3 大卫奥格威 & 品牌形象理论

广告理论☆ ☆第二章 广告理论☆
二、品牌形象理论
拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一 拥有市场比拥有工厂重要多了。 拥有市场的途径是先拥有具备市场优 势的品牌。 势的品牌。 ——营销传播专家莱特（Larry Light） 营销传播专家莱特（ ）
广告理论☆ ☆第二章 广告理论☆
产品是工厂所生产的东西， 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者 所购买的东西。产品可以被竞争者模仿， 所购买的东西。产品可以被竞争者模仿， 但品牌则是独一无二的。 但品牌则是独一无二的。产品极易过时落 伍，但成功的品牌却能持久不衰。 但成功的品牌却能持久不衰。 ——史蒂芬 金 史蒂芬·金
三个具有危机性的问题 • Q1: • 制造商们花在打折销售上的钱 是他们花在广告上的钱的两倍。 是他们花在广告上的钱的两倍。
“靠打折促销建立不起无法 靠打折促销建立不起无法 摧毁的形象，而只有无法 摧毁的形象， 摧毁的形象才能使你的品牌 摧毁的形象才能使你的品牌 形象 成为人们生活的一部分。 成为人们生活的一部分。”
大卫奥格威 & 品牌形象理论
一、广告之父： 广告之父：
• 大卫·奥格威（David Ogilvy) 大卫 奥格威（ 奥格威 1911.6.23 — 1999.7.21 • 不可复制的传奇
大 卫 · 奥 格 威
• “我今年 岁，失业。大学 我今年38岁 失业。 我今年 中途辍学，做过厨师、推销 中途辍学，做过厨师、 员、外交官，也当过农夫。 外交官，也当过农夫。 我完全不懂营销，也没写过 我完全不懂营销， 任何广告文案。 任何广告文案。我只是有志 于广告业，希望在这一行闯 于广告业， 出一番事业(以 岁的年龄 岁的年龄)， 出一番事业 以38岁的年龄 ， 而且也准备接受每年5000美 而且也准备接受每年 美 元的薪水。 元的薪水。” • ——《奥格威自传》 《奥格威自传》
• 2.任何一个广告都是对品牌的长程投资， 任何一个广告都是对品牌的长程投资， 任何一个广告都是对品牌的长程投资 广告应该尽力去维护一个好的品牌形象 好的品牌形象， 广告应该尽力去维护一个好的品牌形象， 而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
• 3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间 随着同类产品的差异性减小， 随着同类产品的差异性减小 的同质性增大，消费者选择品牌时所运用 的同质性增大， 的理性就越少，因此描绘品牌的形象 描绘品牌的形象要比 的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比 强调产品的具体功能特性重要的多； 强调产品的具体功能特性重要的多； 特性重要的多
• （1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠 ）创作成功的广告是一门手艺， 灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。 灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你 具备一定的天赋， 具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机 有作用，那你就能长久地干下去。 有作用，那你就能长久地干下去。 • （2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种 ）去逗人乐而不是去销售的诱惑， 接触传染疾病。 接触传染疾病。
☆品牌形象理论☆ 品牌形象理论☆
（一）品牌的内涵
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的 名称、包装、价格、历史、声誉、 无形总和。 无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的 印象，以及自身的经验而有所界定。 印象，以及自身的经验而有所界定。 ——大卫 奥格威 大卫·奥格威 大卫
• （9）不要让男人写妇女们购买的 ） 产品的广告。 产品的广告。 • （10）好广告可以使用多年而不会 ） 丧失销售力。 丧失销售力。 • （11）标题代表着为一则广告所花 ） 费用的80％ 费用的 ％
1、治疗脱发的羊毛脂广告： 治疗脱发的羊毛脂广告： 你见过不长毛的羊吗？ 你见过不长毛的羊吗？ 2、痔疮药广告： 痔疮药广告： • 给我们寄钱来，我们给您治痔疮； 给我们寄钱来，我们给您治痔疮； 要不就留着您的钱， 要不就留着您的钱，也留着您的 痔疮。 痔疮。
• 4.消费者购买时追求的是 求的是 实质利益＋ 心理利益"，对某些消费群来说， 心理利益 ，对某些消费群来说，广告 尤其应该重视运用形象来满足其心理的 需求。 需求。
• 品味 • 时尚 • 儒雅
阅读： 阅读： • 《奥格威广告》 奥格威广告》 • 《一个广告人的自白》 一个广告人的自白》 • 《奥格威自传》 奥格威自传》
• （6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来 ） 试用你的产品， 试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中 比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。 比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。 • （7）在一个国家里有效的方法，几乎总在 ）在一个国家里有效的方法， 其他国家也有效。 其他国家也有效。 • （8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播 ） 人员。拷贝他们的技术。 人员。拷贝他们的技术。
“现代广告的教皇” 现代广告的教皇” 现代广告的教皇 “当今广告业最抢手的广告奇才” 当今广告业最抢手的广告奇才” “现代广告最具创造力的推动者” 现代广告最具创造力的推动者” “工业革命以来最有贡献的人士” 工业革命以来最有贡献的人士” “品牌形象之父” 品牌形象之父”
奥格威： 《大卫·奥格威：麦迪逊之王与现代广告业 缔造者》 缔造者》
• 这种广告创意法把对产品品牌的长程投资 放在首要地位，一旦以长程投资为目标， 放在首要地位，一旦以长程投资为目标， 企业在有些时候就必须牺牲短期利润。 企业在有些时候就必须牺牲短期利润。
问题： 问题：
• 长期利润和短期利润的平衡 近年来已经成为企业和广告界 最为头痛的问题之一。 最为头痛的问题之一。 • 广告预算削减 & 促销战
• “如果你发现一个比你优秀的人 如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。 雇请他。 如果你发现一个比你优秀的人 雇请他 与他重金，如果需要， 与他重金，如果需要，甚至可以超过 你自 己的薪酬。 己的薪酬。” • “顾客不是白痴，她是你的妻子。” 顾客不是白痴，她是你的妻子。 • “鼓励创新。变革是我们的生命 鼓励创新。 源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。 源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”
• “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但 我们认为，每一个品牌都是一个产品， 我们认为 不是所有的产品都是品牌。” 不是所有的产品都是品牌。 • “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则 除非你的广告建立在伟大的创意之上， 它就像夜航的船，不为人所注意。 它就像夜航的船，不为人所注意。” • “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。” 我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。
二、品牌形象论（Brand Image） 品牌形象论（ ）
• 20世纪60年代中期
• 创意策略理论中的一个重要流派
品牌形象论的基本要素
• 1.为塑造品牌服务是广告最主要的 为塑造品牌服务是广告最主要的 为塑造品牌服务 目标， 目标，广告就是要力图使品牌具有并 维持一个高知名度的品牌形象； 维持一个高知名度的品牌形象； 品牌形象
• “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到 不要设计那些你甚至不愿你的家人看到 的广告。 的广告。” • “广告业需要注入大量的天才。而天才 广告业需要注入大量的天才。 极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者 极有可能在不循规蹈矩者、 与反叛不羁者中产生。” 与反叛不羁者中产生。 • “最重要的决定是如何定位你的产品。” 最重要的决定是如何定位你的产品。
• （3）一个广告和另外一个广告之间的差异 ） 是用销售力的尺度来衡量的， 是用销售力的尺度来衡量的，它可以是 19∶1。 ∶ 。 • （4）在你动手写你的广告之前，先研究 ）在你动手写你的广告之前， 产品是值得的。 产品是值得的。 • （5）成功的关键在于允诺给消费者好处 ）成功的关键在于允诺给消费者好处— 诸如更好的味道 清洗得更白、 更好的味道、 诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑 可以多跑些路、肤色更好等 可以多跑些路、肤色更好等。
广告理论☆ ☆第二章 广告理论☆
一、USP理论 理论 二、品牌形象理论 三、广告定位理论
一、USP理论 理论
• 产品特点 把宣传重点放在产品所能提供的 具有竞争力的实惠上
R·瑞夫斯（Rosser Reeves） 瑞夫斯（ 瑞夫斯 ）
（1）每个广告都必须向消费 ） 者陈述一个主张。 者陈述一个主张。 （2）该主张必须是竞争者所 ） 不能或不会提出的， 不能或不会提出的，它一定 要独特。 要独特。 （3）这一主张一定要强有力 ） 地打动千百万人。 地打动千百万人。
• Q2: • 广告公司受到把广告看成是一种 前卫艺术形式的人的骚扰。 前卫艺术形式的人的骚扰。
• Q3: • 广告公司依然在浪费他们客户的钱 来重复犯同样的错误。 来重复犯同样的错误。
“大部分广告方案都太复杂。它们反映了 大部分广告方案都太复杂。 太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同 太多目标， 的看法。 的看法。企图涵盖太多的东西就什么事 也成不了。 也成不了。这样的广告看上去就像是 一个委员会的会议记录。 一个委员会的会议记录。 ”
USP学说的基本前提 USP学说的基本前提
• 视消费者为理性思维者 • 广告则应建立在理性诉求上 • 特有的许诺 加 理由的支持
• USP的根基应是差异化的 的根基应是差异化的 的根基应是 产品竞争， 产品竞争，是产品本身内 在的异差化特质 • USP的运用，在很大程度 的运用， 的运用 上受到产品高度同质化 的制约。 的制约。
So： ： 新的背景下的新理论