诗意化广告语言对生活诗意的构建_任丽娜
任美英 古诗词在广告文案中的运用
关键词：广告文案古诗词意境
正文：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。目前，广告业被认为是一种知识经济型产业，一种智慧型产业，知识与智慧皆与文化相关，这种文化是广告业自身所独具的一种文化形态。语言文字是广告的主体部分，一则好的广告需要有好的语言来支撑，好的广告语言能充分地传递广告信息。随着社会的发展，人们文化品味的提升和受众审美期待的提高，越来越多的文学技巧运用于广告制作，使得广告不仅仅是推销商品，广告本身也成为大众文化的重要组成部分。其中古诗词形式便是一种好的广告创作技巧的表现。古诗词是中文独有的一种文体，有特殊的格式及韵律，它本身具有音韵美，形式美，意境美四大特征，因此适合表现产品的文化韵味和附加价值，可塑造产品的美好形象，形成受众基于审美意义上的消费产生。
参考书目：李宁精典广告解读辽宁美术出版社2004
因而，一则有力量的广告，并不仅仅是让受众一目了然之后心甘情愿地购买产品，更多的还是让人领悟、感动、认同。作为一种文化存在，广告极大地调动了人们在消费过程中的自信与满足的快乐感，物质消费之余，广告制造的强大的精神消费享受应该是我们体会广告文化美感的关键。因为只有文化上的相通、相融，才能达到人与物之间真正的接近与沟通。优秀的广告正在潜移默化地改变着人们的价值观和审美观，改变着人们的思维方式与生活方式，甚而影响着人们对待世界的态度，所以以欣赏、品读的心态去接近广告，我们受益颇多。
古诗词在广告文案中的运用
摘要：广告作பைடு நூலகம்一门沟通的艺术，是以视觉文本的样式出现在我们的生活中，是以系列
的语言或形象符号推介产品的一种独特模式。古诗词是我国古代的一种代表性文化，具有音
韵美、形式美、语言美、意境美的特征。现代广告文案写作可以借用古诗词来表达广告内容
隐喻的语用解读
识 的。 突理论主要体现在本体与喻体 的表现形式上 ，而此 冲 处 ，喻体采用 的是 隐喻 的表现 形式 ，若要 获得 交际者 （ 说话 人 ）真正 的话语 含义 ，则需要交际对象 （ 听话人 ）作 出恰 当 的推理 （ｎｅｅｃ ） ｉｆｒｎｅ ，即对隐喻部 分作 出合适 的推理 。说话 人 明说 中亦包含交 际意 图 （ｏ ｃ ｍｍｕ ￣ａ ｏ ｔｎｉｎ 。它让 ｎ ｔ ｎｉ ｅｔ ） ｉ ｎ ｏ 听话 人 明白说话人有一 个传递信 息意 图的意 图 （ 自然 ， 何 １ ９ ：１８ ，这种意 图是 暗含 （ｍ ｌ ａ ｒ ） ９７ ２ ） ｉ ｐｉ ｔ ｅ ，隐喻包含 于暗 ｃｕ
１ ．引言 会 话中的隐喻伴随话语而存在 ， 是用 间接 的言语形式表
达 意义 的方 式。隐喻是会话 内容 的组成部分 ，也是话 语建构 的一种方 式。隐喻的语用解读为理解话语意义提供基石 。隐
喻是比喻的一种 。本体和喻体 的关系 ，比之 明喻更 为紧切 。 明喻在 形式上只是相类的关系 ， 隐喻在形 式上 却是相合的关
第３ ０卷
第 ２期
湖 北 广 播 电视 大 学 学 报
Ｊ ｕ ａ ｆＨｕ ｉ ｏ ｒ ｌ Ｂｅ Ｕｎｖ ｒｉ ｎ ｏ ＴＶ ｉｅ ｓｔ ｙ
Ｖｏ ．０ Ｎｏ ２ １ ， ． ３ Ｆ ｂ ｕ ｒ ． ０１ ， ９ ￣ ０ ９ ｅ ｒ ａｙ ２ ０ ０ ８ ９
２１ ０ ０年 ２月
隐喻的语用解读
［ 中图分 类号］ Ｈ０ ．４ ７（ ０ ０ ２０ ９ ．２ ０ ８７ ２ ２ １ ）０ —０ ８０ 是说话 人对 Ｓ的陈述 。（ 胡壮麟 ，２ ０ ：１ １ ２ ） ０ ４ ２ ，１ ２ 胡壮麟 （ ０ ４ ）书中所谈及的张力理论 （ ｈ Ｔ ｎｉｎ ２０ ：５ Ｔ ｅ ｅｓ ｏ
让诗意化的语言促进学生入情入境地读
让诗意化的语言促进学生入情入境地读作者：雷晓英来源：《新课程学习·中》2014年第05期名师于永正老师的以读为本、以读代讲、以讲促读，指导无数老师找到了教学语文的根本方法。
我一直致力于让自己的课堂书声琅琅，让语文教学声情并茂。
指导学生朗读不能仅停留在技巧方面，只读好标点，读好语气，还要帮助学生身心进入情境，对他们的理解和感情推波助澜。
语文课堂教学中教师的主导地位，主要表现在关键时的助推、回转、反诘。
教师简单明了的几句话，便能改变课堂的方向，那么，语文教师如何让自己的语言更能促进学生读好、读懂，读出意味来？我是从锤炼自己的语言开始的。
我认为诗意化的语言能有效促进学生入情入境地读。
诗意的引导语言是大肆的渲染，最为鲜明的是诗歌教学。
无论是古诗还是现代诗歌，他们都特别强调情境。
诗歌是作者在感情非常强烈的状态下创作出来的，很有此时此地的感觉，所以，使学生在读中产生身临其境的感觉是学习诗歌的关键。
除过音乐渲染，教师的语言烘托尤为重要，尤其是在揭示背景后，激发感情高潮的时候。
教学《枫桥夜泊》时，我把握作者的感情起伏这样激读，开始“一介书生，踌躇满志，岂料依然梦碎难圆，这叫人怎能不愁结于心。
”读出失落的愁；“夜色蒙蒙，寒鸦难栖，灯火明灭，心头的愁似这浓浓的夜”再读孤单的愁；“夜已深，愁却难遣，寒山寺的钟声啊，声声都是愁，”再读难解的愁。
诗意的引导语言是激情的引导。
教师激情感染学生去读，点燃学生去读。
《早发白帝城》一诗，初读解疑，引出诗的背景，再读看图，体会诗中景色，品读情景交融。
指导看图时，我是这样引导的“看看这三峡的山，你会说什么？”学生说“真是高耸入云”“青葱翠绿”“山势险峻”我又引导“再看这三峡的水？”学生说“清澈见底”“弯曲回转”“倒映着碧绿的山。
”这些都是刚刚学过的词语，学生能这么快的运用自如，源自有情促进理解。
于是我顺势激读“此时，李白乘一叶小舟，抬头是如此的山，脚下是如此的水，难以抑制心情，不禁要做诗一首，请读诗。
论广告语言的美学特征
论广告语言的美学特征作者：岳丽来源：《新闻爱好者》2008年第20期广告的服务性决定了广告永远不是“纯美学”的艺术欣赏品，但是广告大可以为了更好地实现其服务功能而寻求其美学价值。
在广告语言的构思上，消费者能够接受的并不是简单的文字堆砌和毫无感情的告知，创作者应该考虑的是语言的快速穿透力和长久记忆性，而这些都要依靠其美学特征去实现。
广告语言的美学特征是在广告的社会性、大众性、民族性、艺术性等基础研究之上总结而来的，简单地说，可以用几个字概括，即简、真、奇、美、诱；具体来说，包括以下几方面的内容。
真实准确。
我们常说，真实才是最美的。
真实是广告的生命，是广告效果的保障。
强调广告内容的真实性，并不排斥在形式上进行艺术的渲染和夸张，但是要适度，决不能在关键信息环节弄虚作假，偷梁换柱，蒙骗消费者。
通俗晓畅。
“商业广告的目的是面向社会大众宣传或推销商品，而社会大众的文化层次参差不齐，从这一意义上说，广告是一种典型的雅俗共赏的通俗文化。
”①广告语言要力求通俗易懂、明白晓畅，这就要求在广告语言中尽量少用生僻的字词和专业性太强的术语；以形象化的语言代替抽象化的概念；将书面语改成适合于听的口语；多用节奏感强和结构简单的短句，少用复合句；必要的时候可以采用诗歌、对联等表现形式，如：“冷热酸甜，想吃就吃”（冷酸灵牙膏），“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶）等。
贴近生活，取大众之所好，才能使语言鲜活有力，保证广告效果。
干脆利落。
上古时代的歌谣《弹歌》：“断竹，续竹，飞土，逐肉”仅用八个字，就把制作弹弓追射鸟兽的情景展露无疑，语言极为精练。
古人讲究“惜墨如金”，“要言不繁”，现代广告语言更要谨遵简洁明了、干脆利落的宗旨，做到词句要短、条理要清、意思要准。
广告语言既不能用“有之不多，无之不少”的堆砌性词藻，也不能用模棱两可、含糊不清的虚拟语气，更不能用子虚乌有、言过其实的溢美之词。
可兴可比。
修辞的运用是增强广告效果的重要手段，纵观各类媒体上的广告，修辞手法的运用几乎到了无所不包的地步，有比喻、拟人、拟物、借代、对比、双关、夸张、仿词、顶真、反语、回环等，画家说“搜尽奇峰打草稿”。
浅谈现代平面广告设计中的中国元素
科技论坛浅谈现代平面广告设计中的中国元素马丽娜（中国电子科技集团公司第四十九研究所，黑龙江哈尔滨150001）1什么是中国元素中华民族是一个有着深厚历史底蕴和浓郁人文气息的东方大国。
而缱绻在历史长河中，浓缩在熠熠生辉的辉煌之中的是中国传统文化，它以其独特的魅力定格了一段段风雨飘摇的历史和一个个不朽的神话，因为中国文化是人类不可或缺的重要组成部分。
凡是被多数中国人认同，能反映中国人的认知要素，凝结中华民族传统文化，体现国家尊严和民族精神的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素。
而中国元素设计，其作用是让人观之就立刻感受到这源自中国的设计。
重要的不是其血肉，而是它的灵魂和骨架，是内涵神韵，不是几个简单的图形加减。
中国元素将会为中国品牌走向世界奠定自信，它会承担起融入世界、影响世界的时代使命。
2中国元素在现代平面广告设计中的应用2.1书法艺术在广告设计中的应用中国汉字是最古老的三种文字之一，同时也是古老文字中唯一使用至今的表意文字。
中国汉字源于象形，其次具有相对独立的性质和发展道路。
并且以其净化了的线条美表达种种形体姿态、情感意境和气势力量，形成中国特有的书法艺术，书法包括了民族文化审美观点以及独特的思维方式的最高境界。
所以在当代的一些优秀的平面广告设计中也借鉴和结合了书法艺术的独特魅力，将书法中灵动的线条和遒劲的笔体与体面的分割相结合。
最明显的例子是：2008年北京奥运会的会徽“舞动的北京”，不仅仅是书法艺术与广告设计最完美融合的典范，也是奥运精神与中国传统文化相结合的典范。
对于这样的设计包涵了深远的意义，红色是中国文化对于吉祥平安最美好的赞礼，而标志中那抹艳丽的红色，正是炎黄子孙对奥运最诚挚的祝福和祈盼。
中国土地上时代生存的炎黄子孙对奥运最诚挚的祝福和祈盼。
书法艺术从形体到本质都对现代平面广告设计有着积极并深远的影响。
2.2绘画艺术在广告设计中的应用中国传统绘画艺术的风格特点对现代平面广告设计带来了潜移默化的影响同时也被赋予了浓郁的人文精神，这种特殊的人文精神通过传统绘画的笔墨写意和比兴手法充分的表现出来。
古诗词与广告
广告词中借鉴古典诗词的表现特点
1.语言的简洁与内涵的深刻。
美国广告专家马克斯·萨克姆说过:“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句 子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”引用古典诗词的广告恰恰能体现这 一点。古典诗词由于受到语言、体裁等多方面原因的限制，语句大都简短而精 炼，尤其是广告词中借鉴的古典诗词大都出自名家之名篇，已经经过历史的沉 淀被证明了是带有警句性质的语句，这些句子本身往往都具有极其丰富而深刻 的内涵。把这些句子或引用、或截用、或化用，一方面保留了部分古典含义， 另一方面又赋予了这些句子以现代意义，是古典与现代的有机结合，其内涵的 丰富和深刻在一定程度上又超过了古典诗词本身。如丰田汽车以“车到山前必 有路，有路必有丰田车”作为广告词，它是化用了宋代诗人陆游《游山西村》 中的“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”两句。文字简明，但内涵丰富，除 了所化用的原句本身的意义之外，至少还包含了以下几方面的含义：一是表明 了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量
心有灵犀一点通，灵通祝愿你成功。(上海灵通牌电 线)这例广告词截取唐代诗人李商隐《无题》中“身无彩 凤双飞翼，心有灵犀一点通”的后一句。
洁花，洁花，飞入寻常百姓家。(广东“洁花”系列 洗涤护肤品)这例广告词截取唐代刘禹锡《乌衣巷》中 “旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”的后一句。
3.化用。这种形式指的是把古典诗词名句加以改造，只更换其中的部分字词。 “三十功名创传奇，八千里路驰江铃。”（江西江铃牌载重汽车）这例广
2.将受众引入浪漫氛围，引发无限遐想。
古典诗词中有许多带有浪漫色彩的作品，这其中主要 是关于爱情的，当然也有少量其他的。比如宋代词人辛弃疾 在《青玉案·元夕》中就描述了一个男子在元夕之夜苦苦寻 觅自己的意中人，在即将失望之时目标突然出现的故事起每一个读者的遐想。瑞典便将受众引入了一个浪漫故事中， 先是在一个极大的范围中寻找，找到后又尽情地享受着自己 想要的爱情温度，享受着爱情的甜蜜。而后才如同“蓦然回 首”一样，发现广告词的真正含义是在宣传冰箱，。
平面设计与广告创意
多媒体图形78平面设计与广告创意庞丽娜、随培杰（商丘工学院 实验室与设备管理处 河南 商丘 476000） 摘要：会设计不仅是懂软件，电脑软件只是一个工具，真正起着决定性作用的是设计师的思想和独特的创意。
设计工作是一个主观认定强的创意工作，大多数的平面设计师是透过不断的自我教育来做进修、提升设计能力。
广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作，正确掌握广告创意的实质，关键操作程序以及技巧、方法是提高广告创意工作艺术水平的保证，同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障。
关键词：平面广告；表现方法；艺术；创意一、 引 言广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作，正确掌握广告创意的实质，关键操作程序以及技巧和方法是提高广告创意工作艺术水平的保证，同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障，它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象，给人以强烈的鲜明的耐人寻味的视听享受。
二、创意在广告设计中的作用图形的英文意思是GRAPHIC，指的是图解、图示，发展为说明性的视觉符号。
它是一种在纸或其他表面上表现的，能通过印刷及各种媒体进行大量复制和广泛传播的视觉形式。
它具有丰富的可视性和视觉吸引力，是易识别和记忆的信息载体。
广告的图形是用来创造一个具有强烈感染力的视觉形象。
广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言和视觉形象的有机结合物。
作为视觉艺术，强调的是观感效果，而这一视觉效果并非广告文字的简单解释。
2.1 图形创意与平面广告图形、色彩、文字同为构成平面广告的三大设计要素，作为三要素之一的图形设计是关键的一环。
在广告创意中借助图形的表现方法，会起到意想不到的效果。
它不仅能加强广告的可看性，而且会使广告的诉求重点更加明确。
图形设计是否成功将直接影响到三要素之间的关系和信息的准确传递、沟通理解。
图形比文字更形象、更具体、更直接，其“一图顶万言”的传播效能，是沟通世界的“世界语”。
语言陌生化的方法
一、语言陌生化的艺术魅力所谓“陌生化”，通俗点讲，就是“换一种说法”，以陌生表现熟悉。
我们在叙写或陈述我们常见的事物或道理时，不用大多数人习惯采用的说法，而采用一种与众不同的独特的表现语言——一张“陌生的面孔”，会给文章带来一道亮丽的色彩。
有这样两句话：“春天来了。
”“被细雨淋湿的鸟鸣跌落在河面上，江水微涨。
微风拂来，夹岸的柳枝被风剪成丝缕，舞成一片婀娜。
”（董华翱《守望春天》）两句话表达了同一个意思，就是春天来了，这我们都能读懂，但似乎后者更容易抓住读者的心，因为它更容易引发我们诗意的联想和想象，获得一种美的感受。
这种美感的获得就是靠语言的陌生化。
事实上，古往今来，许多文学家为我们树立了语言陌生化的榜样，这种例子可信手拈来。
即便是在教材里也是随处可见：①我们这样站着/温柔地呼唤风/像呼唤姑娘们/使大地上所有的树木都涨满绿色的帆。
（苏教版必修一，江河《让我们一起奔腾吧》）②黄昏蹒跚在苍茫的原野上。
最后看见它好像醉汉似的颓然倒下，消失在黑夜里了。
（苏教版必修三，黄药眠《祖国山河颂》）③我是你河边上破旧的老水车/数百年来纺着疲惫的歌。
（苏教版必修三，舒婷《祖国啊，我亲爱的祖国》）这些现当代著名的作家都十分注意综合运用各种修辞手法，使得语言陌生化，虽然增加了读者感知事物的难度，延长了感知时间，但却使人在反复品味中获得一种审美愉悦，充分显示了陌生化语言的独特魅力。
其实，学生的作文中偶尔也能见到一些颇见功底的陌生化句子：④我的泪水是一批高贵的客人，它们常常在我听音乐或读书时悄然来临。
（星飞《读心》）⑤慢慢地，我感到自己智慧的小池塘正在涨满，荒漠的心正在泛绿，这种感觉的畅快实在难以言喻，或许可以这样说吧，读书让我的自身正化为一道光明，迅速地烧毁本来在我眼前的一片黑暗。
（甜雯《诗意的证据》）我们不难看出，这两个句子写同一件事情：读书的感受。
而这些感受经过小作者的陌生化处理，即以一副陌生的面孔出现在我们的面前，使我们从另一角度欣赏到了常见事物的美感，体会到了语言陌生化的艺术魅力。
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三国时期曹操的《短歌行》第一节 买 者 却 甚 少 的 窘
境而远销千里。 在科举榜单上落第的唐代读书人张
继，在深秋萧索的季节，乘船来到苏州。 在异乡，他将忧伤化作一首诗《枫桥夜 泊》：“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁 眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。” 一千多年过去了，人们不记得当时的状 元，只记得秋夜客船上那个失意的人和 因诗而闻名的旅游景点寒山寺，更使寒 山寺钟声传播中外。
世界之间的根本关联感，又是人之为人 的深层需要。”④诗意化的广告语言通过
【基金项目 ：吉林大学基本科研业 务费科学前沿与交叉学科创新项目“诗
目，放松不放纵，张弛有度”、“多则惑， 营造唯美的意境，作为我们生活中失去 意的消费而不简单”、“进，固然需 诗意的一种代偿，让我们在消费中感受 文 学 元 素 在 广 告 中 的 运 用 ”( 编 号 ：
②高峻 ：《“‘中国元素’国际大赛介绍”》， http://www.chineseelement,com/wenzhang. htm
③丁俊杰 ：《广告改变了我们， 还是我们 改变了广告》，
④李泽厚 ：《美的历程》，天津社会科学 院出版社，2009 年版，第 350 页
（作者单位 ：厦门大学新闻传播学院）
36 青年记者·2014年1月中
理论视野
望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明 有度、简约生活、既有君子之风又有绅 者而言就不仅是早餐饼，而是成了美好
时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短 士风度的商务成功人士。
童年田园牧歌般生活的一种符号，化平
笛唱乡音。”这首广告诗用凝炼、优美、 押韵的语言道出了杏花村汾酒的历史悠 久、酿酒工艺精湛、深受大家喜爱的特
②肖复兴 ：《生活诗意的沦丧》[N]，《人 民日报》，2011 年 1 月 6 日，第 24 版
③【加】马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译： 《机器新娘——工业人的民俗》[M]，中国人 民大学出版社，2004 年版，第 292 页
④肖鹰 ：《广告如何创建生活的诗意—— 兼谈 2006 中国广告案例》[J]，《广告大观（理 论版）》，2007 年第 1 期，第 60 ～ 63 页
诗意化的广告语言赋予产品 诗性魅力
的人们是一种奢侈。在物化的社会里， 人们的需求变得实际、实用而实惠，作 家肖复兴将其称为“三实”主义。肖复
诗意栖居的渴望是无法泯灭的。”“诗意 栖居体现着生活的终极意义，也是我们 对日常生活的精神内在要求。”⑤现代广
现代商品的价值包括两个方面，一 兴认为在这样日复一日的惯性生活中， 告作为我们大众消费时代的梦工厂，凭
香 味， 忘 记 了 羁 旅 乡 愁， 把 他 乡
在我国，诗歌与广告有着很深的渊 当 故 乡， 赞 美 了
源。我国是诗歌的国度，从文人墨客到 美酒的清醇醉人。
平头百姓都喜欢用诗歌来表达自己的情 据 说， 此 诗 诞 生
感，在不同的时代都涌现出了许多脍炙 后， 一 改 兰 陵 酒
人口的“广告诗”。
虽 曲 香 味 美， 购
我们在田野上奔跑， 在小河里钓鱼，在收割过的麦田里 拾麦穗， 空气里尽是迷人的清香！ 现在，我很难找到那种感觉了。 田 野 变 成 了 厂 房， 小 河 也 不 见 了…… 咦！这是什么？味道真特别。 让我想起麦田里那迷人的清香！ 嘉士利， 为你珍藏童真的味道！”
①鞠惠冰 ：《广告创意哲学关键词》[M]， 吉林美术出版社，2011 年版，第 91 页
着广告业的蓬勃发展，广告早已超出 陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使
了“王婆卖瓜，自卖自夸”的粗浅阶段， 主人能醉客，不知何处是他乡。”诗人
而向审美化、艺术化的方向发展。诗意 喝了盛在玉碗里看上去犹如琥珀般晶莹
化的广告语言成为了很多商家的选择。 的兰陵美酒，品味酒中散发的郁金香的
广告与诗歌有不解之缘
想象的空间 ：中国元素与新 媒体技术
2012 年雪佛兰汽车品牌迈锐宝，利
用微博社交网络，进行了成功的品牌演 绎。用新浪微博账号登录“迈锐宝时光 巡礼”页面，就会自动编辑生成一段时 长三分半钟的 3D 影片视频，这是为每 个参与者实时定制、呈现的个人微博电 影，场面效果炫丽，画面精致，还有配 音，触动人心。未来，新媒体技术将为 中国元素在广告中的表达提供更具个性 化的可能，这意味着广告的精准性得以 提升。但需要注意，并非所有的中国元 素都适合新媒体条件下的广告创意与整 合传播。
要努力；退，更需要智慧用心。取舍之间， 到一种久违的诗意。如广东嘉士利集团 2012QY082)】
彰显智慧”、“身动心不动、万变型不变、 推出的一则嘉士利饼干的广告 ：
西服也休闲、以不变应万变”，用诗意
“那一年，我和妹妹去乡下姥姥家，
注释 ：
化有哲学意味的广告语为我们一贯认为 刻板的商务西装赋予了新的内涵。利郎 商务男装将目标受众锁定为商务人士， 并用很有优雅大气之风的演员陈道明为 其代言，用自信、沉着、淡定的语气说 出了商务人士理想的生存状态。商务西 服的受众是有一定的事业基础，处于追 求成功的道路上，经历过事业的浮沉， 对生活有一定的阅历和体会，懂得在压 力中以休闲的心态享受工作的人士。利 郎商务男装通过诗意化的广告语言，成
37 青年记者·2014年1月中
⑤胭脂 ：《化古旧为洋气》，《现代广告》， 2011 年第 9 期，第 98 页
⑥王东亮 ：《北京市外办发布中国菜官方 英文译名》，/news/
⑦唐仁承 ：《香港平面广告的“中国元素” 及其意义》，陈培爱主编，《中国元素与广告营 销》，厦门大学出版社，2010 年版，第 243 页
作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写 过这样一首广告诗 ：“宝泉佳酿天下闻， 车似流水水如云。古今谁家酒最好？众
纯粹就是一道菜了！惋惜之余，值得一 提的是，此次中餐菜品中体现中国餐 饮文化的特有食品被改用汉语拼音命 名或音译，饺子就从原来的 dumpling 变成了 Jiaozi。类似的还有包子（Baozi）、 豆腐（Tofu）等。无法直译或翻译无法 体 现 做 法、 原 材 料 的， 都 使 用 了 汉 语 拼音。如佛跳墙（Fotiaoqiang），驴打滚 儿（Ldagunr）， 豆 汁 儿（Douzhir）， 这 些 菜的后面还加注了主要的原料名称。⑥ 民 以 食 为 天， 透 过 菜 名， 窥 见 原 汁 原 味的中国味道，这本身就是很好的广 告。
⑤潘晓生 ：《诗意生活的理想追求与现实 处境》[J]，《济南大学学报（社会科学版）》， 2005 年第 2 期，第 30 ～ 32 页
了一个符号，象征着自信内敛、有内涵
广告运用诗歌的语言，为我们营造
（作者单位 ：吉林大学应用技术学
和实力、有锐气而不事张扬、崇尚张弛 了田园生活的图景，嘉士利饼干对消费 院广告传播系）
广告语言会让受众对自我的一种模糊的 “怀旧情绪是由于急速的变迁产生的。 我们在日常消费的琐碎中感受到一种久
期待变得明晰，让受众在广告中找到自 在这种商务流通的世界里，折旧是现实 违的诗意，给快节奏生活的人们一种心
己的心理期待，在对广告产品的消费中 的主要特征之一。”③“诗意，即个体与 灵的休憩。
满足心理期待。 利郎商务男装的广告语“忙碌不盲
理论视野
● 任丽娜
诗意化广告语言对生活诗意的构建
在我们生活的周围充满了形形色色 “对酒当歌，人生几何？譬如朝露，去 的广告，广告成了我们每天接触 日苦多。慨当以慷，忧思难忘。何以解
最频繁的事物。法国广告评论家罗贝 忧？唯有杜康。”本来是抒发人生苦短
尔·格兰曾经说 ：“我们呼吸着的空气， 的忧叹，其中一句“何以解忧？惟有杜
诗意化的广告语言让生活充 满诗意
凡为神奇，为我们紧张的生活注入了诗 意的情怀。“在海德格尔那里，‘诗意地 栖居’是生命哲学的理性追求，是对永
点，并化用古诗词营造出一种田园牧歌
现代社会人们的生活节奏快，生活 恒的人生家园的追寻，是纯粹精神的美
般的意境，让人神往。
压力大，诗意地生活对现代快节奏生活 丽火花。对于一个向往自由的灵魂来说，
在 全 球 化 背 景 下，“ 商 品 卖 给 谁， 就要研究‘谁’的文化背景，以求心心 相印、息息相通”。⑦产品与文化元素相 互映衬至关重要，想象是无限的，这正 是我们为之向往的理由。
注释 ：
①倪宁 谭宇菲 ：《初探“中国元素”在 中国广告中的自省性建构》，陈培爱主编，《中 国元素与广告营销》，厦门大学出版社，2010 年版，第 3 页
是由氮气、氧气和广告组成的。”此话 康”，无意间为杜康酒做了广告，当代
虽然有些夸张，却生动地概括了广告和 杜康酒的影视广告仍以这一句诗词做广
我们日常生活的密切关系。既然广告和 告语，使杜康酒伴着千年文化深入当代
我们的生活如此密切，它对于我们的影 消费者的心。
响就不仅仅是传递商品信息，事实上随
唐代诗人李白创作的《客中行》“：兰
方面是生产厂家所赋予的商品的使用价 与心灵相通相融的诗歌能让我们在喧嚣 借诗意化的语言，使商品成为受众心中
值，一方面是通过形形色色的广告所营 嘈杂的现实中放松和喘息，让我们的心 诗意的象征，通过拥有广告商品成就了
造的商品的意义价值。诗意化的广告语 灵有所依托或栖息。②
人们“诗意栖居”的都市田园梦。
言，赋予产品以诗性魅力，使寻常的事
现代都市人生活在钢筋混凝土构建
诗歌与广告的结合在我国有很深的
物、寻常的生活琐事充满诗性的色彩。 的围城里，随着城市化的发展，田园牧 渊源，不同的时代都有很多大家耳熟能
“广告创意里有这样一种诗性思维， 歌般的诗意生活渐行渐远。工业化的负 详的广告诗，诗歌成就了广告，广告丰
它要使产品变形为符号，把品牌塑造为 面影响日渐凸显，人们对昔日田园牧歌 富了诗歌的内容。现代广告运用诗意化
原型化的意象，让受众去期待一种理想 式的生活不由得心驰神往。时间的不可 的广告语言，化平凡为神奇，在商品使
自我，或者去消费一种细分化的和序列 逆性，以及人们对“失去的才是美好的” 用价值的基础上又增添了诗性色彩，使