广告文案写作教程共59页
广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
12
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
18
一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
广告文案写作教程
广告文案写作教程第一篇：广告文案写作教程广告文案写作教程绪论广告：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。
广告构成元素：广告主、广告内容、广告公司、广告计划、广告媒介、广告经费广告的特点：广告行为具有明确的目的性广告诉求内容具有可公开性广告传播对媒介有着依赖性广告运动有着周密的计划性广告传播实施体现出有偿性广告的作用：广告有着促进商品流通的作用广告有着服务人民大众的作用广告有着营造良好氛围的作用广告有着传播优秀文化的作用广告文案：印刷媒介广告文案广播媒介广告文案电视媒介广告文案网络媒介广告文案其他媒介广告文案广告文案的作用：广告文案是制作广告的蓝本广告文案是广告创意的表达特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关广告文案文本特点：极为简短、充满智慧、形式多样广告文案与新闻作品的比较1、在对真实性的把握上有所不同广告文案与新闻作品都强调真实性，但广告文案在认定基本事实的前提下可以夸张甚至极度夸张，可以根据诉求进行某些必要的虚构，而新闻不允许虚构同时应慎用夸张。
2、在文本价值取向上有所不同新闻作品文本侧重于报道有新闻价值的事实。
而在广告文案中，重点是那些能打动和吸引受众的内容，是能对推销产品和服务构成推动力量的内容，两者归宿不同3、在文本结构上也有所不同新闻作品文本结构重于事理、而在广告文案中提供信息往往并不涉及来龙去脉，更不涉及推理广告文案与文学作品的比较1、文学作品的作者在掌握了大量现实资料的基础上进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性原则。
广告文案却不能像作家一样虚构。
2、文学作品目标形成供人欣赏的审美对象，而广告文案既要带来美的享受，又必须满足广告主所既定目标与要求，广告文案兼具审美性与功利性。
广告文案写作对撰稿人的要求一、对市场有精深的研究二、对广告有独特的理解三、在表现上有过人之处四、具有多学科的知识五、具备良好的素质第二章广告与市场定位广告定位：通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法广告定位的方法广告定位是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法1、实体定位法指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。
广告文案写作教案【精选文档】
第一章广告文案写作概论教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的区别,掌握广告文案写作人员的创造力教学重点：广告文案的定义、特点、创造力教学时数：4学时第一节什么是广告文案写作一、广告文案的定义广告文案，是指广告作品的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。
英文是copywriting。
而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。
这样,容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。
事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单,而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。
第二节广告文案写作的特点与作用一、广告文案写作的本质特点——效益性美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出:“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。
一个广告攻势并不是某个人的自我表现.它实际上是一种工具，有实用目的,是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。
这就是广告的真正艺术。
”从这意义上讲,广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性.二、广告文案写作的地位和作用广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。
第三节广告文案写作的相关学科一、广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同。
文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。
让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。
广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。
只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。
2、写作的主体与客体关系不同.区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。
广告文案教程(1-6)(DOC 123页)
广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要" 表现" 和" 传达" 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可" 包举" 所有的广告, 并且各类中的广告都" 对等" 并" 正确" 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分, 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。
这是一种由整体到部分的认知方法。
教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。
这是理性的解说与感性印证的结合。
几个方面的解说, 主要在于对" 传播" 、" 付费" 、" 内容" 、" 目的" 、" 受众" 等几个关键词的把握。
这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍, 但也体现出一丝史的线索。
广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告文案的特性, 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等, 是广告文案最本质、最独特的本质特性。
广告文案撰写的特性, 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。
广告文案的要求有: 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠; 二要立足于说服才能做到传播有效; 三要立足于独创才能产生魅力。
广告文案专题教程(doc 125页)优选文档
广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要" 表现" 和" 传达" 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可" 包举" 所有的广告, 并且各类中的广告都" 对等" 并" 正确" 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分, 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。
这是一种由整体到部分的认知方法。
教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。
这是理性的解说与感性印证的结合。
几个方面的解说, 主要在于对" 传播" 、" 付费" 、" 内容" 、" 目的" 、" 受众" 等几个关键词的把握。
这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍, 但也体现出一丝史的线索。
广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告文案的特性, 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等, 是广告文案最本质、最独特的本质特性。
广告文案撰写的特性, 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。
广告文案的要求有: 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠; 二要立足于说服才能做到传播有效; 三要立足于独创才能产生魅力。
广告文案写作教程
Toeic
注意：通过联想写进文案的意象，一 定要与广告信息有明确的、容易理解的联 系。否则，联想的实物与广告内容毫无联 系，联想起来天马行空，受众读来不知所
云。
服饰广告
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第七节
完稿 与测试
一、对文案进行自我检查
1.文案内容方面
2.文案结构方面
3.文案的篇幅方面
4.文案与媒介特性的配合方面
3． 用词不当
4． 标点不准确。
5． 枯燥无味 缺乏感染力
（二）请广告受众进行文案测试 1.评定等级测试法 2.搭配测试法 3.语意差异测试法
非常
相当 稍有 O 稍有 相当 非常 —3 —2 —1 ＋1 ＋2 ＋ 难以使用 一 一 一 一 一 一 一 — 易于使用 低品质 一 一 一 一 一 一 一 — 高品质 不愉快 一 一 一 一 一 一 一 — 愉快
二、提炼广告主题
广告主题就是广告所要表达的核心思想，它 是广告作品的统帅和灵魂。 广告主题公式： 广告主题 = 广告目标 + 个性信息 + 消费 心理 这里的“+”号并非表示简单相加，而是表 示三者的相互融合。 广告主题不同于主要信息， 包含着消费心理和明确的目标。
我们尊重您的判断。 不要混淆视听，更不容愚弄消费者。 (画面：一大块晶莹剔透的钻石与十来粒 玻璃珠放在一起，都在熠熠闪光。) 主题：“这项商品对您如何有利”。
四、平实朴实型 养生堂龟鳖丸的报纸广告文案： 餐桌美味 健康美味 (画面为一只蒸好的鳖) (画面为一粒龟鳖丸) 秋冬进补吃龟鳖，餐桌上来一盘水鱼，既可口又滋 补的美味，但生活、工作紧张，不能有太多的时间烹调 美食，怎么办? 龟鳖丸与龟鳖美食相比，省时省力，保留了龟鳖的 精华，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋补 效果更好。养生堂龟鳖丸，是您随身的健康美味。(下 文略)
经典广告文案写作教程
目前最给力的广告文案写作教程——广告文案训练手册最给力的广告文案写作教程，布鲁斯.本丁格尔（Bruce Bendinger）——《广告文案训练手册》！读此一卷书，少行万里弯路！内容简介爱怎么读，就怎么读！如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友；如果你已经在职，不如当作一个拓展练习；喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书；或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下；通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。
广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。
这也正是我看中本书的一个原因。
在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。
目录序中文版序前言新版前言1.广告的历史2.当代事件3.生理学：两个半脑比一个整脑好4.心理学：创意如何产生5.哲学：禅派文案写作6.欣赏你的美术指导7.如何撰写文案8.确定目标9.战略10.如何撰写战略11.销售创意12.销售创意13.怎样写出风格来14.字体和布局15.平面广告文案结构16.针对广播的公告媒体评论美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。
这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访？黄升民中国传媒大学广告学院院长现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。
《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。
刘立宾《国际广告》杂志社社长兼总编如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。
即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。
徐健北京东方捷先广告传播有限公司总经理这是一本绝佳的关于广告文案写作的工具书，定会畅销、长销。
徐智明龙之媒广告文化书店董事长书摘怎样才能做出一条精彩的广告？奥格威有指导原则。
广告文案写作经典教案
创意工具
利用创意工具如思维导 图、概念地图等，帮助
激发创意。
观察与体验
深入观察市场需求，体 验产品特点，挖掘创意
点。
创意的构思与表达
01
02
03
04
故事化表达
将产品特点融入故事情节中， 增强广告吸引力。
情感化诉求
运用情感元素，触动消费者情 感，引发共鸣。
幽默诙谐
运用幽默诙谐的手法，吸引受 众注意力。
创新词汇
运用新颖独特的词汇，提升广 告文案的吸引力。
创意的评估与实现
目标受众
评估创意是否符合目标受众的 喜好和需求。
市场可行性
评估创意在市场上的可行性和 竞争力。
传播效果
预测创意的传播效果和影响力 。
成本效益
评估创意的成本效益，确保投 入与回报的平衡。
03 广告文案的语言艺术
CHAPTER
语言的风格与特点
详细描述
广告文案是广告的重要组成部分，其主要作用是向消费者传递产品或服务的核 心信息，树立品牌形象，激发消费者的购买欲望，并最终促成购买行为。
广告文案的构成要素
总结词
广告文案通常包括标题、正文、口号和随 文四个部分。
4. 随文
随文是广告文案的附加信息，包括品牌名 称、联系方式、购买渠道等，方便消费者 进一步了解或购买。
语言风格
广告文案的语言风格应与品牌形 象、目标受众和传播渠道相匹配 ，如幽默、亲切、权威、专业等 。
语言特点
广告文案的语言应简洁明了，易 于理解，同时具有吸引力和感染 力，能够引起消费者的共鸣和情 感反应。
语言的修辞与运用
比喻
双关
通过比喻手法，将抽象的概念具象化， 使广告文案更生动形象，易于理解。
广告文案写作(第二版)课件第一章广告文案写作概论
根据拉斯韦尔和布朗的定义，宣传可以包括：
1、大多数广告行为（广告目的不是对接收 者有益，而是为了广告商扩大销量）
2、大多数政治运动（其目的不是对接收者 有益，而是有利于候选人的竞选）
3、大多数的公共关系（其目的通常不是对 接收者有益，而是树立公司最美好的形象）
七种常见的宣传手法
1、辱骂法（name calling） 2、“光辉泛化法（glittering generality，也称
标题：“钢笔胜于利剑——派克” 图案：罗纳德•里根和米哈尔•戈尔巴乔夫正在签
署《削减战略武器条约》。
六、传播学知识
拉斯维尔曾把宣传定义为，“就广义而言，宣 传是通过操纵表述以期影响人类行动的技巧。 这种表述可以采用语言、文字、图画或音乐的 形式进行。”
心理学家罗杰•布朗则认为，就使用的技巧而言， 宣传和说服如出一辙。只有当行为对信源而不 是对接受者有益时，这种行为或消息才被称为 宣传。
——阿夫来德·波立兹 《怎样创作广告》
案例
学琴的孩子不会变坏——雅马哈钢琴
一个风和日丽的日子，有位老人坐在街边乞讨。他是一个 盲人。在他身边放着一个空铁罐和一个纸板，纸板上写着： “我是个盲人，请帮助我”。可是，路人穿梭而过，却很 少有人施舍。一个年轻女孩见状，拿过纸板，在背面写道： “多美的一天啊，我却看不到。”放回老人身边。不一会 儿，路人开始纷纷往罐里放钱。当女孩再次经过时，老人 从脚步声认出了她，就感激地问：“你写了什么？”女孩 回答：“不同的话。”接着，片尾出现广告口号：“改变 你的说辞，改变你的世界（change your words change your world）” —紫色羽毛在线内容专业组织
——李奥·贝纳
二、创造力的培养
1、培养敏锐的观察力 2、培养丰富的想象力 3、培养高超的文字表达力 4、培养较强的视觉化能力 5、培养熟练的媒体驾驭能力
教学课件 广告文案写作教程(第二版)郭有献
• 二、构思的内容
• 三、几种常用的构思方法 • （一）直觉思维法 • （二）头脑风暴法 • （三）逆向思维法 • （四）联想思维法： •1
第七节 完稿与测试
• 一、对文案进行自我 检核 检查
理需求为目的的。由于人的心理需求各有不同、多种多样，而 广告是要满足大多数人而不只是一两个人的需要，所以广告只 表现人们共同具有的心理需要。
• （一）爱情 • （二）亲情 • （三）友情 • （四）乡情 • （五）同情 • （六）个人心理感受
第三节 情理结合诉求文案
• 一、情理结合诉求文案的特点 • 情理结合的广告诉求策略： • 在实际的广告运作中，时常将两种诉求策
• 广告文案的潜在诉求主体必须是对受众最有 说服力的人。
• （一）全知者 • 这种叙事角度给叙述者提供了极为自由的叙
达思想感情，而且口语可以非常有效地拉近 你和对方的距离。
第二节 广告文案语言的规范
• 一、广告文案语言的规范 • 首先，从发挥广告的经济效益来看，语
言规范可以确保广告文案传达准确、清 晰的信息。 • 其次，从发挥广告的社会效益看，广告 语言大多凭借大众媒体进行由点到面的 传播。
• 二、广告语言的要求 • （一）用字正确
广告文案的风格是多样的、语言是丰富的，而且根据广告 策略和广告创意表现的要求，需要有多种不同的表现方式。
第二节 广告文案写作的特点
• 一、广告文案写作的目的性
• （一）明确基本问题： • （1）广告文案为什么而写 • （2）广告文案主角是什么 • （3）广告文案给什么人看 • （4）广告文案要写什么 • （5）广告文案怎么写 • （6）广告文案是写来听的，还是写来读的 • （7）广告文案要写多长