德国拜耳制药中国市场年度推广方案
德国拜耳材料
德国拜耳材料德国拜耳（Bayer）是一家全球知名的化工和制药公司，总部位于德国勒沃库森。
作为一家历史悠久、实力雄厚的企业，拜耳在材料领域拥有着丰富的经验和技术积累，其产品涵盖塑料、橡胶、涂料、胶粘剂等多个领域，深受全球客户的信赖和青睐。
首先，我们来看看拜耳在塑料领域的表现。
拜耳的塑料产品广泛应用于汽车、电子、建筑等领域，具有优异的耐热性、耐候性和机械性能，可以满足不同行业的需求。
例如，拜耳的聚碳酸酯材料具有优异的透明度和耐热性，在汽车领域被广泛应用于车灯罩、车窗等部件的制造；而在电子领域，其优良的绝缘性能和耐高温特性，则使其成为手机壳、电脑外壳等产品的理想材料选择。
除了塑料领域，拜耳在橡胶材料方面也有着卓越的表现。
橡胶制品在汽车、轮胎、工程机械等行业中扮演着重要角色，而拜耳的橡胶材料则以其优异的耐磨性、耐油性和耐老化性能而著称。
例如，拜耳的丁腈橡胶可以用于汽车密封件、油管等部件的制造，其出色的耐油性能可以有效延长零部件的使用寿命，降低维护成本。
在涂料领域，拜耳的产品也是备受青睐。
拜耳的涂料产品不仅具有优异的耐候性和耐化学性能，还能提供丰富的色彩选择和良好的装饰效果，广泛应用于建筑、家居装饰、汽车等领域。
例如，拜耳的环保型水性涂料不含有害物质，具有低VOC排放、无刺激气味等优点，符合现代人对健康、环保的追求，因此备受市场欢迎。
此外，拜耳在胶粘剂领域也有着丰富的产品线。
拜耳的胶粘剂产品具有优异的粘接性能和耐候性，可以满足不同材料的粘接需求。
例如，拜耳的环氧树脂胶粘剂可以用于金属、塑料、玻璃等材料的粘接，具有高强度、耐腐蚀等特点，广泛应用于航空航天、电子电器、建筑装饰等领域。
总的来说，德国拜耳作为一家拥有百年历史的知名企业，其在材料领域的产品表现可圈可点。
无论是塑料、橡胶、涂料还是胶粘剂，拜耳都以其优异的性能和可靠的质量赢得了客户的信赖。
未来，随着科技的不断进步和市场需求的不断变化，相信拜耳将会继续推出更多创新产品，为各行业的发展注入新的动力。
拜耳收购滇虹：一场中药“迷局”
拜⽿收购滇虹：⼀场中药“迷局”编者按：⼀边是中国中医药产业多年来“⾛出去”的奋⼒呐喊，⼀边则是全球经济⼀体化⽇益加剧。
德国拜⽿，这家世界级医药巨头，堪称西医药产业的“航母”。
如今，它开始船头调转，“杀⼊”东⽅。
近⽇，德国拜⽿以36亿元完成对中国滇虹药业的整体收购。
正当业界都瞪⼤了眼，以为德国拜⽿要进军中药产业时，德国拜⽿医药保健中国总裁康洛克则淡然回应称，这场收购或与中医药研发完全⽆关。
德国拜⽿到底在打什么算盘？本报记者展开了调查。
⼊主收购——⼤幅超出业内估值相关数据显⽰，滇虹药业2013年的销售额为1.23亿欧元（约合⼈民币9.44亿元）。
⽽本次收购德国拜⽿斥资36亿元，其⾼溢价收购中药企业背后颇耐⼈寻味。
根据记者查询到的信息，此前，德国拜⽿曾经收购原东盛集团旗下的感冒药“⽩加⿊”，⽽收购滇虹药业是德国拜⽿迄今为⽌布局中国市场的最⼤⼀笔收购。
稍早前，业内曾根据滇虹药业2013年近10亿元销售业绩，预期估值应在15亿元左右。
德国拜⽿此次收购后，将会获得滇虹药业在昆明、上海和成都的四个⽣产基地和⼀个研发中⼼。
德国拜⽿⾼层称，未来将会把滇虹药业在中药领域的专长与去年收购的德国中草药制造商Steigerwald公司结合起来。
记者采访了⼀些业内⼈⼠，他们普遍认为，德国拜⽿收购滇虹药业，⼀⽅⾯是因为中德关系的不断升温为德国拜⽿在华业务扩张提供了良好契机。
另⼀⽅⾯，也是因为德国拜⽿在中国发展的⼤红⼤紫，“⽣财有道”，即便是在外资药企遭到反腐调查的2013年，德国拜⽿的业绩丝毫没有受到影响。
当年，德国拜⽿在华销售额突破116.5亿元，同⽐增长约10%。
另据⼀位业内⼈⼠表⽰，滇虹药业在国内IPO（股票发⾏上市）遇阻，也是其⽢愿售卖⾃⼰的原因。
据了解，2013年3⽉，滇虹药业对外发布拟⾸次公开发⾏股票并上市（IPO）的消息。
该公司拟在深交所上市，拟公开发⾏A股不超过6837.61万股，募集资⾦6.5亿元，将投⼊与主业相关的3个项⽬。
中国和巴西将投资缅甸农业与畜牧业
美国禽蛋业领导访问古巴 评估国家农业贸易存在潜力
美国 4 家家禽和鸡蛋机构的高 层 于 9 月 27~30 日 率 代 表 家 禽 、 鸡 蛋和大豆行业的贸易代表团访问古 巴。 代表团由美国大豆缴款计划 （soybean checkoff programme） 资 助 ， 是美国和古巴关系正常化起美国 3 个行业对古巴的首次访问。 3 月份， 美 国 农 业 部 部 长 Tom Vilsack 宣 布 ， 美 国 农 业 部 （USDA）将 许 可 22 个 行 业资助的农业研究和推广项目使用 缴款计划的资金， 在古巴开展授权 的研究和信息交流活动。
印度解除禽流感威胁
印度农业与畜牧业部门宣布， 从 9 月 5 日起，解除印度禽流感威 胁， 这是发给世界动物卫生组织 （OIE）的 正 式 通 告 。 据 悉 ，印 度 经 历的最后一场禽流感疫情是在 5 月 9 日，对此政府立即对疫情采取 了控制措施，包括对所有感染家禽 进行扑杀并销毁鸡蛋、饲料、垫料 及其他感染材料；限制受感染地区
中国和巴西将投资缅甸农业与畜牧业
缅甸农业、畜牧和灌溉部消息 称， 中国和巴西将于 2017 年对缅 甸的农业与畜牧业进行投资。据了 解， 中国的投资以乳品业为主，还 有部分投资于肉鸡业。而巴西将在 黄豆、咖啡种子和玉米的培育方面
进行投资。 农业、畜牧和灌溉部相 关负责人对此表示，缅甸将会从中 国和巴西获得农业技术援助，此次 投资不仅会满足缅甸国内市场，还 将有助于缅甸农产品及畜牧产品 打入国际市场。
自美国政府于 2000 年允许向古 巴进行农产品限制性的出口以来，按 出口量计算，古巴已成为美国家禽第 四大出口市场。 另外，古巴的家禽和 鸡蛋行业消耗了美国生产的一半以 上的豆粕。贸易代表团的主要使命是 评估在美国和古巴关系继续发展的 背景下美国农业贸易存在的潜力。代 表团将会见古巴家禽、鸡蛋和大豆行 业的代表，深入了解古巴的食品分配 系统以及讨论生物安全、食品安全和 营养等议题。
药品推广的八种模式
药品推广的八种模式药品营销模式，从运作主体上的不同，可以分为底价承包模式（代理模式）和自主经营模式；从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等，本文主要对新药营销的八大营销模式进行比较分析，以便更深层次地窥探它们的物质和更到位地掌握其中的要领。
1、学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品对于新药营销，学术推广是主流模式。
这种模式始于德国拜耳公司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。
1989年以后，这种营销模式被无锡华瑞、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资企业相继引入中国。
在临床上，除非是全球跨国公司开发出来的专利新药，于一般企业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。
因此，如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。
医药代表的主要工作就是以个性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。
但目前，学术推广活动在中国也变了味，以致造成成本趋高，但效果却不明显。
一是带金销售成为了普遍现象，不规范的操作行为严重影响了新药进入医院临床系统；二是医院药品招标采购当中不少暗箱操作，造成不公平竞争；三是多次药品降价直接影响到新药销售利润；四是反商业贿赂使许多医院排斥医药代表到医院开展正当的学术推广活动，也不允许医生参与此类活动。
但无论如何，作为一种主流的新药营销模式，学术推广模式是不会因为反商业贿赂而消失，相反经过这次暴风雨般的洗礼之后，这种模式应当变得更加理性和成熟，成为引领未来新药销售的发动机。
2、专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。
从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中处于下风的地位。
从拜耳看品牌公司的医药知识产权保护
从拜耳看品牌公司的医药知识产权保护&PA1ENTL从拜耳看医药知识拜耳作为全球知名的制药公司以雄厚的资产,卓越的研发能力,完备的质量保障体系.良好的品牌营销策略,长期居于制药业的全球领先地位.由于拜耳在科技创新和知识产权保护方面取得的巨大成功近期,国家知识产权局专利局化学部组织审查员走访了拜耳公司,了解了拜耳公司在科技创新和知识产权保护方面的情况.拜耳公司于1863年由弗里德里希?拜耳在德国创建.1899年3月6日拜耳获得了阿司匹林的注册商标,该商标后来成为全世界使用最广泛,知名度最高的药品品牌.被人们称为世纪之药",阿司匹林在专利和营销上的成功为拜耳的壮大奠定了夯实的基础.自此之后,拜耳坚持科技创新和知识产权保护并重的策略,不断壮大成为在医药保健,作物营养,高科技材料领域拥有核心竞争力的全球性企业.拜耳旗下有三大富有潜力,效率和独立性的子集团——拜耳医药保健,拜耳作物科学和拜耳材料科技. IMSHealth数据显示拜耳是在华跨国药企中销售排名第一的医药保健公司.2007年.拜耳在中国市场的增长率达43%左右.中国是拜耳集团在全球的第三大市场,2009年2月12日. 拜耳先灵医药宣布将在未来5年投资1 亿欧元设立研发中心至此.中国成66l器P:ATENT为拜耳在德国和美国之外的第三个设立全球研发中心的国家.■E锄瞄班i■新药研发具有投资量大,风险高,耗时长的特点,从发现活性化合物到作为药物上市往往需要数十亿美元.耗时10年左右乃至更长时间.一般而言,新药的研发分为研究阶段和开发阶段,研究阶段主要是靶点的研究,测定法的发展和药物的筛选,确定先导化合物和先导化合物优选,以确定候选化合物:在开发阶段,主要是临床试验.申请上市等.在新药研发的每一个步骤,对于新药研发而言.专利保护都是不可或缺的,其中每个步骤都需要专利保护.在研发过程中确定候选化合物一般会申请以新实体化合物为主的专利申请.一旦该药品获得上市.就是该药品的基本专利(Basicpatent),随着后续研发的不断跟进,研发公司还会陆续申请制备方法,结晶,制剂,用途,复方等多种专利由此.品牌制药公司利用专利保护这一有效的法律武器在一定时间形成垄断.以期收回高额投入的研发成本维护该药品的垄断利润.在此例举拜耳公司已经上市的四种品牌药的知识产权保护情况,拜耳公司对于新药的知识产权保护策略由此可窥一斑.;盈蕾Il0强—盂基三翻拜糖苹,优思明,多吉美和拜瑞妥都是已经在中国上市的品牌药.其知识产权保护策略各有千秋,本文将以此四种药物为例,分析拜耳在药物方面的专利保护策略.1.拜糖苹(Acarbose)拜糖苹,又名阿卡波糖,是一种生物合成的假性四糖.为德国拜耳公司开发的第一个0【-葡萄糖苷酶抑制剂,也是美国FDA批准的第一个0【一葡萄糖苷酶抑制剂.主要用于治疗胰岛素依赖型或非依赖型糖尿病.在中国市场阿卡波糖位于口服降糖药的第一大品牌.阿卡波糖的化合物专利于1984年在德国申请.而当时的中国知识产权制度刚刚建立,并于1992年之后才接受化合物专利申请.从在中国的专利保护来看.阿卡波糖主要获得了两个制备方法专利(86108259A和97118621.9).这两个专利的保护力度虽然不及化合物专利,但是成功保护了制备方法中的关键步骤,有力地规避了其他公司的仿制.此外,阿卡波糖作为一个品牌原研药,在国外通过化合物专利保护.建立起了良好的专利保护和营销策略:进入中国以来.拜耳非常重视商标和品牌保护.让拜糖苹这一品牌长期位于中国市场的销售前列.2.优思明(Y asmin)优思明是一个创新的低剂量单相口服避孕药,含0.03毫克乙炔基雌二醇和3毫克屈螺酮(drospirenone).可有效地防止怀孕,提供最佳的周期控制.2009年3月21日.德国拜耳医药保健有限公司在北京宣布.其生产的短效口服避孕药——优思明正式在中国上市.在国外,优思明是拜耳医药保健销售排名第一的产品,也是首款能够控制体重的短效口服避孕药.屈螺酮的化合物专利最早于1976年在德国申请.由于我国于1993年之后才接受化学领域产品的专利保护, 因此.拜耳在中国提出了97196035.6 这一化合物制备方法和中间体的专利申请.并于2004年成功获得授权.该专利保护了制备屈螺酮的关键中间体而现有的有效合成屈螺酮的方法都需要经过该中间体制备屈螺酮.因此,该方法专利具有很大的保护力度.随着研发的不断深入,研发人员发现屈螺酮和炔雌醇配合使用的效果尤佳,因此拜耳公司又申请了专利00815054.0.并于2005年获得授权.针对该类组合物,研发人员又陆续申请了一系列专利(已经在国内公开的有10件之多),构建了全方位的专利保护策略.由屈螺酮的专利保护策略可见,紧紧跟随研发的脚步,申请必要的专利保护.既保障研发的顺利进行.也对规避仿制药的竞争起到了重要的作用.3.多吉美(Sorafenibtosylate)多吉美,又名甲苯磺酸索拉非尼片.是美国FDA和我国食品药品监督管理局批准的世界第一个上市用于临床的多靶点口服靶向治疗药物.目前已经用于临床治疗晚期肾癌和肝癌.并显示出较好的效果.也是唯一一个证实可显着延长晚期肝癌患者总生存期的药物.2008年7月27日拜耳医药保健宣布,该公司的口服抗癌药多吉美已获得我国国家食品药品监督管理局(SFDA)批准,用于无法切除的肝细胞癌(HCC)或肝癌患者的治疗.从在中国的专利保护情况看.多吉美的核心化合物4一(4一{3一【4一氯一3一(三氟甲基)苯基】脲基}苯氧基)一N2一甲基吡啶一2一甲酰胺已经获得化合物专利授权.此外.拜耳公司还申请保护了该化合物的盐,组合物,用途,制备方法,并成功地获得了授权.构建了较为完备的专利保护机制.特别是获得了保护力度非常大的化合物专利.这使拜耳公司取得了开发该药的绝对排他权.并通过后续专利的强化保护.获得和延长了该药品的垄断保护期.4.拜瑞妥(Rivaroxaban)拜瑞妥,又名利伐沙班片,是全球首个口服直接Xa因子抑制剂.2009年6月24日,拜耳医药保健宣布,其抗凝新药——拜瑞妥已获得我国食品药品监督管理局批准,正式上市.拜瑞妥用于成人择期全髋或全膝关节置换术后静脉血栓的预防,精确作用于凝血过程中的关键靶点Xa因子,疗效显着优于现行常规的由葛兰素史克公司&PA TENTI.~I研发的依诺肝素注射剂,是一种理想的抗凝剂.13服每日一次,无需监测.无需调整剂量.不受食物影响,用起来非常简便安全.从在中国的专利来看,拜耳与强生联合开发的拜瑞妥的核心化合物5一氯一氮一((5S)一2一氧-3一【-4一(3-氧.4?吗啉基)苯基]-1,3一唑烷一5一基-2一噻吩一羧酰胺在中国已经申请了7件专利,拜瑞妥的核心化合物5一氯-氮一((5S)一2一氧-3一【一4-(3一氧一4-吗啉基) 苯基】一1,3一唑烷一5一基一2一噻吩一羧酰胺已成功地获得了化合物专利保护.并且,在研发中发现联合用药的组合物具有良好的疗效.因此,拜耳公司又着眼于组合物,用途以及晶态和非晶态形式的化合物.采取研发和专利保护并进的策略,形成了立体的保护机制.由此,拜耳公司有效地获得了对于该药的垄断保护,相信随着研发的深入,还会继续申请专利以强化保护,获得和延长对该药的垄断保护期.从上述品牌药的知识产权保护情况可见.拜耳公司作为一个百年老店".长期注重研发和创新.已经将专利保护的策略注入了新药研发的每一个环节,并积极主动地申请各种专利保护创新成果,从而获得了稳定和持久的高额回报.再次投入到研发创新当中,由此形成了良性循环,让拜耳公司不断发展壮大.拜耳公司作为药物公司知识产权保护的一个成功案例,给予我们很多启迪.拜耳成功发展到今天.不仅仅是靠其良好的管理和完善的营销机制.在走访中,我们也发现.拜耳独特的企业文化Sciencefor abeRerlife(科技创造美好生活)",也鼓舞了一代又一代的拜耳员工为之努力奋斗.拜耳公司对于创新的关注.是拜耳发展源源不竭的动力.应该说.拜耳成功发展的诸多经验值得国内企业学习借鉴,不断提升国内企业的知识产权意识和自主创新能力.由CHINAINVENTION&PATENTl●I■- 2009年第9期中国发明与专利l_E】I,。
医药营销10大案例
十大营销案例1：学术决定加速度2010年，步长创造了丹红注射液年销售额过27亿的奇迹。
其高明之处在于：一如既往地借助已经得到国内医学同行认可的强大的理论体系，汲取其固有模式的优势，并通过多种方式来维护品牌的美誉度，最终加速提升销售额。
入选企业：步长制药入选案例：品牌营销品种：丹红注射液背景：据有关数据显示，我国心脑血管类中成药自2007年起复合增长率为21.94%，高于心脑血管总体用药市场及整个医院用药市场的年均复合增长率。
巨大的市场空间让步长加速了对其相关领域产品的布局。
创意：自2004年问世以来，丹红注射液一直保持着较高的年销售增长额，为了进一步提升其市场占有率，步长以学术理论为指导，坚持企业家品牌、企业品牌和产品品牌“三品合一”的营销思想，成功实现了丹红注射液每年的销量突破。
执行：基于“脑心同治”和“供血不足乃万病之源”的理念已经得到了业界的广泛肯定，步长将这两个理论作为丹红注射液的理论基础，为其学术推广奠定了先天优势。
开展学术活动是步长提升丹红注射液品牌价值的重要方式。
步长每年都会联合中华医学会、中华中医药学会及下属各分会召开学术推广会，并根据专业素质和活动能力严格选择推广人员。
此外，步长还会邀请医生到公司进行参观、研讨等活动，让医生充分了解丹红注射液及其临床研究成果，通过医生对患者的宣传提升产品的知名度。
与此同时，步长还专门培育了一支终端药学队伍进行患者教育，直接面对消费者来扩大品牌影响力。
为维护丹红注射液逐渐形成的品牌，步长成立了“品牌战略委员会”。
坚持“三品合一”的营销思路，并通过法律手段保护自己的品牌不被假冒伪劣产品所侵害。
严格控制质量是步长维护丹参注射液口碑的基础。
步长做到自产品上市以来，无一例不良反应记录，使丹红注射液的品牌得到长久维护。
效果：2010年丹红注射液获得中国中药首个专利金奖。
丹红注射液2010年销售额27亿元，年增长率22.7%。
十大营销案例2：精耕通路细作人心任何一种模式发展到一定阶段都会凸显出种种问题和矛盾，誉衡的代理制也不例外。
跨国药企在中国的发展史
小组成员： 王丽萍 许静静 张俊培 张炎玲 马凤霞 李攀峰 申艺华 梁超磊
谈到2009年药企的最大新闻就不能不提到并购这个词— —辉瑞680亿收购惠氏，默沙东（就是默克）411亿收购 先灵葆雅。类似案例在今年还有许多，他们创造了世界医 药工业史上规模最大的并购浪潮。2009年11月初，美国 默克公司以410亿美元正式收购先灵葆雅公司。默克全球 高级副总裁、MSD（默克）总裁冯纳玺表示并购对MSD在 中国的发展将产生积极的影响，中国市场对默克公司来说 一直都非常重要，并购后新默克将会加速对中国市场的投 入，使之成为一个与消费者更加贴近的跨国药企。
是我国在国际经济大循环中最有可能取得国际市场竞争优 势的产业，然而国产中医药现在却面临着“中国原产，韩 国开花，日本结果，欧美收获”的尴尬现状，中药专利被 外国抢注多达1000多项。
反应：国内中药企业面临外资企业抢
滩中药市场反应平淡
对于外资企业对中国中药市场的抢滩，在多年前我们就已有沉痛的 教训。日本在中国六神丸的基础上开发出救心丸，年销售额达上亿美 元。银杏目前在中国的专利申请共有68件，外国人申请的有4件，几 乎涵盖了银杏的全部提取工艺流程。江苏地道的传统中药材薄荷，目 前已有8项专利落在美国人手里。而这其中最典型的就是青蒿素，作 为我国民间治疗疟疾草药黄花蒿中分离出来的有效单体，它是由我国 科学家自主研究开发并在国际上注册的一类新药。从2006年起，世界 卫生组织对青蒿素单体制剂提出“耐药警告”，主张采用复方制剂。 虽然中国在复方制剂的研发方面取得了成功，但却将该项知识产权在 中国以外地区的销售权卖给了诺华。也就是说，所有中国企业的青蒿 素必须通过诺华公司才能变现价值，诺华公司仅用知识产权就卡住了 中国药企的脖子。
发展现状：跨国药业集团纷纷争抢中国药企
国内重点市场口服药市场分析
国内重点市场口服药市场分析1。
前言糖尿病是一种终身性疾病，且具有发病率高、患者数庞大、需要长期服药等特点，所以糖尿病治疗药物具有广阔的市场潜力，而口服药在国内外一直略高于胰岛素的市场份额。
在中国，一项“全国糖尿病流行病学调查”显示我国20岁以上人群发病率已高达9.7 ％,患病人数据推算已达9200万，中国已经超过印度成为世界上糖尿病患者最多的国家，由于有着巨大的患者基数，糖尿病药物的市场份额近年来以迅猛速度在增长，国外糖尿病药物巨头企业近几年纷纷增加在中国的投资，扩大生产车间，增加市场投入并投放新产品，国内企业的同类仿制药更是层出不穷，外企专利药及国内企业仿制药争相竞争的局面愈演愈烈。
2 国内口服降糖药及市场情况2。
1 口服降糖药分类及厂家表1 口服药分类汇总表2.2 口服降糖药品种简析及市场潜力分析2.2。
1二甲双胍在中国，施贵宝的原研药格华止约占二甲双胍市场份额的3/4，格华止是一个上市已有50年时间的口服降糖药，专利过期之后其各种仿制药更是层出不穷，从2002 年开始，该药在糖尿病治疗药物市场的份额一直呈下滑趋势，有分析认为是因为缺少创新,加上利润空间的下降。
2.2.2 a-糖苷酶抑制剂α—糖苷酶抑制剂是国内口服降糖药销售金额领先的大类品种，占据了糖尿病口服用药市场份额的30％以上，拜耳的阿卡波糖（拜糖苹）独占了83.94％的份额，2009年中国销售额约15亿元,几乎贡献了全球销量的一半，其在国外由于胃肠道反应严重，肝毒性大等副作用，销量并不像国内这么好，拜糖苹在中国的成功依赖于其上市的良好时机及其成功的市场概念推广。
目前国内仿制药的生产规模在5-20吨，生产成本约3000元/kg,如能更好降低成本将更有价格优势。
伏格列波糖由日本武田公司研制，曾在世界畅销药排行榜上排150位，但在中国的发展不及阿卡波糖。
2.2。
3 噻唑烷二酮类此类药物是比较新的口服降糖药，罗格列酮由于其安全性问题，目前在美国和欧盟这两大市场遭限和遭退后，SFDA和卫生部联合发表声明限制罗格列酮的使用，在遭遇安全危机以前，文迪雅一度是全球排名第三的糖尿病畅销药物。
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——2006 Bayer Marketing Plan——
生——由专业外科医生组成 利——拜耳抗生素系列产品
抗感染、抗病菌利器
军——专业素质+针对性培训
在全国外科领域培养一支 拜耳自己的抗生素产品忠实团队
组建章程
武器配备情况分析
队伍组建结构规划
具体作战计划及策略执行 作战规划总结
武器配备情况分析
武器杀伤力分析
轻型武器装备：西普乐
1987年上市，超过15年的临床应用，目前仍是全球排名第二 的抗生素
抗G-的能力在喹诺酮类中是最强的，是治疗多种G-感染及泌 尿系统感染的“金标准”，在内科领域享有较高声誉
能够满足作为预防感染之药物要求
全球3.4亿患者的临床治疗使用；迄今为止极佳的安全性记录 德国拜耳原厂出品，品质保障
2006作战规划
作战方针
一 个 目 标
* 资料来源：
•2004 •西普乐先遣探测 •外科探索年
•2005 •西普乐进一步 深入
•2005 •拜复乐小试牛 刀
•2006 •西普乐延续 •拜复乐力推 •拜耳抗生素 产品全线推 广
15
作战方针
两 大 产 品
拜复乐—
•大力开拓 外科市场
西普乐—
•维护并巩固内 科 •进一步拓展外 科
KOL高峰会
春季论坛：
时间：2006年3月初 地点：德国.勒沃库森 会务活动： •参观考察拜耳总部研发中心
•科隆采风
•观看德甲勒沃库森球队训练/
比赛
KOL高峰会
秋季论坛：
时间：2006年8月初
地点：美国.匹兹堡
会务活动：
•参观迈勒斯公司
•学习拜耳管理文化 •匹兹堡采风
KOL高峰会
会务流程
1
指挥中心加盟邀请，申明会议主题、内容。
POV教育
征募：
– 发展吸纳教育中心会员（生利军军人） – 从业务知识和个人素质两方面为会员提供综合提升锻 炼机会
方式：
– DA：《拜耳生利军征募通知》 – 医药代表派发 – 目标会员填表提交，领取拜尔生利军徽章，成为会员 （参军）
组织：
– 基层部队组建，开展主题活动
POV教育
主题活动
Timing :
KDM研讨会
Timing ：
2006年4月中旬 9月中旬
Area ：
五大中心城市辐射五大区 北京——华北 沈阳——东北
上海——华东
成都——西南 广州——中南
KDM研讨会
Form ：
• 场 地—野战指挥大厅（地图、沙 盘…） • 邀请函—聘书：拜耳诚邀加盟 “生利军**区统战部” • 服 饰—颁发生利军高级军官证书 佩带高级军官勋章
地区临床答谢会
• Title ：激扬文宇 拜耳先锋 —拜耳生利军岁末点兵 • Timing ：2006年12月末 • Target ：POV • Total ：100-200人 • Contents ：新春答谢会 • Unite ：各地区医药代表
战术配合
《拜耳生利军特刊》 • 编辑制作内刊（季刊） • 内容设置：
–医药代表上 半年活动推 广培训，宣 导
–KOL –春季峰会
三季度 •Jul . –医药代表下 半年活动推 广培训，宣 导 • Aug . –KOL –秋季峰会 •Sep . –KDM –精英研讨会
四季度 •Oct . –POV –抗感染中心 主题座谈会 •Nov. –年度活动总 结调整 –岁末答谢会 准备 •Dec. –KOL+KDM： 大型全国答 谢会 –POV：当地 答谢活动
·围绕拜耳“生利军”组建主题展开 ·阶段性主题公关活动，逐级推广 ·由高端到低端，全面渗透销售渠道 ·适当的活动，增进医企友谊 ·软硬宣传配合，扩大活动影响
战略实施
第一步：战术研讨
KOL高峰会
KOL高峰会
• Title 2006第三/？届中国外科感染峰会 • Hold units 中华医学会外科学会 拜耳 • Target 普外科 SICU专家 • Total 15-20人 • Contents 学术研讨 讲师培训 考察参观
拜耳外科营销网络
战术配合
• 统一VI识别系统建设 • 相关主题宣传物品设计制作， 达到活动形象整齐划一 • 医药代表活动实施宣导
战术配合
专业媒体宣传配合
– 宣传受众：全国相关专业、外科医生
– 传播效用：品牌提醒，持续渗透，加强记忆 – 内容：
1、药品硬广
2、公关新闻配合活动进程 – 媒介选择： 1、专业杂志 2、医院特殊宣传载体开发与应用
5月末，10月末
Contents :
（1）业务培训讲座： • 专业知识、业务培训 • KDM演讲培训 • 产品信息传递
Objective ：
• 提高基层医生的学习沟通机会 • 增强业务素质 • 信息传递，增强信心
POV教育
主题活动
Timing :
5月末，10月末
Contents :
（2）综合素质锻炼： 1、绿色行动—拜耳生利军全国绿化带建设工程 • 公益植树活动 • 5月末 • 种植：拜耳生利军**（城市）绿化带 • 强调医生合作、医企合作、医患合作意识。 2、WHO AM I—拜耳生利军挑战自我行动 • 户外拓展训练 • 着统一服装，举拜耳生利军旗帜 • 强调团队协作精神
作战方针
三 项 结 合
1、推广效果结合：品牌形象+产品推广 2、覆盖终端结合： -KOL ：论证，推荐 -KDM：认可，推广 -POV： 信赖，应用
3、目标市场结合： -巩固已拓展市场 -以现有市场为轴，辐射周边区域
部 队 组 织 架 构 图
BAYER
统筹 组织 学术研讨 专业论证 承上启下 战略推广
武器杀伤力分析
重型武器装备：拜复乐
广谱和具有抗菌活性的8-甲氧基氟喹诺酮类抗菌药 第四代喹诺酮，高效杀菌抗感染
先遣探测情况回顾
• 经过2004、2005两年探索与开拓，西普乐已经 在国内主要中心城市外科领域获得认知与认可， 获专家推荐
• 2004年，西普乐80%的销量来自59家医院
• 已进驻城市包括： 广州，杭州，南昌，上海 北京，济南，天津，成都
第三步：战略实施
抗感染教育中心
BAYER
POV教育
• Title： – 拜耳外科抗感染教育中心 • Target – 目标城市主要医院之基层处方医生(200人/市) • Objective – 通过提供教育学习和与拓展人脉的机会 – 与基层处方医生建立合作信任关系 – 培养一批对拜耳抗生素产品与治疗方法熟悉的医 生 – 渗透到拜耳抗生素销售渠道终端环节，构建一条 基层的产品销售链
Thank you
2
正式加盟，指挥中心成立。
3
开展会务：学术论证，高峰研讨。
4
主题提炼，论文整理。
5
实地考察，增强信心，深化主题。
5
会务结束，担当国内区域推广演讲嘉宾。
第二步：战略推广
区域学术研讨会
KDM研讨会
• •
Title ：拜耳外科抗感染精英研讨会 target： -KOL演讲嘉宾 Total:40-60人
队伍构建分析
我们的征募对象
KOL (Key Opinion Leader)
Prescriber
全线铺开
• 国内外科高端专家 ——战略首脑 • 处方医生、主治医生 ——传播喉舌 • 普通外科医生 ——一线部队
Normal Doctors
征募群体特征
高学历 独立的智能结构
职业发展稳定
外科医生
丰富的专业知识
挖掘作战机会
新品进驻机会： -国内外科领域对抗生素使用无理性、无持续性 -抗感染药物未形成品牌/产品垄断 -医生注重即时药效，为新品拜复乐渗透推广提供机会 品牌基础奠定： -两年探索，西普乐已逐渐打开外科领域市场 -拜耳品牌积累了外科开拓经验并得到专家认可 优秀品质保证： -拜复乐强效抗菌与西普乐广谱抗菌形成有力互补，完善拜耳产品 线，面向受众更宽泛 -产品线进一步丰富使销售代表增强对外科开发的信心 区域开发潜力： -目前进驻市场仍主要以中心大城市为主，周边区域仍处于产品空白 区，具有可挖掘潜力
个性意识强烈
较强的动手能力
需求特性
理性需求：
• 感性需求：
– 荣誉感 – 归属感 – 自我价值的完美实现 –……
学术行政地位的提高 更精湛的专业技能 业界横向交流与学习 ……
综合分析
抗生素产品众多， 厂家水平参差不齐 产品特性决定推广 渠道单一，使推广 活动千篇一律，难 以达到吸引目标群 体眼球并加深印记 之目的 将产品与渠道具象化， 并展开主题活动推广 专业学术推广培训， 主题公关活动配合 由拜耳组建的专业 “生利军”部队持手 中利器（抗生素产品） 与细菌感染展开搏杀， 并最终取得圆满胜利
KDM研讨会
会务活动——野战训练（1天）
意义： • 体验并锻炼个人意志和素质的机会 • 体现团队作战精神
内容： • 与会人员组建“拜耳生利军**野战队”，着统一战服，佩带高级 军官勋章，配备电动仿真枪 （上有拜复乐、西普乐LOGO） • 拜耳野战部队运用手中武器在各种艰难环境下与各类病菌斗争 项目设置： • 阵地攻防战 • 丛林遭遇战 • 拯救人质 • …
（医院灯箱、病房招贴、挂号单、处方笺的背面等）
2006拜耳生利军作战进程一览表
一季度
• Jan.
二季度 • Feb. •Mar . •Apr . –KDM –精英研讨会 •May . –POV –征募 –抗感染中心 主题座谈会 •Jun . –下半年活动 准备 –资料准备
上半年活动准 备 资料准备
KOL高峰会
Objective ：