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对“康师傅”和“统一”方便面的总结报告[共五篇]
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对“康师傅”和“统一”方便面的总结报告[共五篇]第一篇：对“康师傅”和“统一”方便面的总结报告对“康师傅”和“统一”方便面的总结报告一：访谈的问题设计及数据1: 你能说出几个方便面的品牌名称？46.6%的是康师傅，47.8%的是统一，还有5.6%的是其他2：你一般会选择哪一种品牌？A：康师傅B：统一C：其他43.3%的是统一来一桶53%的是康师傅3.7%的是其他 3：导致你选这个品牌的因素有哪些？A:价格低B：口味好C广告D品牌好 E其他14%的价格低25.6%的是口味好广告的占16.6% 品牌的是28.4%其他的是15.4% 4：你会长期选同一种品牌的方便面吗？24%的是会76%的是不会二：两种品牌方便面的比较 1几乎摆放在同一位置2统一有红烧牛肉、红椒牛肉、鲜虾鱼板、西红柿打卤、葱香牛肉面几种口味3康师傅有红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，西红柿打卤面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面等口味三：相关分析以康师傅为例，为统一为竞争对手进行相关分析1：产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
统一来一桶的产品策略是：“创意搭配才够味”康师傅的产品策略：以有限的资源创造超值销量价格上采取差别定价对市场进行细分低价策略，扩大市场三：各自的优势康师傅的优势：1种类繁多 2 人气高 3 促销多4味道好统一来一桶的优势： 1品质好2促销多 3味道好四：康师傅品牌的产品细分策略与促销策略在超市内的效果良好只要以买一大袋康师傅方便面就送碗一只统一方便面在超市中则无促销区五：康师傅品牌如何设计产品策略才能满足不同消费者、不同季节的需求，建立自己的品牌优势1：在产品方面1.坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。
康师傅与统一的品牌核心竞争力分析_OK
康师傅
名称来历
“康”是指健康的意思，“师傅”则是具有亲切、责任感、专 业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。
公司标志
康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客 熟知与喜悦。
经营理念
“诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励 精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大 众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经 济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。
• Mever和Utterback认为，企业核心竞争力是指企业的研 究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在产品 族创新的基础上，把产品推向市场的能力。
• Lenard-Barton则认为企业核心竞争力是使企业独具特色 并为企业带来竞争优势的知识体系。
2
❖Mckinsey＆Company中国公司首席代表欧高敦先生认为： “所谓核心竞争力是这样一种思想，即：一个公司即使 没有整体竞争优势，它也可以通过少数几个关键技术或
3、竞争对手分析
对竞争对手的分析能够让企业知道自己的优势和劣势，企业平时要留 意收集竞争对手的信息和市场信息，及时掌握对手的动态。
4、市场竞争分析
对市场的理解直接影响到企业的战略决策，如果对市场把握不准，就会 给企业带来很大的危机
4
企业核心竞争力的构成
5、无差异竞争
所谓的无差异竞争是指企业在其他方面都不重视，只强调一项，那就是价格，也 就是打价格战。中国的很多企业都经常使用这种竞争方法，可是事实上，世界一 些有实力、有基础的大企业都轻易不用这一方法。
几个知识领域而成为最好的获得成功的公司。"
国内许多刊物上也出现了对核心竞争力的不同见
康师傅绿茶VS统一绿茶
2009年：晒出好心情C:\Users\Administrator\Desktop\广告 学。\视频广告\2009康师傅绿茶最新广告.flv
2010年：放飞好心情C:\Users\Administrator\Desktop\广告 学。\视频广告\2010年康师傅绿茶最新广告.flv
统一绿茶营销策略
产品 策略 价格 策略
健康纯天然，强调老少皆 宜
采取跟随策略，避免市场 同类产品价格冲突，打价 格战
统一
销售 渠道 促销 策略
给商家更多优惠，让商家 对本产品进行宣传
采取各种促销手段
促销策略
拍摄新的广告宣传片，采用多种媒体，立体式全 面覆盖德宣传。 赞助公益活动，提高企业形象。 加大终端促销力度，有机划的搞丰富多彩的促销 活动。
绿茶目标消费对象
18-29岁，学生或年轻上班族群 有活力、有进取心 注重生活质量，懂得享受生活 留心潮流，但从不盲目跟随 注重健康
茶饮料广告宣传对比
纯茶饮料（康师傅，统一）品牌形象整合的规划
低糖 康师傅： 无负担 绿色好心情
无糖
低糖 统一： 无糖
亲近大自然
茶饮料
有机栽培
主要区别
口味区别：统一绿茶：茉莉花味比较重，糖分较多
统一营销图片展
康师傅展望及其营销
康师傅绿茶领跑绿茶市场 占据绿茶半壁江山
2011年调查显示，在健康生活理念的推动下， 茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物 质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌 形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费 者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理， 所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位， 市场份额为
（三）产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要 求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。
康师傅与统一的营销策略
发货仓库，55万个销售点， 线，方便面年生产能力120
139个仓库，以 放射性网络
亿份，全国建有16个生产基
有效地连接生产厂、仓库、 地，国内外转投资相关企业
批发商与零售商，成功地建 多达一百余家，经营项目涵
立顺畅通达的销售网络和密 括多项民生消费相关的商品
集型的销售网络
与服务，是一个多角化经营
的综合生活产业集团
7 未来PK，资本还是市场？
在目前中国市场的大环境下，我们相信在成熟 的市场和行业里，产品和渠道致胜的年代已经 成为往事，单一的营销技术手段优势并不能再 次成就一个传奇，而基于产品、品牌和资本整 合优势才能取得市场的一席之地，基于这些优 势资源的品牌化营销才是我们思考的方向。
六 PK之所感所悟
谢谢观看！
做鲜果汁也有鲜果汁的技术， 线和非油炸方便面生产线和
要做优酪乳也有做优酪乳的 具有世界先进水平的日本包
技术。
装设备。
2 技术研发PK
3产业链PK，合纵联横
康师傅很多上下游配套产品 是自己垂直整合，譬如由生 产泡面到做泡面的碗、由做 果汁到做包装果汁的瓶子都 是顶新集团自己做；主张合 纵，垂直整合自我资源，充 分挖掘合控制内在利润。
超级福 满多
麻辣排 骨
其他
福满多
一碗香
其他
冰红茶
矿物质水
甜蜜一组
茉莉清茶
其他
产品演示
产品展示
饮品展示
统一产品结构
方便食品
饮品
统一100 来一桶 好劲道
巧面馆 奥运弹仓
其他
冰红茶
弗雷奶茶
果汁系列
统一奶茶
其他
产品展示
产品展示
产品展示
康师傅市场营销案例分析
康师傅方便面的市场价格
• 1，珍桶:市场售价3.50元 • 2，知心碗:市场售价3.00元 • 3，随心杯：市场售价2.50元 • 4，盒干拌面:市场售价3.50元到4.00元不等。 • 5，面霸桶面:市场售价3.50元到4.00元不等 • 6，珍袋:市场售价1.80元 • 7，好滋味:市场售价1.30元到1.50元不等 • 8，劲爽拉面:市场售价1.30元到1.50元不等 • 9，袋干拌面:市场售价：2.00元 • 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 • 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元
• 而现如今，为了配合各地不同口味面的 促销，康师傅又打造了新的创意策略。 根据制定“地道”的广告策略，表现出 个地方系列口味的“地方特色”，从眼 耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风 充分融合，取得消费者感情上的共鸣， 得到消费者的心理认同。在小范围内， 康师傅还采取了分众传播策略，如为了 提升在校园内的知名度和影响力，通过 主办一些全国性的赛事，如营销策划大 赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助 一些校园活动来提升知名度与影响力。
么香，分给大家吃，都说很好吃。
如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商
合作，广泛开展各种形式的“送福下乡” 活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动，并深入到
边远农村地区，积极发掘终端客户,最终促销收到良好效果。
•
康
事
方
业
便
部
食
品
福 事 业 部
香辣牛 肉面
好滋味
超级福 满多
金牌福 满多
红烧牛 肉面
各种桶 装
超级福 满多
统一与康师傅广告策划的区别
统一与康师傅(方便面)一.分析定位:1.市场定位分析:从康师傅与统一的市场分析来看,学生市场在方便面的总的市场里占有相当的份额,尤其是高校市场所占比重更是相当大,所以两者都是将高校学生作为最大的消费对象.2.产品定位:快捷,简单,美味,安全营养有创意的方便面.3.品质定位:☆统一:由统一集团生产的统一100经典面系列,酱拌面系列以及高汤面等系列方便面,是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成.其产品符合食品卫生法规,并兼顾环境生态保护与经济效益理念,而研发的合乎自然,健康,营养及安全卫生等功能性诉求之产品.☆康师傅: 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，4.价格定位:目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60%的份额,而同一带装面市场的平均价格在1.5-2元之间,两者均属于中高档产品.5.广告定位:☆康师傅:随时随地关爱你.例如校园广播,网页Flash,户外促销,临时售点等等.☆统一: a.电视广告:以创意性,与趣味性结合的硬性广告为主.b.平面招贴广告:创意中导入爱国情感因素,产生软性广告效果6.观念定位:☆统一:树立‛吃出创意,吃出新花样‛的统一消费理念,达到使统一广告深入人心,广告词成为年轻人时尚口头禅的目的.使该产品随着广告宣传力的提高而提高销售量.☆康师傅:好吃看得见,7.品牌定位:☆统一的企业经营把从量的竞争提升为质的竞争,将公司的内在文化延伸到外在产品,以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国,在食品制造领域,统一坚持商品研发生产管理与营销的优势组合,并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护,做出中国人的味道,把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团,使统一品牌深入人心,更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象.统一集团是台湾企业,＂统一＂的名称给消费者特别是中国消费者带来无限的期许,引发中国人的爱国热情.☆康师傅: 。
康师傅与统一饮料商业模式,战略对比分析
竞争分析
康师傅和统一占有一半以 上的市场。其他公司不甘
落后
发展趋势分析
品种多样化 回归自然
中国传统文化 茶含量提高
01
02
03
04
发展环境分析
零售量增长放缓甚至开 始出现下降，零售价格 不断提升，拉动市场整 体发展，消费在由重量 向重质进行转型。
05
PART 03
战略分析
2020
冰力十足无可替代
2020 营销策略
康师傅能够稳坐饮料二巨头之榜首、主要采 用的是整合营销策略，康师傅宣传策略“轰炸 式”广告策略，其所采用的是电视、报纸、户 外广告、地铁广告等媒体的全方位传播。康 师傅地毯式“轰炸”使康师傅茶饮料成为广告 投放范围最广的品牌，专业销售团队的重点 促销，康师傅利用庞大的专业销售团队迅速 铺市，配合路演，书场以及情境式的卖场促 销活动；康师傅采用深度分销的渠道策略； 康师傅一直致力于品牌经营，如康师傅注重 产品包装，邀请明星做其产品代言。
S
步布局高端市场。继续加大品牌投资和品
牌建设，优化通路结构，布局多元销售渠
道。并与中国航天事业合作，提升品牌形
象。
统一
奉行稳字当先的策略对饮料品 类明年的看法偏保守。管理层 采取限制性的增长战略，希望 在不大幅增加推广开支下保持 健康的收入增长。
PART 04
营销策略浅析
2020 价格策略
康师傅和统一冰红茶饮料在定价方面 采取了通行价格定价法，即其产品价 格与其最大竞争对手统一的相关产品 价格相近。坚决反对倾销，坚持保证 相对固定的毛利，企业有固定毛利， 是产品完好品质的重要保证。高额的 投入、先进的设备、规模化生产、一 流的管理、完美的品质，这一切都要 求企业有固定的毛利做基础；
统一与康师傅近3年营业额分析
统一与康师傅近3年营业额分析
营业额、其他收入分析对比
据图分析得出，统一近3年来，每一年度的营业额整体呈上涨的趋势，但每一年的营业额在不同的季度差异较大，且每年的总营业额差异也较大，发展较不稳定。
就2011年来说，六月份的营业额约为87万，而年底就直升为169万。
与2011年相比，2012年6月的营业额有所下降，但该年年底又增加了将近一倍多。
2013年又有所降低，且下降比例较大。
康师傅虽然近3年来，整体营业额在下降，但相对于统一而言，比较稳定，且下降比重不大。
在其他收入方面，近3年来，康师傅明显低于统一。
康师傅的其他收入在2012年底达到3万左右的高峰后，之后便持续在1万左右徘徊。
而统一这方面的收入持续快速增长，甚至达到4万左右，远远高于康师傅。
成本、费用分析对比
统一在销售、管理方面的费用以及销售成本，整体上看呈增长的趋势。
且在每年的6月份左右的费用成本较年底的费用高。
康师傅每年的费用和成本整体远低于统一，且每年的费用成本较为稳定，波动不大。
统一的最高成本达140万左右，而康师傅最高仅约为64万。
利润分析对比
近3年来，统一的利润（包括毛利、经营溢利、税前利润、公司股东利润）虽然波动较大，但是却以极快的速度增长着，所得利润都远高于康师傅。
整体分析
整体分析得出结论：虽然统一整体营业额水平高于康师傅，但统一营业额的波动较大，不太稳定。
相比于统一，康师傅的营业额虽远远低于统一，但是整体水平较为稳定，波动不大。