逆向选择与中国电子商务市场声誉机制的本土性——以淘宝网为例
电子商务企业的逆向选择与信用管理
电子商务企业的逆向选择与信用管理作者：张哲来源：《陕西开放大学学报》2024年第01期［摘要］逆向选择和信用管理，是新时代电子商务企业在市场服务当中面向市场用户所开展的两项支柱性管理机制。
其中逆向选择所体现的是电子商务企业自身的市场定位和对于市场环境的熟悉程度，需要借助长期博弈模型机制来构建风险评估和期望值分析，由此最终来确定盈利模式；信用管理主要涉及到消费交易层面的市场信用，电子商务企业则需要借助售后评价的完善机制来提高信用管理的整体水平。
现代化电子商务企业需要从以上两个方面来持续发力，不断打磨，优化升级，提升市场服务，打造更强的市场竞争力。
［关键词］逆向选择；信用管理；电子商务；互联网［中图分类号］ F713.36［文献标识码］ A［文章编号］1008-4648（2024）01-0063-04Adverse Selection and Credit Management of E-commerce EnterprisesZhang Zhe（The Open University Of Henan， Zhengzhou 450046）Abstract：Adverse selection and credit management are the two pillar management mechanisms that e-commerce enterprises carry out in the market service for market users in the new era. The adverse selection reflects the market positioning of e-commerce enterprises and their familiarity with the market environment. It means that e-commerce enterprises need use the long-term game model mechanism to build risk evaluation and expectation value analysis， and finally determine the profit model. Credit management mainly involves the market credit at the level of consume and transactions. E-commerce enterprises need to improve the overall level of credit management with the help of the perfect mechanism of after-sales evaluation. Modern e-commerce enterprises need to continue to make efforts from the above two aspects， constantly polish， optimize and upgrade，improve the market services and create stronger market competitiveness.Keywords：Adverse selection; Credit management; E-commerce; Internet一、互聯网经济环境下的电子商务企业市场服务的时代背景（一）互联网经济环境下电子商务企业的基本形态我国电子商务行业发展起步较早，伴随着现代化互联网技术的发展，电子商务遍地开花，并逐渐成为社会经济生活当中的主要组成部分。
浅析电子商务市场中的逆向选择问题
信 息 不 对称
所 谓信 息不 对称 是 指信 息在 交易 主体 之 问分 布不均 匀 。在信 息 经 济 学 中 ，我 们通 常 把 信 息 不 对称 与 博 弈论 结 合 起 来研 究 ，根 据 信 息 不 对 称 发 生 的时 间 可 以 界 定 为不 同 的模 型 。若 信 息 不对 称 发
国 内 企 业 大 力 开 发具 有 自 主 知识 产 权 的计 算机 网 络 软硬 件 产 品
消 费者逆 向选 择 对 经 济 效 益 的 影响 ． 以 及 长期 市 场 中如何 通 过控
改善 目前的 网络 营销环境 。例如 ．应对 上网费用采取 灵活的收 制 运 营 成 本 来抑 制 消 费者 的逆 向选 择 行 为 ， 最后 提 出 了解 决 电子 费方式 使 网络 消费与人 们的收入水平 相适 应 ，这 对我 国互 联 商 务 市场 中逆 向选 择 问题 的 建议
所 做 反 应 的信 息 。 五 、结 束语
１ 电 子商务 对逆 向选 择的缓 解 。 电子商务 市场 中 ，许多 网站都
具 有 目录 式 的 信 息 集结 功 能 ，将 众 多卖 者 的 信息 汇 集 到 一起 ．使 得 消 费者 可 以方 便快 捷地 在 网 上 对 同类 商 品进 行 比较 ，大 大 降低
数 据 发现 市 场 总体 特 征 。
而 买 方则 可 以通 过信 号 甄 别 以做 出正 确 的选 择 。 三 电子 商 务 中 的逆 向选 择 问题
（） ２ 每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息和一定范围的市 场营销信息 ，还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的 营销活动信息 ， 以及顾客与公司或竞争对手的交易信息 。
收征管、广告管制 、交易监督 ，以及网络有害信息过滤等方面制
电商平台退货逆向物流研究--以淘宝为例开题报告
1.本课题的背景及意义随着政策环境、经济环境、社会环境以及政策环境的支持，网络购物市场有着巨大的发展潜力，在今后必定会保持迅猛发展的态势。
然而，在网络购物业务量迅速增长的同时，其资源损失的绝对值也会同步增长，伴随而来的退货事件不断增加，导致退货额占销售额的比例不断升高。
据统计，一般零售商的退货率是而通过网络销售的产品的退货比例则高达35%。
退货的运作成本，更给退货过程中的服务带来了前所未有的挑战，退货流程对于企业而言是非增值性服务，而这种服务对于客户的购物满意度带来的却是极大的影响。
在电子商务网络购物的环境下，退货量以几件甚至一件计量，且分别来自全世界的各个地方，导致退货物流管理面临着十分复杂的环境。
本文以淘宝为例，开展电商平台退货逆向物流研究，提出了对退货物流管理的优化方案和应采取的具体措施，从而引起业界对于退货物流的思考。
从源头上减少退货物流的产生、有效降低退货物流的成本、提高退货物流的服务质量、完善整个退货物流系统，加快电子商务行业的又好又快发展。
2．本课题的基本内容及关键问题电商平台退货逆向物流研究--以淘宝为例基本内容及关键问题：第1章绪论，包括，研究的背景与意义，研究的目的与方法，国内外研究综述。
第2章逆向物流的界定及发展，包括逆向物流的界定，逆向物流的一般模式，逆向物流的分支—退货物流。
第3章淘宝网的退货政策及流程，包括淘宝网的相关介绍，淘宝网的物流模式，淘宝网的退货政策及流程。
第4章淘宝网逆向退货物流问题与对策，包括淘宝网退货流程存在的问题以及淘宝网逆向退货物流优化建议。
3．本课题调研情况综述国内针对逆向物流管理方面主要研究方向集中在：逆向物流网络理论方面的研究、退货物流配送的方案研究以及退货物流的渠道和模式选择。
赵泉午等人严总结了国内电子商务网站的退货管理现状，并从退货的有效时间、退货费用的分担、退货政策和流程以及供应商的选择与合作等几个方面进行了对比分析，揭示出目前退货管理存在的问题。
网络购物中逆向选择的成因及解决方案
摘要：随着网络技术的快速发展，网上购物已经成了人们日常生活中不可分割的一部分。
网络购物让人们实现了购物时间和地点自由，深受当代人的喜爱，但网络购物为人们带来便利的同时也暴露了很多问题，由于信息非对称性而引起的逆向选择是其中最为突出的问题之一。
本文从信息经济学角度出发，分析互联网时代背景下电子商务“柠檬”市场产生的主要致因，通过充分剖析各方面原因，并结合目前市场状况提出一些具体的解决方案，进而使网络购物市场不断趋向帕累托最优效率。
【关键词】逆向选择；“柠檬”市场；网络购物 网络购物现状分析随着科技的不断进步,网上购物商店的数量呈指数式增长，网上购物已经成为消费者购买产品的主要途径之一，网上购物相对于传统购物模式有很多优势。
首先，从消费者角度来说，网络购物让消费者实现了购物地点以及购物时间自由，足不出户便能买到各种所需物品，既提高了购物的效率又省去了与商家讨价还价的过程，对生活节奏越来越快以及有社交恐惧的年轻人来说，网上购物无疑是最佳选择；其次，对商家而言，在网上开设店铺的门槛较低，与经营实体店铺相比能够节省大量的人力物力成本，从而能够为消费者提供更多物美价廉的商品，店铺的顾客也由局部地区的消费者扩展到全国甚至全球范围内的消费者，使得店铺的销售额能得到大幅度增加。
除此之外，由于消费者通过网络无法观察到店铺规模的大小，使得一些小企业拥有了与大企业平等的竞争机会。
不得不承认网络购物在很大程度上方便了我们的生活，给了我们一种全新的购物体验。
与传统的购物方式相比，网上购物在时间、空间以及信息获取等方面都具有很大优势，但在享受网络购物便利的同时，也不能忽略由于网络的虚拟而产生的信息不对称以及因此带来的逆向选择问题。
逆向选择产生的原因逆向选择这一概念，最初由美国著名经济学家乔治•阿克洛夫提出并引进信息经济学中，指消费者在消费市场中由于信息的不对称性而做出的不利选择。
传统的购物市场中也存在着逆向选择的问题，但是由于互联网的虚拟性，在电子商务市场中消费者做出逆向选择的风险不但没有降低反而增加了。
网上交易的声誉机制与道德风险规避_以淘宝网交易为例
第30卷第4期南都学坛(人文社会科学学报)V o.l 30No 42010年7月Acade m ic Foru m of Nandu(Jour nal of the H um an ities and Soc i a l Sciences)Ju.l 2010收稿日期:2010-04-20作者简介:胡思洋(1985 ),男,河南省南阳市人,中南财经政法大学公共管理学院2008级研究生,主要研究方向为社会保障。
网上交易的声誉机制与道德风险规避以淘宝网交易为例胡思洋(中南财经政法大学公共管理学院,湖北武汉430074)摘要:电子商务市场的特殊性决定了网上交易存在更严重的道德风险,但淘宝网较为完善的声誉机制保证了网上交易的顺利进行。
淘宝网的声誉机制分为五个方面:信用评级制度、交易信息反馈制度、实名认证制度、卖家商盟制度和第三方支付制度。
分析其声誉机制的漏洞,以及由于制度漏洞存在的道德风险,提出更为合理的完善措施:在信用评级制度中,保持 长期累积的信用!不变,并在页面上突出 近期的交易信誉!;在交易信息反馈制度中,提供细分方面的评价;采用交易额差别评价机制;完善相关的法律制度;完善商盟内部的管理制度。
关键词:网上交易;道德风险;声誉机制中图分类号:D669 文献标识码:A 文章编号:1002-6320(2010)04-0118-02网上交易(onli ne trad i ng ),就是通过互联网检索商品信息,并通过电子订购单发出购物请求,然后填上私人支票账号或信用卡的号码,厂商通过邮购的方式发货,或是通过快递公司送货上门的一种现代化交易方式。
淘宝网由阿里巴巴公司于2003年创办,2005年超过易趣成为中国最大的个人网上C2C 交易平台,占有80%以上的市场份额。
因此,本文选用淘宝网作为研究对象更具有代表性。
与传统市场相比,电子商务市场中由于产品质量的不确定性引发的信息不对称不仅存在,而且更为严重[1]。
因此,交易中存在很高的道德风险,影响了网上交易的市场效率。
逆向选择视角下电子商务盈利模式的最优模型构建
逆向选择视角下电子商务盈利模式的最优模型构建随着互联网的快速发展，电子商务已经成为了现代社会的一个重要组成部分。
电子商务盈利模式是指企业通过电子商务平台获取利润和收益的方式和方法。
逆向选择视角下的电子商务盈利模式的最优模型构建是指基于个体选择行为和市场环境的特点，寻求最优的电子商务盈利模式。
逆向选择视角下的电子商务盈利模式的最优模型构建需要考虑个体选择行为的特点。
逆向选择是指在选择过程中，个体会根据对未来环境的预期，选择符合自己利益最大化的选择。
在电子商务领域中，个体可以是购买者、卖家、平台运营者等。
不同的个体在选择电子商务盈利模式时，会根据自身的需求、资源和能力进行选择。
最优模型需要考虑个体选择行为的理性性和多样性。
逆向选择视角下的电子商务盈利模式的最优模型构建需要考虑市场环境的特点。
市场环境是指电子商务活动所处的经济、政策、竞争和文化等因素的集合。
市场环境的特点会影响不同个体的选择行为和决策结果。
在电子商务领域中，市场环境的特点可以体现在需求、竞争、政策和技术等方面。
最优模型需要考虑市场环境的动态变化和不确定性。
第一步，收集和整理相关数据。
通过对电子商务领域的文献研究和市场调研，收集和整理相关的数据，包括个体选择行为和市场环境的数据。
个体选择行为的数据可以通过问卷调查和实证研究获取，市场环境的数据可以通过政策法规和市场分析报告获取。
第二步，建立个体选择行为模型。
根据收集和整理的数据，建立个体选择行为模型，包括个体的偏好、约束和选择规则等。
个体的偏好可以通过期望效用理论和行为经济学模型进行建立，个体的约束可以通过资源、能力和机会的限制进行建立，个体的选择规则可以通过决策理论和风险管理模型进行建立。
第三步，建立市场环境模型。
根据收集和整理的数据，建立市场环境模型，包括需求模型、竞争模型、政策模型和技术模型等。
需求模型可以通过市场调研和统计分析进行建立，竞争模型可以通过市场结构和竞争战略进行建立，政策模型可以通过政策法规和政府行为进行建立，技术模型可以通过技术发展和创新进行建立。
电子商务交易中的逆向选择问题
电子商务交易中的逆向选择问题提要传统市场上，由于信息传递机制不畅，买卖双方信息不对称性较强，导致逆向选择问题的出现。
随着电子商务的不断发展，信息流通的通路比较顺畅，与交易有关的信息在买卖双方之间的传递比较有效，应该对解决逆向选择问题有很大帮助。
但事实上，在电子商务环境中，逆向选择问题并没有被消除，甚至有强化的趋势。
本文以数字产品为例，分析在电子商务交易中逆向选择出现的原因、产生的影响以及解决的措施方法。
一、问题的提出在市场交易中之所以会发生逆向选择问题，本质原因在于市场上买卖双方间的信息不对称，由此会造成买卖双方做出不利于优质商品交易的选择，导致交易效率较低，直至市场的萎缩。
阿克洛夫以旧车市场交易为例说明了逆向选择问题生成的过程及原因：在旧车市场上，既定的卖者和关心旧车质量的买者之间存在着信息的非对称性，卖者知道车的真实质量，买者不知道。
在他不能确知所购车辆的内在质量的前提下，他愿意接受的价格只能是所有旧车价值按概率加权计算的一个平均值，因而只愿意根据平均值来支付价格，但这样一来，质量高于平均值水平的卖者就会退出交易，只有质量低的进入市场。
也就是说只有低质量旧汽车出售，而没有高质量的旧汽车交易，结果是低质量旧汽车将高质量旧汽车挤出交易市场。
由此阿克洛夫解释了为什么即使是只使用过一次的新汽车在市场上也难以卖到好价钱，它是“逆向选择”的必然结果，即由于消费者所处的信息劣势而被迫做出的反向选择。
这一过程不断持续，最后市场上只剩下损坏最严重的旧车，所有好一点的旧车都会从市场上消失，于是市场上只剩下了劣质商品。
对于信息的了解程度不同以及信息传递的阻滞导致了买卖双方的信息不对称。
这一状况的持续必然会带来损害整体交易效率、侵害交易市场的后果。
在传统的市场上，这一情况是经常存在的，原因就在于传统的有形市场往往缺乏有效的信息沟通机制，买者和卖者之间的信息差异得到弥补的可能性小。
因而在传统市场上，各参与者要通过一些措施来设法提高市场效率，如通过考察商品的价格来推测商品的质量，或是通过中介组织提供相关信息。
网络购物中逆向选择问题分析与改进策略
网络购物中逆向选择问题分析与改进策略作者：吕含笑来源：《商场现代化》2021年第23期摘要：随着以国内大循环为主体、国内国际双循环的发展格局加快形成，网络购物在助力消费转型升级方面潜力巨大。
但与此同时，网络的发展使消费者能够在短时间内获得商品的大量信息，加之网络购物市场中，经验产品大量存在以及网络购物监管不力，网购中的逆向选择问题更为严重，使社会各界关于网络购物中逆向选择问题的讨论日益增多。
首先，文章对信息不对称问题和逆向选择问题的研究现状进行了概述，并阐明了相关理论基础。
其次，对我国网络购物市场的发展概况、网络购物中逆向选择问题的成因和影响进行了分析。
最后，在上述分析的基础上，提出了减少逆向选择问题的策略建议。
提高网购市场准入和退出门槛，完善网购市场进入和退出机制;推动进行商品分级，完善商品质量认证机制;规范中介机构的行为，增强中介机构的道德规范性;完善网络信誉评价机制，实施声誉品牌转移战略;营造安全放心的消费环境，强化消费者权益保护。
关键词：网络购物;逆向选择;改进策略一、引言在经济全球化和新一轮技术革命的大背景下，随着技术的创新和新技术的应用，消费的内容、消费的方式和模式、消费的结构、消费制度等都发生了相应的变革，新消费浪潮兴起。
消费的“新”具体表现在互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术的应用，平台经济、共享经济等新商业模式的创新深刻地改变了人们的消费理念和方式，越来越多的消费者选择网络购物，创造出巨大的经济财富。
我国网络购物起步晚，但发展迅速，自2013年至今，我国始终是全球最大的网络零售市场。
2021年，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。
①网络购物在不断培育消费市场新动能、助力消费转型升级方面潜力巨大，但同时网购中商品质量难以得到保证这一缺陷也逐渐暴露出来。
2018年共受理网络购物投诉168.2万件，同比增长126.2%。
②在所有受理的商品投诉中，最主要的原因是卖家以次充好即售卖商品质量不够好，占比高达52%。
电子商务市场中的逆向选择问题探讨
电子商务市场中的逆向选择问题探讨内容摘要：与传统市场相比较，电子商务市场中由交易双方关于商品质量信息的不对称所引起的逆向选择问题不仅存在且愈加严重，其已成为制约电子商务发展的瓶颈之一。
电子商务市场中的逆向选择问题研究，主要应用信息经济学、电子商务经济学和博弈论等分析工具，结合电子商务市场的实际情况，运用定性分析和定量建模相结合的方法，构建了商品质量类型分别服从离散、均匀和正态分布的三种逆向选择模型，并且通过对三种模型的比较分析，有针对性地论证了电子商务市场中存在的逆向选择问题，以此说明了逆向选择在电子商务市场中的形成过程及其对市场交易效率的影响。
关键词：逆向选择质量分布信息不对称逆向选择问题又称“柠檬”问题（“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷汽车”的统称），是Akerlof（1970）在《“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制》一文中提出的。
然而，Akerlof所作的分析基本上都是对传统市场或者传统商务而言的，随着信息技术的长期积累性发展及其在商业上的持续应用，电子商务的出现划时代地改变了商家和消费者之间的交易方式，这使得电子商务市场中的逆向选择问题逐渐成为一个研究热点。
近些年，国外学术界的相关理论研究结果大都认为互联网可能使得信息不对称程度更为严重。
例如，美国德州奥斯丁分校的Whinston等学者认为，基于互联网的拍卖市场存在着很典型的信息不对称问题；德国学者Oliver和Lehman对德国网上和网下的二手汽车市场进行了实证研究，结果表明在电子商务市场中存在着更为严重的逆向选择问题。
国内学术界相关理论的研究在近年来也取得了显著的成果。
潘勇（2012）指出商品的个性化和多样化使得消费者对商品质量评估的难度加大，由此会引起更大的质量不确定性；蒋丽艳（2011）分析了网络信息产品交易中“柠檬”问题的成因及产生的后果，并提出了相应的解决对策。
对此，本文立足于互联网的环境特点，有针对性地论证了电子商务市场中的逆向选择问题，具体地分析了其在电子商务市场中的形成过程及对市场交易效率的影响。
电子商务 论文 提升网上客户忠诚度的研究 以淘宝客户为例
超越顾客期望，提高顾客满意度，是商家通过提供超过顾客预期的、更完美、更关心顾客的服务，使顾客得到意想不到的利益而感到惊喜，对企业产生一种情感上的满意，进而形成企业忠诚顾客群。
1、合理制定产品或服务的价格。
“一看质量，二看价格”是顾客普遍存在的消费心理。因此，企业对产品或者服务制定合理的价格也是提高顾客忠诚的一个重要策略。
（4）创建网络品牌；特点：品牌是网络营销效果的综合表现。网络品牌建设与维护存在于网络营销的各个环节中，各种网络营销方法均对网络品牌产生影响；品牌价值只有通过网络用户才能表现出来。网络品牌的价值在于企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系，以及由此形成的忠诚的顾客群体；网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。网络品牌不仅仅是一个网站名称或单纯靠宣传得来的声势，更重要的是有价值的信息和服务，这才是其核心内容；网络品牌建设是一个长期的过程。和具体的营销活动不同，网络品牌的建设不是一次活动就可以完成的，不能指望获取立竿见影的效果。
客户满意度和忠诚度的关系如图4所示：
图4客户满意度与客户忠诚度关系图
（1）客户忠诚度不等于客户满意度，满意度衡量的是客户的期望和感受。
（2）客户满意度是客户忠诚度的必要条件而非充分条件。
4、购物的方便性
由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物,原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后,这种忠诚也就随之减弱、消失。
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第1期总第243期2012年1月商业经济与管理JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICS No．1Vol．243Jan．2012收稿日期：2011－09－26基金项目：国家社会科学基金项目“中国电子商务市场本土化与国际化比较研究”（10BGL096）作者简介：潘勇（1964－），男，河南信阳人，河南财经政法大学物流与电子商务系教授，硕士生导师，管理学博士，研究方向为电子商务与网络营销；乔晓东（1984－），男，河南义马人，河南财经政法大学物流与电子商务系助教，研究方向为电子商务、网络营销。
逆向选择与中国电子商务市场声誉机制的本土性研究———以淘宝网为例潘勇，乔晓东（河南财经政法大学物流与电子商务系，河南郑州450002）摘要：目前关于电子商务市场下声誉问题的研究更多地停留在对一般网络市场声誉评价机制设计以及声誉评价系统的效率研究上，对于网络环境下逆向选择问题对声誉机制的影响还缺乏系统的分析。
文章以淘宝网香水市场交易数据为样本，对逆向选择环境下网络市场声誉机制的作用进行了实证分析，结果显示：具有本土性特征的淘宝网声誉机制能够有效抵消网络市场逆向选择问题，但是，电子商务市场逆向选择仍然在一定程度上影响到了声誉评价系统作用的发挥。
文章还基于声誉机制模型在解决逆向选择时的缺陷，提出了声誉机制的改进模型，试图能有效地激励卖家与买家以诚实的交易来获取声誉度。
关键词：逆向选择；电子商务市场；声誉机制中图分类号：F713文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2012）01-0013-06一、导言逆向选择指的是当市场参与者处于信息劣势时所做出的选择。
逆向选择理论是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者之一美国经济学家乔治·阿克洛夫（George A．Akerlof ）教授提出的，它主要是研究产品质量信息的不对称性对市场效率的负影响。
由于该理论是以“柠檬”问题（“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷车”的统称）作为研究的出发点，因此它也被称之为“柠檬”理论。
Akerlof 通过他所构造的模型，证明了信息不对称的后果：由“柠檬”问题所导致的逆向选择降低了市场交易的效率。
因此，市场中应该有抵消逆向选择负效应的机制出现。
然而，Akerlof 所做的分析是对传统市场或者传统商务而言的。
那么，电子商务市场中的情形又将如何呢？事实上，当人们对网络为人们带来的种种便利和高效率而欢欣鼓舞时，却又不得不同时面对着这样的一个事实：那就是因为网络摆脱了时空的限制，造就了网络交易的虚拟性，由网上交易中的信息非对称性所引起的逆向选择问题却可能因为这样的外在原因而有恶化的趋势［1］。
Akerlof 指出，一个良好的企业声誉或产品声誉，将有助于减少逆向选择的发生，有助于提高购买者对企业所提供产品质量的预期［2］。
对电子商务市场也应该如此。
有许多学者从不同角度对电子商务网站消41商业经济与管理2012年费者的声誉评价机制进行了研究。
国外学者中，Kollock运用分类法将声誉评价内容分为消极和积极信息两大类，验证了声誉评价内容能够有效的控制网络交易中的风险［3］。
Yamamoto讨论了买卖双方在交易的时候共享信息的重要性，利用多Agent算法建立计算模型，并对消极或者积极的声誉评价机制的优缺点加以讨论［4］。
Yang等学者根据发生欺骗行为的倾向性将卖方分为不同的类型，构造了动态博弈模型来解释声誉评价机制的运行机理［5］。
Josang等指出，声誉评价机制需要解决的首要关键问题是，找出哪些信任因素最适合用来推断声誉度的分析［6］。
Houser和Wooders研究了在线信誉系统，结果发现，在网络逆向选择环境下，卖方而不是买方的声誉会影响销售价格［7］。
Ba等人发现，企业声誉等级的评定会影响买方信任，而买方的信任反过来又影响卖家收到的溢价［8］。
Bajari，Hortacsu［9］和Lucking-Reily等［10］也都找到证据说明卖家的声誉和经济效益之间的联系。
Dewan和Hsu选择了两个邮票电子拍卖市场：一个中介市场和声誉市场（eBay），结果发现，中介市场的价格明显低于eBay，卖家的信誉对于拍卖价产生具有的重大影响［11］。
在国内学者中，潘勇利用数理模型法，将电子商务市场声誉模型分为声誉投入期、有限次的重复交易、无限次的重复交易并进行分析，得出网络声誉基本运行模型［12］。
张仙峰、周宏山通过分析网络交易中存在的缺陷，探讨引入买方质量表现因子的声誉机制效率问题，并提出了一个基于声誉机制的解决网上交易中柠檬问题的改进模型［13］；潘勇实证分析了淘宝网市场信誉度变化对在线消费者行为的影响程度［14］。
杨晓梅构造了基于C2C电子商务网站的声誉评价机制概念模型，将感知产品、感知服务质量、交易安全性、感知物流性价等作为声誉评价的自变量，证实了以上因素对声誉评价机制起着积极的正向的影响［15］；张维迎、周黎安在基于网上交易数据的研究中，验证了声誉可以明显提高成交的概率［16］。
综合以上文献，我们可以看出，目前的理论研究更多地停留在对一般网络市场声誉评价机制设计以及声誉评价系统的效率研究上，对于网络环境下逆向选择问题对声誉机制的影响还缺乏系统的分析，专门研究该问题的论文还很少。
特别是对于存在于中国网络市场的逆向选择问题的本土特征缺乏系统的分析，因而，已有的研究成果在实践性和指导性还存在着一定的滞后性。
本文以淘宝网香水市场交易数据为样本，以带有本土特征的淘宝网作为研究的切入点，分析逆向选择下网络市场声誉机制的运行机理，力图为中国网络市场消除或减少逆向选择问题的负效应提供新的操作建议。
二、逆向选择下电子商务市场声誉机制本土性作用的实证分析（一）电子商务市场声誉机制本土性特征为了减少网络产品质量信息不对称性对虚拟交易的负影响，大多数的拍卖网站都建立了一套声誉评级系统，记录每个用户在过去交易中所获得的交易对方的评价，这些评价通过一定方式转换成一个总的声誉分数。
声誉评价系统由eBay首先创立，并为其他网站所模仿。
与eBay相比，淘宝网设计了不同于eBay、适合中国的交易机制，具有一定的本土性特征：（1）采用一口价而不是竞价的销售方式，将交易者作为卖方和买方获得的信用评价分开计算。
淘宝网则规定，每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不超过6分，超出计分规则范围的评价将不计分。
（2）店铺动态评分系统。
店铺动态评分系统是买家在淘宝网上成功进行交易之后，买家可对卖家的四项指标进行打分，打分是在1 5分之间的。
这四项指标分别是宝贝与描述是否相符、卖家的服务态度、卖家的发货速度和物流公司服务。
（3）避免报复性差评。
买家拍下商品后即可评价，但评价要等双方互评后才生效并公布，这样就避免了报复性差评，防信用“炒作”。
（4）卖家商盟制度。
作为对网络声誉机制作用的补充，淘宝网鼓励卖家组织起来建立商盟。
淘宝网对于满足一定条件的卖家都允许其加入商盟，最终使众多的卖家加入商盟。
（二）样本的选择与数据的收集1．样本的选择。
本文选取淘宝网香水交易市场作为研究对象。
之所以用香水作为研究对象是因为香水品牌众多，质量有高有低，质量分布多样化。
2．数据的收集。
本文数据主要有阿里巴巴提供，数据收集时间从2010年6月到2010年9月，总共3个月。
这些数据主要包括卖家的信誉度，好评数、中评数、差评数、虚拟交易、实物交易、卖家的综合评价：宝贝与描述是否相符、卖家的服务态度、卖家的发货速度，以及价格。
为了更深入一步的研究，增加了虚拟变量，是否进过淘宝网实名认证、是否加入商盟，用来考察加入商盟是否因价格产生正的影响。
（三）解释变量1．商品价格。
在计算香水价格的时候，将商品价格和邮费加在一块算作香水价格。
2．卖方声誉度。
淘宝网上的声誉评价分为三种，好评，中评和差评。
好评可以加一分，中评不加分，差评减一分。
3．宝贝与描述是否相符。
买家在购买到商品并使用以后，根据自己对商品的了解和与网页上描述的相符程度进行打分。
这项打分的分值在最低为1分，最高为5分。
4．卖家的服务态度。
指的是买家在购买商品时候，和卖家在沟通的时候，对卖方提供的服务的满意度情况。
5．卖家的发货速度。
包括两个方面，一是卖家发货是否及时；二是物流公司将商品物流给买家所用时间。
整个时间就是两者之和。
6．是否专门卖此类商品。
这个变量为虚拟变量，专门卖此类商品记为1，否则记为0。
引入这项指标的目的在于验证商品专卖店是否对价格有正的影响，是否能够形成好的声誉，比起一般的卖家能否更吸引买家消费者的关注。
7．买家是否加入商盟。
这个变量是虚拟变量，加入商盟记为1，否则记为0。
引入这个虚拟变量就在于验证商盟的出现能否对价格产生正的影响。
变量如表1所示：表1变量解释及其符号变量符号变量名称及其符号表示预期符号变量含义解释变量卖方声誉度：lnrate+卖家的好评数、中评数、差评数之和宝贝与描述是否相符：wfit+买方对购买商品与描述相符程度打分卖家的服务态度：service+买家对卖方服务态度的打分卖家的发货速度：logistic+买家对卖家发货速度打分是否加入商盟：wjoin+虚拟变量，属于为1，否则为0差评数：lnneg－买家对卖家评价是否专门卖香水：wspec+虚拟变量，是则为1、否则为0被解释变量商品价格：lnprice 商品交易价格加上运费（四）实证检验结果与分析1．卖家的声誉能够抵消逆向选择的负效应。
为了得到卖家信誉度、卖家差评数、宝贝与描述是否相符、卖家的服务态度等对商品价格的影响，建模如下：ln price =αln rate +βln neg +χln wfit +δln ser +γln spd +ε其中，price 、rate 、neg 、wfit 、ser 、spd 分别表示商品价格、卖家信誉度、卖家差评数、宝贝与描述是否相符、卖家的服务态度和卖家的发货速度。
所有数据均采取对数形式来计算。
回归结果如下：ln price =0．1407366253*ln rate －0．1337836875*ln negt 值（2．891375）（－2．448714）+3．136100414*ln wfit －1．221497979*ln ser －0．6665400228*ln spd －2．058656567（2．002442）（－0．400940）（－0．271456）（－0．298712）R 2=0．361056，DW =0．781414从上述回归结果中可以看到，信誉度对卖家的价格有明显的正的影响，而差评对价格也有着显著的负的影响，符合预期。
第三项指标宝贝与描述相符也对价格有着显著的正的影响，然而后两项指标卖家的服51第1期潘勇，乔晓东：逆向选择与中国电子商务市场声誉机制的本土性研究务态度和卖家的发货速度为负值，而且不显著，这可能是因为多重共线性的缘故，为了消除多重共线性的影响，将他们合并为一项指标，再进行多元回归：ln price =0．1537225691*ln rate －0．1319816649*ln neg +2．205280463*wall －6．888245541t 值（3．319734）（－2．426717）（1．749006）（－1．117748）第三项指标经过整合之后可以看出，对价格的影响已经很显著，说明动态三项指标对价格的影响也比较显著。