广告语言的陌生化手法
浅谈阅读实践中的陌生化
浅谈阅读实践中的陌生化何意超【内容提要】本文以文学作品为主，结合现实社会中的广告及时下流行的网络词语，从词语的陌生化运用角度切入，对阅读实践中所触及到的语言陌生化现象进行浅谈。
全文共分为五大块内容。
一、语音上的陌生化，二、词汇的陌生化，三、语法上的陌生化，四、语体上的陌生化，五、有关网络字词的陌生化。
【关键词】陌生化文学作品广告网络在阅读实践中，我们经常会碰到看似不符合语法规则和逻辑的语句，但又有较强的艺术张扬力，这些语言不受语法规范的限制和束缚，给人以新颖、强烈的审美刺激，这类语言就是“陌生化语言”。
“陌生化”是俄国形式主义的一面旗帜，该理论成熟于俄国文艺理论家什克洛夫斯基。
其实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化的制约，使人们即使面对熟视无睹的事物也能够有不断新的发现。
〔1〕一语音上的陌生化从广告语言中不难发现“陌生化”的踪迹。
如今，越来越多的广告使用“陌生化”技巧，有意识地打破一般语法、构词规则的手法，从而引起人们对产品的注意、兴趣。
在一定范围内造成轰动效应，以强化人们的记忆，大大提高产品的知名度。
这种陌生化手法在广告的设计中应用面很广泛。
广告语言陌生化是指在广告写作过程中，突破语言的固有约定，超越日常语言传播的常规习见，重新构造语言的事实陈述方式，瓦解人们对语言的常规反映，从而唤醒人们的感知力，引起人们的注意，引发人们的探究行为，通过无意注意向有意注意的转化，来促使人们充分领略广告的内容和主题。
〔2〕比如，康师傅冰红茶的广告词：无可代tea，用tea取代“替”既突出了广告对象是茶饮料，有给人眼前一亮的感觉，中西结合，好像在引领潮流一样。
诸如此类的还有很多，像使用音同或音近的“别字”造就出另一翻新意的：太阳能热水器广告的，随心所“浴”；洗衣粉广告的，百“衣”百顺；自行车广告的，“骑”乐无穷；还有默默无“蚊”、“洗”在心头等等。
论广告语言的陌生化效果及其礼貌原则策略_以别克君越汽车广告为例
言语是在特定的场合中对语言的具体运用，它包括运用语言的说话行为和所说的话。
英国哲学家奥斯汀对人的言语行为进行研究，建立了言语行为理论。
该理论认为人们讲话就是为了做事，人们讲一句话就是在执行某种言语行为，如陈述、命令、提问等。
奥斯汀认为所有的句子都可以看作施为句，而每一个施为句都包含着三种言语行为：说话行为、施事行为和取效行为。
其中说话行为是一种以言指事的言内行为，主要强调言语的发出；施事行为是一种以言行事的言外行为，主要强调说者话中的用意;而取效行为是一种以言成事的言后行为，主要强调听者受到的影响。
商业广告是一种典型的“以言行事”的言语交际行为。
商业广告涉及广告主、广告受众和广告商品三个方面。
广告主制作、发布广告言语是说话行为，其施事行为是向消费者推销产品或服务，取效行为是促使消费者购买产品或服务。
为顺利实现以言行事的目的，执行推销产品的施事行为，并进一步促使广告受众购买的取效行为发生，广告主必须采取有效的说话行为。
因此，广告成功的关键在于新颖独特的说话行为。
一、广告语言的陌生化效果实现广告语言新颖独特效果的重要途径是使广告语言陌生化。
语言陌生化的意义在于瓦解语言方式运作上的自动化和受众心理上的惯性化，从而重新构造受众对世界的感觉，把一种奇异的与实际生活完全不同的现实展现给受众。
陌生化的主要审美标准是新异或惊奇，即造成受众审美心理上的新奇感和惊异感。
一般认为对广告语言进行变异可以实现广告语言的陌生化，从而造成广告语言的新奇性。
这种变异包括语音变异、文字变异、词语形式变异、语义变异、语义搭配变异和语法变异等途径。
种种的变异手段虽然短时间内让人耳目一新，吸引了受众的不少眼球，但也带来了明显的负面效应，如使用繁体字，尤其是使用同音字、谐音字篡改成语、词语的现象一度非常普遍，不仅不利于国家通用语言文字的推广，而且不少直接影响到社会主义精神文明建设和社会主义和谐文化的建设。
为此，2003年9月，国家广播电视总局颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》。
广告陌生化的例子 -回复
广告陌生化的例子-回复什么是广告的陌生化？广告的陌生化是指由于广告过多、过于普遍或无关紧要，导致人们对广告产生麻木感，对广告内容、形式和传达的信息不再感兴趣甚至失去注意力。
在广告过度曝光的现代社会中，人们不再对广告产生共鸣和认同，对广告的情感回应逐渐减弱，从而造成广告的失效和浪费。
广告陌生化的主要原因：1.广告过渡曝光：现代社会中广告无处不在，无论是电视上、户外广告牌上、社交媒体中还是网页上都充斥着各种广告。
人们在每天的生活中往往面临大量的广告信息，尤其是在使用互联网的过程中，广告更是无处不在，导致人们对广告产生麻木和疲劳感。
2.广告内容的低质量：随着广告数量的增加，为了吸引人们的注意力，一些广告商往往陷入低质量的广告内容中，使用夸张、夸大和不实的手法来获取更多的曝光率，但这种方式却进一步降低了广告的可信度和有效性。
3.广告个性化的滥用：个性化广告的出现可以更精确地推送广告内容，但一些广告商往往滥用个人数据，对人们进行过度的追踪和广告定位，使人们对广告产生强烈的反感和厌恶。
4.广告传達方式的过时：传统的广告传达方式已经不再适应现代消费者的需求，无论是电视广告、报纸广告还是电台广告，都逐渐失去了年轻一代消费者的市场份额。
现代年轻人对媒体的使用习惯已经发生了巨大的变化，他们更多地使用社交媒体、短视频平台和在线直播等新兴媒体，而广告商往往未能及时调整广告宣传途径。
如何避免广告陌生化？1.提高广告的创新性和创造性：广告商需要更加重视广告创意和内容质量，通过富有想象力和独特性的创造力，制造出更有价值、更引人入胜的广告内容。
同时，广告商也需要更加了解目标受众的需求和兴趣，更加精准地传递信息。
2.个性化和定制化广告：广告商应避免滥用个人数据，而是利用个性化和定制化广告的方式来提供个人化的推送，确保广告内容与受众的需求和兴趣相符。
3.多媒体和跨平台的广告传达：广告商需要更加关注年轻一代受众的媒体使用习惯，并选择适合的广告传达渠道，如社交媒体、短视频平台和在线直播等，以吸引更多年轻一代的关注和参与。
谈广告语言的陌生化手法
[作者简介]孙永兰,赤峰学院文学院教师。
谈广告语言的陌生化手法○孙永兰(赤峰学院文学院,内蒙古 赤峰 024000)[摘 要] 广告语言是广告形式的重要组成部分,是广告传递信息的媒介。
在广告语中灵活运用各种修辞手法,不但可以准确地传递信息,还可以给人留下深刻印象,让人感受到语言的魅力。
尤其是运用别解、转类、顶真、仿拟等修辞手法,就能更好地表现广告语言的创新性。
[关键词] 广告语言;陌生化; 修辞手法[中图分类号]H 15 [文献标识码]A [文章编号]1672-8610(2013)11-0006-03人类社会有了商品交换,就有了商品广告,而广告语言是广告传递给广大受众产品信息的最基本的媒介,是广告形式的重要组成部分,堪称是广告的灵魂。
当人类进入商品时代之后,广告从简单的“广而告之”的传播媒介逐渐升华成一种人们喜闻乐见的文化现象,它在这个过程中也有了很大的发展。
广告语言是一种特殊的应用文体,与一般的应用文有着很大的不同,由于写作目的、诉求对象、结构形式、表达方式、手段和内容等这些不同的要素而使广告语言具有特殊性。
一则成功的广告语讲求节奏、意境,注重语句的锤炼,要求富有感染力,在避免单调乏味呆板枯燥的同时产生美感。
它通俗易懂,张扬个性,力求新奇,简明醒目,重视内涵,反映社会和文化等特点都增加了广告语言的可读性、趣味性。
在“一字千金”的广告语中运用好修辞手法是一种艰苦的思维加工、创新过程,创作者必须仔细推敲、反复斟酌、认真研究。
若无视这一点,随心所欲地胡乱编造,不仅不能达到准确表达广告内容的目的,反而会引起广告受众的强烈反感及抵触情绪。
本文从广告语言中运用较少但表现效果斐然的四种修辞手法进行分析,探讨广告语言的创新性,以求人们在今后的广告创作中有所帮助。
一、别 解现代广告语言不再仅仅追求表面上的奢华和典雅,而是强调创意。
在创意过程中,特别强调取材于广告受众的日常生活,立足平凡,却又极力打破平凡,表达出眼前一亮的效果。
陌生化在广告中的语用分析
的魅 力 。
在广 告 中运 用 “ 陌生 化” 巧 ， 技 就是 通过 改变 日
常语 言 传播 的常规 模 式或创 造 出别 具 一格 的新 形
式来 瓦解人 们 的习惯性反应 ， 用新 鲜怪 异 的语 言形
式本 身来 吸引人们 的 目光 ， 并促使 人们进 一步 探究
‘ 常化 ’ 反 手法 ， 复杂 化形 式 的手 法 ， 是 它增 加 了感 受 的难度和 时延 ， 既然 艺术 中的领 悟过程是 以 自身 为 目的的 ， 它就 理应延 长 ； 艺术是 一 种体 验事 物之
创造 的方式 ， 而被创造 物在艺术 中已无 足轻 重 。” ｎ 也 就是说 ， 了使 读者在欣 赏作 品时审美 的新 鲜感 为 能增强 ， 艺术者有 意对文艺 对象 进行加 工和处理 使
之变得 陌生 。 在 日常 生 活 中 ， 于熟悉 的事物 ， 们往 往 习 对 人பைடு நூலகம்
一
（ 韵）头韵指 相 同的词首辅 音在一组 词 、 尾 。 一句话 或
一
行诗 中重 复 出现 。 韵指相 同 的词尾 辅音在 一组 尾
词、 一句话 或一 行诗 中重复 出现 。 英文广告 中头韵 、
尾韵 都很 常见 ， 而汉语 广告采用尾 韵居 多。
ＮＯ ．０ ０ Ｖ２ １
陌生化在 广告 中的语 用分 析
林
（ 州师 范学院 漳
摘
虹
漳 州 ３ ３０ ） ６ ００
外 国语 言文学 系，福建
要 ：“ 陌生化” 通过 变异 日常语 言 ， 采用新 奇的表 达形 式来 吸 引受众 的注意 ， 而达到 劝导 消 费的 从
论广告语中的“陌生化”手法
之一什克洛 夫斯基提 出的。什克洛夫斯基 （ １ ８ ９ ３ ． １ ９ ８ ４ ） ，在 《 作为手法的艺术》中，他提出了 “ 陌生化 ”理论，他认为 ： “ 艺术的 目的是使你对事物 感觉如同你所见 的视象那样 ，而 不是如 同你所认知 的那样 ；艺术的手法是事物的 ‘ 陌生化 ’ 手法 ，是复杂化 形式 的手法 ，它增 加了感受的难度和 时延 ， 既然艺术 中的领悟过程 是以 自身为 目的的 ，它就理应延长 ；
第３ ４卷 第 ４期 ２ ０ １ ４年 ４月
湖 北 广 播 电 视 大 掌 学 报
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｈｕ Ｂｅ ｉ Ｔ Ｖ Ｕｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ
Ｖｏ１ ． ３４， ＮＯ ． ４
Ａｐ ｒ ｉ ｌ ． ２ ０１ ４ ． ０ ９ ９ ～ １ ０ ０
汇 的意 思，但 是广 告的宣传 目的 已经实现 。 以上三个案例 都是借 用多音字或外语的发音 ， 从一 个陌 生 的角度 出发制作而 成 。 可 以说这是商业广 告 中语音 “ 陌生 化 ”手法 的最佳 体现 。
四 、词 汇 的 “ 陌生化”
使 审美 主 体 即使 在面 对 司 空见 惯 的事 物 时也 能 有新 的发 现” ［ ３ １ 。 一个商业广 告的主要 构成 部分，大致可 以分为人物 、 图像 、文字 、声音 。笔者认为，可 以从语 音、词汇 、修 辞三 个部分 出发 ，从语言学角度对广告语 的 “ 陌生化 ”手法进行 分析 。
“陌生化”在广告修辞中的运用
目录摘要 (2)Abstract (2)一、广告语中比喻手法的陌生化 (3)二、广告语中拟人手法的陌生化 (4)三、广告语中双关手法的陌生化 (5)（一）语义双关................................. .. (5)（二）谐音双关 (6)（三）语法双关 (6)四、广告语中仿拟手法的陌生化 (6)（一）谐音相仿 (6)（二）意思相仿 (6)（三）换词相仿 (7)（四）篇章相仿...................................................... ..7 结语.. (7)注释 (8)参考文献 (8)致谢 (9)摘要陌生化是俄国形式主义谈论文学性的一种重要技巧。
在广告中运用“陌生化”技巧，通过改变日常语言传播的模式或者创造出别具一格的新的形式来破坏人们习以为常的反应，用新鲜的语言形式来吸引大众的目光，从而达到良好的宣传效果。
近些年来，越来越多的广告使用“陌生化”技巧，有意识的打破一般语法、修辞的手法，以引起人们的注意。
本文主要通过该比喻、拟人、双关、仿拟等修辞方面来浅析广告语中陌生化的效果。
关键词：陌生化修辞广告语新鲜AbstractDefamiliarization is Russian formalism of learning an important skill.In the ads in the use of “Defamiliarization”skills, through changes in daily language communication modes have a style of one's own or create new form to destroy people be accustomed to the reaction, using a new language forms to attract public attention, so as to achieve good publicity.In recent years, more and more advertisements use the “Defamiliarization”skills, conscious break the general grammar, rhetoric gimmick, to attract people’s attention.From a rhetorical perspective, advertising language defamiliarization is mainly reflected in metaphor, personification, pun, parody etc..Keywords: defamiliarization rhetoric advertising language fresh“陌生化”在广告修辞中的运用陌生化是俄国形式主义阐释文学的核心原则，也是俄国形式主义谈论文学性的一种重要技巧，其实质就是通过变换表现形式来更新大众的接受意识，借以打破大众接受的定式，释放出生机盎然、自由灵动的语言。
广告语陌生化的实现途径
如赵本山在中央电视台为一种止泻药做 了一个广告。 广告伊始他提出了一个问题:“ 得 了痢疾拉肚子怎么办? ” 然后郑重其事地告诫 众人:“ 别看广告I ” 众人问:“ 看什么? ” 答: 他回 “ 看疗效! ” 这则广告新颖别致， 活泼有趣， 给 人留下深刻的印象， 这应完全归功于动词“ 看” 的使用。看” “ 是一个多义词， 其基本义是“ 使视 线接触人或物”与之相关的最常用的引申义 ，
玄寸 平
.老事 ;
艺文论Leabharlann 枣庄学院} 张 雁行为， 也能够“ 呵护” 全家， 呵护” 使“ 这一平时只
能用来描述人的词语， 巧妙地与指物的词语“ 舒 肤佳” 构成超常组合， 使无情物成为有情物， 让
人备感亲切。 2. 有些原本用于A感官的词语临时用于B 感官， 构成超常组合。 有些广告语把适用于A类感官的词语巧妙 地移用到日 类感官上去， 这种将听、 味、 视、 触、 嗅等各类感觉互相沟通的现象， 就是“ 通感” 辞 格。 通感建立在感觉移借和丰富想象的生理和 IL ,理基础之上， 借助感觉的相通和转移来强化 人的感受。 如: ⑤那晚不经意， 看到茶中的明月的倒影， 蓦然发觉， 是中秋的明月。 千里之外， 昔日的时 光， 吸饮着茶中的明月， 那一晚 ， 我回到了家。
的效果。
1. 有些原本用于人的词语临时用于物， 构 成超常组合。 有些广告语把没有生命的事物当成有生 命的人来写， 将事物生命化、 人格化， 造成了指 人的词语与物之间的超常组合。 这种组合关系 之所以能够实现， 心理学中的联想律起了决定 性作用， 正是通过联想， 才将属性或行为进行了 移植， 想象力越丰富， 联想的领域就越宽， 联想 的事物就越多， 其联想的新颖性就越鲜明。 这种 用法， 具有思想的跳跃性 ， 能使受众展开想象的 翅膀。 如:
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告语言的陌生化手法
商家想要传达给消费者什么样的信息,广告语中一定要有所表现,这样才能实现广告的社会价值。
但是很多广告语中就忽略了这点,比如可口可乐广告语“新春新趣新鲜新意,可喜可贺可口可乐”,虽然将产品名称镶嵌其中但是想要表达一个什么意思?新春喝可口可乐就有新意恐怕这个解释有点牵强。
类似这种表意不明的还有:万瑞电子广告“万里神州雄鹰献瑞”华丰方便面广告语“食华丰路路通”等。
一、谐音双关
谐音双关修辞与广告语言的结合可谓是珠联璧合是广告语言中最被人们喜爱的一种修辞手法,因为汉语中同音字和近音字相对较多,这就给运用谐音双关修辞创造了条件。
广告语言中恰当地运用谐音双关,一方面可以使广告语灵活生动、精炼含蓄、饶有风趣;另一方面,一语双关可以很诙谐地表现广告诉求,一语含有二意留给广告受众别有风味的印象。
谐音双关所蕴含的不直接表达的意义既要含而不露,又要让广告受众有所体会,寻味出其中道理,但还不能造成误会和歧义。
很多成功的广告都运用了这种修辞手法。
如:(6)天安轻轻酥,轻松的享“瘦,’。
(天安食品广告)(7)尽善,净美。
(清洁用具广告)(8)唯有“独品”,让我上瘾。
(独品洗发水广告)(9)药材好,药才好。
(宛西制药厂广告)在例(6)中
天安食品广告创作者利用谐音双关辞格,将享受的“受”换作了“瘦”趣味无限。
天安的轻轻酥,轻轻松松地保持原来苗条的身材,吃了以后不会发胖,这无意挑逗了那些嘴馋而又想保持好身材的消费者们。
轻松地享“瘦”,一个“瘦”字暗示了天安的食品既可以解馋,又可以保持好的身材,--举两得J肖费者不必再为了保持好身材而抑制自己的食欲是一则很有趣味的广告例(7)的广告创作者把人们熟悉的成语“尽善尽美”稍加改动把第二个“尽”改作“净”,用“尽善净美”做清洁用具的广告语十分恰当活泼生动地表现了清洁用具的功效“尽善净美”则是要说明用了这一品牌的清洁用具以后干净整洁、非常完美。
一字之改,给人一种耳目一新的感觉。
谐音双关辞格的使用无疑给这则广告增色了不少。
例(8)唯有“独品”,让我上瘾“毒品”与“独品”危」作者就是利用两个“dti”字的读音一样,使贬斥嘲讽借助奇思妙想而重焕光彩。
毒品本来就会让人上瘾,这里的“毒品”和“上瘾”都是贬义词但是创作者灵机一动,化贬为褒,唯有“独品”让我上瘾,既符合人们的逻辑汉将商品的名字巧妙地运用在广告语中,别出心裁,出人意料,只有创作者在亲身使用后才能有这样的体会。
例(9)短短六个字的广告语危」作者在程度副词“才”和“药材”的“材”这一语素中,找准读音相同这一切合点利用谐音辞格使广告语独树一帜,也充分展现了创作者驾驭文字的能力。
只有药材合格做出来的
药,才可以放心使用。
既符合消费者购买观念,又体现了广告语言的真实性,消费者也会因为“药材好药才好”的广告语而放心地购买宛西药业的产品。
这全得力于谐音双关。
谐音双关辞格在给广告语带来幽默风趣的同时,也会不可避免地带来一定的负面影响。
笔者认为在公益广告语或针对儿童的广告语中应该尽量少用或不用谐音辞格。
公益广告是用来规范民众行为的广告,如果其本身就出现别字这样何以警示他人。
如“‘痰吐’得体,从我做起’、“违章载物肮如载‘祸”’等。
在广告如日中天的当代,铺天盖地的广告语对儿童的影响也是极大的要培养儿童书写规范字就要从这些细微处做起。
如儿童自行车广告语“‘骑’乐无穷”或“乐在‘骑’中”、jL童补钙产品广告“补钙新‘钙’念”等都会影响儿童识字辩词能力在这类广告语地创作中应谨慎使用。
二、回环
回环这种修辞手法自古以来就颇受文人雅士们的青睐运用了回环辞格的文学作品更是大放异彩。
而在当代广告给了回环辞格新的用武之地提供给回环一个大显身手的舞台。
回环形式的广告语大多都具有回环往复、整齐和谐的特点。
相同的字词,相似的结构,或规则地排列,或巧妙地组合加上变化的句法这样一往一返,突出地表现了诉求内容之间的辩证关系,极富概括性和哲理性。
诵读起来朗朗上口胎听起来铿锵悦耳而且还给消费者以连贯的、对应的美感易于记忆。
回环形式的使用毋庸置疑地体现了广告语言的创新性。
回环辞格把一句话正着说,反着说,明确地表达出创作者的意思体现创造者深厚的语言功底“客上天然居居然天上客”这则回环的对联是乾隆皇帝在微服私访时为天然居饭店所写的对联结构巧妙,耐人品读。
而如今北京天然居餐馆用它作为广告语,可见这对联的经典程度,当然这主要还是回环辞格的有效使用。
例(11)采用回环辞格,重点宣扬白云电器产品与消费者的友好关系和产品销路之广,以此说服和吸引广告受众购买使用白云电器。
广州追风透骨丸广告也是利用回环辞格在形形色色的同类产品广告中脱颖而出语言简洁凝练,明明白白地道出了痛风病的原因,对于患有痛风病的受众来说更具说服力。
电话发展公司的广告利用回环辞格将电话和消费者的关系娓娓道来,电话为我们的生活提供了方便而我们也不断地改进电话。
广告语正说反说都可以很好地展示了广告语言的多变性。
例(14)也是极好的广告语,将回环、反复的修辞手法结合使用,又点明了人名、地名和酒名合而为一,句式简单便于记忆。
但是过多地使用回环辞格,或使用得过俗,不仅达不到创新的目的反而会使广告语缺乏新意,降低了档次。
回环辞格并非简单地排列顺序,若只是颠倒广告语的顺序,而不注重内涵危」作出的广告语则会食之无味,弃之不惜。
例如在电信业广告中,就有“全球通,通全球’、“世界通,通世界’、‘神州行行神州”等,不得不说这类广告语实
在长得太像了。
再如“皮鞋皇后皇后皮鞋’、“皇冠彩电,彩电皇冠”、“春光油漆油漆春光’、‘长城电扇,电扇长城”,类似这样的广告语河谓是费力不讨好的组合。
有鉴于此,回文辞格在广告语言中的使用也应该注意“节约”。
综上所述这些在广告语言中运用较少的修辞手法在广告语中所起的作用也是不可忽视的。
但是在使用的过程中一定要恰当、合理,避免抄袭或生搬硬套。
一种形式,即便再好过滥的使用池会产生不良的效果,所以广告创作者在创作广告语时,--定要熟练掌握每种修辞手法的特点,恰当地发挥其原有的魅力。
在运用修辞手法之前应细细掂量反复考究最大限度地展现广告语言的创新性。
成功的广告语离不开博大精深的汉语言文化,更离不开修辞这道亮丽的风景线。
广告的语言已经不再是单纯地作为一种促进商品经济发展的工具未来广告语言的发展应该更加注重文化的提升、精神的提升。
它会上升成一种文学艺术形式、一种具有独特魅力和文化美感的表现形式。