第11章 新产品开发策略
市场营销：网络时代的超越竞争智慧树知到答案章节测试2023年华侨大学
第一章测试1.（）是指为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场。
A:不完全竞争市场B:寡头垄断市场C:完全垄断市场D:完全竞争市场答案:B2.“酒香不怕巷子深”反映的是（）A:市场营销观念B:产品观念C:生产观念D:推销观念答案:B3.下列有关交换的说法哪个是正确的？（）A:交换也就是交易的另一种说法B:交换是一个结果而不是一个过程C:人们要想获得所需要的产品，必须通过交换D:交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式答案:D4.关系营销是下面哪一位学者率先提出来的？（）A:巴巴拉·杰克逊B:阿德里安·佩恩C:摩根和亨特D:马丁·克里斯托弗答案:A5.市场营销组合的“4P”是指（）A:价格、广告、地点、产品B:价格、公关、地点、产品C:价格、产品、地点、促销D:价格、权力、地点、促销答案:C6.按竞争程度可以将市场分为（）。
A:完全垄断市场B:不完全竞争市场C:寡头垄断市场D:完全竞争市场答案:ABCD7.期货市场，是买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所，由（）三部分构成。
A:交易和清算场所B:交易活动当事人C:交易时间D:交易对象答案:ABD8.企业营销面临着来自（）等诸方面的竞争。
A:企业内部竞争B:替代品之间的竞争C:同类产品的竞争D:各种公司对消费者购买力的竞争答案:BCD9.市场包括以下几个要素（）。
A:销售者B:人口C:购买力D:购买欲望答案:BCD10.在社会营销观念的指导下，企业制定营销决策时应同时考虑以下因素（）。
A:提高企业的经济效益B:努力推销已生产出来的产品C:社会的长期整体利益D:消费需求的满足答案:ACD第二章测试1.市场增长率高，相对市场份额低的业务，即（）类业务。
A:金牛B:明星C:瘦狗D:问号答案:D2.较强大的金牛类业务适合采用（）战略。
A:维持B:收割C:放弃D:发展答案:A3.营销战略属于企业战略的哪个层次：（）A:职能战略B:总体战略C:经营战略D:竞争战略答案:A4.企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域，来寻求新的业务增长的战略是（）。
网络营销知识点
1.市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的功能：了解市场需求、指导企业生产、开拓销售市场、满足消费者需求。
市场营销的要素==消费主体+购买力+购买欲望。
2.顾客价值/让渡价值（DV）或DV=TVC—TCC。
3.网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是个人或组织以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。
4.网络营销与传统营销的异同：同——都是企业的一种经营活动、都需要通过组合发挥功能、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。
异——理论的交叉性、市场的全球化、产品的个性化、价格的柔性化、渠道的直接化、服务的大众化、沟通的双向化、形式的多样化、资源的整合性、实践的鲜明性。
5.网络营销的优势：是以客户为中心的电子化销售和服务可以降低企业营销信息传播的成本降低交易成本帮助缩短生产周期增加无限商机。
6. 网络营销产生基础：技术基础；观念基础（观念回归、消费主动性增强、对购买方便性与购物乐趣的需求并存、价格）；现实基础。
7.网络营销的宏观环境：政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科学与教育水平、自然环境、人口。
微观环境：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客与用户、竞争者。
8.网络营销行业环境分析：同行业企业间的竞争、潜在的进入者、来自替代品的竞争压力、网络提供商的讨价还价能力、网络买方的讨价还价能力。
9.网络竞争者分析：（1）识别企业的竞争对手（品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者）（2）识别竞争者策略（3）判断竞争者目标（4）评估竞争者的优势和劣势（5）判断竞争者的反应模型（“从容不迫”的竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者）10.网络营销内部环境分析：（1）人力资源分析——网络人员、广告设计人员、文案设计人员、管理人员（2）组织型资源分析——信息的收集、信息的分析处理、信息的传递速度、信息的反馈（3）财务资源的分析——企业的规模分析（4）核心竞争力分析——高昂的模仿成本、不可替代性、有价值。
第11章新产品开发策略
第11章新产品开发策略一、学习目的新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。
产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。
所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。
根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。
所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。
在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。
因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。
读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。
二、重要知识点1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
2.全新产品。
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。
3.换代产品。
这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。
4.改进产品。
改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。
5.领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。
6.跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。
市场营销多选题题库
市场营销多选题题库本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March1.从营销的角度看待市场，市场是由（）组成的。
A.供求 B人口C购买力 D购买欲望2.下列对交换和交易的说法正确的是（）。
A.交换应被看做一个事件B.交易是买卖双方价值的交换C.转让也属于交易的一种D.交易是市场营销的度量单位3.为市场营销学做出贡献的学科有（）。
A.法学 B心理学C 社会学 D管理学4.市场营销和推销的关系是（）。
A.市场营销等同于销售或促销B.销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分C.推销是市场营销中最重要的部分D.市场营销的目的就是使销售成为不必要5.在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是（）。
A．供应者 B．购买者1.4P.4C和4R的关系是（）。
A.反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入.不断整合的趋势B.相互取代，不断进步仍然是营销的一个基础要素框架D.把三者结合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。
.2.以下属于市场营销观念核心思想的是（）。
A.谋求长远利益 B坚持整体营销C增加产量，降低成本 D注重顾客需求3.市场营销观念与客户观念的不同之处在于（）。
A.市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求B.市场营销观念强调满足每一个客户的特殊需求C.市场营销观念的起点是目标市场D.市场营销观念的起点是单个客户4.总顾客价值包括（）方面A.人员价值 B服务价值C产品价值 D形象价值5.5．现代市场营销的“4C”原则包括（）等。
A．沟通(Communication) B．控制(control)C．成本(Cost) D．方便(Convenience)6.传统营销观念包括的类型（）。
A. 生产观念B. 产品观念E. 社会营销观念1.人口环境的变化会影响企业的经营活动，给企业带来机会或者威胁，当前世界人口环境变化的趋势是（）A.世界人口迅速增长 B发达国家的人口出生率下降C非家庭住户迅速增加 D许多国家人口趋于老龄化2.企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有（）。
运筹学 第11章-决策分析
p(N1) = 0.3
S1（大批量生产） S2（中批量生产） S3（小批量生产） 30 20 10
N2（需求量小）
p(N2) = 0.7
-6 -2 5
2
§1 决策的基本概念与决策程序
策略 事件
N1（需求量大）
p(N1) = 0.3
30 20 10
N2（需求量小）
p(N2) = 0.7
三、等可能性准则
• 决策者把各事件的发生看成是等可能的： 则每个事件发生的概率为 1/n, n为事件数 ，然后 计算各行动方案的收益期望值。 用 E(Si)表示第i方 案收益期望值
事件 事件 策略 策略
S1（大批量生产） 1（大批量生产） S2（中批量生产） 2（中批量生产） S3（小批量生产） 3（小批量生产）
EOL(Si)
7.7 7.9 6 (min)
9
§2 风险形决策问题
四、全情报的价值（EVPI）
• 全情报：关于事件的确切消息。 • Expected Value in perfect Information是指决策人为获取全情 报，所能支付的信息费的上限。 前例，当我们不掌握全情报时S3 是最优策略，期望收益为 0.3*10 + 0.7*5 = 6.5万 记 EMV* = 6.5万 若得到全情报时：
1
2
1j2
S1（大批量生产） 30 S1（大批量生产） 10 (30-20) S2（中批量生产） 20 S2（中批量生产） 20 (30-10) S3（小批量生产） 10 S3（小批量生产）
0 (30,理想值)
11 [5-(-6)] -6 7 [5-(-2)] -2 0 (5,理想值)
5
11 10 (min) 20
生产运营管理
⽣产运营管理1.⽣产运营管理的根本任务，就是在⽤户需要的时间内提供所需数量的合格产品和满意服务。
2.QDC（1）如何保证和提⾼产品质量 quality（2）如何保证适时、适量地将产品投放市场 delivery（3）如何才能使产品的价格既为顾客所接受，⼜为企业带来⼀定的利润 cost 质量管理（quality management）进度管理（delivery management）成本管理（cost management）QDC 管理，即保证 QDC三个⽅⾯的要求，是⽣产运营管理的最主要任务。
3.⽣产运营系统的设计、运⾏、维护与⽣产构成了⽣产运营的研究内容。
4.⽣产运营管理，财务管理、市场营销现代企业经营的三⼤基⽯。
5.泰勒——科学管理福特——流⽔线⽣产梅奥——霍桑试验6.现代⽣产运营管理的特征⽣产经营⼀体化；多品种⽣产、快速反应、灵活应变；⼈本管理与不断创新第⼆章1.⽣产运营战略是企业战略体系中的职能战略，是整体战略在⽣产运营职能范围内的具体化和落实，受到总体战略的制约，为⽀持和完成总体战略服务。
2.四个战略要素：成本、质量、时间、柔性。
3.运营领域的战略⽬标必须始于顾客和竞争者。
4.制造业运营战略的四项任务保证有效的⽣产⾼质量的产品和服务；以适当的数量和在适当的时间提供产品和服务，以满⾜市场或顾客的需求指导和激励员⼯与企业内其他部门取得良好的沟通5.制造业运营战略的决策层次可以分为⼀下三层：⽣产运营战略决策；⽣产运营系统设计决策；⽣产运营系统运⾏决策；6.战略性服务运营要素：结构要素：传递系统；设施设计；地点；能⼒规划管理要素：服务接触；质量；能⼒与需求管理；信息要素7.服务运营⽅式的决策要素：服务传递⽅式；定制服务程度；供给与需求的调节⽅式；连锁服务运营第三章AAAAAAAAAAAA1⽣产过程(Production Process)是指从准备⽣产⼀种产品开始⼀直到这种产品⽣产出来为⽌的全部过程。
市场营销学第9至12章重点复习题
第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×）1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。
（）2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。
（）3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
（）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。
（）5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。
（）6、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（）7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。
（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。
）1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。
A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（）促销方式。
A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广3．在产品的畅销阶段，，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）。
A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好4．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A.换代产品B. 仿制产品C. 全新产品D.新牌子产品5．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）开始出现。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段6．企业提高竞争力的源泉是（）。
A、质量B、价格C、促销D、新产品开发7．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段8．日历自动手表属于哪种类型的新产品？（）A、全新产品B、换代产品B、改进产品D、新牌子产品9．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（）。
A、不总是要求长期贷款B、可以利用副产品C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长D、将在单一生产过程中增加独立性10．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。
第十章 产品策略
第十章产品策略一、单项选择题1、每种产品实质上都是为满足市场需要而提供的（）。
A、服务B、质量C、效用D、功能2、企业在考虑营销组合策略时，首先要确定生产经营什么产品来满足（）的需要。
A、消费者B、顾客C、社会D、目标市场3、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。
A、质量B、品种C、服务D、功能4、影响购买材料和部件的最重要因素是（）和供应商的可信度。
A、质量B、品种C、规格D、价格5、特殊邮票和钱币属于产品类别中的（）。
A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）数目。
A、产品项目B、产品线C、产品种类D、产品品牌7、产品组合的（）是指企业产品组合中产品项目的总数。
A、宽度B、长度C、关联度D、深度8、企业生产的各种产品，在包装的图案、颜色上体现共同的特征，这种包装属于（）。
A、配套包装策略B、赠品包装策略C、类似包装策略D、等级包装策略9、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）。
A、求名心理B、求实心理C、求新心理D、求美心理10、饼干、奶粉的包装铁盒属于（）。
A、双重用途包装策略B、类似包装策略C、配套包装策略D、等级包装策略11、新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是（）、激励及提高新产品构思。
A、收集B、调查C、寻找D、评价12、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A、换代产品B、全新产品C、仿制产品D、最新产品13、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（）密切相关的一整套属性和条件。
A、服务B、质量C、产品D、用途14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。
A、增加B、扩充C、延伸D、缩减15、所谓产品线双向延伸，就是原定于（）产品市场的企业掌握了市场优势又，向产品线的上下两个方向延伸。
A、高档B、低档C、中高档D、中档16、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
改进新产品
little Change to an Existing Product
仿制新产品Continuous Innovations
Modification to an Existing Product
• 新产品的成功取决于:
– 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使 用价值）
– 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要 求和利益）
• 要想开发成功的新产品，公司必须:
– 了解顾客、市场和竞争对手 – 开发能给顾客带来超级价值的顾客
4 新产品采用过程
指消费者个人由 接受创新产品到 成为重复购买者 的各个心理阶段
• 构思来源 ideas may come from: – 消费者customer suggestions – 员工employees – 研发research and development – 竞争者competition – 渠道成员 – 供应商
构思产生技术
• 属性一览表法 • 引申关系法 • 物型分析法 • 需要/问题分析法 • 头脑风暴法
挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解 消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。
试 1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。 销 的 2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。 主 要 3.确定新产品的主要市场所在及其构成 目 的 4. 估计新产品的开发效果
☝
Divisibility
Is the new product easy to try?
Product Characteristics
Complexity
Is the new product easy to
understand?
Compatibility
Does the new product fit the existing values, customs & practices?
晚期 多数 型34% 落伍者16%
激光唱机（CD Player）的扩散采用过程
审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标
3.6 步骤 6. 产品开发Product Development
• 将构思转化为产品原型 turn idea into a prototype • 营销战略重点 marketing strategy outlined
3.7 所谓的试销就是把开发出来的产品投放到经过
3.2 步骤2.构思筛选
• 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 • 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:
– 市场规模 – 产品价格 – 开发时间和成本 – 生产成本 – 投资回报
• 然后再根据公司的一系列标准进行评估。
– 企业的策略与目标 – 是否有能力开发
3.3 步骤3.概念发展
产品形象：消费者感 知实际或潜在产品的 方式
新产品失败的原因
• 新产品的失败率据估计高达80-90%。 • 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存
活下来。 • 为什么?
– 过高估计市场规模 – 产品设计存在问题 – 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价
过高。 – 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 – 产品的开发成本过高 – 竞争对手的激烈反应
概念发展和测试
Product-concept Development
商业分析
Business Analysis
产品开发
Product Development
构思筛选 Screening
构思产生
Idea Generation
市场试销
Market Testing
商品化
Commercialization
3.1 步骤1.构思产生Idea generation
步骤 7. 市场测试
将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。
预算水平
产品
包装 品牌
市场测试包含 的内容
定位 广告
定价
分销
步骤 7. 市场测试
3.8 商品化 Commercialization: Key Issue
Whom
How?
When
Where
Product Price Place Promotion
1. 认识阶段 2. 说服阶段 3. 决策阶段 4. 实施阶段 5. 证实阶段
5 新产品扩散
1.新产品采用者类型 • 创新采用者 • 早期采用者 • 早期大众 • 晚期大众 • 落后采用者
购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
Байду номын сангаас早期采用者
创新者 2.5% 13.5%
早期 多数 型34%
Chapter 11
新产品开发策略
1
新产品的类型
Types of Innovations
完全创新产品Discontinuous Innovations
Totally New Product Airplane, Car, TV
Degree of Newness
换代新产品Dynamically Continuous Innovations
产品构思：一种粉状混合物，加入热水可产生
营养麦片粥的味道
概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人
价格高
家里做的粥
产
麦片
品
慢
快
定
薄饼 面包和黄油
速食早餐粥
位 图
价格低
3.4 步骤 4. 制定营销战略
3.5 步骤 5. 商业分析
商业分析
影响新产品接受率的因素
Product Factors Affecting the Rate of Adoption
Communicability
Use is observable or describable to
others?
Relative Advantage
Does the new product provide superior benefits?
2
新产品开发的要求
Requirement of Developing new Product
（一）以市场为导向 （二）选择有特色的产品 （三）以企业的资源为依托 （四）具有经济效益 （五）有效的组织支持 （六）遵循新产品开发程序
3 新产品开发的主要程序
营销战略 制定Marketing Strategy