产品 设计既注重外观，也 注重实用性，使得消 费者能够获得更好的 使用体验。
数据分析和人工智能的应用
通过数据分析和人工智能技术，品牌可以更好地了解消费者的需 求和行为，实现更精准的个性化营销。
情感营销
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情感连接的重要性
情感营销是指通过触动消费者的情感来建立品牌和消费者之间的联系
，情感营销能够提高消费者的品牌忠诚度和购买意愿。
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故事营销和情感共鸣
情感营销通常通过讲述品牌故事、传递品牌价值观和与消费者建立情 感共鸣来实现，这种情感联系能够让消费者对品牌产生更好的认知和 信任。
• 创新的营销策略：星 巴克不断推出创新的 营销策略来吸引消费 者和提高品牌知名度
第一章 市场营销概述 《市场营销实务》PPT课件
市场营销教案
市场营销实务
第一章
3.从营销的广泛意义看：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。由美国市场营销学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler）提出，并由此形成了政府营销、非营利组织营销等新的营销领域。 4.从营销工作内容看：市场营销工作包括两个基本层次：一是做好营销的基础工作，包括市场环境分析、市场营销调研、市场竞争分析、市场细分和目标市场、客户行为分析等基础性工作；二是制订营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销策略。并由此进一步完善市场营销学科结构和内容。
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第一章
5.从营销的几个关键词组理解营销：一种较为流行的对营销概念的理解方式是，掌握有关营销的四个核心词汇： （1）需要、欲望和需求。这是营销存在的依据，人类没有需要、欲望和需求就不存在营销，这也是不言而喻的。 （2）产品。产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西，不仅包括产品实体本身，在许多时候产品概念比产品实体更重要。 （3）效用、费用和满足。这是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，它决定了消费者是否作出购买的决定。 （4）交换、交易和关系。这是指人们对满足需求或欲望的方式，可以通过自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，只有交换方式才存在市场营销。
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第一章
1.4Ps组合 市场营销组合（Marketing mix），是企业为占领目标市场、满足顾客，整合、协调使用营销组合方式方法。尼尔·鲍敦（Neil Borden）曾将这些因素确定为12个，在1950年提出了“市场营销组合”的概念。里查德·克莱维特进一步把它们归纳为4大类型，即产品、价格、促销和渠道。1960年，杰罗姆·麦卡锡又在营销理论上，将它们表述为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”。
第一章如何树立科学营销观念
主讲人：杨帆
第一节 怎样认识市场和市场营销
以下广告语是什么品牌？
• 杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来 可绕地球两圈！ • 我是你的什么？ • 你是我的优乐美啊。 • 原来你爱喝奶茶吗，为什 么？
• 排队的人里没有托儿，只是有一群比托儿还托儿的人 • “喜茶，喜茶！要不要？不用排队！”
•
•
“多少钱？”
“一杯60元，你要哪种？分分钟你就可以喝到”
• 举个例子：如果我想要在现场不用排队就想和上一杯30元的喜茶， 我至少需要支付50元以上；如果我在公司（19公里）线上下单， 我至少需要支付30元喜茶钱+30元排队小费+40元配送费共计100 元。一杯一算，利润率至少超过50%。 • “排队人特别多下单人数也多的时候，1天卖30多杯，”黄牛告 诉我。按他的说法，就算全是现场卖号的话，一天也能挣1000以 上。而他们仅仅要做的就是：排队。 • 想要喝到一杯喜茶，时间在一个半小时到两小时之间，排队的人 中，以年轻的潮男潮女为主。
• 达芙妮创立于1987年，1990年进入中国内地销售，目前业务由核 心品牌（达芙妮和鞋柜）、中高端品牌（爱意等）和独家代理品 牌（如ALDO）构成，市场份额近年来仅次于百丽。2002年起，达 芙妮以每年百家专营店的速度快速扩张，这让达芙妮迅速占领大 街小巷，成为消费者逛街不可或缺的站点之一。
• 钻石被誉为二十世纪最精彩的营销骗局，它提供了现代营销史上 教科书般的经典案例：商品服务消费者只是一种低端的理念，商 品教育消费者才是最高的成就。
现代市场体系：
• 多层次，多要素，全方位的有机系统。 • 1、按构成市场交易对象的商品形态分 • 2、按竞争程度分 • 3、按市场地理位置或空间范围分 • 4、按商品流通的交易形式分 • 5、按照市场主体地位分 • 6、按照购买者需求内容和目的分
第一章市场营销概述财管
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（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
市场营销要点归纳
市场营销第一章市场营销导论第一节市场营销学与市场营销市场：是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望市场营销：是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的、通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
第二节市场营销的重要地位营销理论的新发展1、网络营销：是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。
2、绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
3、体验营销：是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。
4、口碑营销：就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。
即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司以及产品，树立品牌，加强市场认知度。
5、数据库营销：是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。
所谓数据库营销（DBM），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确的定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。
6、城市营销7、文化营销：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面第三节市场营销观念经营观念：是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。
企业的经营观念可以归纳为五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
1、传统观念：生产观念、产品观念、推销观念2、市场营销观念：是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
市场营销理念
市场营销理念市场营销是一种重要的商业活动，旨在满足消费者需求和提高企业利润。
市场营销理念是指一种以客户为中心的思维方式和方法，以满足消费者需求为导向，通过有效的市场分析、产品定位、营销策略和传播手段来达到企业的目标。
首先，市场营销理念强调以客户为导向。
客户是企业的核心，满足客户需求和提供有价值的产品和服务是企业发展的关键。
市场营销理念要求企业深入了解客户需求、偏好和行为，通过市场调研和数据分析等手段，开展精准的营销活动，为客户提供有针对性的产品和服务，从而赢得客户的忠诚和口碑。
其次，市场营销理念注重产品定位。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要清楚定位自己的产品，找到与目标客户群体最匹配的市场空白点，从而在市场竞争中取得优势。
产品定位不仅包括产品的特点和功能，还包括产品的形象、品牌和价值观等元素，通过差异化的产品定位来吸引目标客户群体，提高产品的竞争力。
再次，市场营销理念重视营销策略的制定和执行。
营销策略是企业实现市场目标的重要手段，需要结合市场环境和企业资源，制定相应的市场推广、渠道拓展和价格策略等。
营销策略要具有前瞻性和创新性，根据市场需求和竞争情况不断调整和优化，从而提高市场份额和盈利能力。
最后，市场营销理念强调有效的传播手段和沟通能力。
在信息爆炸和媒体多样化的时代，企业需要通过有效的传播手段将产品和品牌价值传递给目标客户，建立良好的品牌形象和口碑。
传播手段包括广告、公关、互联网和社交媒体等，企业需要根据目标客户群体的媒体偏好和行为习惯进行选择和整合，将品牌形象和产品优势有效传达给消费者。
综上所述，市场营销理念是一种以客户为中心的思维方式和方法，强调满足客户需求、产品定位、营销策略和传播手段的重要性。
只有把市场营销理念贯彻到企业的方方面面，才能在竞争激烈的市场环境中取得成功，并实现可持续发展。
市场营销是企业发展和经营成功的基石，它涵盖了企业的市场定位、产品策划、营销促销、销售渠道、品牌传播等方方面面。
市场营销理念与市场营销观念
02 市场营销理念
定义与特点
定义
市场营销理念是指企业在进行市场营销活动时所遵循的指导 思想，是企业对市场、消费者、产品、竞争等方面的基本观 点和态度。
特点
市场营销理念具有系统性、动态性、竞争性、创新性等特点 ，它要求企业从整体和长远的角度出发，关注市场动态和竞 争态势，不断创新和改进，以满足消费者的需求和期望。
提升品牌形象和企业信誉
正确的市场营销理念能够提升企业的品牌形象和企业信誉，增强消费 者对企业的信任和忠诚度。
创造消费者价值
市场营销理念的核心是以消费者需求为中心，通过提供满足消费者需 求的产品和服务，创造消费者价值，从而实现企业的营销目标。
03 市场营销观念
定义与特点
定义
市场营销观念是一种以消费者需求为 中心的经营理念，企业通过满足消费 者需求来实现经营目标。
推销观念
以销售为中心，以推销和促销为主要手段 ，以提高销售额为主要目标。
营销理念的重要性
提高市场竞争力
正确的市场营销理念能够帮助企业更好地了解市场需求和竞争态势， 从而制定出有效的市场策略，提高企业的市场竞争力。
促进企业可持续发展
市场营销理念关注消费者的长期需求和利益，有助于企业建立长期稳 定的客户关系，促进企业的可持续发展。
04 市场营销理念与市场营销 观念的比较
相同点比较
目的
两者都是为了实现企业目标，满足市 场需求，促进产品销售和增加利润。
关注点
两者都关注客户需求和市场变化，强 调以客户为中心，注重市场调研和数 据分析。
竞争策略
两者都强调竞争意识和差异化战略， 通过创新和差异化来获得竞争优势。
营销组合
两者都注重营销组合的运用，包括产 品、价格、渠道、促销等方面，以实 现整体营销效果的最大化。
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产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高 质量的产品。 核心思想：致力品质提高（， 忽视市场需求）。 营销顺序：企业→市场。
酒香不怕巷子深
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市 场过渡阶段，致使部分产品供过 于求。 核心思想：运用推销及其他促销 手段来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人 们买什么。
第一章 市场营销和市场营销观念
第一节 第二节 第三节
市场及其构成 市场营销及其特征 市场营销观念的演进
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第一节 市场及其构成
市场如江河之水，企业似水上行舟。 水可
1、日常生活中的概念
——市场是买卖交易的场所。
2、经济学的概念
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第二节
营销及其特征
菲利普•科特勒的定义
营销是个人和群体通过创造并同他人交 换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社 会和管理过程。
营销是一种生活标准的传播和创造！
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总结：营销的特征
1、 顾客导向：满足需求和欲望； 2、“交换”是市场营销的核心； 3、 整体营销：社会过程与管理过程。
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生产观念（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
福特T型汽车: 顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车， 2015-3-17 9 但是福特汽车只有黑色一种。
——市场是供求关系，是商品交换关系的总和。
3、现代市场学的概念
——市场是一切具有特定欲望和需求并愿意和能 够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
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二、市场的构成要素
买方和卖方； 可供交换的商品、服务和货币； 买卖双方都能接收的价格、质量和其它相关 辅助条件。
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2015-3-17 11 没有不成功的产品只有不成功的销售
市场营销观念（Marketing
Concept）
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足 需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应 什么。
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社会营销观念（Societal Marketing
Concept）
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利 益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场。 “使你加入节约能源及环境保护的工作”！
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彼得•德鲁克认为：
营销是如此基本，以致于不能把它看成 一个单独功能……从它的最终结果来看，也 就是从顾客的立场来看，营销是整个企业活 动。可以设想，某些推销总是需要的。然而，
营销的目的就是要使推销成为多余。
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第三节 营销观念的发展
市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划 企业市场营销实践活动时所依据的指导思想 和遵循的行为准则。 市场营销观念的演化经历了五个阶段：生产 观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、 社会营销观念。 企业是否执行正确的市场营销观念直接决定 着企业的生死存亡。
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市场营销观念的演变
（一）生 产 观 念
旧观念 以企业为 中心的观念 （二）产 品 观 念 （三）推 销 观 念
以消费者 为中心的观念 新观念 以社会利益 为中心的观念
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（四）市场营销观念
（五）社会营销观念
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