现代国际市场营销理论
国际市场营销
Price Product
2. Technology
5. Political- Target
6. Geography and Legal
Market 7
Infrastructure
Promotion Place or 2 .Technology
Distribution
Environmental uncontrollables country market B
3. 政府的支持和鼓励
4. 科技的发展提供了物质前提
5. 学习先进的科学技术和管理经验
国际市场营销学
13
1.4 Stages of International Marketing Involvement
In general, firms go through five different phases in going international:
利润 公司营销记录
是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有
国际市场营销学
海外营业额不计入
是 国际贸易统计，导
是 致贸易逆差，营销
是
顺差
有
有
有
有
12
1.3 企业走向国际市场的动因
Why Companies Go International? 1. 国内市场需求饱和及市场竞争激烈
2. 国际市场的吸引力
Exchange: Commodities and labor Services 经营环境：复杂的国际环境
Environment: International, with complexity 理论基础：比较利益学说,国际产品生命周期
Theories: Comparable Advantage,
国际市场营销学第九课STP
04
市场定位
市场定位的定义
市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业及其产品在目标市场中的竞争地位和形 象。
市场定位是企业在市场细分的基础上，为了满足目标消费者的需求，在市场上树立独特的形象和地位的 过程。
市场定位是企业战略的重要组成部分，它决定了企业的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
05
04
制定定位策略
根据目标市场和竞争优势，制定具体 的市场定位策略，包括产品定位、品 牌定位、渠道定位面的差异化，树立企 业在市场中的独特形象和地位。
集中定位
将企业资源集中在特定的目标市场上，为该市场 提供具有特色的产品和服务。
重新定位
对已经存在的市场进行重新审视和定位，以适应 市场需求的变化和竞争状况的变化。
增长潜力
分析细分市场的增长趋势和未来发展前景， 预测市场的未来增长潜力。
竞争状况
了解竞争对手在细分市场的竞争状况，分析 自身的竞争优势和劣势。
盈利能力
评估细分市场的盈利能力和投资回报率，分 析企业在该市场的盈利前景。
03
目标市场选择
目标市场选择的意义
确定营销战略
目标市场选择是制定营销战略的基础，只有明确了目标市场，企 业才能有针对性地制定营销策略。
营销学者艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳 特（Jack Trout）提出了定位理论，标志 着STP理论逐渐形成。
21世纪
STP理论不断发展和完善，成为现代营销 战略的核心内容之一。
02
市场细分
定义与目的
定义
市场细分是根据消费者需求的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共同特 征的子市场的过程。
提高营销效率
通过选择特定的目标市场，企业可以更有效地分配资源，集中力量 进行有针对性的营销活动，提高营销效率。
现代国际市场营销理论
现代国际市场营销理论引言现代国际市场营销理论是指在全球化背景下，针对国际市场的营销活动所涉及的理论体系。
随着全球化的不断深入发展，国际市场的竞争也日益激烈，传统的市场营销理论已经不再适用于国际市场的情况。
因此，研究者们在实践中总结了一系列现代国际市场营销理论，并提出了一些全新的理论模型和策略。
本文将介绍几个现代国际市场营销理论的核心概念，包括市场定位、市场细分、市场渗透、市场扩张等。
通过了解这些理论，可以帮助企业更好地理解国际市场，制定更有效的营销策略。
市场定位市场定位是指企业根据目标市场的特征和需求，确定自身产品或服务在市场中的位置。
在国际市场中，市场定位非常重要，因为不同国家和地区的消费者具有不同的文化、经济和社会背景。
因此，企业需要在选择目标市场时，根据当地市场需求进行精确的定位。
市场定位可以帮助企业建立自己在目标市场中的品牌形象，吸引目标消费者，并有效地与竞争对手进行区分。
为了实现市场定位，企业需要进行详细的市场调研，并制定相应的营销策略，包括产品定价、推广活动、渠道选择等。
市场细分市场细分是指将整个市场划分为多个独立的子市场，并对每个子市场的消费者进行细致的分析和调研。
市场细分的目的是为了更好地满足消费者的需求，提供个性化的产品和服务。
在国际市场中，市场细分尤为重要，因为不同的国家和地区具有不同的消费习惯、购买能力和文化背景。
通过对不同子市场进行细致的调研，企业可以了解消费者的需求和喜好，从而制定相应的产品策略和市场推广活动。
市场细分可以通过多种方式进行，包括地理细分、人口统计学细分、心理细分等。
不同的市场细分方法适用于不同的企业和产品。
企业需要根据自身情况选择最为适合的细分方式。
市场渗透市场渗透是指企业通过提高产品或服务在现有市场中的销售量，来实现销售增长的策略。
对于企业来说，市场渗透是一种相对较低风险的增长策略，因为它基于已有的市场和消费者群体。
在国际市场中，市场渗透同样重要。
企业可以通过改善产品质量、扩大销售渠道、实施市场营销活动等方式来提高产品在国际市场中的销售量。
国际营销STP战略及4P策略分析以德国大众汽车集团为例
基本内容
德国大众汽车集团在市场细分方面非常成功。他们根据消费者的不同需求， 将市场细分为多个子市场，比如豪华车市场、紧凑车市场、SUV市场等。每个子 市场都有其独特的需求和特点，因此德国大众汽车集团针对每个子市场都提供了 具有竞争力的产品和服务。
基本内容
在目标市场选择方面，德国大众汽车集团也有独到的见解。他们并没有在整 个市场上追求优势地位，而是选择在几个特定的市场领域中寻求突破。例如，在 豪华车市场上，德国大众汽车集团通过收购宾利、布加迪等品牌，将其打造成豪 华车的代表；在紧凑车市场上，德国大众汽车集团的朗逸、高尔夫等车型凭借其 卓越的性能和可靠性，深受消费者的喜爱。
研究方法
研究方法
本次演示采用文献资料法和案例分析法相结合的方式进行研究。首先，通过 查阅相关文献，了解STP4P理论在营销策略研究中的应用现状和存在的问题。其 次，结合烟台市场的实际情况，分析STP4P理论在营销策略制定和实施方面的应 用，并选取典型案例进行深入剖析。
结果与讨论
结果与讨论
1.市场细分方面：烟台市场可以细分为多个群体，如年龄、性别、收入水平 等方面。例如，针对年轻消费群体，可以更加注重产品的新鲜感和时尚性；针对 中老年消费群体，可以更加注重产品的品质和健康性。
3、根据市场情况和消费者心理，制定有竞争力的价格策略。
4、运用多种促销手段，如限时优惠、买一赠一等，提高消费者购买意愿。 5、拓展线上和线下销售渠道，覆盖更多消费场景，提高市场占有率。
6、加大品牌宣传力度，提升品 牌知名度和美誉度。
6、加大品牌宣传力度，提升品牌知名度和美誉度。
7、社交媒体营销，运用短视频、直播等手段，与消费者互动，增强品牌影响 力。
基本内容
渠道策略方面，德国大众汽车集团在海外市场建立了一系列的销售渠道和售 后服务网络，为消费者提供便捷、优质的购车和售后服务。公司还积极探索线上 销售和直销模式，以便更好地满足消费者的需求。
国际市场营销理论的应用以及发展前景分析
经贸论坛127国际市场营销理论的应用以及发展前景分析赵任琪 沈阳师范大学国际商学院摘要：随着国际经济全球化的发展，国际贸易环境也发生了很大的变革，产品的交易和支付方式的改变，使得国际市场营销理论面临着挑战，传统的国际市场营销理论已经无法满足当前多元化的市场需求，新时期在全新的贸易环境下，国际市场营销理论也在不断探索和推陈出新，本文以此为研究背景，客观分析当前国际市场营销理论的应用情况，结合当前贸易环境的改变，对于国际市场营销理论的发展前景给予客观的论述和分析。
以此为国际贸易的稳定发展奠定坚实的理论基础。
关键词：国际市场；营销理论；发展前景；营销环境中图分类号：F 713. 50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2018)031-0127-01引言在经济全球化的发展过程中，国际分工日益明显，国际市场企业在面临激烈竞争的同时，也对其稳定发展提出了更多的要求，国际市场营销理论是保证企业稳步发展的重要前提，为企业的经营和管理提供了一系列的理论依据，但是随着科学技术和互联网的推动，企业的交易方式和营销模式有所变革，现阶段国际市场营销理论表现出明显的滞后性。
本文对于国际市场营销理论的应用和未来的理论发展进行深入探究。
从而为新时期企业的发展和变革提供完善的理论依据。
一、国际市场营销理论的应用（一）国际市场营销理论的起源与发展国际市场营销理论具有悠久的发展历史，其早在上世纪50年代就出现了成熟的理论框架，其中美国的著名学者菲力普·凯特奥拉就曾在著作《国际市场营销学》中对国际市场营销理论进行系统的解读，以美国企业的国际化市场探索为基础，科学引入了市场竞争机制。
除此之外，我国也在上世纪70年代整合和借鉴国际相关的理论著作，并结合我国的市场经济发展环境进行了优化，不仅吸纳了综合性市场营销理论基础，同时对于企业的国际市场营销分析也做出了介绍。
到目前为止，国际市场营销理论大致涵盖了两方面，首先是传统的理论框架，主要是针对国际市场营销环境的介绍、企业国际化发展的机会成本评价以及企业对目标市场的主要营销策略描述等。
国际营销学的主要概念和基本理论
不同国家或地区的商业惯例和行业规范可能存在较大差异 ，需要重新学习和适应。
国际贸易壁垒
关税
对进口商品征收的税费 ，可能导致价格上涨， 降低市场竞争力。
非关税壁垒
进口限制、配额、许可 证等非关税措施，增加 进口难度和成本。
技术壁垒
技术标准和认证制度差 异，导致产品难以进入 目标市场。
国际法规与政策限制
法律法规差异
各国法律体系和政策规定不同，需要了解并遵守当地法律法 规。
政策不稳定
政策变化可能影响国际营销策略的实施和效果，需要密切关 注政策动向。
国际市场竞争
市场竞争激烈
目标市场可能已经存在众多竞争对手，需要提高自身 竞争力。
品牌竞争
品牌认知度和市场份额争夺，需要建立品牌优势和市 场份额。
价格竞争
特点
国际营销具有跨文化、跨国界、跨市场等特点，需要考虑到不同国家和地区的 市场差异、文化差异以及政治经济差异。此外，国际营销还需要关注全球市场 的趋势和变化，以及如何适应和利用这些趋势和变化。
国际营销的重要性
1 2 3
开拓新市场
通过国际营销，企业可以开拓新的市场，扩大销 售范围，提高企业的市场占有率和盈利能力。
国际营销学的主要概念和基 本理论
2023-11-09
contents
目录
• 国际营销学概述 • 国际营销的核心概念 • 国际营销的基本理论 • 国际营销的挑战与对策 • 国际营销的未来趋势与展望
01
国际营销学概述
定义与特点
定义
国际营销学是研究如何在国际范围内开展市场营销活动的学科。它涉及企业如 何识别、评估和满足国外消费者的需求，以及如何有效地推广和销售产品或服 务。
现代国际市场营销理论
现代国际市场营销理论现代国际市场营销理论是指根据不断变化的国际市场环境和消费者需求，应用一系列策略和方法来推广和销售产品或服务的理论框架。
下面将介绍几个关键的现代国际市场营销理论。
1.市场定位与目标市场选择：现代国际市场营销理论强调根据消费者需求和市场情况，将产品或服务定位于一个特定的目标市场。
市场定位的目的是通过准确定位，了解目标市场的需求和偏好，以便提供与之匹配的产品或服务。
2.市场细分：现代国际市场营销理论认为，消费者市场是多样化的，不同的人群有不同的需求和偏好。
因此，将整个市场细分成具有类似需求特征的市场细分群体，有助于更好地满足不同消费者的需求。
3.品牌建设：现代国际市场营销理论认为，品牌是企业在国际市场中取得竞争优势的重要方式。
品牌建设不仅包括品牌名称和标识的设计，还包括品牌形象的传播和塑造，以及与消费者之间的情感连接。
4.数字营销：随着互联网和社交媒体的快速发展，现代国际市场营销理论认为数字营销是一种重要的营销方式。
通过互联网和社交媒体平台，企业可以更好地与国际市场的消费者进行互动和沟通，提高品牌知名度和销售效果。
5.关系营销：现代国际市场营销理论认为，与消费者建立良好的关系是提高客户满意度和忠诚度的关键。
通过提供个性化的服务和定制化的解决方案，企业可以建立长期稳定的合作关系，并实现在国际市场的持续增长。
6.市场传播：现代国际市场营销理论认为，市场传播是有效推广产品或服务的重要手段。
通过选择合适的传播渠道和传播方式，企业可以将自己的品牌和产品信息传递给目标市场的消费者，提高品牌知名度和销售量。
7.市场分析与预测：现代国际市场营销理论强调对国际市场进行持续的分析和预测。
通过对市场趋势、竞争环境、消费者需求等因素的研究，企业可以为自己的产品或服务制定合适的营销策略，并预测市场的发展趋势，以应对市场变化。
总而言之，现代国际市场营销理论是一个综合的理论框架，涉及市场定位、目标市场选择、品牌建设、数字营销、关系营销、市场传播等多个方面。
第二章国际营销学的主要概念和基本理论
2021年7月24日星期六
本章内容
国际营销学的基本概念 明白国际营销学的构成 国际营销学的基本实际 了解全球化下国际营销的各种方式
国际营销的含义与特点 1/4
国际营销〔International marketing〕是企业依 据国外顾客需求，将消费的产品或提供的效劳提 供应国外的顾客，最终取得利润的经济活动。
异
国际营销学的基本实际 6/7
比拟优势实际在解释国度之间的行业间贸易方面十分适 用，由于不同的国度有不同的要素禀赋。它主张经过专 业化和贸易来完成跨国资源的有效配置，但是很难解释 商业竞争。
更进一步讲，它也无法解释在相反要素禀赋的状况下， 兴旺国度之间的贸易扩张效果。
为什么同一行业内的竞争会发作转变并且跨越国界？ 这种转变和跨越国界是怎样发作的呢？ 企业又该如何制定营销战略来与内外的竞争对手停止竞争？
➢ 和利润以完成公司
国际营销阶段 目的
全球营销阶段
全球化下的国际营销 2/3
实施全球营销战略的公司， 经过开发可适用于不 同国度的规范化的市场营销组合，寻求规模效益。
全球营销观念〔Global marketing concept〕将 一组国度市场视为一个单位，把具有相似需求的 潜在购置者群体归入一个全球细分市场，只需本 钱低，文明上可行，就制定追求规范化的营销方 案。
国际产品周期实际 〔international product cycle theory〕
国际营销学的基本实际 7/7
国际产品周期实际〔International product cycle theory〕
在国际产品周期实际中的一个主要的基本假定是 〝需求就是发明之母〞。
国际产品周期实际以为， 新产品的开发主要是为 了满足外地消费者的需求，而仅仅是恰恰契合了 那些有着相似购置力和相似需求的国外消费者的 需求。
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第一章国际市场营销导论
什么缘故要学习国际市场营销课程？
（一）国际市场营销学课程的差不多目的
国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上进展起来的一门治理学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的专门问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。
20世纪80年以来，西方国家的工商治理学院（Business School）普遍开设了国际市场营销学课程。
（二）企业经营活动的国际化
20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化差不多成为世界经济中的一个大趋势。
经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向进展，世界经济一体化的步伐在不断加快。
企业在从事国际营销的过程中发觉，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着专门大的差异，在许多场合，只有采纳与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，
因此国际市场营销学得到了迅速进展。
（三）我国大力进展外向型经济的需要
目前，正是我国对外经济贸易迅速进展的时期，所有的生产性企业都能够申请获得外贸经营权，从内向型企业变为外向型企业；同时，还有相当一大批规模较大、基础较好的企业，开始尝试以国外生产的方式进入国际市场，开展了全方位的国际营销活动。
据统计，在20世纪90年初期，我国在海外的合资、独资企业就差不多有500多个，总投资额为19亿美元。
这些企业分布在79个国家和地区，投资领域涉及农业生产、资源开发、工技贸结合、交通运输、工程承包、餐馆旅馆等各种行业。
我国企业对外经营活动的开展迫切需要国际市场营销理论作指导。
第一节市场与市场营销的含义
一、市场的含义与市场的种类
（一）市场的含义
1．交易的场所
中国有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的讲法1，那个地点的市场指的确实是交易场所。
2．交换关系的总和
经济学中的市场，不仅指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，包括供给和需求两个相互联系、互相制约的方面，是二者的统一体。
2．顾客的需求
市场营销学中的市场，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
那个地点的市场专指买方，不包括卖方；专指需求，不包括供给。
一般来讲商品的卖方组成产业，产品的买方组成商品的市场，那个地点的市场确实是指商品的市场需求。
所谓企业要面向市场，确实是要面向顾客的需求，组织企业的生产和经营活动。
（二）市场的种类
1．按照购买者的特点来划分
按照顾客的购买行为来分，市场能够分为消费者市场、厂商市场（也称生产者市场）、中间商市场、政府市场和国际市场。
本课程按照购买者的特点来划分市场。
2．按照市场买卖对象的不同来划分
市场按其买卖对象的不同，能够划分为：消费资料市场（也称最终品市场，Output）、生产资料市场（也称中间品市场，Input）、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场，等。
这种分类方法还能够进一步按照商品大类来划分，如旅游市场、农产品市场、电子产品市场等。
3．按照市场主体之间的竞争程度来划分
按照市场主体的竞争程度能够将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全（纯粹）垄断市场几种类型。
我们还能够依照买方和卖方在销售和购买过程中的主动程度，将市场区分为买方市场和卖方市场两种类型。
（三）市场的功能
市场能够将经济行为集中起来，便于各个企业进行劳动比较，使得企业的生产经营活动更加有效地面对消费者的最终需求。
（四）市场规模的衡量
市场由人口、购买力和人口的购买愿望三个差不多要素组成，依照三个要素条件的满足程度，我们能够将市场区分为有潜
在需求的市场和现实需求的市场，然而不同的企业对市场的推断会有显著的差异，关键确实是人们对顾客的购买愿望有不同的理解。
相传有如此一个故事：英国和美国两家鞋厂，都想在太平洋上的一个岛屿开发新市场，便都各派一个推销员去了解情况。
这两个推销员第二天各给其本厂回电，英国推销员的电报称：“本岛无人穿鞋，我于改日乘首班飞机回去。
”美国推销员的回电却讲，“好极了！我将驻在此地。
该岛无人穿鞋，是一个潜力专门大的市场。
”2
二、市场营销的含义与功能
（一）市场营销的含义
市场营销，确实是在变化的市场环境中，运用整体营销策略，通过满足顾客的需求，实现企业目标的商业活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、销售渠道选择（包括商品的储存和运输）、产品促销（包括产品销售和提供服务）等一系列与市场有关的企业经营活动。
市场营销是一种双赢的游戏（Win-win game），核心是：企2霍雨佳：《三国演义与现代商战》，中国经济出版社1991年版，第105页。