大众传播的作用

大众传播的宣传作用

——以拉杂斯菲尔德《人民的选择》为理论进行分析

一、理论

《人民的选择》里把大众媒体的宣传效果分为三个模式

1活化：就是让没有意识到自己的立场的人通过接受宣传内容更清晰地认识到自己的立场。对于投票行为而言，它是促进选民达成与其政治倾向指标符合的决定过程。

2强化：主要是提供依据来显示选民已有立场或者决定的重要性。媒体的作用就是要保持这些人的稳定，巩固他们已有的立场。

3转化：让选民放弃某候选人而投向其他候选人。改变他们的投票意向。研究发现这种情况存在，但是很少。（课本255-256页）

二、结合影片分析

电影中史丹尼仿效二次大战后日本兵被遗留在冲绳岛的故事，就像被遗忘的鞋子一般，於是要国防寻找是否名字发音与鞋子有相似的士兵。陆战队回电一名叫谢曼的人适合，於是国务院发布消息，陆战队撤退时遗失一名叫谢曼的士兵，他传回的相片中衣服剪的破洞正是摩斯密码：「妈！我平安......我爱你......」果然全美立即陷入疯狂拯救谢曼的运动中，很多人将鞋子抛向树上表示支持。后面在选举的最后一天，谢曼的尸体运回，得到了英雄般的迎接。这个事件让总统获得了很高的支持率，赢得了选举。

这件媒介策划案在3个方面都体现了大众传播的作用。

1对于不知道投票给某个候选人的美国选民，或者说是正在犹豫要把票投给谁的选民，或者不关心政治，没有立场的选民来说，这件富有煽情性的，符合民众情感需求的，经过媒体重磅宣传的事件，很有可能会选择支持总统。

2对于那些支持总统的人来说，总统的性绯闻事件，可能会在某种程度上动摇他们的决定。“鞋子”的策划从那些拋上树的鞋子就可以看出可以获得较大的反响和支持，所以这一事件的圆满完成，就可以巩固他们支持总统的立场。

3对于那些因为绯闻而改变支持总统的人来说，可能他们的政治立场不坚定容易改变，那么对比绯闻更有轰动性的这一事件，可能会使部分人改变态度，重新把票投给总统。即使这部分人数量不多，但是也很重要。