格力企业战略管理案例分析

格力企业战略管理案例分析2012年业绩快报显示， 去年，格力实现营业收入 1000.84 73.78亿元，同比增长 40.88%。

格力成为国内首家超千亿 的专业化家电企业。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商， 格力电器致力于为全球消费者提供技术领 先、品质卓越的空调产品。

在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴 基斯坦、越南9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的 20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求;有技术专利6000多项，其中发明专利1300多项，是从“中国制造”走向“中国制造” 的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。

二.外部环境分析（一） PEST 分析1. 政治环境际市场中比重达30%培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。

减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。

同时，中国现行的税制和税收要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策 ；按照国民待遇原则统一 内外资企业所得 税，按照扩大税基、 降低税率原则，减轻内资企业税负， 取消外资企业税收优惠将使我国空 调企业获得公平的竞争环境。

高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。

2.社会环境(1 )、消费者消费习惯向信用消费，超前消费转变。

(2) 、消费者更加注重产品品牌和服务，且维权意识有所增加。

(3) 、人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。

3.经济环境在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费一.公司概况格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业, 亿元，同比增长19.84%;净利润中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。

2009年12月工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》，到2015年要达到国内自主品牌产品在国此外，随着目前我国随着入世的承诺逐步实现,正在实施普遍的产业准入政策,政策潜力亦成为众所周知的全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。

在未来的若干年内，中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一, 中国的整体经济实力必将进一步增强。

4.技术环境为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快，主流空调有：变频空调、燃气空调、太阳能空调。

其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。

格力G10变频空调被鉴定为“国际先进”水平。

这是我国空调产业第一项“国际领先”的变频技术，填补了行业空白，标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引领型创造”转变动格力空调的发展。

同时，格力电器智能化霜”技术解决了众多世界级难题，大大提高了空调的舒适性，使制热效果比传统空调提高了30%，经统计，截至2010年5月，仅智能化霜一项技术，格力电器已经累计节电30亿度，约合人民币18亿元，相当于一个大型发电厂一年的发电量, 取得巨大的经济和社会效益。

(二)行业竞争分析(波特五力模型)1.潜在进入者的威胁：主要是进入壁垒的高低(1 )、规模经济：作为制造业的空调行业对固定成本的投入较高。

(2 )、差异化程度：近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。

物联网空调，太阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸空调等等。

随着对空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品产异化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增大。

(3)、技术壁垒：技术是空调行业核心竞争力的来源，整个行业对技术研发的投入不断增加，并且行业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新，技术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能力要求很高。

(4)、品牌集中度越来越高，名牌效应凸显。

(5 )、产品质量、能耗指标要求高。

2.供应商的讨价议价能力(1 )、上游行业状况：控制器、压缩机(毛利率25%卜原材料厂商的控制力很强;(2)、资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动；控制器、压缩机的控制力减弱;(3)、供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源(铜)的依赖性4）、供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，美的、格力自建压缩机厂。

3.替代品的威胁替代产品是行业内的产品的更新换代，主要为太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调等，但目前不是主流。

4.买方的讨价议价能力1）消费者：客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。

客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入增长，且增长期还很长。

2）大型零售终端：以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加强，但随着格力为代表的生产商自建渠道，零售终端的议价能力下降。

5.行业内竞争者分析中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国空调行业75% 以上的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。

海尔、海信各自有其美的：作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心日益凸显。

优势：1．美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于格力。

2 ．美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战略的执行力较强，其销售网络体系覆盖面大和数量多，同时其民营的性质，也保障最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。

劣势：在空调行业的新的一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的地位，但这种做法是为了打击其他竞争者，对于新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑，也不利于变频技术的进一步发展海尔：中国白色家电的行业龙头优势：其在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，者对其品牌的认可度也是十分高的，同时海尔在服务上做到了较高的满意度。

消费劣势：海尔在快速扩张之际，其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产品的研发生产上, 在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。

海信：作为国产品牌中第一个研发变频技术的，从1997年开始，始终坚定不移的做变频,海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌, 13年稳居第一。

在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术的先进优势彰显无遗，长 期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证。

三.内部条件分析格力电器公司作为中国电器行业的一个领头兵，在中国以及国际市场的电器行业均有一 定的市场份额，特别是旗下的空调制造，已经成为一个深入人心的品牌。

这一成就的取得与公司的内部条件是密不可分的。

在下面的分析中，首先对格力公司内部的一些方面加以讨论,（一）产品地位2012年格力业绩快报显示， 去年，格力实现营业收入1000.84亿元，同比增长19.84% ;净利润73.78亿元，同比增长40.88%。

格力成为国内首家超千亿的专业化家电企业。

持续领跑行业，市场占有率稳步攀升，格力空调取得今天成绩的背后是企业全体领导与 员工的不懈努力。

格力和同行企业的最大区别， 在于格力多年来一直将科技研发与产品创新 置于最高战略位置，将“好空调，格力造”作为根深蒂固的品牌理念。

2010年格力向全球发布三项核心技术 :1赫兹低频控制技术、 超高效定速压缩机、 高效离心式冷水机组等科技成果，填补了国际制冷行业空白，推动“中国制造”向“中国创造”转 变。

（二）市场营销模式1. 1996年，首创“年终返利”模式，被誉为“格力模式”2. 1997年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式，被经济 界、理论界誉为“二十世纪经济领域的全新革命”3. 21世纪，格力“另类”营销再次领跑世界： 稳健发展渠道建设 ，在全球开设了 2000 多家格力专卖店。

创新的营销模式奠定了格力电器在行业内的领导地位，保证了格力 不断跨越巅峰，从1995年开始产销量、 市场占有率、 销售额连续 10年居于行业前列;5. 格力与国美的较量中，格力公开叫板零售巨头。

董明珠的铁腕作法，曾使舆论变频销量已连续然后在外部环境分析和内部条件分析的基础上，进行SWOT 巨阵分析。

，业内沿用至今;4.格力独创营销模式“单打冠军”靠另类渠道制胜;对“格力模式”提出不少的质疑，但是, "秋后算账”却让格力成为无可争议的赢家;（三）设施及技术条件格力电器自成立以来，以“一个没有创新的企业是一个没有灵魂的企业”为座右铭，致力于技术创新，把掌握空调的核心技术作为企业立足之本。

格力电器投入大量人力、物力、财力，建成了行业内独一无二的技术研发体系，组建了一支拥有外国专家在内的4500多名专业人员的研发队伍，成立了制冷技术研究院、机电技术研究院和家电技术研究院3个基础性研究机构，拥有近300多个国家实验室。

在技术研发上，格力从来不设门槛，需要多少投入多少的做法，让其成为了中国空调业技术投入费用最高的企业。

格力是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业, 也是唯一不受制于外国技术的企业。

（四）组织文化1.企业精神：忠诚、友善、勤奋、进取2.经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者3.核心价值观：少说空话、多干实事质量第一、顾客满意；忠诚友善、勤奋进取诚信经营、多方共赢；爱岗敬业、开拓创新遵纪守法、廉洁奉公（五）swoTg阵分析1.优势：规模大且专业化；股份制、提款机；对产业链的控制力很强；销售管理比较优秀，经销商在格力参股；世界品牌，核心技术，空调口碑好，良好信誉形成很好护城河；做事稳中求胜，实实在在做事。

2 .劣势：利润率偏低；应收账款上升，现金流减少；研发费高；产权不清，体制受限。

3 .机会：商用空调领域待挖掘，民用领域也还有很大发展空间; 家电下乡产品和渠道的优势明显；中央空调将成为公司的增长点，可以用降价、促销等方式；加快国企改造步伐,理清产权关系；管理层持股经营，管理到位。

4.威胁：在空调领域，海尔的价格战将拉低其利润率；空调竞争激烈，LG、美的、海尔、三菱、志高等厂家；随着国美、苏宁的崛起，其渠道的话语权受到极大的挑战；部分地区销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严重损害了其诚信形象。

四.企业战略分析（一）产品一市场战略格力电器产品一市场战略主要概括以下为2条:1. 巩固家用空调龙头地位，大力发展商用空调2. 不断科技创新，完善产品质量，推行精品战略二）区域战略格力电器的区域战略概括起来主要包括 3 点： 1. 巩固完善国内市场，深化发展三四级市场 2. 建立完善辐射全国的五大核心生产基地3. 大力开拓海外市场，加大自有品牌出口力度三）经营单位战略选择1. 差异化战略空调行业是一个规模经济效益非常明显的行业。