旅游景区品牌管理模型研究
基于品牌关系的旅游目的地品牌构建研究
ＷＡ Ｇ Ｙ —ｈｉＭ Ｎ ｉ —ｚ ｒ ， Ｎ ｅｇ Ｎ ａ ｕ， ／Ｇ Ｑｎ ｇ ｈ ￣ ＷＡ ＧＦｎ ｏ
（ ｕｎｎＮ 硼ａ Ｕ ｉ ｍｔ ａ Ｉ ｔｕ ｆ ｏｒｍ ａｄＧｏｒ ｈ ａ Ｓｉ ｃ ；． ｕｓ ｌ ｎ ｇＣ ｎ ｒＫ ｎ ｎ ５０２ Ｃ ｉ ） Ｙ ｎａ ０ ｌ ｎ ｅ ｉ ． ｓｔｅｏ Ｔ ｕｓ ｎ ｅｇａ ｉ ｌ ｃ ｎｅｂＴ ｒｍ Ｐａ ｉ ｅｔ ， ｕｍｉ ６０９ ，ｈ ａ ｖ ｙ ｎｉｔ ｉ ｐｃ ｅ ｏ ｉ ｎｎ ｅ ｇ ｎ
一
步进行 了阐述 ， 他认 为品牌价值 和品牌意义构 成 了品牌 资产
的两个方面 ， 品牌价值 依赖 于 品牌 意义 而存在 ； 而品牌 意义 由 品牌形象和品牌态度构 成 ， 品牌形 象构成 了客观 品牌 ， 品牌 态
度则构成 了主观 品牌 ， 主观品牌与 客观 品牌 的互 动形成 了所 谓 的品牌 关 系【 。② 品牌 与 品牌 关 系。Ｄ ｖ Ａ・ ａｅ 和 Ｅｉｈ ａｉ Ａ ｋｒ ｄ ｒ ｃ
中 图分 类 号 ：５ｏ３ Ｆ９ ．１ 文献标志码 ： Ａ 文章 编 号 ：０５ １１２ １）７ ６３— ４ １０ —８４ （０１０ —０６ ０
Ｓｕ ｙ ｏ ａ ｄ Ｂ ａ ｌｇｏ ｔ ｄ ｎ Ｂｒ ｎ ｕ ｄｎ ｆＴｏ ｒｓ Ｄｅｔ ａ ｉ ｎ Ｂａ ｅ ｎ Ｂ ａ ｄ Ｒｅａ ｏ ｓ ｉ ｕ ｉｍ ｓｉ ｔ ｓｄ Ｏ ｒ ｎ ｌ ｔ ｎ ｈ ｐ ｎ ｏ ｉ
发挥着越来越重要 的作用 。品牌理论发展 经历 了“ 品牌 阶段” 、
牌集合 、 被担保品牌 、 品牌 、 子 品牌 化集合 体几 个类别 ， 构成 了
一
“ 品牌 战略阶段 ” “ 、 品牌 资产 阶段 ” “ 、 品牌管理 阶段 ” 当今 的 到
旅游景区形象测量模型及其实证研究
V ol. 6 No.6 Dec. 2012第6卷 第6期2012年12月中南林业科技大学学报(社会科学版)JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY & TECHNOLOGY (Social Sciences)28［收稿日期］2012-10-20［基金项目］教育部人文社科规划课题：“顾客参与对知识密集型服务业中小企业新服务开发的作用机制研究”（编号：12YJC630041）；浙江省社科联“民生调研协作攻关”课题：“基于旅游景区形象视角的浙江省旅游景区品质提升研究”（编号：2011XN27）；浙江省社科联课题：“浙江省旅游目的地形象提升研究——基于国内外旅游者视角”（编号：2011B030）；浙江省老龄科研中心规划课题：“浙江省老年旅游市场调查与养老旅游产业发展研究——基于旅游形象视角”（编号：ZRCA201112）；浙江旅游职业学院青年教师重点课题：“旅游景区顾客体验的构成及其对形象-价值-忠诚关系的影响研究”(编号：2010QN01)。
［作者简介］吴雪飞(1972-)，女，四川资阳人，浙江旅游职业学院工商管理系副教授，管理学硕士，研究方向：营销管理、旅游管理。
一、引言近年来，旅游景区形象正成为景区营销研究领域的热门话题之一[1]。
伴随旅游景区竞争日益激烈[2]，旅游景区经营者将重心聚焦在旅游景区形象的培育之上[3]。
只有深入了解景区，掌握景区优劣势，树立正确有效的景区形象，景区才能保证稳定的客源[4]，才能获得真正的竞争优势[5]。
因此，景区形象是景区的生命[6]，是一个区域或城市旅游吸引力强弱的关键所在[7]，是促进旅游景区品质全面提升与可持续发展的关键内在动力。
有关旅游景区形象研究，目前主要围绕景区形象概念内涵界定及景区形象的结构维度分析等方面，这些研究为景区经营者提供了一些切实可行的借鉴。
至今为止，不少学者在研究中指出景区形象是一个多维度概念，但遗憾的是，相关研究则没有将品牌个性纳入景区形象的结构维度分析中。
景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探
义 为一 个 具 备 一定 旅 游基 础 和 旅游 服 务 设 施 的特 定 的地 理 区域 ， 要 分 为 国家 旅 游 目的地 、 主 区域 性 旅 游 目的地 、 城市 旅 游 目的地 和景 区 型旅 游 目的地 等 ４种
起 来 ， 后 提 出 了具 体 的评 估 模 型 。 最
［ 关键 词］ 景区型 目的地 ； 品牌 资产 ｝ 指标体 系 ； 估模型 评
［ 中图分类号 ］ ５ ０ ３ Ｆ ９．
［ 文献标识码 ］ Ａ
［ 文章编号］ ６ ４３ ８ （０ ９ ０ —０ ７０ １ ７ —７ ４ ２ ０ ） １０ ６ —５
克 和 加特 奈 尔 （ ｎ ｃ ｉ Ｇａｔｅ ） 究 了 目的地 品 Ｋｏ ｅ ｎｋ， ｒｎ ｒ 研
类 型［ 。考 虑到 前 三 种类 型 目的 地 在 地 理 范 围上 太 １ ］
大， 加大 了 实际 操作 中复 杂性 、 可变 性等 难 度 ， 笔者 拟
从 景 区型 目的地 品牌 资产 体 系 构建 和 评 估 方 法 的 探
无形 资产 ， 史文 化 、 历 人文 景观 、 民族 风情 、 宗教 文化 、
艺 术 文 化 等 要 素 是 旅 游 目的 地 品牌 形 成 的 主 要 要
素［ 。在 了解 了 目的地 品牌概 念 的基 础上 ， ４ ］ 我们 可 以 回顾 一下 目的 地 品牌 资产 评估 方 面的研 究 ， 克奈 克尼
、
国 内 外 旅 游 目的地 品 牌 资 产 评 估 研 究
的文献 回顾
关 于旅 游 目的地 品牌 资产 的 研 究 目前 还 处 于 起
我国旅游景区品牌发展研究
我国旅游景区品牌发展研究随着旅游业的高速发展，旅游景区品牌的重要性日益凸显。
本文将深入探讨我国旅游景区品牌的发展现状，涉及塑造、管理、推广等方面的问题。
通过研究，旨在为景区品牌的建设和推广提供有针对性的建议，推动旅游业的持续发展。
在品牌塑造方面，首先需明确景区品牌的定位。
品牌定位是景区品牌发展的关键，需根据景区的资源、环境、文化等多方面因素来确定。
例如，湖南省的张家界国家森林公园，将其品牌定位为“自然风光之都”，成功吸引了大量游客。
品牌形象设计也是塑造景区品牌的重要环节。
景区需通过标志、宣传语、视觉形象等元素，将景区的独特性、差异性表现出来。
品牌传播则是将景区品牌信息传达给目标受众的过程。
多元化的传播渠道，如广告、公关、社交媒体等，有助于提升景区品牌的知名度和美誉度。
在品牌管理方面，首先应品牌危机的管理。
面对突发事件或负面新闻，景区需迅速作出反应，降低危机对品牌形象的影响。
品牌评估是景区品牌管理的重要环节。
通过定期的品牌评估，可以了解景区品牌的健康状况，及时发现问题并采取措施。
品牌创新是保持景区品牌活力的关键。
景区需不断进行产品、服务、营销等方面的创新，以满足游客的需求，提升品牌竞争力。
在品牌推广方面，首先需要进行品牌市场定位。
通过对市场的分析，确定目标市场及营销策略。
选择合适的品牌传播渠道。
除了传统的广告和公关手段外，还可通过网络营销、社交媒体营销等方式，提高景区品牌的曝光度。
制定并执行有效的品牌促销策略。
通过价格优惠、活动策划等手段，吸引更多游客，提高景区品牌的忠诚度和口碑。
综合上述分析，我国旅游景区品牌发展取得了一定的成绩，但仍存在诸多问题。
为了推动旅游景区品牌的建设和推广，我们建议：持续优化景区品牌定位和形象设计，确保品牌独特性和吸引力。
通过深入挖掘景区文化、资源优势，不断提升品牌形象，使其更具吸引力。
建立健全景区品牌危机应对机制，及时处理各类突发事件。
加强景区内部管理，游客反馈，提前预警可能出现的危机。
旅游景区品牌形象塑造研究
再次,旅游景区企业间的竞争越来越趋向于文化层面的竞争了。“文化竞争是一种高层次
的质量竞争”(魏小安,1999)。旅游者的需求层次提高了,对于市场导向下的景区经营,也要不
断提高经营的层次,来满足市场需求,获得竞争优势。而作为旅游景区本身,“经营的就是文
化”,“文化性”价值已日益成为企业的核心竞争力之一。所以企业经营开始重新挖掘景区的文化内涵,并采用各种手段将这种内涵完整地表现出来,努力培育这项“核心竞争力”。
这一点给了我们一个启示,即同一景区给出的形象信息不同,游客的认知也就不同。游客认知是可塑的。那么景区要对品牌形象信息加以重视,这些信息产生的效果应是一种“拉动”
(Pull-)作用:在游客心目中占据第一的位置,与他们已有的意识相吻合,从而吸引游客的注意力。
所以,将以上两种品牌形象认知结合起来,实质上就是在明确景区本身特性基础之上的市
来世界”还近10多元的出租车费;而与之相比“软件”优越的“福禄贝尔”科幻乐园却选在了离各大城市百公里的旅游圈内的吴江,虽投资兴建了停车场,但效果不佳,只有将苏州、无锡西部市场拱手让与苏州乐园。
游客认知则是着重于他们是怎样认识和解释景区品牌形象的。因为往往在现实中,“被顾客喜欢的产品不仅是由于其客观品质好,更重要的是由于顾客认为它好”(王新新,1999)。所以并非那些最好的景区就能被游客喜欢,更重要的在于游客喜欢某一景区他们就认为对一些概念做如下的解释:
旅游景区:是以满足人们观光、休闲、娱乐、科考、探险等多层次精神需求的、自然的、人文的或人造主题性的旅游资源集合的特定区域。旅游景区是一个较小空间尺度的旅游地,按满足需求类型的不同可分为风景名胜区(如泰山、九寨沟、明清故宫等);旅游度假区(如大连金石滩、昆明滇池、北海银滩等);主题公园(如深圳华侨城、北京世界公园、苏州乐园等)。
景点品牌分析方案
景点品牌分析方案目的和背景随着旅游业的快速发展，旅游景点的旅游品牌也日渐重要。
一个好的品牌可以吸引更多的游客，带来更多的经济效益。
因此，分析景点品牌是非常必要的。
对于一个景点，品牌分析可以帮助其了解自己的优势和劣势，以及外部市场的机会和威胁。
在这样的基础上，景点可以制定出更加有针对性的营销策略，提高其知名度、美誉度和竞争力。
分析内容1. 定位分析定位是景点品牌建设的一个重要环节，也是分析景点品牌的重点之一。
在定位分析中，要考虑以下因素：•目标市场：是国内还是国外？是年轻人还是老年人？是家庭出游还是个人旅游？•主题和核心价值：景点有什么主题？这个主题和核心价值吸引了哪些游客？•竞争对手：周边景点的定位、品牌和特色分析。
2. 消费者分析消费者是景点品牌建设过程中最为重要的一个群体，了解消费者的需求和特点可以帮助景点更好地制定出营销策略。
在消费者分析中，要考虑以下因素：•人口统计特征：年龄、性别、地域、教育程度、职业等；•消费能力和消费意愿：消费者的收入和花费能力、对旅游的兴趣和态度、选择旅游方式的偏好等；•旅游行为特征：旅游方式、停留时间、消费习惯等。
3. 品牌形象分析在分析景点品牌时，还需要对其品牌形象进行深入分析。
品牌形象分析可以帮助景点了解自己的优势和劣势，有针对性地提高自己的形象。
在品牌形象分析中，要考虑以下因素：•品牌特征：策划和宣传，品牌文化；•品牌形象：景点名称、形象定位、logo设计；•品牌声誉：客户满意度，形象评价。
分析方法1.数据采集和整理，收集景点的相关资料、各类数据、市场调研报告等，对信息进行整理和分类。
2.SWOT分析法，通过分析景点品牌的优势、劣势、机会和威胁，了解品牌的发展潜力和市场竞争策略。
3.五力模型分析法，通过分析旅游市场的竞争环境，了解景点品牌的市场地位以及市场机会和风险。
4.定性和定量分析方法相结合，综合运用对消费者调查、问卷调查、焦点小组讨论等多种方法。
结论和建议通过品牌分析，可以帮助景点更好地了解自身的竞争环境和市场地位，在此基础上制定出更加有针对性的运营策略和营销方案。
旅游文化旅游目的地营销推广与品牌建设研究
旅游文化旅游目的地营销推广与品牌建设研究第一章引言 (3)1.1 研究背景 (3)1.2 研究目的与意义 (3)1.3 研究方法与框架 (4)第二章文化旅游目的地概述 (4)2.1 文化旅游目的地概念与特征 (4)2.1.1 概念 (4)2.1.2 特征 (4)2.2 文化旅游目的地分类 (4)2.3 文化旅游目的地发展现状 (5)第三章文化旅游目的地营销推广策略 (5)3.1 文化旅游目的地营销推广原则 (5)3.2 文化旅游目的地营销推广方法 (6)3.3 文化旅游目的地营销推广案例分析 (6)第四章文化旅游目的地品牌建设理论 (7)4.1 品牌建设概念与内涵 (7)4.2 文化旅游目的地品牌建设要素 (7)4.3 文化旅游目的地品牌建设模型 (7)第五章文化旅游目的地品牌定位与策划 (8)5.1 文化旅游目的地品牌定位原则 (8)5.1.1 突出地域特色原则 (8)5.1.2 符合市场需求原则 (8)5.1.3 突出差异化原则 (8)5.1.4 持续发展原则 (8)5.2 文化旅游目的地品牌策划方法 (9)5.2.1 品牌核心价值提炼 (9)5.2.2 品牌形象塑造 (9)5.2.3 品牌传播策略 (9)5.2.4 品牌营销策略 (9)5.3 文化旅游目的地品牌策划案例分析 (9)5.3.1 案例一：某古城品牌策划 (9)5.3.2 案例二：某山水景区品牌策划 (9)第六章文化旅游目的地品牌传播策略 (9)6.1 文化旅游目的地品牌传播渠道 (10)6.1.1 传统媒体传播 (10)6.1.2 网络媒体传播 (10)6.1.3 线下活动传播 (10)6.2 文化旅游目的地品牌传播策略 (10)6.2.1 提升品牌认知度 (10)6.2.2 塑造品牌形象 (10)6.2.3 提高品牌满意度 (11)6.3 文化旅游目的地品牌传播案例分析 (11)6.3.1 品牌传播渠道 (11)6.3.2 品牌传播策略 (11)6.3.3 品牌传播效果 (11)第七章文化旅游目的地品牌形象塑造 (11)7.1 文化旅游目的地品牌形象构成 (11)7.1.1 品牌形象的定义与内涵 (11)7.1.2 文化旅游目的地品牌形象构成要素 (11)7.2 文化旅游目的地品牌形象塑造方法 (12)7.2.1 品牌定位 (12)7.2.2 品牌视觉设计 (12)7.2.3 品牌故事讲述 (12)7.2.4 品牌传播推广 (12)7.2.5 品牌形象维护 (12)7.3 文化旅游目的地品牌形象塑造案例分析 (12)7.3.1 案例一：某古城文化旅游目的地品牌形象塑造 (12)7.3.2 案例二：某山水文化旅游目的地品牌形象塑造 (13)7.3.3 案例三：某民俗文化旅游目的地品牌形象塑造 (13)第八章文化旅游目的地品牌竞争力分析 (13)8.1 文化旅游目的地品牌竞争力概念 (13)8.2 文化旅游目的地品牌竞争力评价体系 (13)8.2.1 评价指标选择 (13)8.2.2 评价方法 (13)8.3 文化旅游目的地品牌竞争力提升策略 (13)8.3.1 加强资源整合与保护 (14)8.3.2 提升产品质量与服务水平 (14)8.3.3 加强市场营销与宣传推广 (14)8.3.4 塑造独特品牌形象 (14)8.3.5 加强人才队伍建设 (14)第九章文化旅游目的地品牌建设与可持续发展 (14)9.1 文化旅游目的地品牌建设与可持续发展关系 (14)9.1.1 品牌建设与可持续发展内涵 (14)9.1.2 文化旅游目的地品牌建设与可持续发展的关系 (14)9.2 文化旅游目的地品牌建设可持续发展路径 (14)9.2.1 强化品牌定位 (15)9.2.2 优化产品体系 (15)9.2.3 加强市场营销 (15)9.2.4 保障生态环境 (15)9.2.5 提升服务质量 (15)9.3 文化旅游目的地品牌建设可持续发展案例分析 (15)9.3.1 案例一：某古城文化旅游目的地 (15)9.3.2 案例二：某民族文化旅游目的地 (15)9.3.3 案例三：某红色文化旅游目的地 (15)第十章结论与建议 (16)10.1 研究结论 (16)10.2 研究局限与展望 (16)10.2.1 研究局限 (16)10.2.2 研究展望 (16)10.3 文化旅游目的地营销推广与品牌建设策略建议 (16)10.3.1 挖掘文化资源，凸显文化特色 (16)10.3.2 创新营销推广手段，拓宽宣传渠道 (17)10.3.3 优化旅游产品，提升游客体验 (17)10.3.4 加强品牌建设，提高品牌忠诚度 (17)10.3.5 加强旅游人才培养，提升服务水平 (17)10.3.6 建立健全政策体系，保障旅游业发展 (17)第一章引言1.1 研究背景我国经济的快速发展，旅游业已成为推动国民经济转型升级的重要产业之一。
青海旅游品牌研究
发步伐的加快 ，人们审美情趣 的不断提高和个性化追 求的多样化 路 。它 所 具 有 的独 特 性 、文 化性 、延 展 性 、实 用 性 对 中外 游 客 具
需 要 ， 造 一 批 能 参 与 国 内 外旅 游 市 场 竞 争 的 旅 游 品 牌 已 成 为 发 有 很 强 的吸 引力 。新 疆 、 敦煌 甚 至 四川 等地 有 的风 光 青 海 都 有 ， 打 展 青海 旅 游 业 的 一 项 战 略 任务 。由 此 ，青 海旅 游 品牌 问题 成 为 青 而 祁 连 、门 源一 带 的 风 光 则 极 具 北欧 风 情 ，被 中国 地 理 杂 志
为 青海 省 加 快 旅 游 发 展带 来 了历 史 性 的 机 遇 。 当前 ，青 海 省 旅 游 和 多 样 性 。道 教 文 化 发源 地 就 在 青 海 的 昆仑 山 。以及 藏 族 、土族 、 业 的发 展 正 处 在 关键 时期 ，既 面临 着 良好 的 机 遇 ，也 面 Ｉ 着 严 峻 撒 拉 族 民俗 风 情 等 都 是 深 受 国 内外 游 客 的 青 睐 的 青 海 旅 游 品 牌 。 Ｉ 缶 的挑 战 。经 过 ２ 多 年 的 发 展 ，青 海 省 旅 游 业 走 过 起 步 阶段 之 后 ， ０
业成长壮大 的无形力量。 文通过对青海旅游 品牌现状分 析， 论 发现 青海旅游 品牌建设 中 存在诸如旅游 品牌培育的基础和环 境 薄弱；注重 “ 品牌打造” ，忽视 “ 品牌 管理 ” ；品牌经营缺乏科学性和 系统性 ；高质量、高品味旅游景区开发缓慢等一系 列问题。并提 出相 应的对策 ，其 中最 为核心观 点是 ：第一，实施 品牌营销 ，提升青海旅游 品牌的综合竞争力。第二，品牌 运营 实现 品牌价值 的提 升。全面提升在全 国，乃至在世界旅游 目的地市场 的地位 ，使青海旅游在发掘 、创造品牌个性 的Ｍ 时能够顺利 、准确地进入属 于 自己的市场空间，拓展 独具特 色的品牌生存 、发展之路。 关键 词 ： 青海旅游 ； 品牌营销 ； 品牌运营
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旅游景区品牌管理模型研究旅游景区是旅游目的地吸引物系统的核心部分,景区品牌是用来识别某个特定景区的旅游产品和服务,并使之与其他景区的旅游产品和服务相区别的名称及其标志,反映了本景区区别于其他景区的差异性。
一、国内外旅游品牌管理研究综述(一)国外研究成果国外对旅游目的地形象的研究起步比较早,但旅游目的地品牌的大规模研究主要是在20世纪90年代以后。
Hunt(1975)认为形象是旅游目的地发展相当重要的一个因素;Relph(1976)认为,一个地区的自然背景、人的活力和所蕴涵的意味共同交汇统一才能形成一个地区的识别特性;Gartner(1989)指出由于旅游产品“非实物化”的特殊性,旅游者在做决策过程中的复杂性使旅游地品牌运作面临着挑战;Slattery(1991)指出品牌化在旅游接待业中已经成为一股强大的势力;Judd(1995)研究了城市旅游兴起后许多美国城市旅游目的地品牌形象的塑造问题;Hall(1999)指出旅游目的地品牌的核心目标在于“创造一种和谐的、集中的沟通策略”,但他用一般市场学中品牌的定义,而没有给出旅游目的地品牌的具体含义;Crock2ettandWood(1999)以澳大利亚西部为例,从应用的角度分析了品牌的构建过程,给出了旅游目的地品牌构建的一些相当重要的原则,指出形象只是目的地品牌管理的一部分,还应从理论和实践上通过整合各种市场活动建立一个统一的品牌;PhilipKotler等(1999)指出,在促销和开发旅游目的地时,必须重视提高和确立良好的旅游地品牌形象;Gnoth(2002)认为,旅游目的地吸引物具有其自身独特的属性,选择目的地吸引物的属性是首要的关键性问题,目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化;LipingA.Cai(2002)在总结了旅游地品牌研究历程之后,指出与一般的商品和服务不同,目的地的品牌总是与其地理名称相联系,他还对乡村旅游目的地品牌合作模式进行了专题研究;PeterAkerhielm(2003)针对欧洲一体化背景下的欧盟旅游业,分析了实施欧洲品牌战略的重要性。
(二)国内研究成果综述很多学者对旅游景区开发中的品牌问题进行了探讨,王新祝(2000)结合长江三峡研究了建设世界水电旅游城的文化品牌;聂献忠(2000)在分析了杭州市旅游吸引力和游客行为的基础之上,认为杭州市景区开发中应重视品牌创造;姚作为(2001)分析了我国旅游业品牌化进程,对旅游品牌和其他品牌进行了比较;李艳、牛志文(2001)在李蕾蕾旅游地形象认知研究的基础之上对不同旅游景区的品牌形象差异进行了比较,提出了旅游景区品牌构建的系统过程;李艳(2001)具体研究了旅游商品开发中的品牌支撑问题,提出旅游商品品牌创建的途径;徐栖玲、陈宏巨(2001)针对服务的特殊性,探讨了旅游服务品牌创建的可行途径;费振家(2001)以武当山为例,对品牌营销进行了专题研究;王崧、韩振华(2001)对旅游品牌的特殊性、成长规律和培育过程进行了深入思考;彭杰(2001)详细阐述了中心城市的品牌效应,以及如何将城市与景区相结合开展品牌营销;邓辉、鲁卫星(2002)提出了主品、精品、名品、新品组成的旅游品牌层次结构系统,针对湖北省旅游品牌的层次结构强调实施精品名牌战略;范斌等(2003)以香格里拉为例,探讨了旅游地品牌特征的塑造;梁敏俐(2004)结合生态旅游的现状,指出了张家界生态旅游发展中存在的问题,并提出了张家界生态旅游品牌运作的构想。
综合分析现有的研究成果可以发现,对旅游品牌的研究是建立在旅游形象已有的研究成果基础上的,旅游品牌与旅游形象密不可分。
国外学者的研究主要集中在旅游目的地品牌的构建上,对目的地的品牌管理进行了很多实证分析;而国内学者的研究呈现出以下几个特点:一是在旅游竞争日益激烈的前提下,景区品牌化运营的研究越来越成为学者们关注的焦点,挖掘自身文化特色与强化旅游者对品牌的认知程度已成为学者们的共识;二是研究内容越来越深入,许多学者开始对旅游景区的品牌化运作过程展开多角度的深入阐述,对近年来我国旅游景区开发中品牌管理的误区进行了较为透彻的反思;三是现有的研究大多数侧重于品牌的形象塑造和营销作用的分析,在一定程度上忽视了对景区品牌管理活动的系统研究,缺乏对旅游景区品牌管理的抽象总结和概括,在景区开发实际操作的管理模型方面研究的不够,还需要进一步深入。
二、旅游景区品牌管理模型分析旅游景区的品牌管理是建立、维护、巩固品牌的一个全过程,一个有效监督控制与旅游者之间关系的全方位的管理过程,只有通过品牌管理才能确立景区在旅游者心目中的定位。
它以增强景区竞争力为目的,以旅游景区品牌资产为核心,通过品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新这六位一体的管理体系(图1),提高景区在旅游者心目中的知名度和美誉度,扩大品牌的号召力和影响力,巩固和提升景区在旅游市场中的形象和地位,建立起相对于其他景区的竞争优势。
(一)品牌定位品牌定位是确立一个旅游景区在旅游者心目中的形象和地位的过程,是旅游者需求特征和景区特色的结合。
崔凤军(2001)指出,定位必须符合景区文脉和社会时尚,并在此基础上不断创新;NigelMorgan(2003)认为建立旅游品牌首先应确立持久的、恰当的、易于表达的和能够吸引潜在旅游者的品牌核心价值。
旅游景区在综合分析宏观和微观发展环境的基础上,进行充分的市场调研,选择特定的目标细分市场,分析客源市场规模和特征,同时对本景区的文脉和地脉进行评价,提出对景区核心价值的多个备选方案,然后通过专家评审和社会公众参与相结合的方式确定景区的核心价值,明确品牌定位,进而设计品牌形象(图2)。
景区的核心价值是影响旅游者决策的决定性因素,既要考虑旅游产品有形的价值,也要在旅游者心中树立品牌形象的无形价值,使旅游者自身的内在需求和景区的特色紧密结合,这直接关系到旅游者体验的质量和满意度的高低。
定位的关键是差异化,旅游者往往追求有特色的、具有知名度和吸引力的景区,因此差异化对于旅游景区的开发尤其重要。
在产品和项目设置越来越同质化的情况下,景区的差异性更多地体现在文化内涵上,“特色是旅游之魂,文化就是特色之基”(魏小安,2002)。
差异化定位通过提炼本景区的核心价值,明确特定的细分市场,展开品牌营销。
(二)品牌设计景区的品牌设计是品牌形象的塑造,它将品牌的核心价值通过多种形式展现在旅游者的面前,形成对品牌所包含的文化和理念的认知。
这种认知包括两个方面:景区经营企业对自身品牌形象的认知和旅游者的认知,只有当二者相统一时才能取得良好的效果(李艳、牛志文,2001),这也体现了资源-市场两极的统一。
品牌设计由MI(理念识别)、VI(视觉识别)和BI(行为识别)三部分构成一个完整的景区品牌形象系统(见表1),其中MI即品牌定位中的核心价值分析,是品牌识别的基础,表明了景区的差异性;VI和BI是MI的载体和具体表现形式,决定了景区品牌的核心价值能否被旅游者识别、认知以及认知的程度。
目前国内的旅游景区在品牌设计方面比较关注,很多景区已经开始设计品牌识别系统,特点鲜明的内部设计与丰富多彩的节庆活动展现了各个景区独特的市场形象。
(三)品牌传播品牌传播是将旅游景区的品牌形象推广到旅游销售渠道和旅游者中,使旅游者接触、感知、认同景区品牌价值并最终激发旅游行为的过程,直接关系到本景区的品牌理念能否被旅游者识别和接受。
通用的品牌传播方式有广告、公共关系、促销、直销、互联网等(表2)。
旅游景区的品牌往往与目的地相联系,目的地的地理名称不仅仅表明了景区的空间位置,其知名度也会对景区的品牌传播产生影响。
但是作为一种公共品牌,旅游目的地的品牌对于区域内的旅游企业和景区都可以采用,而对区域外的企业则具有排他性(王崧、韩振华,2001)。
因此,景区品牌的传播要考虑大区域的旅游品牌,争取政府部门的支持,有时还应联合区域内其他景区共同举办推广活动,新开发景区品牌传播的目标在于提高市场知名度,尤其需要联合。
(四)品牌保护随着旅游企业知识产权意识的加强和品牌资产运营的需要,品牌保护越来越为众多的景区和旅游企业所关注。
例如香格里拉一直以来在旅游者的心目中是独特的民族风情和人神共处的精神家园的代表,但近年来“香格里拉”香烟、“香格里拉”酒的出现在一定程度上损害了香格里拉原来的品牌形象,不符合其品牌核心价值的趋向(范斌,2003)。
品牌保护主要是从知识产权的角度,以注册商标、注册联合商标和注册防御商标为补充,保护旅游景区的品牌资产,对侵犯品牌知识产权的行为要追究其法律责任。
我国《商标法》明确规定:县以上的行政区划地名不得作为商标,因此旅游景区、旅游企业和旅游线路品牌化十分困难,学者们的争论也比较多。
姚作为(2001)提出可以参考国际羊毛局“纯羊毛标志”的方法,将旅游资源和地域名称形象化,由当地旅游协会注册成形象品牌标志与证明品牌标志,由它们具体负责有关旅游资源品牌(旅游地品牌)的经营。
这可以保证区域内的景区共同使用公共品牌,又可以加强知识产权的保护,提高旅游开发和线路设计的积极性。
(五)品牌延伸品牌延伸指的是旅游景区在市场知名度比较高,具备一定实力以后,围绕旅游六要素,利用品牌号召力加快发展。
适当的品牌延伸可以盘活无形资产,提升品牌内涵,加快景区的发展。
品牌延伸可以是餐饮、住宿、交通、文化、纪念品等企业借助著名景区品牌发展,也可以延伸进入相关的非旅游行业,将品牌核心理念溶入整个景区的其他产品和服务行业,以及那些希望加入景区品牌的各个行业的生产制造者(图3)。
杭州宋城集团在宋城景区开发成功之后,相继推出了杭州乐园、山里人家、东方文化宫等主题公园,利用宋城的品牌知名度和市场号召力,迅速打开了市场,在宋城品牌的支撑下,这些景区的发展都比较快,成为国内品牌延伸战略成功的典范。
旅游景区的品牌延伸是建立在原有的品牌得到了旅游者的充分认可和支持的基础上,要考虑核心品牌和延伸品牌之间的关系,其品牌价值不能相互冲突,也不能引发旅游者不好的联想。
(六)品牌创新品牌创新是对景区品牌在实际操作中出现的问题进行调整,对品牌内涵的二次挖掘,主要通过品牌预警和品牌资产运营两个方面来提升品牌竞争力。
旅游景区在品牌传播之后,不能忽视对品牌的监控,要建立品牌预警机制,注意收集发展过程中积极和消极的信息,一旦出现有损品牌形象、严重威胁品牌发展的苗头要及时发现,及早处理,化不利为有利;当品牌核心价值发生改变时,需要重新对资源品质和客源市场需求特征进行再分析,必要时调整原来的定位,对品牌的内涵进行再挖掘,以适应新的形式,保持品牌的生命力。
对于旅游景区来说,品牌资产的价值通常是景区固定资产价值的数倍,对品牌价值的认知和接受程度直接决定了旅游者是否会来本景区旅游,四川九寨沟和云南丽江古城的成功已经充分说明了这一点。