浅析电视广告语言的语用原则
从语用学视角浅析广告词
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格 赖 斯 提 出 了会 话 含 意 理 论 ， 氏认 为 ， 了保 证 会 话 的 格 为 顺 利进行 。 话双方都遵守 着一些基 本准则 ， 别 是所谓 “ 谈 特 合 作 原则” 。格 赖 斯 将 “ 作 原 则 ” 分 为 “ ” “ ” “ 系 ” 合 划 质 、量 、 关 和 “ 式” 方 四个 范 畴 ， 个 范 畴包 括 若 干 个 “ 每 准则 ” “ 准 则 ” ２ 和 次 。 ＿ 但 是 ， 赖斯 又 指 出 ， 实 际交 际 中人 们 并 不 是 都 严 格 遵 守 这 格 在 些原则 。 当一 方 违 反 了这 些 原 则 时 ， 一 方 就 要 迫 使 自己超 越 另 对 方 话 语 的 表 面 意 义 去 设 法 领 会 说 话 人 话 语 中 的深 一 层 含 义 。 求说 话 人 在 什 么地 方 体 现 着 合 作 原 则 ， 寻 于是 就 产 生 了 会
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摘
要 ： 告 语 言是 一种 特 殊 的 语 言 交 际 形 式 。有 创 意 广
的广 告 词 因其 独 特 的 语 言魅 力 而 给 受 众 留 下 了深 刻 印 象 ． 同 时也 提 高 了产 品 的知 名 度 ， 商 家达 到 增 加 效 益 的 目的 。 文 使 本 用格 赖 斯 的会 话含 意 理 论 对 广告 词 从 格 氏 量 、 、 系 、 式 质 关 方 四种 准 则 的违 反 情 况 加 以 解释 和 分析 。 关 键 词 ： 用 学 广告 词 会 话 会 意 语 ｌ引 言 美 国广 告 学 家 克 劳 德 ・ 普 金 斯 将 广 告 定 义 为 ： 广 告 是 霍 “
广告语的语用分析
广告语的语用分析引言广告（advertising）一词源自拉丁语“advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导至一定的方向所使用的一种手段”。
在当今社会，广告作为一种大众传媒语言在企业竞争中起着举足轻重的作用，已经成为宣传和促销的一种必不可少的手段。
广告大师Leonard认为：“广告是人与人沟通的行业，广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。
”我们认为广告是一种特殊形式的言语交际行为。
言语交际行为涉及下面几个方面，孙维张概括为：①言语交际行为的主体——说话人和听话人；②言语交际行为的环境；③言语交际行为的目的；④言语交际行为的手段，即语言形式。
[1]主体是言语交际行为的参与者；环境是言语交际行为发生的背景，任何言语交际行为都是特定环境中的行为，离开了环境就没有言语交际行为；目的是言语交际行为的启动因素和终极目标，没有无目的的言语交际行为；语言形式是目的的实现手段，是言语交际行为主体相互连接的外在手段。
我们再来看广告言语行为的构成要素：①交际主体——广告制作者和受众者；②交际环境——广告言语行为发生的背景（语境）；③交际目的——传递商品信息，最大可能地激起受众者购买的欲望甚至行为；④语言形式——广告语。
需要强调的是，本文关注的是成功的广告言语行为。
本文将从语用学角度，分析广告语有意违反合作原则所产生的会话含义，同时考察关联理论在广告语理解中的体现。
一、广告语对合作原则的违反美国哲学家格赖斯（HP.Grice）认为，在所有的语言交际活动中，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则（Cooperative Principle，简称CP）。
[2]分别包括：质量准则，数量准则，关联准则和方式准则。
但是在广告这一言语交际行为中，广告制作者会有意违反合作原则的某条准则，并力求使受众者能够察觉这一违反，迫使受众者解读广告语蕴含的会话含义，从而使这一交际行为获得成功。
电视广告中的汉语口语特点研究
电视广告中的汉语口语特点研究随着电视广告在我们生活中越来越普及，它们所采用的语言元素也日益多样化，其中汉语口语成为最受欢迎的广告语言之一。
本文旨在探讨电视广告中汉语口语的特点，并分析其在广告策略中的作用。
一、汉语口语在广告中的特点1.简洁明了电视广告要在极短的时间内吸引观众的注意力，并在短时间内传达信息。
因此，汉语口语的简洁性使其非常适合在广告中使用。
例如，“九五燃气”广告中，“无处不燃”的口号短小精悍，一下子就抓住了人们的注意力，并且很容易记住。
2.视觉化汉语口语广告往往配合着具有视觉冲击力的画面展现出来，这样可以激起观众的兴趣和共鸣。
例如，家乐福“家里有家乐福”的广告中，语言简短而鲜明，搭配着家居生活的画面，让人更容易理解广告信息。
3.独具魅力汉语口语除了具有线性思维的特点外，还倾向于运用象征和暗示，这样的语言更加直观、形象，具有故事性和趣味性。
例如，奔驰汽车“一见倾心”的广告，代表了奔驰汽车品牌精髓，同时还贴近情感共鸣，并利用气势恢宏的画面，让广告更具冲击力。
二、汉语口语在广告中的作用1.强化品牌形象在电视广告中，汉语口语往往用来表达品牌的个性特征、品质保证、服务和创新，从而凸显其独特性和强烈的品牌形象。
例如，海尔电器“品质第一”的口号，强调了品质保证，让人们对这个品牌更加信赖。
2.提高广告效果汉语口语广告往往更加生动、形象、故事性和富有表现力，这可以吸引观众的注意力，并让他们更容易理解广告的信息。
例如，可口可乐“分享快乐”的广告，使用了非常有幽默感的语言和标志性的背景音乐，吸引了广大观众的注意力。
3.增强品牌记忆口语广告本身就是一个有效的记忆渠道，而用汉语口语广告可以进一步增强观众的记忆效果。
与此同时，设计简洁、有视觉冲击力的广告语等高度可辨识度元素和符号也可加强品牌记忆。
例如，“青岛啤酒，每一滴都是爱”的口号，加强了对青岛啤酒品牌的记忆和认知。
三、总结汉语口语广告在各个行业领域中已成为主流，其特点是简洁、视觉化、独具魅力。
经典电视广告词的特点
经典电视广告词的特点
经典的电视广告词能够给人留下深刻的印象，通过在电视广告播出的过程中，很轻易的广告的产品特点及重要功能。
在电视广告宣传的过程，不仅仅是做产品推广，还更需要让人们铭记，而且吸引消费者购买。
下面是店铺带来关于经典电视广告词的特点的内容，希望能让大家有所收获!
经典电视广告词的特点一：简洁凝练
广告语应抓住重点、简明扼要。
不简短就不便于重复、记忆和流传。
广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。
经典电视广告词的特点二：明白易懂
广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，公交站台广告，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。
广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。
避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。
经典电视广告词的特点三：朗朗上口
广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。
经典电视广告词的特点四：新颖独特，富有情趣
要选择最能为人们提供最信息的广告语，在"新"字上下功夫。
如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。
广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。
经典电视广告词的特点五：主题突出
广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。
一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。
语言运用广告词给分标准
语言运用广告词给分标准一、引言广告词是广告的重要组成部分，其语言运用直接影响广告的效果和传播效果。
为了规范广告词的语言运用，提高广告的表达效果，特制定本标准。
二、评分原则1. 语言简练、准确：广告词应简练、易懂、表达准确，避免使用过于复杂、晦涩的语言。
2. 语义明确、易于理解：广告词应明确表达广告主旨，易于理解，避免歧义和模糊不清的表达。
3. 修辞得当、生动有趣：广告词应运用适当的修辞手法，生动有趣，吸引受众注意力。
4. 语调自然、情感真挚：广告词应语调自然，情感真挚，能够引起受众共鸣。
5. 符合法律法规：广告词应符合国家法律法规和相关规定，不得含有违法、违规的内容。
三、评分标准1. 主题明确：广告词应紧扣主题，突出广告主旨，能够准确传达广告信息。
2. 语言表达：广告词的语言表达应流畅、自然，无语法错误，能够清晰表达意思。
3. 修辞手法：广告词应运用适当的修辞手法，如比喻、拟人、排比等，以提高表达效果。
4. 语境运用：广告词应符合广告的语境，避免过于生硬或过于夸张的表达。
5. 情感表达：广告词应能够引起受众共鸣，传递积极、正面的情感。
6. 文化背景：广告词应尊重受众的文化背景，避免使用过于晦涩或敏感的语言。
7. 音韵和谐：广告词应注重音韵的和谐，以提高语言的感染力和吸引力。
8. 标点符号：标点符号的使用应规范、准确，避免影响句子的表达和意思的理解。
四、评分等级与分值根据以上评分标准，我们将广告词分为四个等级：优秀（9-10分）、良好（7-8分）、一般（5-6分）、差（4分以下）。
具体分值分配如下：1. 主题明确（20分）：紧扣主题，突出广告主旨，能够准确传达广告信息，无偏离主题现象。
2. 语言表达（30分）：语言流畅、自然，无语法错误，能够清晰表达意思。
3. 修辞手法（20分）：适当运用修辞手法，提高表达效果。
4. 语境运用（10分）：符合广告的语境，无过于生硬或夸张的表达。
5. 情感表达（20分）：能够引起受众共鸣，传递积极、正面的情感。
电视广告文案的写作注意
电视广告文案的写作注意电视广告文案的写作注意电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。
具体要求是：（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。
在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。
语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
如："索尼" 电视广告脚本画面：长沙发上一男青年在看电视。
电视在画外，人物为正面表情，下同。
男青年旁多了一个女青年。
中间又出现一个活泼可爱的男孩。
这对男女逐渐老了。
沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。
广告词：这是索尼。
脚本来自：《中国广告精品探胜》第145页这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。
岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。
广告词只四个字，强化了"索尼"品牌。
未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。
→点击此处欣赏广告作品范例(反毒品（婴儿篇）电视广告)（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。
因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。
镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
如："中国人民保险公司上海分公司"电视广告脚本镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。
镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。
锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。
画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。
镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。
电视广告语言失范问题浅析
电视广告语言失范问题浅析“人之立言，因字而生句，积句而成章，积章而成篇。
”(刘勰《文心雕龙》)要写好文章，必须熟练地掌握语言技巧，必须从语言文字上下功夫，电视广告文稿的写作也不例外。
电视广告属于视听类广告，广告语言是由声音及各种因素综合构成的符号系统。
朗朗上口的电视广告不仅会给人带来美的享受，更会起到一种引导的作用，借助于自身或幽默或优美或简明有哲理的广告词感染人们，传遍大街小巷。
反之，如果电视广告语言使用不规范，其带来的不良影响也是尤为严重的。
一、电视广告语言不规范的表现（一）不合语法规范广告是一种瞬间感受，要在极短的时间内使受众获得深刻印象。
许多广告设计者认为精练的文字比形象更便于人们记忆，所以广告的标题和广告的口号所用的语言尽量的求简!为了收到一字千金的效果，众多广告制作者绞尽脑汁要在最短的时间内用言简而意丰的语句，富有独特创意的画面突出主旨，达到最佳收效。
在这个过程中，许多句子的语法组合规则和聚合规则遭到破坏。
中央电视台曾经播出过这样的一则广告，母亲说：“维维豆奶营养好。
”儿子接着说：“身体棒。
”这句广告词连起来就成了“维维豆奶营养好，身体棒”。
“身体棒”显然是承前省略了主语。
若补出主语之后，则为“维维豆奶身体棒，这显然不合事理逻辑。
这在语病中被称为暗中更换主语，使得主谓搭配不当。
“身体棒”只能用来陈述人，不能来陈述物。
因此，广告语言追求语言的精炼简省，一定要符合语法规则。
再如广东中山的威力牌洗衣机广告语:“威力威力，够威够力”，后面“够威够力”就令人费解，原因是用语不符合语法规则。
“够”是副词，表示程度。
“力”是名词，不能用在副词后面。
副词后面可以搭配形容词，如“够好”“够多”，副词后面搭配名词就不通了。
（二）遣词造句不恰当词的词汇意义是人们对现实现象的反映以及由此带来的人们对现实现象的主观评价，简称词义，词义的组合是通过词语的搭配(组合)来实现的，不同词语的搭配会传达给我们不同的意义。
浅析广告语言中的语用原则
浅析广告语言中的语用原则作者：刘建刚来源：《现代交际》2011年第06期［摘要］广告在当今社会运用广泛。
作为表现语言的一种行为，广告语言呈现了一种特殊的交际，大大影响了消费者的购买欲。
为了更好地实现这种交际功能，设计广告的时候需要把语言的创造性和有效性发挥得淋漓尽致，从而需要从更深的角度去分析和揭示它们的语用含义。
本文企图从格赖斯的语用原则来分析广告语言。
［关键词］广告语言语用分析［中图分类号］H030［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）06－0070－02前言随着科技和商品经济的迅猛发展，广告的设计和种类变化越来越大。
同时，它也对社会产生了一定的影响，吸引了社会上越来越多人的眼球。
显然，广告主会在广告语言的使用上费劲心思，使得它更加精练，给观众更多的想象空间。
被人们认为具有交际功能的广告语言，不仅是向消费者传达所卖的商品是什么，而且要通过巧妙的语言表达来吸引消费者的注意力，从而实现消费者的购买行为。
因而，广告主明显地试图要和消费者建立良好的社会关系。
所以，广告语言特殊的魅力和优美的形式为商品推销做出了巨大的贡献。
广告语言也成为众多语言学者研究和分析的新话题。
本文主要从语用角度，特别是从格赖斯的合作原则来分析广告语言。
一、合作原则和会话含义语言是人类交际和信息传递的媒介。
在日常交际中，我们的对话包含规约和非规约含义。
对于话语的规约含义，我们能够很容易地从话语的字面意义来理解句子的意思。
但是，话语的非规约含义则远远地超过了其字面所表达的意思。
说话人的会话含义是通过话语字面的语义意思在某一特殊的语境所要传达的意思。
然而，语用学意识到了语境的重要性，所以能揭示某一话语潜在的意思。
为了在交谈中传达恰当的意思保证谈话的继续，说话人和听话人必须进行协商，考虑到身体的、社会的、语言的语境，同时也要考虑到话语的潜在含义。
所以，即使自然语言确实具有简单的、固定的、单一的意义，但是这种稳定的语义核心往往会被不稳定的、特殊的语用含义所替代。
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浅析电视广告语言的语用原则
【摘要】广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。
目前，有些传媒的广告从业人员没有充分认识到广告语言在广告中的地位和作用，致使广告中欠妥的提法不断出现，严重影响了广告的宣传效果，所以电视广告语言应遵循避免平淡无奇、注意新异适度、易懂易记的原则。
【关键词】广告语言；语用原则
一、避免平淡无奇
电视广告语言创作要遵循关注原则。
由于电视媒体自身的特殊性决定了电视广告更加强调这一原则。
电视广告作品首先应该能够引起观众的注意，这是广告走向成功的第一步。
因此，广告创意的首要原则就是以各种可能的手段吸引尽可能多的观众注意。
我国电视广告中有一些能够引起观众注意。
我国电视广告中有一些能够立刻引起观众注意力的好广告，如“雕牌天然皂粉”的电视广告，目治语：天然皂粉≠洗衣粉；耳治语：雕牌天然皂粉更适合洗贴身衣物；目治语：雕牌天然皂粉更适合洗贴身衣物，洗护二合一；耳治语：雕牌天然皂粉，天然无刺激，令衣物洁净如新，清香柔软，雕牌天然皂粉，洗护二合一，更适合洗贴身衣物，纳爱斯。
目治语：纳爱斯集团。
一开始屏幕上就赫然出现大红目治语：天然皂粉≠洗衣粉，让人不禁产生探询之意，为什么天然皂粉≠洗衣粉？有什么区别，天然皂粉有什么样的优点？相信看到这里，观众不会不感兴趣的看
下去。
二、注意新异适度
广告内容是广告的核心，广告的目的、主题、目标等都是通过广告内容来体现的，广告要尽量扩大信息量。
为做到这一点，广告必须适应个体接受者，广告内容包含的信息或信息之间的组合必须达到最优化。
最优化是广告内容的可理解性和新颖性之间的辩证反比关系。
一则广告作品，它的信息量越大，其新颖性的量就越大，而它的可理解性就越小，缺少新颖之处。
所以要在新颖性和可理解性之间寻找一个最佳结合点。
最优化要求广告的内容具有适度的新颖性和独特性，在“新颖性”和“可理解性”之间寻找一个最佳结合点，既要新颖别致，又不能光怪陆离，让人不得要领。
广告创意应该追求新、追求异、追求新颖性和独特性，这是保证电视广告具有吸引力，增强信息量的重要手段。
但是这种新颖性和独特性不能超越消费者的理解力的范围。
让消费者费时费力去理解眩晕难懂的电视广告语恐怕不太可能，那么这个电视广告恐怕就只有一个结果—白做了。
理解原则是电视广告创意的一个最基本的原则，是实现广告目的的必要条件。
电视广告的媒介自身特点也决定了理解原则是电视广告创意一个重要原则。
报纸杂志广告，一遍没看懂，可以看无数遍，网络广告一时没看懂也可以停留多时，甚至可以利用互动的方式去询问，电视广告却做不到这一点。
在特定时段内电视广告具有瞬时性，不可重复性，而且电视广告有具有闯入型性特点，观
众是在无意中收看电视广告的，如今绝大多数电视广告又不具有互动性，因此种种原因决定了电视广告创意必须注意，而且必须重视理解性的原则，在语用上一定要注意准确和讲究新颖的“度”，让人能够理解。
电视广告语言应该像导游一样——领先半步。
这个领先半步就是要正确的掌握一个“度”。
走得太前了，游客跟不上，起不到效果，走得太靠后，不起导游的作用了，也不太可能成为好的、有个性的广告语。
这就是广告语优秀之处，也是高于他人之处。
要既适度又超前，还要和观众磨合。
观众胃口高了，欣赏层次提高了，再创新，再适度超前。
三、易懂易记
广告文字贵精忌杂，贵短忌长。
传播学表明，观众在阅读广告时，并无确定目的，往往是在无意之中形成记忆。
这就要求广告词写得极其简单扼要、突出醒目。
只有这样，才能达到通过减少记忆的数量以加大记忆深度的目的，从而增强记忆的效果。
所以优秀广告语的共同特点是短小精悍、亲切平实，一般只有七八个字，最多的不过十个字。
人们对美好的事物都有很一致的认识，像“钻石恒久远，一颗永流传”等广告语，经历了多少年的锤炼和考验，一直都被各类优秀广告语评选所收录。
比如海尔：“海尔，中国造。
”海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，喊得很有底气，振奋了国人的信心，增强了民族自豪感。
就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，
底气十足，即宣传了品牌，同时也在很大程度上打动了国人的心。
“易懂”是说广告文稿应尽量用口语化、通俗化但又有表现力的语言，“易记”是说广告文稿应用最短的文字去表达广告主题。
好的广告文稿为了做到这些，往往选择大家比较熟悉的固定短语、句式来制作广告词，而且广告词还要尽可能做到音韵和谐。
参考文献
[1]刑欣．都市语言研究新视角（第1版）[m]．北京广播学院出版社，2003（1）
[2]刘艳春．电视广告语言类型与创作（第3版）[m]．中国经济出版社，2006（1）
[3]吴剑锋．论电视广告的语言策略[j]．现代传播（中国传媒大学学报）.2008（1）。