Ch03 定性调研方法
定性调研方法介绍
保持中立与客观
02
在调研过程中，调查者应保持中立和客观的态度，避免引导受
访者回答或干扰受访者的思路。
收集并整理数据
03
在调研过程中，注意收集和整理受访者的回答、反应及态度等
数据，确保数据的真实性和完整性。
分析调研结果
整理数据
对收集到的数据进行整理，分类、统计、归纳受访者的回答及反应。
寻找主题和模式
THANKS
感谢观看
分析整理后的数据，寻找隐藏在数据背后的主题和模式，揭示受访者的真实想法和态度。
04
定性调研方法的优缺点
优点
探索性 灵活性 深入性 适用性广
定性调研方法能够帮助研究者深入了解问题的本质和探索新的 研究领域。
定性调研方法不拘泥于固定的问卷或访谈指南，允许研究者根 据受访者的反馈进行灵活调整。
定性调研方法能够让研究者与受访者进行深入交流，更全面地 了解他们的观点和感受。
案例研究法是一种通过深入研究 单个案例来收集信息的定性调研
方法。
03
适用于复杂情境
对于一些复杂的情境，如组织变 革、政策实施等，案例研究可以
提供更深入的了解。
02
全面了解案例背景
案例研究可以全面了解案例的背 景、发展过程、影响和结果等。
04
需要大量时间和资源
案例研究需要大量的时间和资源 ，包括收集数据、整理和分析等
案例四：某产品的消费者满意度调研
总结词
定性调研方法可以帮助企业了解消费者对产品的满意 度和需求，为产品改进和优化提供重要参考。
详细描述
为了了解消费者对某产品的满意度和需求，采用定性 调研方法进行市场调研。通过与消费者的深入访谈和 焦点小组讨论，发现消费者对该产品的关注点包括品 质、价格、功能、品牌形象等方面。根据消费者的反 馈，对产品进行了改进和优化，最终提高了消费者的 满意度和忠诚度。
定性调查的实施步骤
定性调查的实施步骤简介定性调查是一种研究社会科学现象和个体行为的方法，它旨在理解参与者的观点、态度和行为背后的主观意义。
定性调查通常采用开放性的、非结构化的方法，通过深入访谈和参与观察来收集数据。
本文将介绍定性调查的实施步骤，并提供一些实用的技巧和建议。
步骤一：明确研究目的和问题在进行定性调查之前，研究者需要明确研究的目的和问题。
这包括确定研究的范围、目标群体和关注的主题。
明确研究目的和问题有助于研究者制定合适的研究设计和数据收集方法。
步骤二：选择参与者和样本选择参与者是定性调查的一个重要步骤。
参与者的选择应基于研究的目的和问题，并对研究领域具有代表性。
采用方便抽样或目的抽样等方法选择参与者，并确保样本的多样性和充分性。
步骤三：制定访谈指南访谈指南是定性调查中的重要工具，它用于引导研究者进行访谈并收集数据。
制定访谈指南时，研究者应根据研究问题确定需要询问的问题和需要关注的主题。
同时，研究者还应反思自己的价值观和假设，以避免对参与者的干扰。
步骤四：进行深入访谈深入访谈是定性调查的核心环节，它通过与参与者进行面对面的交流来收集数据。
在访谈过程中，研究者应尽量创建开放、非评价性和信任的环境，以鼓励参与者真实表达自己的观点和经验。
同时，研究者还应灵活应对访谈过程中的变化和意外情况。
步骤五：记录和整理数据定性调查中的数据通常以文字形式记录。
研究者应及时记录访谈内容，包括参与者的回答、观察到的行为和感受等。
在整理数据时，研究者可以使用编码和分类的方法，将数据归类并提取关键观点和主题。
步骤六：数据分析和解释数据分析是定性调查的关键步骤之一。
研究者可以使用内容分析、主题分析、理论驱动和归纳/演绎等方法对数据进行分析。
通过数据分析，研究者可以发现模式、主题和相互关系，并从中提取结论和洞见。
步骤七：验证和信度在定性调查中，验证和信度是确保研究结果可靠性和有效性的重要措施。
研究者可以通过反思和讨论，与其他研究者交流和对比数据，以验证研究结果的可靠性。
定性调查方法
定性方法定性方法，例如焦点群体和深入采访，经常被吹虚为惟一一种方法，可以让决策制定者和调研者真实地看到应答者，并听取他们用自已的话来讨论营销问题。
定性方法具有以下特征：1、使用小型的便利或配额样本。
2、所寻找的信息与应答者的动机、信仰、感情以及态度有关。
3、在收集数据中使用直觉、主观的方法。
4、数据收集模式是开放式的。
5、方法并不倾向于提供统计性或科学性的准确数据另一方面，定性数据倾向于规定或精确地测量一个问题，经常使用成熟的统计过程和科学的抽取样本。
定性数据通常与总结性调研相联系。
值得关注的两种定性方法：焦点群体与深入采访。
这些方法结构松散，没有需要严格遵循的形式，但是要求应答者回答直接与手边有关的问题。
焦点群体焦点群体是市场调查中最常用的一种方法。
据统计，经常使用这种方法的占56%、有时使用的占36%、从不使用的占8%。
可以看出约92%的业务在市场调查中使用焦点群体。
焦点群体可以定义为，训练有素的协调者同时在一小群应答者中进行结构松散的讨论。
这种方法的起源是在精神健康领域所使用的群体治疗方法。
当采访者要求话题的预采访构成，或采访员指导员，已定重点就会改变。
方法的价值存在于发现意外的东西，这会在不受约束的群体讨论中产生。
焦点群体可用为许多不同的目的。
对调研者的采访建议作以下的应用：1、产生要以进一步定性化验证的假设。
2、产生帮助构建消费者问卷的信息。
3、为产品类别提供全部的背景信息。
4、了解新产品的概念，几乎没有有关于新产品的信息。
5、刺激与旧产品有关的新产品。
6、为新创新的概念产生理念。
7、解释先前获得的定量结果。
8、理解对于品牌的情感反应。
群体设计问题在设计有效的焦点群体中，调研者必须对管理层目标以及定量与定性调研在满足这些目标过程中的作用十分敏感。
管理者经常认为，他们可以把定性调研作为定量调研的替代品。
调研者不能误用调研方法，而必须清楚地与管理层交流在决策过程中定性调研的作用。
以下的指导可以帮助设计一个有效的焦点群体调研。
定性研究方法
定性研究方法定性研究方法是一种基于非数量化数据的研究方法，它通过对人类行为、态度、观念等进行深入的描述和解释，以揭示问题的本质和内在联系。
在社会科学领域，定性研究方法被广泛运用于心理学、教育学、社会学等学科中，为研究者提供了一种全面理解和解释社会现象的途径。
首先，定性研究方法强调对研究对象的深入理解和描述。
研究者通过采用访谈、观察、文本分析等方法，深入了解研究对象的行为、态度、观念等方面的特点，从而揭示出问题的本质和内在联系。
例如，在教育学领域，研究者可以通过对教师和学生的访谈，观察课堂教学情境等方式，深入了解教学过程中的问题和挑战，为改进教学提供理论支持。
其次，定性研究方法注重对研究对象的主观解释和理解。
研究者在进行定性研究时，通常会充分尊重研究对象的主观意识和解释，通过对其言行举止的描述和解释，揭示出问题的多重意义和深层次内涵。
例如，在社会学领域，研究者可以通过对社会群体的观察和访谈，深入理解他们对社会现象的主观解释和理解，为社会问题的解决提供深刻见解。
最后，定性研究方法注重对研究过程的灵活性和开放性。
研究者在进行定性研究时，通常会灵活运用多种研究方法，充分发挥自己的创造性和想象力，以获取更加全面和深入的研究结果。
例如，在心理学领域，研究者可以通过深度访谈、案例分析等方法，获取研究对象内心世界的深层信息，为心理问题的解决提供更加有效的途径。
综上所述，定性研究方法是一种基于非数量化数据的研究方法，它强调对研究对象的深入理解和描述，注重对研究对象的主观解释和理解，同时也注重对研究过程的灵活性和开放性。
定性研究方法的运用为社会科学领域的研究者提供了一种全面理解和解释社会现象的途径，为社会问题的解决提供了有力支持。
定性调研方法介绍
•混合调研法案例
• 瑞士富豪（volvo）汽车1992 年将其850型汽车投放英国市场时， 英国正处于汽车销售的萧条时期。事先的调研显示，尽管富豪 是当时性能最为安全的汽车，但它仍旧显得过于奢侈。制造商 于是重新设计，以使850型汽车个岗位适应大众需求。在定性调 研法的焦点小组访谈中，启发人们讨论“….它的外形如何“。 讨论显示850线条流畅，给人留下深刻印象。然后，定量分析它 所拥有的三种潜在群体（1）富豪的忠实顾客，他们将明确购买 850型；（2）有一定可能会购买850型的顾客；（3）不太可能 购买850型的顾客。这一调研同时显示有可能购买的顾客往往是 将他们现有的小型富豪车或其他型号的车出手，更换一辆新的 850型车。在有效的公司广告的宣传帮助下，特别是强调可以以 旧换新时，富豪车进入了英国市场，当年就占有了3%-4.5%的 市场份额。
探索性的
定量调研
有限的探测性
较大
不同
不需要太多技巧
统计性的、摘要性的
调研问卷、计算机、打印 结果
பைடு நூலகம்较高
统计学、决策模型、决策 支持系统、计算机程序 设计、营销学、市场调 研
说明性的、因果性的
4.2 定性调研方法
• 4.2.1 观察法 • --调研者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获
取信息。由于记忆往往发生偏差，因此需要一些记录方式， 如录像机、录音机、手工记录或其他有形的纪录方式 • 4.2.1.1观察的类型 • 直接观察与间接观察、隐蔽观察与非隐蔽观察、有结构观 察与无结构观察、人工观察与机械观察。
优秀主持人应具备的10项条件
• 1. 对焦点小组调研有经验 • 2. 能够提供足够的帮助，使焦点小组访谈调研设计方案概念化，而不
只是简单地按照客户所想来执行访谈。 • 3. 在执行访谈之前，应准备详细的主持人提纲 • 4. 参与事先的准备工作，以对所讨论的领域有更好的了解 • 5. 对于计划访谈提供一些附加价值，而不仅是有效地执行访谈计划 • 6. 在不引导和不影响参与者的情况下，保持对访谈的控制 • 7. 愿意使用现代技术，如视觉刺激、概念图、态度量表或角色扮演等，
定性研究法
定性研究法定性研究法是一种主要依赖于描述性或诠释性数据的研究方法，它通过深入的观察、采访、文献分析等方式，对研究对象进行细致入微的了解，从而获取对研究问题的深入理解。
与定量研究法相比，定性研究法更加关注人类行为的内在机制、情感和动机等非量化的特征。
定性研究法可以帮助研究者探索复杂的现象，对于一些无法量化的主观经验、文化现象、社会互动、意义等方面有着独特的优势。
它在人文社会科学领域广泛应用，如教育学、社会学、心理学、人类学等。
在定性研究法中，采用了多种数据收集方法。
首先，观察是定性研究的重要手段之一，通过直接观察研究对象的行为、环境、情境等，获得详细的信息。
其次，采访也是定性研究常用的方法，可以通过深入访谈来探究研究对象的态度、观点、经验等。
此外，文献分析和案例研究也可以用来收集有关现象或事件的详细信息。
在数据分析方面，定性研究主要使用诠释性分析来理解和解释数据。
常用的分析方法包括内容分析、分类分析、主题分析、情感分析等。
研究者可以通过对数据进行归纳总结，进行理论框架的构建，解释和诠释研究对象的行为、经验和观点。
定性研究法具有一定的优点与局限性。
首先，它能够深入了解研究对象的内在动机、经验和观点，有利于探索问题的本质。
其次，它适用于研究一些难以量化的主观现象，对于复杂的社会互动、文化现象等有很高的适用性。
此外，定性研究法能够提供丰富而个体化的信息，有利于更好地理解研究对象的多样性。
然而，定性研究法也存在一些局限性。
首先，由于数据是主观的，容易受到研究者主观意识和选择的影响，可信度受到一定的挑战。
其次，相比定量研究，定性研究的样本容量较小，可能有一定的偏见性。
此外，数据分析的过程相对复杂，需要对数据进行主观解释，有可能导致研究结果不够客观。
综上所述，定性研究法是一种重要的研究方法，其通过多种数据收集方法和诠释性分析来获得对研究对象的深入理解。
不仅有助于解决复杂问题，也对于提供个体化的评估和理解非常有帮助，但也需要注意研究者主观意识的影响所带来的局限性。
定性研究法
定性研究法定性研究是一种研究方法，它旨在探讨社会现象、行为及其他研究对象的实际性，以深入理解其内涵。
定性研究的基本原则是利用社会科学中的观察、叙述和描述等方法，以揭示研究对象的实质，从而获得动态的、不能定量化的结果。
这种方法是依据研究者的直观和感知来收集数据，并对该数据进行分析，从而掌握社会现象的具体情况。
定性研究因此也被称为主观研究。
定性研究法的特点有许多，其中最重要的一点是它通过深入解析社会现象，获得较为丰富的信息、具体的细节和趋势，以及人们的感知和观点。
定性研究的数据是高度可信度的，它对历史、神秘主义、具体现象和抽象概念都可以获得深入的了解，而且这种方法也能够更全面地解析问题，更全面地了解社会话语及其背后的潜在意义。
定性研究的步骤比较简单，其最重要的步骤包括定义研究问题和目标、收集数据、准备研究设计，以及写出数据分析报告。
首先，在定义研究问题和目标这一步中，研究者要明确自己的研究目标，明确研究对象、提出研究问题，以及确定研究的时间和费用。
然后，研究者应进行数据收集，即运用定性研究中的观察、叙述和描述等方法，以收集多种类型的信息，并将它们转化为有用的、能够说明内涵或意义的数据。
接下来，在准备研究设计这一步中，要根据研究问题和研究策略，把收集的数据分类、汇总、分析和报告，以获得有意义的结果。
最后，在写出数据分析报告这一步中，要以文档的形式展现研究结果，使用适当的图表或图片，以及详细的文字描述，来展示定性研究的主要优势在于，它不仅能够较为准确地揭示社会现象，而且还能够提供具体的细节和趋势，从而更加全面地了解问题。
它还比其他研究方法更有效，因为它不一定要求受试者填写问卷，而只需要采取社会科学中的观察、叙述和描述等方法就可以获得足够的数据。
另外，定性研究也易于实施和变更，因为研究者可以随时发现新的信息，而不必限于特定的技术和技术发展。
虽然定性研究法有许多优势，但也存在一些局限性。
定性研究基于主观观点，往往会受到受试者的信念、文化习俗和价值观等，以及研究者对研究对象的直觉与理解能力的影响，从而无法从统计学的角度出发，而只能作出相对主观的解释。
定性研究的技巧
定性研究的技巧
定性研究是基于描述和解释的研究方法，用于深入了解特定现象或主题。
以下是一些常用的定性研究技巧：
1. 访谈：通过面对面或电话访谈获取详细的个体观点和经验，可以是结构化、半结构化或开放式的形式。
2. 观察：观察和记录研究对象的行为和环境，可以是参与观察或非参与观察。
3. 文献综述：通过阅读和整理相关文献，了解已有研究成果，与研究对象的现象进行比较和对比。
4. 焦点小组讨论：组织一组相关参与者进行小组讨论，以收集多人参与、交互意见和观点。
5. 反思日志：研究者记录自己的思考和观察，以获得洞察和启示。
6. 口头历史记录：通过与个体或特定群体的对话，了解他们的经历和见解。
7. 社交媒体分析：利用社交媒体平台上的贴文、评论和讨论等数据进行分析，探索特定话题的观点和趋势。
8. 文本分析：对书面或口头文本进行详细的内容分析，提取出主题、观点和模式。
9. 主题分析：将数据分类、整理和编码为主题和子主题，以揭示出研究对象的共同主题。
10. 比较分析：进行跨个体、群体或文化的比较，以发现差异和相似之处。
以上仅为一些常见的定性研究技巧，研究者可以根据具体研究问题和目标选择合适的技巧应用于研究中。
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云南省精品课程建设
《市场调查》习题集
云南财经大学王旭编写
课程：市场调查
教学大纲：市场调研教学大纲（自编）
使用教材：市场调研
教材作者：王旭
出版社：高等教育出版社
适合专业：营销、工商、广告等
2006年10月20日，2013年4月修订
第3章定性调研方法
一、单选题（每小题的四个备选答案中选择一个正确的答案代码填入题后括号内）
1．文案调查取得的是_________。
（）A．实时资料B．原始资料
C．第一手资料D．第二手资料
2．实地调查取得的是_________。
（）A．现成资料B．文献资料
C．第一手资料D．第二手资料
3．通过对人们言谈举止的观察和陈述来收集数据，并加以分析、说明的方法是_________。
（）A．定性调研法B．定量调研法
C．因果性调研D．预测性研究
4．第二手资料反映的是_________。
（）A．实时资料B．未来资料
C．原始资料D．历史资料
5．“昆明沃尔玛商场应该是”，这种提问法是投影技法中的_________。
（）A．角色扮演法B．第三者技法
C．句子完成法D．故事完成法
6．属于定性研究方法的是_________。
（）A．邮寄调查法B．实验法
C．焦点小组访谈法D．电话调查法
7．属于外部次级资料的是_________。
（）A．公司财务报告B．销售记录
C．第一手资料D．《中国经济年鉴》
8．不预先制定计划或提纲，只凭调查人员随看、随听、随记的观察法是_________。
（）A．非结构性观察B．结构性观察
C．非隐蔽性观察D．隐蔽性观察
9．研究者基于当前某个特定的研究项目而亲自收集的资料，被定义为_________。
（）
A．第一手资料B．第二手资料
C．次级资料D．统计资料
10．研究者为其他目的已经收集起来的统计资料，被定义为_________。
（）A．第一手资料B．第二手资料
C．原始资料D．内部资料
11．按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，调查人员没有很大的自主权，这属于_________。
（）A．非结构性观察B．结构性观察
C．非隐蔽性观察D．隐蔽性观察
12．辛迪加数据是一种具有高度专业化、从一般数据库中所获得的_________。
（）A．内部次级资料B．外部次级资料
C．第一手资料D．原始资料
13．《中国统计年鉴》上获取的数据资料是属于_________。
（）A．实时资料B．原始资料
C．第一手资料D．第二手资料
14．万方数据库、中国知网数据库是一种高度专业化的数据库，从中所获得的文献资料被叫做_________。
（）A．内部资料B．二手资料
C．第一手资料D．原始资料
二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案代码填入题后括号内，选错或没有选全不得分）
1．下面哪些方法是属于定性研究？_________。
（）A．文案调查法B．随机抽样
C．深度访谈法D．焦点小组访谈法
E．投影技法
2．定性研究通常是_________。
（）A．对研究对象质的分析判断B．选定较大的样本
C．正规的访谈D．选定较小的样本
E．非正规的访谈
3．属于定性研究方法的有：_________。
（）A．实验法B．入户调查法
C．电话调查法D．焦点小组访谈法
E．深度访谈法
4．观察法通常采用_________。
（）A．询问B．摄像器材
C．录音设备D．邮寄调查法
E．调查者眼睛
5．定性研究的特点是_________。
（）A．样本规模小B．统计性
C．重复性D．因果性
E．主观性
6．第二手资料（次级资料）的特点_________。
（）A．快速取得B．收集成本低
C．容易获得D．收集成本高
E．有助于确定实地调研的方案
7．对收集到第二手资料要评估后方可应用，评价的主要内容包括_________。
（）A．当时的研究目的B．资料是什么机构收集的
C．收集了哪些信息D．信息的获取方式
E．与其他相关信息的一致性
8．探索性研究一般用于大规模的正式调查之前，常用_________等方法。
（）A．专家咨询B．焦点小组访谈
C．问卷调查D．个案研究
E．文案调查
三、判断题（在正确的题后括号内划“√”，错误的题后括号内划“×”）
1．第二手资料指的是研究人员就当前某个特定问题决策需要而搜集整理的信息。
（）2．第一手资料指的是研究人员就当前某个特定问题决策需要而搜集整理的信息。
（）3．第一手资料通常能低成本、快速地获得。
（）4．定性研究方法只能用于对所要研究的问题进行深入了解以及形成进一步研究假设等方面，不足以支持决策。
（）5．第二手资料通常能低成本、快速地获得。
（）6．原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第二手资料。
（）7．观察法的特点是调查者与被调查者直接接触，从而提高调查结果的真实性和可靠性。
（）8．观察法是一种介入式的资料收集方式。
（）9．观察法通常能深入探究其原因、态度和动机等。
（）10．焦点小组访谈的人数一般在15人以上。
（）11．在对公开出版的第二手资料进行使用时，不需进行分析评价，但必须注明来源。
（）12．影射技法是直接询问方式收集资料的调查方法。
（）
四、名词解释
1．第一手资料
2．第二手资料
3．焦点小组访谈
4．定性调研方法
5．文案调研
6．实地调研
7．网络调研
五、简答题
1．第二手资料与第一手资料的区别？
2．焦点小组访谈的目标主要是哪些？
3．为什么焦点小组访谈法收集时尚女装品牌顾客需求偏好方面的信息是适合的？4．第二手资料拿来就可用吗？
5．焦点小组访谈法的访谈报告一般包含哪些内容？
六、案例分析题
移动用户市场
中国联通云南分公司想获得以下信息：
●移动用户平均每月花销多少钱？
●一年当中消费的旺季和淡季分别是哪些时段？
●处于领先地位的中国移动的销售情况？
●人们选择网络营运商的标准是什么？
●消费者认为的满意度是指哪些方面？
问题：
（1）上述各方面的信息中，哪些是从中国联通云南分公司内部获取？哪些又是从中国联通云南分公司外部取得？
（2）如果中国联通云南分公司委托您所在的调查公司通过定性调查收集这些信息，您具体负责这项工作，应如何搜集上述这些信息？。