公共关系教案——绪论

第一章绪论
【教学重点、难点】
公共关系的科学涵义及其构成要素；公共关系与相关概念的辨析。

【教学用具】多媒体
【教学过程】
导言：
公共关系是20世纪初发展起来的一门年轻的学科，首先诞生于美国，20世纪80年代初进入中国，2001年中国加入世贸为公关事业发展事业带来新的契机。

第一节公共关系的科学涵义和特征
一、公共关系的科学涵义
公共关系Public Relations缩写PR中文简称公关
对于公共关系涵义的界定，具有代表性几类说法：
（一）公共关系是一种管理职能（管理学派）
代表人物：
1.莱克斯·哈洛博士：公共关系是一种独特的管理职能，帮助组织建立与保持与公众的交流和合作，处理问题，强调企业为公众服务的责任。

2.卡特李普和森特：公共关系建立维护组织与公众之间的互利互惠关系，各类公众是决定其成败的关键。

3.国际公共关系协会：公共关系具有连续性和计划性。

（二）公共关系是一种信息传播活动（管理学派和传播学派）
代表人物：
1．约翰·马斯顿：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。

2．廖为建：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

(三) 公共关系是一种特定的社会关系
代表人物：
1．希尔兹：公共关系就是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称。

2．英国公共关系学会：公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。

（四）公共关系是一种经营艺术
代表人物：
1．1978年世界公共关系协会大会：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。

2．余阳明：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响公众的科学和艺术。

支持：公共关系是旨在建立和维护组织与公众之间互惠互利关系的管理功能。

二、公共关系的构成要素
（一）社会组织：是由人们有目的、有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。

（二）社会公众：是指因面临共同问题而形成并与社会组织相互联系、相互作用的社会群体或社会组织。

（三）传播：就是社会组织运用媒介手段将信息准确地传递给公众，同时获得信
息反馈的过程。

公共关系三要素关系图
三、公共关系的基本特征
（一）客观性强调公共关系是一种客观存在
（二）公开性是公共关系的基本特征
（三）创造性是公共关系的生命力
（四）情感性是公关指导思想的一个重要内容。

（五）战略性长远打算，从战略的角度去考虑
第二节公共关系的职能和作用
一、公共关系对社会组织的作用
（一）采集信息，监测环境
公关的预警功能，就是公共关系部门通过对目前环境严密的监控和精细的分析，随时掌握环境状况及未来变化趋势，预先向组织领导者提供信息，使组织能迅速出击，抓住有利时机，或及时调整，避免不利因素。

实现其功能需作好以下几个方面工作：
1、采集信息
3. 其他社会信息
1．监测政府决策趋势
2、监测环境 2.监测社会环境变化趋势
3.监测竞争对手的发展动态（二）引导舆论，塑造组织的良好形象
1．通过公关活动，引导公众理解并接受组织
⑴公众缺乏了解，组织主动宣传、介绍。

⑵公共认可，组织强化态势，深入人心。

⑶公众评价游离不定，组织引导，积极发展。

⑷组织受损，尽快补救，及时疏导。

2．通过社会交往，塑造组织的良好形象
体现公共关系的重要功能：广结良缘
（三）沟通内外，协调关系
1、减少磨擦
2、化解冲突
3、平衡关系
二、公共关系对个人的作用
（一）公共关系有利于个人素质不断提高
1、有助于个人形象的塑造
2、有助于树立尊重他人的观念
3、有助于合作意识的提高
（二）公共关系促使个人能力得到提高
1、有助于交际能力的培养
2、有利于自我调节能力的提高
3、有利于应变能力的提高
三、公共关系对社会的作用
1、净化社会风气，调控社会行为
2、消除心理障碍，优化心理环境
3、繁荣社会经济，增进整体效益
4、促进民主政治，倡导社会文明
第三节公共关系的相关概念
一、公共关系的学科界定
公共关系作为社会现象，历史源远流长；作为科学实践活动，历时百年；作为一门学科，其发展只有几十年的历史，标志性代表作有1952年斯各特·卡特里普《有效公共关系》公共关系是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。

内容涵盖传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科知识。

二、公共关系与若干相关概念的辨析
（一）公共关系与庸俗关系
公共关系工作是用公开的、合法的、符合职业道德准则的沟通交往手段，以讲求信誉、遵纪守法、互惠互利、优质服务来争取公众了解、进而支持、配合组织的政策和行动；而庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”“走后门”，其出发点和目的是通过以权谋私、以钱谋私、假公济私、损人利己等手段和方式，谋求个人和小集团的利益，使国家、社会、公众利益遭到损失，进而败坏社会风气，阻碍社会进步，它和公共关系有着本质的区别。

（二）公共关系与广告
公共关系和广告既有联系又有区别。

1、联系：公共关系需要广告作为自己的工
具，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受；公共关系的工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播方式和传播周期。

因此，公共关系与广告之间实际上可以相互补充、相互促进。

2、区别：广告是以尽可能少的代价，为消费者提供最具说服力的销售信息，追求的是轰动效应，达到的是近期效益；而公共关系是要获得树立整个组织的良好形象，使组织事业获得成功的长远效益。

所以公共关系可以体现广告的功能，而广告不能代替公共关系的职能。

如近期“蒙牛”公关部借助“神州1号”成功飞天的契机，推出以“蒙牛牛奶强壮中国人”为主题的系列广告，起到一举两得的效果。

（三）公共关系和宣传
公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多人共享。

但宣传的重点一般使帮助群众理解党和政府的路线、方针、政策和工作的意图，常用的手段是单相传递，在某种意义上，意味着强制和权威。

公关的传播也需要利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度，为发展组织服务，它必然是一个双向交流的过程。

（四）公共关系与市场营销
在实际工作中，公共关系和市场营销经常融合在一起，给人你中有我、我中有你的感觉，于是产生出“公共关系等于市场营销”的错误观点。

其实公共关系和市场营销还是有区别的。

市场营销体现管理职能，它是提供产品、满足市场供应和消费者需求的一种经营管理活动，而公共关系是关于一个组织与较为广泛的各种公众相互影响和制约关系，除具有指导消费的功能外，还具有继生效益和长远效益，这项任务绝非市场营销所能代替的。