STP案例分析

STP案例分析

背景介绍

芭比娃娃是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由Ruth Handler发明，在1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会上首次曝光。芭比玩偶是由美国的美泰公司拥有及生产的。芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为playscale。现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。

芭比娃娃的营销模式

犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人，以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦?曼多维勒曾说说：“许多女性购买…芭比‟是因为她们无法变成…芭比‟，她们经由打扮完美的…芭比‟，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。

与时俱进：品牌历史即时代历史

50多年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。

以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50多年里的社会发展与女性观念的演变：在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星；在鼓励女人上班的60年代，芭比娃娃穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞。

如今，五十多年过去了，芭比有了无数的形象和不同的魅力，但是如今的芭比仍能深深的抓住女孩的心。芭比的外形共历经了约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。

分级营销：把产品做成产品链

芭比娃娃的产品是多元化的，运用分级营销的原理与方法，芭比娃娃延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族，美泰公司推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时

尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋等。随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。

美泰公司曾经推出了一个价格仅10美元的芭比娃娃，这样的价格几乎无利可图。但是这款10美元的芭比娃娃进入市场后，立即吸引了全美国女孩子的目光，让她们纷纷走进美泰公司设立的各个芭比娃娃专柜。很快，美泰公司陆续收到来自全国各地专柜的捷报，那些一开始仅仅购买10美元芭比娃娃的女孩子们，会继续购买其他辅助性的玩具设备以及其他类型的玩具，使美泰公司从这些辅助设备和玩具中大获其利。

芭比娃娃的成功不仅仅是产品的成功，更是其营销手段的成功。