2020中国皮卡市场发展趋势白皮书：皮卡客群需求趋势、皮卡区域差异、海外市场机遇
2020年中国皮卡市场发展趋势白皮书
经历高速增长的中国车市，随中国经济增长进入“新常态”后，逐 渐进入波动调整期，新车销量有所回落，未来发展机遇和挑战并存
2010-2019年中国乘用车新车销量 [万台]
高速增长期
波动调整期
未来发展
1,376
1,447
1,550
8.7%
1,793
1,970
2,115
现状
> 经历数年增长 > 与成熟市场渗
透率差距大， 提升空间大
资料来源：罗兰贝格
未来皮卡市场
1 客群
2 区域
3 出口
1 皮卡客群需求趋势
在利好政策与需求升级等因素影响下，整体皮卡市场有望迎来较好 发展前景，其中城市城郊用户需求提升或较为显著
主要皮卡消费者客群结构
私人用户
(农村)
> 承包土地规模较大，收
31
32
35
36
37
市场初显规模 竞争参与方较少 发展可期
资料来源：中国汽车工业协会，上险数；罗兰贝格
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当前中国皮卡市场与发达国家相比渗透率仍相对较低，对标成熟市 场未来仍有较大可提升潜力
家庭承包耕地流转面积及承包大户数量 [2015-2018，万户，亿亩]
357 476
4.5
4.7
2015
2016
耕地流转面积
402 414
5.1
5.4 6%
2017
2018
xx 承包大户数(>50亩)
> 全国耕地确 权完成和土 地法修正进 促进未来土 地流转规模 和承包大户 数持续增长
中国式皮卡“围城”
中国式皮卡“围城”：产能放空过剩发布时间: 2013-06-05 作者:杨再舜来源:搜狐汽车字体:大中小关键词:一汽通用坤程皮卡福特皮卡随着美国公众消费水平、生活方式、家用汽车分工等变化使需求市场快速扩大。
美国消费者对皮卡的需求越来越多，皮卡在美国市场份额约占20%以上，皮卡已成为汽车企业在美国市场上激烈角逐的产品。
通用、福特、丰田和日产四家公司在美国市场上各自都有自己的名牌皮卡，四家公司在这一市场板块上的占有份额合计近90%。
美国家庭增购第三辆汽车，大部分是购买皮卡，另一部分是增购SUV。
随着一家三车族的膨胀，现在美国的私人住宅建有三个车库也成为了新趋势。
中国人都这么认为：美国社会的今天，就是我国社会的后天；美国汽车的今天，就是我国汽车的后天。
中国正在步美国的后尘，亦步亦趋。
然而，美国的皮卡生产厂家只有4-5家，但仅福特F系列皮卡2012年就销售了645316辆，较去年同期增长10%。
一个福特F系列皮卡的产销量就比我国近二十家皮卡车企的总产销量还大出三分之二强。
而我国主流和非主流皮卡16家车企，2012年共合计销售了414808辆，增长率还不到10%，只占据整体汽车市场2.15%份额，约为美国的十分之一。
由此可见，我国若要达到象美国汽车社会的程度，一年皮卡的产销量大约在500万辆左右，才算正常。
因此，由此推测，我国皮卡市场市场的潜力巨大！虽然歧视皮卡的政策依然如故，坚如磐石，但在各地的政策保护下，地产的皮卡车可任意在中心大城市里招摇过市，各地方诸侯政府将禁限禁行皮卡的限令给撕裂得粉碎。
当下除长城、江铃、庆铃、扬子、郑州日产、中兴、长丰扬子、黄海、东风、吉奥等传统皮卡车企外，近年以来，福田、江淮、金杯、奇瑞、金龙、凯马、恒天以及一汽通用争先恐后地推出皮卡产品。
据笔直所知，北京汽车、上汽商用车、江苏卡威等近十家车企或汽车零部件企业已经上马或正在准备上马皮卡项目。
2015年全国皮卡生产车企将会达到三十家左右，一同在抢夺约55万辆上下的小众车型——皮卡市场份额，其国内与海外市场竞争越发残酷激烈！皮卡是集轿车、SUV、MPV、轻卡和微卡之间优势于一体的重要的车型，具有轿车和货车的双重功能，在国外汽车市场是最畅销的车型之一，半个多世纪以来兴盛不衰。
基于定性定量分析法的中国汽车海外市场分类研究
亚 、马 来西 亚 、南 非 、乌 拉圭 、乌 克 兰 、俄 罗 斯 、沙 特 、美 国 、 Ｈ
本 、古巴 、阿联酋 及欧洲 等国 。世
西 、加 拿 大 、埃 及 、法 国 、德 国 、
界主要 汽 车 生 产 国家 有 ：阿根 廷 、
澳大 利 亚 、巴西 、加 拿 大 、法 国 、
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且要稳扎稳打 ；企业不仅要重视短 市场很特殊 ，近几年，长城汽车等 期 的市 场份额 ，同 时重视培 育企业 企业在 俄罗斯 市场表 现不错 。然而 核心的市场竞争力 ，做好政策 、产 俄 罗斯 政 策 多 变 ，市 场 竞争 激 烈 ， 业 、市场、竞争对手研究 ，制定明 确 的 ３～５年 、５～１ ０年 的 中 、长 期 的海 外战略 发展规 划 ，逐 步加强 产品规划 、品牌推广 、营 销策略 ， 完善 汽车经 销与售 后服 务网络 。进 入模式可以由贸易出口模式 为主， 同时发 展合 作伙伴 ，组 建合 资 、独 资企业 及建 立战略 联盟关 系 。 对市场需 求在 ５ ７ ０— ０万辆 的 、
标不同的权重 ， 得到每个指标的加 权平均值 ，依据该值将海外市场进
行 分类 。 基 于定 性定 量分析 分 类法 的海
轻型商用车出口市场分析及展望
构为主， 价值是中国产品最大的法宝 ， 经过人民币升 值以后我们的竞争力是大幅下降的； 第三， 分销 服务能 力 已经 有 了长 足 的进 步 ； 第四，我们大部分的核心技术是掌握在发达国
第五 ，目前 中 国汽 车 出 口是 以整车 Ｋ Ｄ组 装 为
主， 海外投资建厂尚未成为主流。 中国汽车在海外能走多远呢？ 应该能走很远 ， 但 是道路曲折。 中国有庞大的本土市场规模 ， 有机会催
着中国汽车传统产品技术的提高 ， 我想拓展高端市 场是 必然 的 ， 我相 信某 一天 中国的汽 车产 品会 出现
等地 区均是 中国出口的传统区域 ， 叙利亚， 包括伊朗 这些市场都是中国出口比较成熟的市场 ，但是 由于 越 南金融危 机影 响 ，今年 下半年 越南 市场销量 直线
下滑 。中 、 南美地 区这两 年发展也 比较 快 。 德 国的市场也 是 欧洲 第一 大市场 ：
第三 ， 轻客 ， 由于种种原因产生 了大量的库存 ， 我们的轻客出口 也受到大的影响， 总体下滑。 轻型商用车出 口存在的这样几个问题 ， 市场开
从 中 国汽车 出 口业 务 结构 上 来看 ， 车 、 卡 、 轿 重
生世 界级 的汽 车企 业 ， 国从去 年上 来看 是排 在世 中
界第三的， 实际上 中国这么庞大的市场规模加上这 么大 的潜力 ， 生世界 级汽 车企业是 没有 问题 的 。 催
中 国商用 车 特 别 是 卡车 的 产 品技 术 和 能 力 的 显著 增 强 ， 海外 市场 有很 明显 的优 势 。在海 外市 在 场 的卡 车市场 做 了一定 的研 究 ， 我们 中国卡车 的产 品和技 术是越 来 越成熟 ， 和世界 先进 水平 越来 越接
皮卡营销文案策划
皮卡营销文案策划随着城市化的进程，我们越来越离不开汽车。
汽车不仅是我们出行的工具，更是我们生活中不可或缺的一部分。
而在众多的汽车品牌中，皮卡作为一种特殊类型的汽车，也逐渐受到了越来越多消费者的青睐。
传统的皮卡在市场中一直占据着一席之地，但它们多半是偏向商业用途的。
然而，随着人们生活水平的提高和对品质生活的追求，一种新型的皮卡逐渐走入人们的视野，那就是以家庭休闲为主要定位的休闲皮卡。
这种皮卡既保留了传统皮卡的实用性和耐用性，又在外观和内饰上做了更多的优化，更符合现代人的审美和需求。
我们的品牌，就是致力于打造这种休闲皮卡的领先品牌。
我们深知，品牌故事是品牌的灵魂所在，只有通过传递一个鲜明、吸引人、情感化的品牌故事，才能让消费者产生共鸣，从而建立品牌忠诚度。
下面，就让我们来讲述我们品牌的故事。
一、品牌起源我们的品牌起源于一位热爱自驾游的年轻人。
他眼中的世界是辽阔而美丽的，他想要拥有一辆既可以承载他的梦想，又可以承载他的家人的车辆。
然而，在现有的市场上，却找不到一款完全符合他需求的休闲皮卡。
于是，他决定创立一个属于自己的品牌，一个专门生产休闲皮卡的品牌。
他历经千辛万苦，终于打造出了第一款产品，而这款产品也成为了市场上备受瞩目的焦点。
二、品牌精神我们的品牌精神是“自由、激情、创新”。
我们相信，每一个人都应该有追寻自己梦想的权利，每一辆车都应该有属于自己的故事。
我们不仅要提供最优质的产品和服务，更要激发消费者内心的激情和探索欲望，让他们在使用我们的产品时能够感受到无限的可能性。
三、产品特点我们的产品以其时尚的外观、舒适的内饰和高性能的表现而著称。
从外观设计到内饰材质，从智能科技到动力性能，每一个细节都经过精心打磨，只为给消费者带来更好的驾驶体验。
四、品牌定位我们的品牌定位为高端休闲皮卡，主要面向年轻、时尚、有品位的消费群体。
我们要让他们深刻理解我们的品牌故事，并从中感受到我们所传递的理念和情感。
五、品牌愿景我们的品牌愿景是成为国内领先的休闲皮卡品牌，让更多的消费者认识到休闲皮卡的魅力，享受到与我们品牌一起探索未知的乐趣。
中国农村皮卡市场现状与发展趋势分析
中国农村皮卡市场现状与发展趋势分析中国皮卡市场整体发展现状早期，我国皮卡归类于轻型货车，受排放和路权的限制较多，加上本身载货量极低，导致实际使用场景被严重压抑，整体皮卡市场起步缓慢。
2016年以后，随着皮卡进城政策的不断推进，“取消双证”、取消车身喷字及反光条等政策陆续落地实施，皮卡使用环节便利性逐渐提升，我国皮卡市场不断扩容，政策利好焕发了皮卡市场的生机。
此外，车企积极丰富皮卡产品的开发供给，加大了对皮卡产品的宣传力度，逐步改变了皮卡产品在消费群体中的印象并推广了皮卡文化，皮卡市场销量持续增长。
截至2020年，皮卡销量规模实现了从30万辆向40万辆的突破，年均复合增长6.2%。
今年1～9月，我国皮卡市场实现销量3 2.8万辆，相比去年同期上涨11.0%（见图1）。
图1 2012～2021年9月皮卡整体市场销量得益于以皮卡进城解禁政策为主的利好政策给市场带来的积极变化，我国早期开展皮卡解禁的省份的皮卡市场销量以及皮卡市场接受度都得到了很大的提升。
具体来看，2016～2020年河南、河北、辽宁、云南、湖北、新疆、山东、四川等省份陆续区域性取消了皮卡进城限制。
投射至汽车市场，截至2021年前三季度，山东、四川、河北、云南、新疆等早期放开皮卡进城的省份的市场份额均超过5%。
以上省份所在的华东、西南和华北地区，在2021年皮卡市场销量合计占全部市场的56.5%，是皮卡市场增长的重要力量（见图2）。
图2 2020～2021年1～9月皮卡市场区域结构中国农村皮卡市场的发展现状随着经济水平的不断提升以及城乡基础设施建设的不断推进，我国农村地区居民的生活质量也在不断提升。
在农村需求升级、政策补贴等影响下，我国农村地区用车和出行需求也在不断增长。
皮卡作为既有轿车的乘坐功能又具有货车载货能力的多用途汽车产品，相对单一功能载人或载货车具有较强竞争优势，适宜农村的路况而成为便捷的代步行走工具与货输营运工具。
因此，近年来我国农村区域皮卡市场规模持续处于较高水平。
皮卡基础知识普及
皮卡基础知识普及(总9页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--皮卡基础知识普及：中国皮卡车市场概况●皮卡的国外发展情况皮卡车在国外汽车市场是最畅销的车型之一，五十年来兴盛而不衰。
在汽车工业发达的美国，1999年新车排行榜上，遥遥领先的一直是福特及通用皮卡，作为第三大汽车公司的克莱斯勒，道奇和公羊皮卡是其跻身前十位的唯一车种。
同年美国汽车市场销出皮卡300多万辆，轿车与皮卡的销售比例为：1，占汽车销售总量的近20%。
在汽车王国日本也有与美国类似的情况，皮卡车已成为一般家庭的生活工具用车，并且大批量地出口，日系皮卡车成为非州、亚洲和南美的主要车型。
在一些发展中国家，如在泰国皮卡销量占72%，非律宾占34%，马来西亚占14%，印度、巴西、巴基斯坦、印尼等国皮卡车年销量也占其三分之一左右，由此可见市场的巨大。
相形之下，我国皮卡车市场极其微弱的态势是内其国情所造成的，所占市场份额远不能与年销售汽车及四轮农用车的200多万辆相称，不过从近年来皮卡车年销量成倍翻番的情况看，皮卡车的前景越来越被看好。
2000年全国皮卡车销售近9万辆，比1999年增长80%以上。
2001年的第一季度全国销售各类皮卡车约万辆，同比增长约%，其中中档皮卡约为万辆，同比增长%，占皮卡总量的70%左右，高档皮卡约占万辆，同比增长18%。
●皮卡市场特征目前，我国生产皮卡车企业有30家左右，投资总额超过65亿元，总生产能力近 40万辆。
多年的竞争已使国产皮卡车形成了档次涵盖齐全，各类配套体系灵活组合的局面，尽可满足用户不同层次的需求。
皮卡的形象品位、实用性决定了其区别于其它车型的细分市场，如集团消费、私人消费等。
我国皮卡车车型大体上可为美式和日式两种风格，前者造型剽悍、车身宽大、底盘高、功率大；后者由小型轿车或载货车演变而来，小巧玲拢、省油廉价。
从型谱技术上分有：丰田、五十铃、日产、马自达、通用以及日美车型二合一车型。
皮卡车在中国的发展前景
试论皮卡车在中国的发展前景摘要随着社会及科技的发展与进步、人们生活水平及思想观念的提升与转变，我国皮卡呈现出了品种繁多、系列化的特点。
消费者完全可以根据自身的经济水平选择适合自己的。
皮卡汽车的种类分别有普通版，豪华版，超级豪华版。
本文通过对皮卡汽车概念、特点、发展现状及趋势等相关内容的简要概述，从而深入地引出对皮卡车在中国多用途发展前景的论述。
关键词中国皮卡多功能发展中图分类号：g 文献标识码：a 文章编号：1002-7661（2013）23-0102-03在我国，皮卡的消费文化开始逐步显现出来，皮卡的设计发展技术也日渐与国际皮卡技术相交融，如果不是因为受到了一些政策的约束，我国的皮卡远远不止停留在现在这个水平上。
皮卡车的多功能优势是值得被重视的，而其内在的不足及缺失也需要进一步的完善与提升。
一、什么是皮卡汽车皮卡汽车，是指使用起来方便快捷的轻型客货两用车。
也就是说此种车型既可以作为货车又可以作为客车使用的，同时具有客车车头和驾驶室，又带有敞开式货车车厢的一种车型。
此车型的特点显而易见，具有轿车的舒适度，在动力方面也非常的强劲，比起一般的轿车，在载物方面更为方便，在遇到紧急路面的时候适应能力也更强，比起一般货车，司机在驾驶的途中更为舒适，减少了疲惫和紧张感。
在欧美国家早已经普及了，在我国境内却是比较少见。
但我相信在我国，皮卡车的销量一定会有所上升，发展前景是十分可观的。
二、皮卡汽车的市场皮卡汽车，作为一款在商务车领域所占销售额不足10%，在所有汽车销售总额中只占据2.1%的一款车型，因为在去年中国境内的商务车销售同比下降6.31%的时候，却能异军突起增长了4.1%的业绩，而被汽车市场所关注。
预期未来几年我国的皮卡市场将会有更大幅度的增长。
三、中国皮卡汽车的销售据相关数据统计，在世界的汽车销售行业中，中国的汽车销售量是极高的。
具体而言，2010年，我国汽车总销售量占全世界汽车销售量的35%左右，共销售2000万左右的汽车。
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> 土地流转升温，承包大户 数量将持续增加
> 耕种将呈现集中化趋势,带 动农业机械化的逐步普及
> 皮卡作为农业机械配套服 务车型的需求不断提升
2019农村人口大省及皮卡销量 [万辆]
2.0
> 在8个农村
人口大省中
1.9
有6个省份
2.4
也是皮卡销 量大省
1.6
X 皮卡销量
2.4
1.9
农村人口>2,500万
减税补贴进一步 拉动农村皮卡销量
> 针对轻型货车的汽车下乡、 减税补贴等利好政策，短 期内将进一步刺激农村刚 需用户购置或升级为皮卡 车型
资料来源：国家统计局，上险数，案头研究；罗兰贝格
7
1 皮卡客群需求趋势
城郊/城市客群未来皮卡需求的主要增长点将来自于有稳定运输需 求为主的个体户/批发户
现状
> 经历数年增长 > 与成熟市场渗
透率差距大， 提升空间大
资料来源：罗兰贝格
未来皮卡市场
1 客群
2 区域
3 出口
5
1 皮卡客群需求趋势
在利好政策与需求升级等因素影响下，整体皮卡市场有望迎来较好 发展前景，其中城市城郊用户需求提升或较为显著
主要皮卡消费者客群结构
私人用户
(农村)
> 承包土地规模较大，收
中国皮卡渗透率
2004-2018年全球主要汽车消费市场皮卡车型市场份额
22.0% 17.0% 12.0% 7.0% 2.0%
19.4% 17.4% 16.5%
3.5% 1.6%
> 2018年中国皮卡渗透率 为1.6%，较美国等国家 低10倍，也低于日本的 3.5%
> 生活模式和地理特点决 定对皮卡需求
2,438
2,472
-6.9% 2,371
2,144
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
随着人均收入水平快速提高，供给侧产品不断丰富， 政策积极鼓励汽车产业发展等因素驱动，中国乘用车
新车销售市场经历了高速增长
2017 2018 2019 2020 2025 2030
受整体宏观经济增速放缓，需求预支等因素
– 中国部分边远地区地 广人稀的特点，与美 国加拿大类似
– 内陆地区城市格局类 似于日本
> 综合而言，中国皮卡渗 透率未来有望介于日本 (3.5%)和美国 (16.5%)之 间，仍有较大增长空间
资料来源：IHS，MarkLines；罗兰贝格
4
从需求端看，皮卡客群、区域特性及海外出口的机遇有望推动未来 皮卡市场呈现进一步增长
2020年中国皮卡市场发展趋势白皮书
经历高速增长的中国车市，随中国经济增长进入“新常态”后，逐 渐进入波动调整期，新车销量有所回落，未来发展机遇和挑战并存
2010-2019年中国乘用车新车销量 [万台]
高速增长期
波动调整期
未来发展
1,376
1,447
1,550
8.7%
1,793
1,970
2,115
客
入较高，有高频农用配Biblioteka 群套运输需求的农村居民
特
征
应
> 农用机械，产品，原料
用
配套运输
场
> 农村区域出行代步
景
未 来 趋 势
具备一定增长优势
资料来源：罗兰贝格
增长优势明显
私人用户
(城郊/城市)
> 有高频运输需求的个体 户/批发户
> 城郊地区自由职业者 > 热爱改装/越野文化的
高收入群体
> 进城/城内个人运输 > 城郊地区出行代步 > 越野驾驶、娱乐体验
影响，整体市场进入波动调整阶段，已连
续两年下降
资料来源：中国汽车工业协会；罗兰贝格
2
面临行业下行压力，汽车行业玩家逐渐开始探索发展机遇，轿车稳 定有回落，SUV销量下滑，但皮卡仍处于发展初期未来发展可期
乘用车市场机遇探索
主机厂 零部件 供应商
2015 2016 2017 2018 2019
国内轿车工业销量 [万辆]
家庭承包耕地流转面积及承包大户数量 [2015-2018，万户，亿亩]
357 476
4.5
4.7
2015
2016
耕地流转面积
402 414
5.1
5.4 6%
2017
2018
xx 承包大户数(>50亩)
> 全国耕地确 权完成和土 地法修正进 促进未来土 地流转规模 和承包大户 数持续增长
对皮卡销量的影响
企业用户
> 企业/单位日常运营过 程中有较强的中短途运 输需求，且对灵活性要 求较高
> 工程抢修 > 市政管理 > 商务运输
6
1 皮卡客群需求趋势
受土地流转集约耕种、减税补贴促进消费等政策影响，农村皮卡用 户需求有望提升，将进一步推动销量增长
皮卡用户需求趋势 – 农村
相关政策
土地 流转 政策
《关于引导农村土地经 营权有序流转发展农业 适度规模经营的意见》 规范土地流转(2014)
《关于完善农村土地所 有权承包权经营权分置 办法的意见》落实所有 权，承包权，经营权 “三权分置”(2016)
减税 补贴 政策
《推动汽车、家电、消 费电子产品更新消费促 进循环经济发展实施方 案 (2019-2020年) (征求意 见稿)》2020年底前，对 农村居民购置3.5吨以下 货车免征车船税、减半 购置税，并给予补贴 (2019年)
皮卡用户需求趋势 – 城郊/城市
需求特点
可参考需求指征数据 需求趋势 对皮卡销量的影响
个体户/ 批发户
> 城内/进城运营合规 > 乘用与载货需求 > 克服城郊复杂路况
个体工商户数 [2017-2019, 万户]
6,579 7,329 8,163
> 商事制度改 革，营商环 境优化，个 体户数量有 望持续增长
31
32
35
36
37
市场初显规模 竞争参与方较少 发展可期
资料来源：中国汽车工业协会，上险数；罗兰贝格
3
fVmZnOpRmRmOpR9P9R8OtRmMtRoOkPqQnQiNpPuN6MrQmPvPrMsNMYrMsP
当前中国皮卡市场与发达国家相比渗透率仍相对较低，对标成熟市 场未来仍有较大可提升潜力
轿车
1,172 1,215 1,185 1,153 1,030
国内SUV工业销量 [万辆] 905 1,025 1,000 935
SUV 622
市场主流，占比 近半 逐渐成熟 充分竞争，新进 入者对市场扰动 不显著
消费者偏好度高 竞争逐年加剧,但 出现较明显下滑
经销商
国内皮卡终端实销量 [万辆]
皮卡
自由 职业者
> 家商两用，以家用为 主，有零散的运货需 求
2017 2018 2019
传统行业灵活用工人数
[2014-2023E, 万人]
> 灵活用工人
133 群多为自由
85 57
职业者，追 求工作与生