客户关系管理在电子商务中的应用

客户关系管理在电子商务中的应用(eCRM)

◆电子商务环境下客户关系管理的特点和优势

◆电子商务和客户关系管理一体化

◆eCRM结构体系及特点分析

◆数据挖掘在eCRM的应用

◆电子商务发展下的客户关系管理实施

◆总结

由于信息技术尤其是网络技术带来整个世界的巨大变化，随之诞生的网络经济也改变了传统企业的操作模式与经营理念，客户关系管理也随之同网络产生不可分割的联系。与之相适应，网络时代的客户关系管理理念也得到了越来越多企业的重视。在网络经济时代，电子商务的快速发展成为必然的走向，因而有人提出了CRM将向基于互联网的eCRM(Electric Customer Management，eCRM)发展，它是在CRM的基础上发展起来的概念，其目的是企业在电子商务时代创造竞争优势，提出更适合的解决方案。

1.1电子商务环境下客户管理的特点

在电子商务环境下必须有新型的客户关系管理模式，即e CRM，这种客户关系管理模式是通过互联网为客户提供服务，同时客户亦可通过在线获取信息和自助式服务。与传统的客户关系管理相比，现代电子商务环境下的客户关系管理具有以下特点：

（1）整合性：它包含了前端与后端的整合。前端指的是统一的联系渠道，它使得企业可以同时让客户根据自己的情况，在不同时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种方式与企业接触。更重要的是，不论是服务专员还是自动化装置，企业所提供的解答，都应当一致。后端则是指用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的知识，作为客户管理依据。

(2)一对一：电子商务环境下，客户的个性化需求越来越明显，eCRM是以每一个客户作为一个独特的区域，所以对客户行为的追踪或分析，都是以单一客户为单位，发现他的行为方式与偏好。同时，应对策略或行销方案也是依每个客户的个性来提供。

一对一客户，就是为了让客户能够真正的满意并成为忠诚客户，这是唯一的目标，与客户一对一不是为了取悦客户，而是让客户接受产品和服务并使消费体验高于期望值从而达到满意并持续购买服务。

(3)实时性：电子商务环境下消费者快速地接受大量信息，所以消费者的偏好也不断地改变。企业必须不断地观察调整消费者行动的改变，并立即产生应对策略，才能掌握先机、赢得客户。

(4)数据库：营销结合基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统。这种新型的系统应该与数据库营销相结合，客户与公司交往的各种信息都能在客户数据库中得到体现，数据库营销能最大限度地满足客户个性化的需求。1.2电子商务环境下客户管理的优势

电子商务环境相对于传统商务环境，它具有如下优势：

（1）易运作：互联网只需要企业上网就能进入网络环节，这减少了许多传统环境下的中间环节，互联网缩短了公司与客户之间的距离，信息的广泛交流不仅提高了商务效率，也是电子商务者对环境的适应性增强。

（2）灵敏度高：互联网是一个快速变化的空间，各种各样的用户需求随时会出现，他总能快速的做出反应。

（3）全球性：在目前，几乎所有的国家和地区都联入互联网，企业通过互联网可与全球的客户进行交流合作，大大消弱了商业活动的地理空间限制。

（4）交互性：互联网的快速反应和回复，使得企业在该环境下可与客户进行实时信息交流，高效率的完成全部信息交换过程。

2电子商务和客户管理一体化

在电子商务环境下，市场竞争激烈，客户关系显得尤为重要，只有将电子商务和客户关系管理一体化才能使企业资源运用和价值实现发挥出最大效能企业必须把实现电子商务看作是客户关系管理整体战略的首要部分。在电子商务基础上的良好的客户关系管理是企业把握顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植忠诚客户的核心内容，也是整个企业系统高效运行的必要前提。将网站和公司的客户数据库连接起来，网站可以通过对顾客网页浏览的顺序，停留的时间长短为这位顾客建立个人档案，识别出具有相似浏览习惯的顾客同时，电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围绕着顾客需求这一中心，要符合顾客的浏览习惯，充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支持，开展网上自助服务，顾客根据自己的意愿，随时随地的上网查询，自行解决自己遇

到的问题，以帮助降低成本。可以为他定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供销售报。因此将电子商务和客户关系管理一体化，构造新型的客户关系管理模式是企业在“赢家通吃”的网络经济环境下成为赢家的基础。

3.1eCRM体系结构

电子商务环境下的eCRM必须把电子商务和客户关系管理一体化，必须应用数据库技术和ASP等技术，才能满足整合性、一对一、实时性和与数据库营销相结合这四个特点。eCRM要充分利用数据库技术以及数据挖掘技术，从客户数据库中找出客户需求，从而可以为客户提供有针对性的服务。一般的电子商务网站的eCRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化和自动化；与客户运行沟通所需要的手段的集成和自动化处理；对前面两个部分功能所积累下的信息数据进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术决策作出支持。因此，eCRM的系统结构由与企业业务运营紧密相关的运营型eCRM、以数据仓库和数据挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型eCRM和基于多媒体客户联系中心、建立在统一接入平台的协作型eCRM构成，如图：

4.2 eCRM体系结构的特点

从eCRM的体系结构中可知，eCRM软件系统设计中，各种渠道的集成是非常重要的。eCRM的管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。

eCRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。位于模型中的共享数据库作为所有eCRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。过去，前台各部门从自身角度去掌握企业数据，业务割裂。而对于eCRM模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。这个共享的数据库也被称为所有重要信息的“闭环”。由于eCRM系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在各流程中建立统一的规则，以保证所有活动在完全相同的理解下进行。这一全方位的视角和“闭环”形成了一个关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。

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