线下户外广告体系说明书(综合)

运营支撑组工作管理体系
——线下户外广告推广体系说明书
第一章总则
一、目的
为规范运营支撑组内岗位工作职责及工作流程，使部门及组内工作能够有效开展，特制定本工作管理体系。

二、适用范围
本规定适用于广西环球生活科技有限公司（以下简称公司）运营部下属运营支撑组。

三、定义
部门工作手册即部门工作指导和管理手册。

四、职责
由总经办、运营部、人资部、行政部等相关部门负责人对岗位说明书进行编写。

第二章基本内容
一、工作概要
据市场信息及行业动态，收集户外广告渠道信息，并分析数据，提出户外广告实施计划，并协助活动策划专员完成活动策划，参与户外广告推广实施流程。

二、工作目的
根据市场情况及公司发展需求，协助活动策划专员完成渠道收集，并参与线下渠道推广，完成公司指派任务，提升平台知名度及口碑，开发更多平台用户。

三、工作目标
1.收集和整理线下推广渠道信息，必要时进行合作协商谈判；
2.策划线下渠道推广的思路框架，并提交上级审批；
3.协助活动策划专员编写及完善活动策划案；
4.跟进线下活动的落地执行，及时对数据和效果进行分析，提出改进方案；
5.在确保效果的同时把控好活动预算，尽可能提升转化率，降低活动成本。

四、数据指标
渠道价值、参与人数、用户转化率、活动转化率、转化成本、平均转化成本等。

五、工作术语
渠道开发、线下推广、线下活动推广、合作运营商。

第三章工作平台
一、平台类型
1、地铁广告（品牌列车、品牌冠名直达号、各类展示位）；
2、分众广告（分众传媒、巴士在线）；
3、公交广告（公交车身广告、公交站牌）；
4、其他广告（火车站、飞机场、电影院、高速路牌、广场液晶屏等）。

二、平台优劣
1、地铁广告（品牌列车、品牌冠名直达号、各类展示位）：
推广方式：看板、喷绘、液晶屏幕、LED灯及车体、车内广告等。

针对用户群体：各地铁站相关流动人群。

优势：曝光效果好，彰显品牌实力；费用低，媒体竞争少，主题鲜明、广告形象突出，覆盖人群类型较为广泛。

劣势：环境较为拥挤，位置固定，某些拥挤时段可能会对广告效果产生影响，用户开发性不强。

2、分众广告（分众传媒、巴士在线）：
推广方式：通过分众传媒主体传播。

针对用户群体：流动性较高人群。

优势：
目标受众集中在流动性高的青壮年群体、广告播放的频次比电视高,表现形式丰富、广告成本并不算太高。

劣势：
相较而言，分众广告区域性优势不够明显，客户开拓的幅度不太大,后续推进较为乏力。

3、公交广告（城市FM/音乐FM）：
推广方式：看板、喷绘、液晶屏幕、LED灯及车体、车内广告等。

针对用户群体：各公交站附近及相关流动人群。

优势：
1、曝光效果好，彰显品牌实力；
2、主题鲜明、广告形象突出；
3、具有较强的移动性、灵活性；
4、覆盖人群类型较为广泛，流动人群量大。

劣势：
1、公交广告竞争较为激烈，竞争对手多为大型实力企业，因此费用不低；
2、公交车内广告环境较为拥挤，某些拥挤时段可能会对广告效果产生影响；
3、针对性不强，导致用户开发性不强。

4、其他广告（火车站、飞机场、电影院、高速路牌、广场液晶屏等）：
推广方式：运输载体广告、T型户外广告、独家赞助、公益植入等静态或动态广告。

针对用户群体：相关地区的所有流动人群。

优势：
对于线下推广来说，良好的大规模市场覆盖率能有效提升品牌曝光力及影响力。

较多元化、高档次的广告载体能起到一定的宣传力及吸引力。

劣势：
普遍费用非常高，需长期大量投资才能对用户造成品牌影响，短暂营销的效果比较差。

第四章工作方式
一、日常工作内容
1、做好市场及竞品调查，发掘市场线下推广资源及渠道；
2、提供线下营销活动方案思路，与运营部及市场部的线下需求进行有效对接，并协助活动策划专员形成活动策划案；
3、根据各方资源选择富有创意、迎合热点、转化性价比高的线下推广渠道，并与广告及合作商家进行洽谈；
4、完成推广物料的取材、加工，双方对接并最终确认；
5、在推广过程中，须负责协调及沟通商家，明确双方需求，促使合作更融洽，双方利益最大化；
6、确保活动顺利落地执行，跟踪线下活动效果，并对活动数据及成效进行系统分析，形成报告。

二、工作流程及节点
第一阶段——渠道收集（3月-6月）：
1、尽可能多地、详细地收集线下活动渠道；
2、整理渠道及相关数据，并对各个户外推广渠道进行细致的优劣分析和价值评估；
3、根据公司及市场需求，提前拟定两个以上的户外推广广告思路框架，提交上级进行审批及预备。

第二阶段——广告投放（7月-9月）：
1、运用已整理的线下推广渠道，结合公司产品及需求方向，协助活动专员策划线下部分的推广方案并加以执行；
第三阶段——复盘分析（10月-11月）：
第四阶段——次年投放计划（2017年底）：
1、稳定平台后期广告运营项目，维护好现有的渠道资源；
2、提升合作友好度，降低广告投放成本；
3、根据公司网点布局开发更多线下渠道资源，提升推广效果；
4、拟定次年投放计划，完善线下推广渠道工作计划文档并提交报告。

三、实施细则及步骤：
1.收集相关户外广告信息，了解行业市场影响力；
2.开发户外广告信息资源，了解推广方式、收费标准等合作信息；
3.分析合作模式，筛选适合于现阶段的推广渠道，定制详细分析报告提交上级；
4.审批通过，执行广告合作谈判；若不通过，则拟定其他投放方案；
5.定制、完善方案并通过决议，申请经费、物料（可自行定制物料或让广告商包办）及人力支持配置；
6.与广告商合作，执行广告投放方案；
7.广告投放数据监控、分析，如有问题及时提出可行的调整策略；
8.对推广结果进行全面效果分析，定制相关报告提交上级。

第五章工作执行及协同
一、运营部内工作执行及协同
运营主管通过审批方案，并递交上级进行下一流程审批。

决议通过后，运营主管及组长进行工作任务布置及协调，以及其他岗位间的协助及调配。

二、公司其他部门执行及协同
总经办、人资部、行政部、市场部、产品部及研发部的相关工作支持。

第六章工作支撑
一、成本预算
具体成本预算依线下活动需求及推广渠道而定。

二、人力资源
推广渠道专员1人。

第七章综合结论
线下推广渠道的开发是企业做好线下活动的必备前提条件。

选择成熟、适当的线下推广渠道，有助于平台提升地区内品牌公信力及知名度，同时还能降低推广成本，提升用户转化。

第八章附则
1、本规定的解释权归运营部。

2、本规定自发文之日起执行。