营销管理 第11章开发新产品

（四）营销战略发展
测试以后，新产品经理必须提出一个把这种产品引入 市场的初步营销战略计划。这个营销战略将在以后的发展 阶段中不断完善。
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1、概念发展
任何一个产品创意都能转化为 几种产品要领。首先，是谁使用这 种产品？第二，这种产品的主要益 处是什么？第三，这种产品的主要 场合在哪儿？
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2、概念测试 概念测试需要和合适的目标消费者 小组一起测试这些产品概念，然后收集消 费者的反应。这些概念可以用符号或实体 形式来展示。在这个阶段，用文字和／或 图形描述就足够了。 概念测试的一个重要内容是把精心 制作的概念说明书呈现在消费者面前。
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（二）创意筛选
筛选的目的是尽可能早地发现和放弃错误的创意。
参见P406
四、管理开发过程：从概念到战略 （一） 概念的发展和测试
产品创意经筛选后需要发展成产品概念。我们应该区 分产品创意、产品概念和产品印象。产品创意是公司本 身希望提供给市场的一个可能产品的设想。产品概念是 用有意义的消费者术语表达的精心阐述的构思。产品印 象是消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象。 成功经理人
鼓励对创意合并和改进：会议参加者应该建议如何把其他人的创 意合并而成为更加新颖的创意。
提喻法
威廉•.高登觉得奥斯博的头脑风暴 法座谈会下结论太快，使相当多的观点得不到足 够的展开。高登主张把问题规定得广泛一些，以 便讨论小组得不到关于某个特定问题的暗示。
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(一) 创意产生
新产品开发过程的第一个阶段是寻找产品创意。 高层管理当局应确定着重研究的产品与市场范围，并 指出新产品开发的目标。
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1、新产品创意的来源 有很多：顾客、科学家、竞争者、 公司雇员、经销商和高层管理当局。 依照市场营销的概念，顾客需求和欲望是寻找新产品创 意的合乎逻辑的起点。 公司还可以依靠它的科学家、工程师、设计师和其他雇 员得到新产品创意。 公司通过对竞争者产品和服务的监视也能发现新创意。
二、有效的组织安排
成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织， 以管理新产品开发过程。一个组织是否有效，首
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先取决于高层管理当局。
新产品开发工作要求高层管理当局必须规定公司重要涉 及的业务领域和产品种类。因些，高层管理当局对接受新产 品构思必须建立明确的标准.。 高层管理当局必须决定新产品开发需用多少预算支出。 研究和开发新产品的结局非常不确定的，以致使得按照常 规的投资标准来编制预算变得十分困难。有些公司解决这 个问题的方法是采用鼓励措施和财务支持，以争取尽可能 多的项目建议书，并寄希望于从中择优选用。另一些公司 采用传统的销售额百分率或采用与竞争者相当的费用，以 确定本公司的研究和开发预算。还有些公司先确定到底需
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3、组合分析法
消费者对不同产品概念的偏好可用一种日益广泛使用的 技术即组合分析法进行衡量。组合分析是区分消费者对一个 物体的各种属性水平态度的效用价值。它向被测试者显示这 些属性在不同组合水平中的各种假设供应体，要求他们根据 偏好对各种供应体进行排序。其结果能够被用于有最佳吸引 力的供应物、估计市场份额和公司可以获利的利润等一系列 管理工作中。
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头脑风暴法
通过头脑风暴法会激发参加该座谈小
组成员的极大的创造想象力。其原则是由阿兰克斯•奥斯博
开发的。头脑风暴法会议可以帮助人们产生许多创意。一
般来说，参加小组讲座的人数限于6到10人。议题必须明 确，会议持续时间大约一小时左右。会议召集人的开场白 为：“请记住，我们将尽可能地想象，创意越多越好，越 广越好，不作任何评价。”于是，创意联想开始，一个创
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马迪科和泽杰对电子行业成功推 出的产品作了个别的研究，发现成功产 品有8个因素。特别是他们发现了新产 品成功更有可能的因素是：公司对顾客 需要的认识更深刻，其效率对成本的比 例较高，赶在竞争者前面进入市场较早， 期望的贡献毛利较高，把产品推向市场 的宣传较早，得到最高管理当局的支持 较多，有更多的跨职能小组在活动等。
所有新产品中只有10％是真正属 于创新或新问世产品。大多数公司 实际上着力于改进现有产品，而不 是创造一个新产品。在索尼公司， 80％以上的新产品活动是改进和修 正其现有产品。
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由于新产品开发是公司将来生命的源泉， 本章讨论下列问题：
公司在新产品开发中面临哪些挑战？
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要多少成功的新产品，然后再倒过来估计研究与开发所需 的投资额。 成功经理人
组织新产品开发
产品经理 新产品经理 新产品委员会 新产品部 新产品开发组
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三、管理开发过程：创意
现在我们准备分析新产品开发过程的8个阶段：创意产生、 创意筛选、概念发展和试验、营销战略、商业分析、产品开 发、市场试销、商品化。新产品开发过程中各个阶段和决策 的描述见图11－1 P404
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成功产品的生命期缩短：当一种新产品 成功后，竞争者会非常快地进行模仿，从 而缩短新产品的生命周期。
面对这些挑战，公司用什么来确 保它开发新产品能成功呢？库珀和克兰 施米特发现成功的首要因素是其独特的 产品优势（如更高的质量、新的性能、 在使用中更高的价值。）
新产品线：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。 现行产品的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品。
现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值 的新产品，并替代现行产品。
市场重定位： 以较低成本提供同样性能的产品。
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成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。
提喻法有以下五个原则：
•迟延：首先寻找观点，而不是解决问题的答案，解决方案 放在后面。
•目标自主：让问题自生自灭，自然形成目标。
•利用普通事物：利用熟悉的事物作为迈向陌生事物的跳板
•深入研究／超脱思考：对问题的具体特点，交替采用深入 研究和超脱思考两种方法，以洞察其全貌。
•利用隐 喻：利用表面上不相关的偶然的事件，提供类比， 以成为新观点来源。
意激起另一个创意，在一小时之内，录音机将录下100多
个，甚至更多的创意。为了使会议得到最大的效率，奥斯 博提出了下面的4个准见必须在以后提出。 欢迎自由发挥：思路越宽越好；沉闷往往比启发思维容易。
鼓励数量：联想的数目越多，所包含的有用的创意就可能越多。
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新产品开发过程中的高代价：一个公司通常 为了找出少数几个好的新产品，必须提出大量 的新产品的构思。而且，公司面临着不断上升 的研究与开发费用，制造费用和营销费用。
资本短缺：许多公司不能提供或筹集真正的 创新研究所需的资金。
新产品开发完成的时限缩短：许多公司很可 能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往 往属于行动迅速的人。
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具有最大优势的产品的成功率为 98％，较占优势者有58％的成功率， 稍占优势者为18％成功率。另一个关 键成功因素是在产品开发前就已明确 定义产品的概念，因此，公司在操作 前便可仔细地界定和估计目标市场、 产品要求和利益。再一个成功因素是 技术与营销的协同性、在每一产品开 发阶段执行工作的质量和市场吸引力。
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兰迪斯市场调研公司运用这一 技术。该公司约见了大约1，000 名被访者，就一特定的产品种类 询问他们是否“完全满意”、 “略感不满意”、“明显不满 意”、“极不满意”。假如被访 者存在着任何一种不满意，他们 就会用自己的话来表述他们的问 题和意见。
公司的销售代表和经销商是新产品创意的特别好的来源。 他们掌握着顾客需求和抱怨的第一手资料。他们通常也是 第一个知道竞争发展情况的人。
高层管理当局是新产品创意的另一个主要来源 。
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新产品创意的其他各种来源有：发明家、专利代理 人、大学和商业性的实验室、工业顾问、广告代理商、 营销研究公司和工业出版物和其他“创意人“。 2、创意产生 许多创造性的技术正在被用于帮助个人和 集体产生更好的创意。 属性一览表法 该技术要求把一个现行产品的主要属 性列成一览表，然后对每一属性进行处理，以找到一个 改进后的产品。 引申关系法 这种方法将几个不同的物体排列出 来，然后考虑每一物体与其他物体之间的关系。
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物型分析法 这种方法就是辩认一个问 题结构的各个方面和审查它们之间的关系。 需要／问题分析法 上面讨论的几种创 造性技术都不要求消费者参与创意的产生过 程。本分析法是从另一方面，即从消费者角 度开始的方法。它要向消费者询问需要、问 题和创意。例如，它要求消费者提出他们使 用一个特定的产品或产品类型时所遇到的许 多问题。
许多新产品为什么会失败呢？ 这有多种因素：
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一位高层经理可能会不顾市场调研已作
出的否定报告，而强力推行他喜爱的产 品构思。 创意是好的，但是对市场规模估计过 高。 实际产品并没有达到设计要求。
产品在市场上定位错误，没有开展有 效的广告活动，或对产品定价过高。
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产品的开发成本高于预计数。
竞争对手的激烈反击超出事先估 计。 另外，还有几个其他因素 也影响了新产品开发：
在有些领域里重要的新产品构思 太缺乏。
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细分成碎片的市场：激烈的竞争导致 市场更加分化。各公司不得不把新产品 对准较小的细分市场，而不是一个大众 化市场，这意味着每种产品只能得到较 小的销售量和较少的利润。 社会和政府的限制：新产品必须符合 公共的标准，例如消费者的安全和生态 平衡。政府的要求使得药品业的创新速 度变慢，也使得产品设计和广告决策变 得复杂化，例如在工业设备、化妆品、 汽车和玩具业中就是如此。
在新产品开发管理中应建立什么组织机构？
新产品开发过程中有哪些主要步骤和怎样更好 地管理它们？
影响新产品的扩散率和消费者采用率的因素有 哪些？