大卫奥格威语录1-10解读
大卫奥格威97项广告信条
大卫奥格威97项广告信条(一)绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。
诸位大概不会有欺骗自己家人的偏差，当然也不能欺骗我的家人。
己所不欲勿施于人。
（二）在美国，普通家庭每天要接触1518个广告，吸引消费者的竞争越来越激烈。
如果你想让公众听到你的声音，你必须是独一无二的。
(三)广告的推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真枪实战的工作。
（四）永远不要忘记你在花广告商的钱。
不要抱怨广告制作的痛苦。
（5）别小题大做，你必须努力工作。
每次都是本垒打。
(六)时常掌握主动，不要让广告主叫你这么做，才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。
(七)一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。
（八）不要随意攻击其他广告活动，不要让船触礁，不要击落鸟巢，不要为了得到鸡蛋而杀鸡。
（9）每一则广告都是对品牌形象的长期投资，任何亵渎行为都是不允许的。
（10）在开展新的广告活动之前，我们必须研究产品，调查以前的广告，研究竞争产品的广告（我们必须充分了解）。
(十一)说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。
（1二）如果一个广告活动不是由伟大的创意组成的，它只是二流的。
（13）广告手稿必须是一种副本格式，具体表达商品，并清楚地传达商品的功能。
这是广告运作中最重要的任务。
(十四)商品名，必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。
(十五)广告必须富有魅力，我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。
（1六）消费者不是脓疱。
你的妻子和儿子是消费者。
你不能侮辱她的良心。
（17）广告必须紧凑、永恒，消费者渴望比你年轻。
(十八)不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是提起购买欲望而已。
(十九)所有的广告，必须对消费者所付出的时间与注目，提供某种的报酬、消息、利益或服务。
（二0）所谓的委员会只会批评广告，而不会制作广告。
(二十一)你如果很幸运创造成功的广告，你就要重复地把它实施。
美国广告专家大卫奥格威说要吸引消费者的注意力,同
广告设计
第四章
广告设计 的创意
一、创意的来源
创意是怎样产生的，它的来源是什么？有人说，创意来自灵感，而灵 感又是什么？有人说它是“思想的火花”，而这种“思想火花”究竟是 怎样出现的？却又往往说不清楚，从而为创意的来源蒙上了一层神秘的 面纱，成为广告设计中的一个难点。为了弄清这个问题，先介绍几个实
例
（五） 创意来自传统文化的积淀。
（六） 创意来自敢于突破旧思路的勇气。
广告设计
第四章
广告设计 的创意
二、创意的突破
成功的创意往往都是有所突破的。突破就是要打破常规，要标新 立异，因为只有这样才能吸引消费者。但是创意的突破又不是随Байду номын сангаас所 欲的，它又有自己规则。离开了一定的规则就不能成为真正的突破。 （一）创意的突破必须符合市场规律。 （二）创意的突破必须破除陈旧的观念。 （三）创意的突破必须接受实践的检验。
的、不够系统的。要把这些资料上升为系统的理性认识，就要思考和求索。
在广告设计项目提出以后，设计师思索的课题主要有两个：一是对广告任 务的思索；一是对广告主题的思索。 在思索广告任务时，设计师要依次提出并解答以下问题：广告传播的环 境怎样？为什么要传播？向谁传播？传播什么？通过什么传播？怎样传播？ 在以上问题取得答案后，就要进而对广告设计的主题进行思索。构成广告主 题的要素有三个： 1.广告目标 2.消费者的心理 3.信息个性
由此可见，创意的突破有自身的规律，而以上的规则就是这些规
律的反映。如果违背了这些规则，“突破”就不能成功。
广告设计 第四章
广告设计 的创意
第二节 创意的过程与步骤
上一节，我们研究了创意的来源与突破，得知广告的创意是市场规律和 客观实际在设计者头脑中的正确反映。那么，这种反映的过程又是怎样的？ 在这个过程中，要经过哪些步骤？ 第一步：积累 积累是创意过程的起始，也是创意产生的基础，基础越
大卫奥格威眼中的广告 经典广告分析
大卫奥格威眼中的广告经典广告分析（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。
如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。
（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
（5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。
拷贝他们的技术。
（9）大部分广告方案都太复杂。
它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。
企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。
这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
一日经商，终生行商。
大卫·奥格威做到了。
奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80％”，他最喜欢的标题——1、治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗？2、痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。
广告营销经典案例分析从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国发展最快的一个阶段，也出身了很多巨大的营销传播概念，它们或一举成绩了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规矩，经收拾得出十大营销传播概念，这些看似简略而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争取战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家漠视却正在被大家漠视的经典综合在一起该当会对中国的营销人一些深入启迪的，值得新世纪的营销者们再度沉思。
奥格威的广告准则
奥格威（David Ogilvy)是著名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。
于一九四八年在美国创立奥美广告公司。
随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。
奥美公司在其经营管理下，发展迅速，现今已经成为在世界53个国家或地区设有278个分公司的国际性跨国广告公司。
著名的广告大师大卫.奥格威提出的广告信条，成为当今优秀广告公司的广告运作的参考准则。
1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。
诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。
2.在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。
如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。
3.广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。
4.绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。
5.不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。
6.时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。
7.一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。
8.不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。
9.每一个广告，都是商品印象（brand image）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。
10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。
11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。
12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。
13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copy platform），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。
奥格威的广告本文原则1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。
大卫·奥格威.奥美观点精选- apa格式
大卫·奥格威是一位杰出的心理学家和教育家，他的研究和观点对于心理学和教育领域都具有重要的意义。
在APA格式下，我们将介绍大卫·奥格威的观点精选，并对其观点进行深入的分析和讨论。
1. 大卫·奥格威的观点：自我决定理论大卫·奥格威提出了自我决定理论，认为个体具有天生的动机和内在的驱动力，可以自主地追求目标和满足需要。
他将自我决定理论分为三个层次：自主性、能力和关系。
2. 自主性自主性意味着个体有权利自主地做出决定，并对其行为负责。
大卫·奥格威认为，尊重他人的自主性是非常重要的，这有助于个体的成长和发展。
自主性的发展需要一个支持和鼓励的环境，这样个体才能够更好地发挥自己的潜力。
3. 能力能力是指个体的技能和信心，他认为，个体在做出决定时需要有足够的技能和知识，同时也需要有自信心。
大卫·奥格威强调了教育和培训的重要性，通过教育和培训，个体可以提升自己的能力，从而更好地应对各种挑战。
4. 关系关系是指个体与他人之间的互动和交流。
大卫·奥格威认为，良好的人际关系对于个体的成长和发展至关重要，这可以提供支持和鼓励，让个体感受到他人的关心和理解。
而负面的人际关系则会对个体产生负面影响。
5. 大卫·奥格威的观点：需求心理学大卫·奥格威提出了需求心理学，认为人类有着一系列的需要，包括生理需要、安全需要、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
他指出，当这些需要得不到满足时，个体就会感到不满和焦虑。
6. 大卫·奥格威的观点：内在动机和外在动机大卫·奥格威对动机的研究也具有重要意义，他区分了内在动机和外在动机。
内在动机是指个体内部的动机驱动力，外在动机是指外在的奖励和惩罚。
他认为，内在动机对于个体的行为和表现有着巨大的影响，而外在动机则更容易被破坏。
7. 大卫·奥格威的观点在当今社会的意义大卫·奥格威的观点对于教育和管理领域具有重要的启示意义。
广告大师奥格威—未公诸于世的选集 )
广告大师奥格威—未公诸于世的选集
1936年，25岁的大卫·奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。
多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄给董事会，并附注说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：（1）我在25岁时，就已绝顶聪明；（2）在往后的27年里，我根本没有学到任何新东西。
”
每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。
广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。
针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。
广告中的每一个字都要有意义。
模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换，同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。
通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，但真正的广告人却视之为禁忌，避之唯恐不及，因为他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功，而且他们也知道一般人是不会向小丑买东西的。
常见于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则慎重其事的广告，夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。
只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告，所以他们必须容许系列广告在表现形式上的缺乏变化。
意即系列广告活动总有一定的表现格式，当客户看到全部的广告时，会觉得似乎略嫌单调。
但实际上，消费者每次只看到其中的一张。
大卫·奥格威语录
有人发现一篇“编辑式”的广告比“广告化”的广告吸引更多读者注意、观看及阅读。所以，应该学习和仿效杂志的图文编排手法；并设法避免使用一般广告版面设计。《创意会议报告》
在广告版面的底部，最常见到杂乱无章的垃圾及小玩意儿。拿掉它们；它们所带来的凌乱感觉只会让广告的“影响力”打折扣，并减少读者人数。《创意会议报告》
隐藏自己的技巧，是广告公司的专业责任。当艾斯奇演讲，听众说：“多么美好的演说！”但狄摩斯在演说时，人人却喊：打倒菲利浦王！我支持狄摩斯派。《一个广告人的自白》
务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑。我得奖时，总是很满足；但是大部分有成果的广告活动都没有得过奖，因为广告活动发展的源头并不是以得奖为目的。《一个广告人的自白》
公司应该由备受敬重的人领导，而不是伪君子、一无是处的小人，或拙劣之徒。《管理的原则》
我总是用客户的产品。这并不是谄媚奉承，而是良好的基本态度。《一个广告人的自白》
当代理商为你在荒井掘泉之际，不应该期望他们负担所有的费用。《一个广告人的自白》
赢得新客户的最好方法，就是为现有客户创造出色的广告，从而吸引潜在客户。在我们的公司里没有专门开发新客户的部门，因为一流的人才不会做这样的工作，而二流的人则做不好。《管理的原则》
大卫·奥格威语录 3
广告是一个文字的行业，但很多广告代理商却充斥着无法写作的男女。他们就像在大都会歌剧院舞台上的聋哑人，一样的茫然无助。《一个广告人的自白》
我从来不相信所谓的专科分类。 谁说有些人是天生的业务人员，而另一些就该是创意人员——真的有那么不同吗？双方人员长久以来所信奉的分类，其实是毫无意义的。《观点》
《一个广告人的自白》
麦迪逊大道充塞着许多被虐待狂，他们总在无意识中煽动起客户的排拒感；我认识一些出色能干的人，总被客户辞退。
一个广告人的自白 大卫·奥格威 读书笔记
《一个广告人的自白》奥格威有一个“俄罗斯套娃”的著名比喻：如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。
相反的，如果你每次都雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。
-----书中1.做广告是为了销售产品，不是作为艺术为获得广告节的奖项。
2.消费者不是低能儿。
她是你的妻子。
别侮辱她的智能。
----书中第二章怎样争取客户公司刚刚建立，奥格威第一件大事是把牌子创出来。
“首先，邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐。
从此，他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司。
”其次，一年里演说不超过2次。
每次演说，都准备在麦迪逊大道挑引尽可能打的骚动。
第三，我由于职业的关系与许多主要的广告主要有联系的人（调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。
第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。
大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件。
挑选客户的标准：1.来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。
2.除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干的更出色，否则我们不接受他们的聘用。
3.我谢绝产品销售长期下降的客户。
4.搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。
5.一些客户虽然可能使你无利可图，但给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。
再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。
唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。
6.厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生的关系一样密切。
接受一个客户之前，你要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。
7.谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。
8.我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品必不可少的部分。
9.如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。
“婆婆”太多，目标太多，钱则太少。
10.有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇以为他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。
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奥格威语录1-10People人I admire people with gentle manners who treat other people as human beings. I abhor quarrelsome people. I abhor people who wage paper-warfare. Confessions of an Advertising Man我佩服温文有礼，以诚待人者。
我憎恶那些争论不休的人。
我痛恨那些打笔战的人。
If you always hire people who are smallerthan you are,we shall become a company of dwarfs. If,on the other hand,you always hire people who are bigger than you are, we shall become a company of giants.如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成侏儒公司；如果你每次都雇用比你能干的人，日后我们必定成为一家巨人公司。
If you ever find a man who is better than you are-hire him. If necessary,pay him more than you pay yourself. Principles of Management当你发掘到一个比你还杰出的人才，立即雇用他。
必要时，付给他比自己还高的薪水。
I despise toadies who suck up to their bosses;they are generally the same people who bully their subordinates.我鄙视对上司谄媚奉承的马屁精；这种人通常也擅于欺凌威协他们的下属。
ADVERTISING PEOPLE广告人Advertising is a business of words,but advertising agencies are infested with men and women who cannot write. They are as helpless as deaf mutes on the stage of the Metropolitan Opera.Confessions of an Advertising Man广告是一个文字的行业，但很多广告代理商却充斥着无法写作的男女。
他们就像在大都会歌剧院舞台上的聋哑人，一样的茫然无助。
I don't believe in this specialisation. Who said that there's one breed of cat which is an account executive,and then there are the creative people-and they are quite different? This has been perpetuated by both sides for years. It's nonsense.我从来不相信所谓的专科分类。
谁说有些人是天生的业务人员，而另一些就该是创意人员—真的有那么不同吗？双方人员长久以来所信奉的分类，其实是毫无意义的。
In most agencies,account executives outnumber the copywriters two to one. If you were a dairy farmer,would you employ twice as many milkers as you had cows在大部分的广告代理商，业务人员的数目，往往是文案人员的两倍。
如果你是个酪农，你所雇用的挤牛奶工人，会比牛只数目多一倍吗？CREATIVE PEOPLE创意人Few of the great creators have bland personalities. They are cantankerous egotists,the kind of men who are unwelcome in the modern corporation. Confessions of an Advertising Man伟大的创作家很少具有温和的个性。
他们是不易相处的自我主义者，是现代企业中不受欢迎的一群。
ACCOUNT EXECUTIVES业务人员Madison Avenue is full of masochists who unconsciously provoke rejection by their clients. I now brilliant men who have lost every account they have ever handled. Confessions of an Advertising Man麦迪逊大道充塞着许多被虐待狂，他们总在无意识中煽动起客户的排拒感；我认识一些出色能干的人，总被客户辞退。
One of the most brilliant colleagues I ever had was blackballed by three clients in one year;the experience hurt him so badly that he left the agency business for ever. If you are too thin-skinned to survive this hazard,you should not become an account executive in an advertising agency.我曾与一个极为出色的人共事，他在一年之内被三个客户解雇；这经验对他伤害极深，并教他永永远远离开广告这行业。
假如你是个脸皮薄、无法在险运中生存的人，就不要在广告公司担任业务人员。
COMMITTEES委员会A lot of advertisements and television commercials look like minutes of a committee meeting,and that is what they are. Advertising seems to sell most when it is written by a solitary individual. He must study the product,the research and the precedents. Then he must shut the door of his office and write the advertisements.许多平面及电视广告，看起来就像委员会开会的会议记录，事实也是如此。
最具销售力的广告，往往是由个人独立完成的作品。
他必先深入研究产品，调查资料及其他案例，然后关紧办公室大门，埋首做广告。
Nowadays it is the fashion to pretend that no single individual is ever responsible for a successful advertising campaign. This emphasis on "teamwork"is bunkum-a conspiracy of the mediocre majority.很多人认为，一个成功的广告活动不是一人之功。
这种强调「团队合作」的论调其实是欺人之谈—是平凡庸碌之辈的阴谋。
LEADERSHIP领导Do not summon people to your office-it frightens them. Instead go to see them in their offices. This makes you visible throughout the agency. A Chairman who never wanders about his agency becomes a hermit,out of touch with his staff.叫人到你的办公室，只会吓怕他们；走到他们的办公室看看吧！你将更了解公司的状况。
一个从不四处走动的管理人员，久而久之将形同离群索居的隐士，与员工失去联系。
Our offices must always be headed by the kind of men who command respect. Not phonies,zeros or bastards.公司应该由备受敬重的人领导，而不是伪君子、一无是处的小人，或拙劣之徒。
CLIENTS客户I always use my clients' products. This is not toadyism but elementary good manners.我总是用客户的产品。
这并不是谄媚奉承，而是良好的基本态度。
Don't expect your agency to pay for all the dry holes they drill on your behalf. Confessions of an Advertising Man当代理商为你在荒井掘泉之际，不应期望他们负担所有的费用。
The best way to get new accounts is to create for our present clients the kind of advertising that will attract prospective clients. We do not have new business departments in our offices. No first class man will take the job;no second class man can do it effectively.赢得新客户的最好方法，就是为现有客户创造出色的广告，从而吸引潜在客户。
在我们的公司里没有专门开发新客户的部门，因为一流的人才不会做这样的工作，而二流的人则做不好。
If you resign accounts every time you feel like doing so,you will empty your portfolio every year.如果你每次想辞退客户时，就真的这么做，那你的客户名单将所剩无几。