西方服务营销理论文献综述
服务市场营销-文献综述培训讲学
服务市场营销文献综述一、服务营销的发展历程1953年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕，而商品营销与服务营销的论战则是这个时期的终曲。
早期的市场营销学（Bartels,1988）关注的是农产品的销售。
随后，它的范围扩大至有形商品的市场营销。
20世纪40年代中期,一些工业化国家已开始向服务经济过渡,之后才开始了服务经济以及服务营销的研究。
拉思梅尔(Rathmell,1966)认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义一直沿用至今。
拉斯梅尔于1974年写的书是服务营销理论的第一部长篇专著。
他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。
到了70年代后期，一篇里程碑式的文章改变了服务营销学的发展历史。
林恩?肖斯塔克，（当时的花旗银行副总裁）撰写了一篇名为“从产品营销中解放出来”的文章，刊登在市场营销月刊）(1977)上。
在肖斯塔克的文章中，她提出了以下这段引起争的主张：“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的“近视”作风不无关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。
”菲利普·科特勒(Philip Kotler)对此评论道：“这篇文章即便没有改变市场营销学本身，也改变了我们对服务营销的理解。
”20世纪80年代下半期,关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究都取得了长足的发展。
在传统营销组合4P的基础上,又增加了“人员”、“有形证据”、“服务过程”三个变量,从而形成了服务营销的7P组合,随后,扩展到内部营销、服务企业营销、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理,全面质量管理、服务组织核心能力等领域。
二、服务和服务营销Rathmell在1966年将服务定义为“一种行为，一种表演和一项努力”。
这一概念一直被沿用至今。
尽管没有什么服务是不包含有形要素，也几乎没有什么有形产品是不包含服务的成分，但服务同有形产品存在着根本差异。
西方服务营销理论文献综述
西方服务营销理论文献综述"西方服务营销理论经历了一个深刻的演化过程。
从早期服务与物品之间差异程度的辩论，到近来对一些课题对服务营销进行的深入细致的研究，服务营销理论有了一个巨大的进展。
这些课题包括服务质量、服务接触、顾客保留维系以及内部营销等方面的研究。
本文首先介绍服务营销理论产生、发展的大致脉络，然后讨论分析构成服务营销理论最新进展的重要理论文献和有关模型，最后给出对我们的启示。
一、服务营销思想的诞生与发展服务营销学的严谨和确立可大致分为三个阶段：起步阶段（1980年以前），探索阶段（1980-1985 年）和挺进阶段（1986年到现在）。
1.1 起步阶段1953年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕，而商品营销与服务营销的论战则是这个时期的终曲。
早期的市场营销学（Bartels,1988）关注的是农产品的销售。
随后，它的范围扩大至有形商品的市场营销。
在最初的文献中，服务相对而言是无人问津的。
起步阶段大部分的作品是很概念化的。
关于服务的性质及其营销所作的定义阐述是这些作品的核心内容。
起步阶段最主要的贡献就是对服务的特性进行了文字描述，这些特性（无形性、不可分割性、多元性以及易逝性）构成了一个坚实稳定的基础，证明了服务营销是有别于商品营销的。
尽管这个新领域的发展遇到了一些挑战，但它还是得到了广泛的支持和倡导。
起步阶段的服务营销思想主要表现在：拉思梅尔(Rathmell,1966)认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义一直沿用至今。
拉斯梅尔于1974年写的书是服务营销理论的第一部长篇专著。
他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。
到了70年代后期，一篇里程碑式的文章改变了服务营销学的发展历史。
林恩?肖斯塔克，（当时的花旗银行副总裁）撰写了一篇名为“从产品营销中解放出来”的文章，刊登在市场营销月刊）(1977)上。
在肖斯塔克的文章中，她提出了以下这段引起争的主张：“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的“近视”作风不无关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。
服务营销文献综述
一、文献综述1、张昊民在《营销策划》一书中提到服务营销是企业为充分满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动。
其核心理念是通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业的长远发展。
服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，更提高了企业在知识经济中的竞争力，在企业营销策略中起着举足轻重的作用。
2、杨民忠在《服务营销与传统营销》一文中提到服务营销是具有服务的无形性，同时性，异质性，易逝性等特点的营销。
3、王睿在《营销服务两手齐抓》一文中提到服务营销应始终把优质的服务作为优质产品的延伸和扩展，将标准化、规范化、优质化的服务深化到了售前、售中和售后服务的每个环节，真正履行着“让顾客满意”的郑重承诺。
4、任运河在《现代营销管理》一书中提到服务营销不仅需要传统的外部营销，还要加上内部营销和交互作用的营销。
外部营销是指企业为顾客准备的服务、定价、分销和促销的常规工作。
内部营销是指企业必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和鼓励，使其通力合作，以便使顾客感到满意。
5、高彩凤在《店铺服务》一书中提到服务营销可以把企业的产品或服务与竞争者相区别，为了吸引顾客，企业必须通过提供服务，来给产品增加额外的价值。
6、付玉龙在《赢家营销》一书中提到服务营销指在技术、性能都无大差异的各行业内，服务就是企业连接消费者的惟一纽带。
谁的服务做得好，谁就赢得了客户，同时也就赢得了市场的先机。
7、王丽华在《服务管理》一书中提到服务营销是一种形成顾客感知服务质量和促进企业发展与盈利的最重要方法。
8、金鑫在《高效营销的N种工具》一书中提到服务营销是企业为充分满足消费者需要在营销过程中所进行的一系列活动。
它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃，是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。
9、杜向荣在《服务营销理论与实务》一书中提到服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合。
营销策略国外文献综述范文
营销策略国外文献综述范文营销策略是企业在市场竞争中得到竞争优势的关键，而国外的营销策略探究具有较为丰富的理论和实践效果。
本文将综述几篇具有代表性的国外文献，分析其中的营销策略理论和应用，以期为国内企业的营销决策提供借鉴。
起首，来自美国的Philip Kotler等人提出了“差别化营销”策略。
该策略强调企业应通过产品或服务的差别化来吸引目标消费者，从而达到市场份额和利润的增长。
这一策略的核心是对消费者需求的深度了解和市场细分，以便针对不同的消费者群体提供个性化的产品和服务。
其次，英国学者Michael Porter提出了“成能力先”和“差别化”两种营销策略。
成能力先策略强调企业应通过降低成原本提高竞争力，以低价产品占领市场份额；而差别化策略则主张企业应通过奇特的产品或服务特点来吸引目标消费者，并在此基础上得到高额利润。
另外，来自德国的Hermann Simon等学者提出了“隐藏冠军”策略。
这一策略认为，在市场上存在许多潜在的高利润企业，它们在某个特定领域具有竞争优势，但由于著名度较低，未能获得应有的市场份额。
因此，企业应通过找到这些隐藏冠军，并与其建立合作干系，以得到市场份额和利润。
此外，来自日本的竹下登等学者提出了“服务营销”策略。
这一策略认为，企业应将服务作为核心竞争力，通过提供优质的售前、售中和售后服务，满足消费者的需求，提高客户满足度和忠诚度。
综上所述，国外的营销策略探究涵盖了差别化营销、成能力先、隐藏冠军和服务营销等多个方面。
这些策略在理论上提供了丰富的思路和方法，同时也在实践中取得了一定的成功。
国内企业在制定营销策略时，可以借鉴这些理论和实践效果，结合本土市场状况，提高市场竞争力和盈利能力。
服务创新文献综述
国外服务创新研究综述陈超旅游管理11211158 【摘要】：服务业越来越成为各国经济增长和国民福利提升的重要驱动。
随着SD逻辑的兴起，服务的范畴也跨越原有的局限，在更多行业范畴中发挥重要的角色。
服务创新作为服务企业发展的根本形式，在国内外得到了众多学者的关注，其研究也经历了从制造业语境到服务业语境的转变。
本文根据国外已有研究成果，对服务创新的概念、制造业语境中的服务创新研究、服务语境中的服务创新研究做了综述。
综述的研究范围涵盖营销、运营、战略等范畴。
【关键词】：服务创新综述国外一、引言“服务创新”（Service Innovation）作为一个边界明确的研究领域正焕发出活跃的生命力。
虽然关于创新（Innovation）的探讨可以追溯到Schumpeter （1934）时代，但学者们对创新发生在服务领域中的关注则不到30年（Barra,1986,1990）。
并且，早期对服务创新的探讨是制造业语境的，研究者更多的将服务作为制造业创新或产品创新的途径进行研究（Vandermerwe and Rada1988, Quinn et al., 1990，Mathe and Shapiro, 1993）。
直接对服务情境中创新的发生进行关注的研究则直到近十年来才开始出现（Sundbo and Gallouj, 2000；Thomke, 2003；Zeithaml and Bitner, 2003；Gronroos, 2007；Lovelock and Wirtz, 2007）。
并且，过去有关服务创新的研究，其核心命题也并非从整个服务宏观框架出发来审视创新的过程、机制、模式、驱动因素以及影响因素。
而是在对服务相关的诸多要素进行研究时，将创新在某个领域的发生作为了研究的部分构成而被提及。
这种情况的发生在如客户管理（Zeithaml and Bitner, 2003;Parasuraman et al., 1985; Berry and Parasuraman, 1991; Gronroos, 2007; Lovelock and Wirtz, 2007), 服务管理(Levitt, 1972; Quinn et al., 1990, 1994; Heskett et al.,1997; Lovelock, 1984) 以及运营管理(Chase, 1981)等领域。
西方营销渠道理论综述
[文章编号]1009-6043(2005)01-0086-03西方营销渠道理论综述吴 小 平(华东理工大学商学院,上海 200237)[摘 要] 人类自从进入工业社会以后,产品分销在社会生活中扮演着越来越重要的角色,人们将越来越多的注意力投向了营销渠道的研究。
西方学者对营销渠道的理论研究主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域,从制度和功能角度归纳出渠道系统及其存在的经济和社会必然性。
将渠道看成是一个系统或超级组织,认为所有的渠道功能都在系统内得到执行,并慢慢地将注意力转移到系统内部的行为和关系上来。
[关键词] 营销渠道;渠道结构;渠道行为;渠道系统[中图分类号]F713150 [文献标识码]B [收稿日期]2004-09-23[作者简介]吴小平,男,华东理工大学商学院企业管理专业研究生。
营销渠道理论经过了近百年的研究、总结和发展,被划分为两个似乎截然不同的科学导向,经济学方法和行为科学方法。
前者试图将微观经济理论和产业组织分析方法运用到营销渠道研究,基本上奉行“效率”导向,着重研究成本、功能差异和渠道设计。
后者则大量从社会心理学和组织理论中借鉴概念和理论,基本上奉行“社会”导向,着重研究权力、冲突与合作关系。
营销渠道理论在理论的完整性和操作性上已经达到了一定的水平。
一、营销渠道理论的三个重心(一)以效率和效益为重心的营销渠道理论西方学者研究渠道最早的做法就是跟踪产品在分销渠道中的流通,记录产品流经的组织,这是研究产品分销渠道所走出的第一步。
早期的研究以经济学分析为主要工具,因此效率和效益也就成了学者们研究的重点。
他们从劳动分工的角度来看渠道,认为渠道职能专业化产生经济效益,同时营销机构能够通过集中和分配产品,有效地克服交换过程中的障碍和阻力,为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用,提高社会生产整体的效率。
随着市场环境变动的加剧,西方的学者们开始从一个宏观的视角研究渠道系统,提出渠道系统立体化和扁平化等观点,综合考虑渠道系统的点———渠道中营销力量(人、财、物)在城市上所选择的关键点、线———渠道中商品流通的路线、面———“点”和“线”所构成的辐射范围和域面,使他们在疏密散聚,相互位置及分布形态上形成一个关联、聚集合理、高效的渠道系统。
营销类文献综述 4800字
三一文库（）〔营销类文献综述 4800字〕服务营销综述【前言】在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。
服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。
服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。
一、服务营销及其策略服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。
区别于经济学界的研究，市场营销学者把服务作为一种产品来进行研究。
19xx 年，美国市场营销协会（AMA）最新给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。
[2][1]作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。
如菲利普.科特勒把服务定义为“一方供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。
[3]又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。
生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物所有权将不涉及转移的问题”。
[4]在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。
在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。
二、西方服务营销理论综述西方服务营销理论经历了一个深刻的演化过程。
从早期服务与物品之间差异程度的辩论，到近来对一些课题对服务营销进行的深入细致的研究，服务营销理论有了一个巨大的进展。
这些课题包括服务质量、服务接触、顾客保留维系以及内部营销等方面的研究。
服务营销理论的研究外文文献
服务营销理论的研究外文文献摘要服务营销在现代商业中起着至关重要的作用。
本文通过对服务营销理论的研究外文文献进行梳理和总结，以期为服务行业的发展和实践提供有益的参考。
文章分析了几篇国际上较为有影响力的外文文献，并从服务质量、顾客满意度、关系营销等角度对其内容进行了综合评价。
本文的目的是为读者介绍当前服务营销理论的研究进展，并提出一些未来研究领域的建议。
1. 服务质量文献1：Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing,64(1), 12-40.这篇文章由Parasuraman等人于1988年发表在《零售杂志》上，介绍了一种用于测量消费者对服务质量感知的多因素评估工具——SERVQUAL。
SERVQUAL通过对五个维度（可靠性、责任、安全性、信任和同理心）的评估来衡量服务质量。
该文献通过实证研究和数学模型的构建，验证了SERVQUAL的实用性和准确性。
文献2：Cronin Jr, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of marketing, 56(3), 55-68.Cronin和Taylor在1992年的《营销杂志》上发表了这篇论文，对服务质量进行了重新评估和扩展。
他们对原有的SERVQUAL模型进行了修正和改进，提出了SERVPERF模型，主要从服务结果方面对服务质量进行评估。
这一模型在基础上对服务质量维度进行了重新定义，并引入了顾客感知的重要性。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
西方服务营销理论文献综述"西方服务营销理论经历了一个深刻的演化过程。
从早期服务与物品之间差异程度的辩论，到近来对一些课题对服务营销进行的深入细致的研究，服务营销理论有了一个巨大的进展。
这些课题包括服务质量、服务接触、顾客保留维系以及内部营销等方面的研究。
本文首先介绍服务营销理论产生、发展的大致脉络，然后讨论分析构成服务营销理论最新进展的重要理论文献和有关模型，最后给出对我们的启示。
一、服务营销思想的诞生与发展服务营销学的严谨和确立可大致分为三个阶段：起步阶段（1980年以前），探索阶段（1980-1985 年）和挺进阶段（1986年到现在）。
1.1 起步阶段1953年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕，而商品营销与服务营销的论战则是这个时期的终曲。
早期的市场营销学（Bartels,1988）关注的是农产品的销售。
随后，它的范围扩大至有形商品的市场营销。
在最初的文献中，服务相对而言是无人问津的。
起步阶段大部分的作品是很概念化的。
关于服务的性质及其营销所作的定义阐述是这些作品的核心内容。
起步阶段最主要的贡献就是对服务的特性进行了文字描述，这些特性（无形性、不可分割性、多元性以及易逝性）构成了一个坚实稳定的基础，证明了服务营销是有别于商品营销的。
尽管这个新领域的发展遇到了一些挑战，但它还是得到了广泛的支持和倡导。
起步阶段的服务营销思想主要表现在：拉思梅尔(Rathmell,1966)认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义一直沿用至今。
拉斯梅尔于1974年写的书是服务营销理论的第一部长篇专著。
他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。
到了70年代后期，一篇里程碑式的文章改变了服务营销学的发展历史。
林恩?肖斯塔克，（当时的花旗银行副总裁）撰写了一篇名为“从产品营销中解放出来”的文章，刊登在市场营销月刊）(1977)上。
在肖斯塔克的文章中，她提出了以下这段引起争的主张：“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的“近视”作风不无关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。
”菲利普·科特勒(Philip Kotler)对此评论道：“这篇文章即便没有改变市场营销学本身，也改变了我们对服务营销的理解。
”1978年，托马斯在颇具影响的《哈佛商业评论》中也提出，对于服务性企业，其战略是不同于生产型企业的。
具体来说，为有形商品而制定的传统战略已不适用于服务企业，他认为，服务行业的经理们应该充分利用他们各自拥有的、独一无二的战略。
随着服务营销文献数量的增加，出现了一种对服务营销理论的合法性这一根本问题的质疑。
在起步阶段的后期，这场辩论逐渐趋向白热化。
商品营销与服务营销间的这场论战，意味着对服务营销学存在的权利提出挑战。
1979年召开了关于营销理论的首次现代美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)学术会议，这次会议提供了一个特殊的论坛，使得学者们可以公开而又充满热情地宣扬服务营销的独特性。
那年，贝特森强烈要求为服务营销注入新的概念，与此同时，洛夫洛克满怀着同样的激情和热望宣称，营销概念应该扩大范围而将服务营销纳入其中。
在商品与服务营销论战的后期，贝里于1980年发表了一篇具有决定性意义的文章，名为“服务营销的独特性”。
然而，一直到早期的探索阶段，仍留有这场论战的痕迹(Enisand Roering，1981)，甚至在挺进阶段，对服务营销学的挑战依然不时地出现(Williams and Mowen,1990)。
1.2 探索阶段1980-1985年，是服务理论发展的探索阶段。
两个主要的因素引发了服务营销文献的急速增加，这个上升趋势一直延续至今。
其中一个主要的发展是对服务行业管制的解除，另一个是在一系列的美国市场营销协会学术会议上，参加者之间开诚布公的广泛交流。
这一阶段服务营销理论的发展主要表现在1983-1985年的3年里，在《市场营销月刊》上刊登的4篇关于服务的文章。
这4篇文章进一步确立了服务营销的地位。
克里斯托弗?洛夫洛克1983年发表了“将服务分类，以获取战略性营销见解”一文，文中它提出五种服务分类方案，这些方案均超越了狭隘的行业界限。
对每一种分类方案，洛夫洛克都在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点上提出了深刻的见解。
这篇文章荣获该杂志极富盛名的杰出荣誉奖，并由此强化了服务营销的独特性。
1985年在《市场营销月刊》上又有两篇意义重大的文章发表，它们的作者是A.帕拉舒曼、瓦拉利?柴特哈姆和伦纳德?贝里。
作者们为总结服务的独特性而提出了一个概念化框架。
还将文献中讨论的问题和战略与经理们的回答相比较，然后对此提出自己的建议。
除了为服务营销学建立了一个全面综合的案例，这篇文章还成为发表与主要杂志上的首篇关于服务实证研究的作品。
v 1985年，《市场营销月刊》上的第四篇文章是所罗门等人撰写的《二元互动的角色理论总览：服务接触》一文。
作者们陈述了服务接触中的关键部分，认为服务提供者和顾客间的双向互动过程直接关系到顾客对于一项服务的整体满意度。
这篇文章使“服务接触”成为一个富有生命力的研究课题。
探索阶段出版的文章、论文和书籍仍然对“服务与商品有本质区别”这一观点进行捍卫，另一些则以新的研究领域为目标，比如服务设计与规划以及服务接触等内容，所有者一切都为“挺进阶段”奠定了根基。
1.3 挺进阶段1986年至今是服务营销发展的挺进阶段。
这个时期最显著的特征是相关出版物数量的突飞猛进和实证与理论研究严密性的不断提高。
1986年以来，关于服务是否有别于商品的讨论已经销声匿迹，大部分文献将重点集中在服务业中具体的营销问题上，这些问题有：鉴于服务经验多样性的质量管理问题；设计并监控无形的服务过程；供应能力有限的服务业如何对供求进行管理；由于营销同生产职能的重叠而导致的组织问题。
对这些问题的关注使服务营销不断呈现跨职能的特征，因为许多所研究的问题跨越了传统的管理职能界限，具有多重原因，并可以有多种解决方案。
这个时期发表于期刊杂志上的文章现在越来越倾向于进行实证研究和理论探索。
这与从前进行概念化的讨论与争辩的论文大相径庭。
商品与服务间存在着差异的观点已被认为是毋庸置疑的，研究者们开始将注意力集中在大量具体的商业问题之上，这些问题都是由于服务有别于商品的基本特异性所导致的。
在这个阶段以前，获得高度重视的研究课题分散地出现在一些相对独立的研究出版物中，然而到了挺进阶段，这些主题得以有机地结合在一起，成为研究的核心内容。
这个时期的文献还越来越多地体现了服务营销跨学科和国际性的特质。
尽管服务营销领域的研究在不断深化，研究者仍倾向于从相关领域获得解决问题的方法并为服务营销学构建理论。
根据过去的40年，确切来说是15年的历史，我们认为今后对服务营销的研究将走向更广泛、更深入、更细致。
在扩展范围的同时，将有更多非营销领域的理论和观点会被采纳引用，尤其是管理、运营和人力资源方面：这个趋势与企业界在其组织中打破部门职能界限的愿望是一致的，它有利于提高企业运作的效率。
在服务行业里，这种消除部门间障碍的做法是尤其必需的。
二、服务和服务营销Rathmell在1966年将服务定义为“一种行为，一种表演和一项努力”。
这一概念一直被沿用至今。
尽管没有什么服务是不包含有形要素，也几乎没有什么有形产品是不包含服务的成分，但服务同有形产品存在着根本差异。
Lovelock 于1996年在他的著作《服务营销》里系统地论述了服务的本质，认为是下面一些特有的属性使服务区别于有形产品：2.1 无形性服务的最为显著特点是它的无形性，故人们也经常依此来界定服务。
但是，服务既非完全虚无缥缈或不可感知，也非仅是无关紧要的修饰品，服务是实实在在存在的产品，只不过其存在的形态是无形的。
2.2 同时并发性顾客不仅是服务的消费者，而且是服务的协作生产人。
这一客观事实强化了服务营销的特殊性，意味着服务组织应涉及范围更广的营销活动。
服务的同时并发性，需要服务组织与顾客密切接触，他们之间的联系程度显然超过了制造业与顾客的关系。
2.3异质性因为服务在很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与服务提供者之间的交互作用。
服务的异质性使服务组织难以对其产品质量实施标准化。
2.4易逝性绝大多数服务都无法在消费之前生产与储存，这就是服务的易逝性，即服务只存在于其被产出的那个时点。
如果不对服务产出能力加以及时利用，它创造利润的机会也会自然丧失。
本文认为：服务营销指的就是服务企业在深刻理解服务体验本质的基础上，通过服务人员与顾客在服务过程中的互动，增加服务提供的价值，建立稳定客户关系，提高顾客的满意度。
三、建立在服务体验之上的服务营销理论模型本文将介绍三种服务营销理论模型。
当然在服务营销领域，这三种理论模型并非全部，其它学者还提出了很多其它的理论模型，但这三种是最具影响和代表意义的，因为这三种模型无一例外地将研究的重点放在面对面的服务体验上。
3.1 服务体验及其构成要素任何服务体验都由四个要素构成：1)服务员工；2)服务设施；3)服务顾客；4)服务过程。
尽管各种服务体验都包括这四种要素，但四要素对服务体验的贡献程度却因服务而异。
譬如，在一些服务体验中，员工就扮演着不太重要的角色，例如相对于牙医来说，电影院工作人员对观众欣赏影片的影响就很小。
员工既包括那些与顾客直接接触的人(如服务生、出纳等)，也包括那些虽在顾客的视线之外，但同样为服务的提供做出贡献的组织成员（如厨师、银行会计等）。
服务设施既包括顾客所能接触到的设施，（如餐厅、银行大厅等），也包括那些顾客一般很少接近的设施（如饭店的厨房、银行的保险柜等）。
顾客是指服务的接受人（如用餐人、存款人等）与那些与其共享服务设施的人。
最后，服务过程是指为提供服务而从事的一系列活动(即在用餐或存款时，顾客与服务组织所采取的各种行动)的活动顺序。
服务体验的四个构成要素，皆在服务体验的形成过程中扮演着重要的角色。
然而，对不同的服务互动过程而言，并非所有的服务体验构成要素皆对服务体验施加同等重要的影响。
为兼容这些特殊情况，任何服务体验分析框架都应允许各构成要素的重要性有所不同。
3.2 服务营销组合理论营销组合，是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据顾客的需求来确立营销因素的最佳组合。
早期的营销理论，几乎皆由营销组合概念来驱动。
在有关营销组合的诸多观点中，最具影响力的当属“4P’s”营销组合，其中的“4P”分别为产品(product)、价格(price)、促销(promotion)与地点(place)。
Booms与Bitner(1981)建议，对服务组织来说，应在“4P”的基础上增加另外三种营销因素，即参与者(participants)、有形证据(physical evidence)和服务装配过程(process of service assembly)，故服务营销组合就是在传统的“4P’s”营销组合的基础上增加上述3 P’s。