洲际酒店集团品牌战略对我国饭店的启示
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（一）洲际集团的发展历程及扩张道路 1. 发展历程 洲际集团总部位于英国，是当今世界最大的饭店联号， 成立于 1946 年，是目前全球最大、网络分布最广的专业酒店 管理集团，拥有洲际、皇冠假日、假日酒店等 8 个国际知名 酒店品牌和超过 60 年国际酒店管理经验。截止到 2010 年， 洲际酒店集团也是世界上客房拥有量最大（高达 650 000 间）、 跨国经营范围最广，分布于全球 100 个国家，并且在中国接 管酒店最多的超级酒店集团。它的发展历程如下： 1946 年， 泛 美 航 空 公 司 创 立 洲 际 酒 店 集 团（InterContinental）。 1952 年，假日酒店集团（Holiday Inn）成立。创始人威 尔逊先生第一个将特许经营方式引入酒店业，在不到 20 年的 时间里就把假日酒店开到了 1000 多家，业界评价他“改变了 世界酒店业的发展历史”。 1984 年，洲际集团入驻中国。 1989 年，英国巴斯有限公司（Bass）对假日集团（1989 年） 和洲际集团（1998 年）收购兼并。 2000 年斥资 1.28 亿英镑，获得 Hale 国际有限公司属下 59 间饭店经营管理权，并花费 8.1 亿英镑吞并英国波斯特豪 斯（Post house）集团的 79 家饭店。 2001 年 7 月，巴斯饭店集团更名为六洲饭店集团（Six Continents）。 2001 年，六洲饭店集团在全球的利润额近 8 亿英镑。在 全世界 100 多个国家管理着 3 200 多家饭店，旗下有洲际、 皇冠、假日、快捷假日、stay bridge 等 5 个品牌。其中假日 （Holiday Inn）是当时全球最大的单一饭店品牌。 2003 年 4 月，六洲酒店集团正式更名为洲际饭店集团。 2004 年，洲际率先开出简体中文网站，成了洲际客源增 长的新亮点。 2005 年 2 月，洲际饭店集团中国区总部开始从北京迁移 到上海陆家嘴。 2005 年 5 月，洲际集团举行了进入中国市场 20 年的庆
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功大会，并与 9 家业主单位签署了酒店管理合同。 2007 年，中国首家西班牙主题的酒店－深圳华侨城洲际
酒店，九寨天堂洲际大饭店等业已开幕。 目前洲际酒店集团旗下拥有、管理、出租或托管的酒店
达 4 500 多家，共有客房 650 000 多间，分布于全球 100 多个 国家和地区（注：数据来源于洲际集团官网）。
四、结语
在品牌对消费者行为影响愈来愈大的今天，我国饭店既 要从洲际酒店集团的品牌发展历程学会如何发展自己的品牌，
又要从我国的国情出发，寻找适合本国饭店的品牌发展战略， 并最终向集团化，国际化发展。 参考文献： [1] 余明阳，杨芳平 . 品牌学教程 [M]. 上海：复旦大学 出版社，2005:89-93. [2] 李银兰 . 雅高国际饭店集团品牌战略对我国饭店 的启示 [J]. 江苏商论，2008（9）. 作者简介：何小林（1985-），女，湖北黄冈人， 本科，助教。研究方向：旅游企业管理。 （湖北师范学院历史文化学院，湖北黄石 435002） （责任编辑：王帅）
Article-Brand Strategy 【企业战略】
5 中 2014 年 第 14 期（总第 460 期）
洲何际小林酒店集团品牌战略对我国饭店的启示 我国饭店市场竞争的愈演愈烈以及国外老牌饭店集团的“入侵”，使得我国 本土一些仍处于单体经营状态的饭店更加寸步难行。笔者从阐述品牌战略内涵入 手，以洲际酒店集团为例，分析了洲际集团的发展历程及其品牌战略特征，希望 它们的品牌战略发展历程能给我国的饭店带来一些启示。
管理合同和特许经营协议为主，不带资管理。
①期在美国率先连锁经营“假日”品牌，通过 30 年成为最大单一品牌（1 500 家）。 ②一系列并购确立在欧洲中档品牌的领导地位。 ③目前，积极发展“洲际”“皇冠假日”高档品牌，商务客为主。 ④ 90 年代通过香港建立旗舰店，为亚太市场造势。 ⑤在华专注中高档品牌管理业务，率先拓展分时度假。
2. 洲际集团在全球的分布 洲际酒店集团旗下的饭店目前分布于全球欧洲、北美洲、 非洲、和亚洲及南美洲、大洋洲。其中欧洲约占 25%，非洲 和中东区约占 23%，北美洲地区 20%，南美洲地区 18%。从 这两年的洲际集团的发展态势看，亚太地区仍是其目前发展 的重心，从其在 2004 年将其中国区总部迁至上海可以看出， 洲际集团将会在中国大有行动。 2005 年 8 月 9 日，洲际和江阴申达集团签约，在江阴建 设一家五星级的皇冠假日酒店，投资 5.5 亿元，有 330 间客房， 这将是五星级标准的“皇冠假日”品牌首次落户国内县级城市。 2007 年，中国首家西班牙主题的酒店－深圳华侨城洲际酒店， 九寨天堂洲际大饭店等业已开幕。截止目前为止，洲际集团 在我国大陆 25 个省、区、市均有酒店分布。 （二）洲际酒店集团品牌建设的特点 经过 60 多年的发展，洲际酒店集团通过一系列的品牌战 略，使其旗下的饭店品牌美誉度、知名度不断提高。洲际集 团的发展模式，参见表 1。 纵观洲际酒店集团的发展历程和发展模式，其品牌战略 呈现如下特点： 1. 品牌扩张的方式多样化 洲际酒店集团能一直保持世界头号饭店连锁，离不开它 多样化的品牌扩张方式的推动，其主要的品牌扩张方式包括 直接控股、委托管理、特许经营等方式。截止到 2010 年，由 洲际酒店集团自资拥有、营运管理、出租或发出经营权的酒 店共逾 4.500 间，酒店客房数量逾 650.000 间，其中 3.800 间 客房为特许经营。 2. 明确市场细分，实行多品牌战略 洲际集团旗下有 11 个饭店品牌，分布于全世界的 100 多 个国家与地区，但是通过不同的品牌和市场定位，将市场细 分，很好地满足了不同消费者的需求。例如：InterContinental Hotel &resorts（洲际酒店及度假村）是洲际旗下最豪华的品牌， 主要是面对国际商务旅客及消闲旅客，一般为五星或白金五 星级；而 Staybridge Suites（宿之桥公寓酒店）则主要面向一 些连续住店五夜以上的常住客人，为客人提供舒适的服务， 因此它的口号是：Get Comfortable，使客人有宾至如归的感觉。 总而言之，洲际是不同的品牌面向不同的顾客群体，有针对 性的采取不同的营销手段，引起不同顾客群体的关注。
牌
概念混淆现象更为明显。 2. 注重品牌设计 在 洲 际 酒 店 集 团 的 品 牌 建 设 特 点 中， 它 们 的 品 牌 能 给
顾客留下深刻的印象，每一个品牌名称都有自己的寓意，可 以 代 表 品 牌， 面 向 顾 客 群 体， 同 时， 每 一 个 品 牌 都 自 己 的 LOGO。而在我国，除了如家、锦江等一些做得比较出色的品 牌外，大多数饭店在确定名称时，都没有考虑到饭店未来面 对的顾客，以及饭店品牌名称是否通俗易懂等，总是习惯于 冠名“某某大饭店”，那个“某某”通常就就是饭店所在的 地区名，这些设计名称的方式，不仅使饭店名称缺乏文化内涵， 更重要的是使饭店丧失良好的品牌营销机会。
三、对我国饭店品牌建设的启示
1. 定位明确，打造个性化品牌 洲际酒店集团针对不同的顾客群体，提供不同的饭店 品牌满足他们的需求，从经济型到豪华型应有尽有。由于 每个消费者个人的收入水平、文化水平及受教育程度的差 异化，使得各自的消费需求不同。因此，建设饭店品牌， 扩大品牌知名度，针对消费者市场的差异性进行市场细分， 为各个市场提供符合需求的个性化服务，从而在市场上占 有较大的市场份额。这与我国目前许多民族饭店品牌定位 不明，品牌价值、品牌内涵等模糊不清，个性化不突出是 截然不同的。特别是对于一些本土单体饭店，这种品
①户系统。②会议专家。③连锁经营的先行者。
3. 保留并购的原有品牌，持续的创新品牌 洲际集团最原始的自创品牌是“假日”，但随着酒店的 发展壮大，一些新品牌也随之不断的衍创出来，如皇冠假日、 假日快捷等；同时，随着洲际酒店集团的扩张，其中有些被 兼并的饭店品牌已经具有较高的知名度和美誉度，如 1998 年 巴斯集团以 29 亿美元从日本 Saison 集团手中收购了洲际饭店 集团品牌，由于保留原来的品牌可以维持原目标顾客的忠诚 度，因此洲际集团保留了其并购企业的原有品牌。 4. 突出品牌形象，明确定位 在洲际集团，每一个品牌都各自的特色，这一点，客人可 以从它们的广告语中可以看出：Candlewood Suites（蜡木酒店 公寓）是为迎合一些中档商务客人和休闲旅客的需求，“Feel Free”是它的宗旨；Hotel Indigo（假日品牌酒店）的口号“Escape the Mundane! ”它力争为时尚一族的客人创造与众不同的精品 生活；Priority Club（优悦俱乐部）则是为所有洲际集团旗下的 会员客人提供优惠的酒店俱乐部，让那些为集团发展做出贡献 的客人，能在俱乐部尽情享受、放松，正如它的宗旨所言： It’s easier! Enjoy ！总之，在洲际，你可以做到：Be Yourself。
全球化程度高，数量上，北美 18%，亚太 13%，南美 18%，欧洲 26%，非洲和中东 25%，大洋洲 4%。（如图 1 所示）
①要有 8 个品牌，以中档的“假日酒店”和经济型的“快捷假日”为主，有豪华品牌“洲际”和“皇冠假日”。 ②每个品牌之间有较为显著的区分，一个和谐的品牌组合。
①创“假日”品牌。 ②衍生“皇冠假日”“假日快捷”等。 ③收购悠久的“洲际”。
１
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【企业战略】 Article-Brand Strategy
5 中 2014 年 第 14 期（总第 460 Βιβλιοθήκη Baidu）
类别 市场地位 战略分布 品牌结构
品牌来源 管理模式
发展战略
竞争优势
表１
洲际酒店集团
全球最大酒店集团，拥有 4 500 多家酒店，65 万间客房（2010 年数据）；全球最大单一品牌“假日”。
一、饭店品牌战略的内涵
饭店品牌战略指饭店企业为了提高自身的市场竞争力， 围绕饭店产品的品牌所指定的一系列长期性的、带有根本性 的总体发展规划和行动方案。通常由三个方面构成：品牌组合； 品牌定位和品牌个性 [1]。饭店企业的品牌战略一般具有全局 性、长期性、导向性和创新性四个特征。
二、洲际酒店集团的发展历程及品牌建设特点
3. 实现品牌多元化，扩大品牌影响力 洲际酒店集团并不仅仅局限于自己原有的品牌知名度， 而是通过创新、收购、兼并等方式，将单一品牌扩展为多元 化的品牌。我国民族饭店品牌起步较晚，硬件设施更新速度 缓慢，靠单一品牌很难在全球范围内产生较大影响，但如果 利用直接投资，并购等方式，将单一品牌扩张为多元品牌， 积极发展衍生品牌，会在规模上取得一定的优势，利用扩大 了的市场份额发展自己，提高品牌影响力。在创建多元化品 牌方面，锦江集团为国内的饭店做了很好的榜样。 4. 品牌融入本土，创造中国特色 与世界上那些历史悠久的饭店集团，中国本土饭店要想 在激烈的竞争中分得一杯羹，必须在品牌文化下功夫，学会 合理利用我国渊博的历史文化。在饭店品牌上，既要饭店的 建筑方面体现中国特色，又要从营销上提要中国特色，但更 要从服务上体现中国特色。在品牌上体现中国文化，使我国 饭店品牌与外国的品牌相比，形成一定的差异性，能在当今 这个追求个性化的社会里吸引更多的顾客。
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２
功大会，并与 9 家业主单位签署了酒店管理合同。 2007 年，中国首家西班牙主题的酒店－深圳华侨城洲际
酒店，九寨天堂洲际大饭店等业已开幕。 目前洲际酒店集团旗下拥有、管理、出租或托管的酒店
达 4 500 多家，共有客房 650 000 多间，分布于全球 100 多个 国家和地区（注：数据来源于洲际集团官网）。
四、结语
在品牌对消费者行为影响愈来愈大的今天，我国饭店既 要从洲际酒店集团的品牌发展历程学会如何发展自己的品牌，
又要从我国的国情出发，寻找适合本国饭店的品牌发展战略， 并最终向集团化，国际化发展。 参考文献： [1] 余明阳，杨芳平 . 品牌学教程 [M]. 上海：复旦大学 出版社，2005:89-93. [2] 李银兰 . 雅高国际饭店集团品牌战略对我国饭店 的启示 [J]. 江苏商论，2008（9）. 作者简介：何小林（1985-），女，湖北黄冈人， 本科，助教。研究方向：旅游企业管理。 （湖北师范学院历史文化学院，湖北黄石 435002） （责任编辑：王帅）
Article-Brand Strategy 【企业战略】
5 中 2014 年 第 14 期（总第 460 期）
洲何际小林酒店集团品牌战略对我国饭店的启示 我国饭店市场竞争的愈演愈烈以及国外老牌饭店集团的“入侵”，使得我国 本土一些仍处于单体经营状态的饭店更加寸步难行。笔者从阐述品牌战略内涵入 手，以洲际酒店集团为例，分析了洲际集团的发展历程及其品牌战略特征，希望 它们的品牌战略发展历程能给我国的饭店带来一些启示。
管理合同和特许经营协议为主，不带资管理。
①期在美国率先连锁经营“假日”品牌，通过 30 年成为最大单一品牌（1 500 家）。 ②一系列并购确立在欧洲中档品牌的领导地位。 ③目前，积极发展“洲际”“皇冠假日”高档品牌，商务客为主。 ④ 90 年代通过香港建立旗舰店，为亚太市场造势。 ⑤在华专注中高档品牌管理业务，率先拓展分时度假。
2. 洲际集团在全球的分布 洲际酒店集团旗下的饭店目前分布于全球欧洲、北美洲、 非洲、和亚洲及南美洲、大洋洲。其中欧洲约占 25%，非洲 和中东区约占 23%，北美洲地区 20%，南美洲地区 18%。从 这两年的洲际集团的发展态势看，亚太地区仍是其目前发展 的重心，从其在 2004 年将其中国区总部迁至上海可以看出， 洲际集团将会在中国大有行动。 2005 年 8 月 9 日，洲际和江阴申达集团签约，在江阴建 设一家五星级的皇冠假日酒店，投资 5.5 亿元，有 330 间客房， 这将是五星级标准的“皇冠假日”品牌首次落户国内县级城市。 2007 年，中国首家西班牙主题的酒店－深圳华侨城洲际酒店， 九寨天堂洲际大饭店等业已开幕。截止目前为止，洲际集团 在我国大陆 25 个省、区、市均有酒店分布。 （二）洲际酒店集团品牌建设的特点 经过 60 多年的发展，洲际酒店集团通过一系列的品牌战 略，使其旗下的饭店品牌美誉度、知名度不断提高。洲际集 团的发展模式，参见表 1。 纵观洲际酒店集团的发展历程和发展模式，其品牌战略 呈现如下特点： 1. 品牌扩张的方式多样化 洲际酒店集团能一直保持世界头号饭店连锁，离不开它 多样化的品牌扩张方式的推动，其主要的品牌扩张方式包括 直接控股、委托管理、特许经营等方式。截止到 2010 年，由 洲际酒店集团自资拥有、营运管理、出租或发出经营权的酒 店共逾 4.500 间，酒店客房数量逾 650.000 间，其中 3.800 间 客房为特许经营。 2. 明确市场细分，实行多品牌战略 洲际集团旗下有 11 个饭店品牌，分布于全世界的 100 多 个国家与地区，但是通过不同的品牌和市场定位，将市场细 分，很好地满足了不同消费者的需求。例如：InterContinental Hotel &resorts（洲际酒店及度假村）是洲际旗下最豪华的品牌， 主要是面对国际商务旅客及消闲旅客，一般为五星或白金五 星级；而 Staybridge Suites（宿之桥公寓酒店）则主要面向一 些连续住店五夜以上的常住客人，为客人提供舒适的服务， 因此它的口号是：Get Comfortable，使客人有宾至如归的感觉。 总而言之，洲际是不同的品牌面向不同的顾客群体，有针对 性的采取不同的营销手段，引起不同顾客群体的关注。
牌
概念混淆现象更为明显。 2. 注重品牌设计 在 洲 际 酒 店 集 团 的 品 牌 建 设 特 点 中， 它 们 的 品 牌 能 给
顾客留下深刻的印象，每一个品牌名称都有自己的寓意，可 以 代 表 品 牌， 面 向 顾 客 群 体， 同 时， 每 一 个 品 牌 都 自 己 的 LOGO。而在我国，除了如家、锦江等一些做得比较出色的品 牌外，大多数饭店在确定名称时，都没有考虑到饭店未来面 对的顾客，以及饭店品牌名称是否通俗易懂等，总是习惯于 冠名“某某大饭店”，那个“某某”通常就就是饭店所在的 地区名，这些设计名称的方式，不仅使饭店名称缺乏文化内涵， 更重要的是使饭店丧失良好的品牌营销机会。
三、对我国饭店品牌建设的启示
1. 定位明确，打造个性化品牌 洲际酒店集团针对不同的顾客群体，提供不同的饭店 品牌满足他们的需求，从经济型到豪华型应有尽有。由于 每个消费者个人的收入水平、文化水平及受教育程度的差 异化，使得各自的消费需求不同。因此，建设饭店品牌， 扩大品牌知名度，针对消费者市场的差异性进行市场细分， 为各个市场提供符合需求的个性化服务，从而在市场上占 有较大的市场份额。这与我国目前许多民族饭店品牌定位 不明，品牌价值、品牌内涵等模糊不清，个性化不突出是 截然不同的。特别是对于一些本土单体饭店，这种品
①户系统。②会议专家。③连锁经营的先行者。
3. 保留并购的原有品牌，持续的创新品牌 洲际集团最原始的自创品牌是“假日”，但随着酒店的 发展壮大，一些新品牌也随之不断的衍创出来，如皇冠假日、 假日快捷等；同时，随着洲际酒店集团的扩张，其中有些被 兼并的饭店品牌已经具有较高的知名度和美誉度，如 1998 年 巴斯集团以 29 亿美元从日本 Saison 集团手中收购了洲际饭店 集团品牌，由于保留原来的品牌可以维持原目标顾客的忠诚 度，因此洲际集团保留了其并购企业的原有品牌。 4. 突出品牌形象，明确定位 在洲际集团，每一个品牌都各自的特色，这一点，客人可 以从它们的广告语中可以看出：Candlewood Suites（蜡木酒店 公寓）是为迎合一些中档商务客人和休闲旅客的需求，“Feel Free”是它的宗旨；Hotel Indigo（假日品牌酒店）的口号“Escape the Mundane! ”它力争为时尚一族的客人创造与众不同的精品 生活；Priority Club（优悦俱乐部）则是为所有洲际集团旗下的 会员客人提供优惠的酒店俱乐部，让那些为集团发展做出贡献 的客人，能在俱乐部尽情享受、放松，正如它的宗旨所言： It’s easier! Enjoy ！总之，在洲际，你可以做到：Be Yourself。
全球化程度高，数量上，北美 18%，亚太 13%，南美 18%，欧洲 26%，非洲和中东 25%，大洋洲 4%。（如图 1 所示）
①要有 8 个品牌，以中档的“假日酒店”和经济型的“快捷假日”为主，有豪华品牌“洲际”和“皇冠假日”。 ②每个品牌之间有较为显著的区分，一个和谐的品牌组合。
①创“假日”品牌。 ②衍生“皇冠假日”“假日快捷”等。 ③收购悠久的“洲际”。
１
ＣＨＩＮＥＳＥ ＆ ＦＯＲＥＩＧＮ ＥＮＴＲＥＰＲＥＮＥＵＲＳ
【企业战略】 Article-Brand Strategy
5 中 2014 年 第 14 期（总第 460 Βιβλιοθήκη Baidu）
类别 市场地位 战略分布 品牌结构
品牌来源 管理模式
发展战略
竞争优势
表１
洲际酒店集团
全球最大酒店集团，拥有 4 500 多家酒店，65 万间客房（2010 年数据）；全球最大单一品牌“假日”。
一、饭店品牌战略的内涵
饭店品牌战略指饭店企业为了提高自身的市场竞争力， 围绕饭店产品的品牌所指定的一系列长期性的、带有根本性 的总体发展规划和行动方案。通常由三个方面构成：品牌组合； 品牌定位和品牌个性 [1]。饭店企业的品牌战略一般具有全局 性、长期性、导向性和创新性四个特征。
二、洲际酒店集团的发展历程及品牌建设特点
3. 实现品牌多元化，扩大品牌影响力 洲际酒店集团并不仅仅局限于自己原有的品牌知名度， 而是通过创新、收购、兼并等方式，将单一品牌扩展为多元 化的品牌。我国民族饭店品牌起步较晚，硬件设施更新速度 缓慢，靠单一品牌很难在全球范围内产生较大影响，但如果 利用直接投资，并购等方式，将单一品牌扩张为多元品牌， 积极发展衍生品牌，会在规模上取得一定的优势，利用扩大 了的市场份额发展自己，提高品牌影响力。在创建多元化品 牌方面，锦江集团为国内的饭店做了很好的榜样。 4. 品牌融入本土，创造中国特色 与世界上那些历史悠久的饭店集团，中国本土饭店要想 在激烈的竞争中分得一杯羹，必须在品牌文化下功夫，学会 合理利用我国渊博的历史文化。在饭店品牌上，既要饭店的 建筑方面体现中国特色，又要从营销上提要中国特色，但更 要从服务上体现中国特色。在品牌上体现中国文化，使我国 饭店品牌与外国的品牌相比，形成一定的差异性，能在当今 这个追求个性化的社会里吸引更多的顾客。