管理咨询公司的客户关系管理

管理咨询公司的客户关系管理

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摘要

从传统的营销策略来看，企业主要围绕着经典的4P展开市场竞争。虽然4P的经典曾经风光无限，但随着市场的全球化进程以及当今不断变化的国际环境，加上产品和服务的同质化，4P在21世纪的潜力很难实现企业持续竞争优势。从市场结构来看，“卖方市场”正在转向“买方市场”，这场革命对于产品终端的消费者来说，消费者不再被动地接受产品购买，转而开始关注产品的内涵理解和价值体现；对于企业来说，了解客户需求和做好客户服务工作成为企业的中心活动。美国营销学者提出的“4C”营销理念闪亮登场，刚好赶上时代的步伐，针对4C，客户关系管理在当今开始大放异彩。为了探讨CRM在中小企业应用的现实意义，通过分析当前东方博士管理咨询公司在客户关系管理中存在的症结，了解在东方博士实施CRM的意义后，重点在探讨东方博士咨询公司改进客户关系管理的实施步骤，分别从战略、流程、组织、实施顺序等方面掌握CRM的操作，最后涉及到工作中实施的效益，希望能够促进东方博士有效执行CRM，不断提升利润。

关键词：顾客感知价值, 交互式管理, 顾客体验优化, 差异化营销

Abstract

In retrospect, as viewing from the traditional marketing technology, enterprises usually contended in the marketing competition primarily by using classical 4P, and of course which ever gained a main role in that scenario. However, the 4P began difficult to fulfill the fierce competition with globalization advancement and tremendous diversification of modern market environment in addition the homogeneity of the product and service in this new 21’st century. With the development of high technology, the traditional “vendor market” is now transferring to the “buyer market”, consumer began to care about the connotation of his/her purchase or value, no longer satisfied at the passive purchasing. As for enterprise, the company should know well about the customer’s need and how to service by re-engineering the business process. In order to keep pace to the progress, the concept of a new marketing theory aroused, that is 4C, and the significance of customer relationship management for that 4C can be understood easily. For the reason that the practical significance during the mid-and small-scale enterprises, Throughout totally analyze the main problem of customer relationship in the Times Bright China Dong Fang Bo Shi consulting company, we focus on the CRM initiatives after knowing the advantages of CRM implementation, which from strategies, process, organization, the initiatives order etc. Finally we target the CRM initiatives to the reality campaigns and business performance, hope to Bo Shi can execute CRM effectively and efficiently, promote and obtain more profit.

Key words: customer perceived value, customer experience optimization customer interaction management, differential marketing

目录

摘要............................................................................................ II Abstract .................................................................................... II 一、客户关系管理引领营销变革 (7)

（一）客户关系管理步入营销潮流 (7)

（二）东方博士的客户管理变革 (8)

二、东方博士客户管理现状分析 (10)

（一）影响客户关系管理发展的因素 (10)

（二）东方博士客户管理存在的问题 (14)

三、东方博士实施客户关系管理的意义 (16)

（一）有序运作业务，清晰工作职责 (17)

（二）凝聚知识资源，加强组织合作 (17)

（三）提高工作效率，激发工作激情 (17)

（四）增强客户回报，加速利润提升 (17)

四、东方博士客户关系管理实施的建议 (18)

（一）设计CRM整体流程 (18)

（二）确定CRM实施目标 (19)

（三）确定CRM实施时间控制 (20)

（四）规划CRM实施启动 (20)

（五）理清CRM流程顺序 (22)

（六）制定合适的CRM营销流程 (25)

（七）加强CRM知识培训 (27)

（八）强化CRM时间管理 (30)

五、注重实施客户关系管理的评估 (31)

致谢 ............................................. 错误！未定义书签。参考文献........................................................ 错误！未定义书签。

一、客户关系管理引领营销变革

（一）客户关系管理步入营销潮流

美国营销学界把工业发展历程归结为生产导向、产品导向、销售导向、市场导向、以及社会导向五种类型，前面三种以产品为中心的传统商业模式，后面两种以客户为中心的现代商业模式。随着市场的不断完善和技术的飞跃发展，以产品为导向的传统营销模式很难适应企业在21世纪赢得持续竞争优势，为了寻求发展机会，企业开始把目光投向消费者，研究消费者的消费习惯和消费行为，希望通过个性化的需求分析提高企业竞争力。由此，一种新的营销模式应运而生，这就是4C，Customer重在客户需求分析、Cost注意客户成本分析、Convenience 考虑客户便利性、Communication讲究客户沟通。在4C基础上，伴随着数据库、一对一营销的盛行，互联网络技术的进步，企业逐渐把适当的时间、资金和管理资源集中在客户保持任务上，开始有意识地进行以“客户为中心”的商业策划，由于企业的这种意识不断加强，客户关系管理的概念逐渐形成。进入21世纪，客户关系管理发展成为一套成熟的理论，营销界对客户关系管理也有了明确的定义。即客户关系管理（CRM）概念：指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的交互式管理、提升客户的满意度和可感知价值，建立长期的客户关系，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产，为相关的业务流程提供有效的决策信息，提高业务流程的效率和整合程度，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证。

客户是支撑公司持续运营的命脉，在曾仕强的中国式管理中，管理的四大要素之一“安顾客”主要就阐明客户是公司衣食父母的服务宗旨。在CRM概念中，理解三个关键词语有助于深层认识CRM：第一个，客户获取，就是要获得客户，企业需要通过多种途径找到客户资源；第二个，客户服务，公司必须根据客户个性消费提供独特的差异化营销。企业要达到这个目标，不仅要从战略的角度去思

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考，也要重视细节体现，整合公司内部资源，准确判断客户需求创造销售机会；第三个，客户深化，真正要达到CRM管理，不应该像传统销售产品那样，很少关注客户的消费体验；CRM管理需要从客户生命周期关注出发，及时了解客户的信息反馈（feedback），并采取必要行动以获得客户感知认可，而针对客户服务对象采取动态的交互式管理，保持持续沟通。

咨询公司是典型的“以客户为中心”的行业，但因为咨询公司给企业做诊断，一般都很少关注到公司自身存在的问题，所以在实施过程中，很多咨询项目的效果并不佳。倘若咨询公司能够反思现状，全力打造客户服务意识，整合公司所有资源，通过提供正确的产品或服务，提供给正确的客户，以正确的价格，在正确的时间，通过正确的渠道去满足客户的需求和愿望，那么咨询业就不仅获得“双赢”，还揽取“赞誉”，以先锋形象体现客户时代的真实世界。为了探讨CRM在咨询公司实施的现实意义，通过对时代教育东方博士管理咨询公司（东方博士）CRM的构建进行分析，希望对东方博士在客户关系管理方面有建设性的帮助。

（二）东方博士的客户管理变革

1.东方博士管理咨询公司介绍

东方博士管理咨询公司是时代教育在柳州的独家总代理，是针对柳州当地企业管理培训提供咨询服务和学习资源的一家综合性咨询企业，可以为企业管理提供整体解决方案、学习方案。该公司成立于2004年6月，是广西南宁时代教育的友好合作伙伴，东方博士主要从事时代教育发展有限公司的时代教育管理网络培训学院、移动商学院、卫星培训学院、面授培训课程（公开培训、企业内训、拓展训练）、及配套多媒体课程包、培训书系、管理在线学习、管理软件等一体产品销售业务

2.博士客户管理模式呼唤变革

对于咨询公司而言，在博士内部，随着咨询业务增大，以客户为中心的理念更应该体现得更好。但是，随着客户群的增大，客户个性化需求也大大增加，对

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于客户的关怀难以周全，博士感觉压力也越大，甚至要做到客户360度全方位服务，博士已经抽不出足够人手。以前通过电话就可以保持与为数不多的客户进行良好沟通，对于客户的需求把握十之八九；以往靠几个核心团队成员就可以做好几个项目。但现在面对成千家的企业数据库，几十家核心客户，十几个行业的分布，林林总总的大小项目，博士醒悟再也不可能靠一堆的档案资料来把握、维护客户关系和提供有效客户服务！这时需要一整套围绕客户的管理模式才能适应新的发展，而CRM就是最好的选择。

3.博士客户管理变革的方向

东方博士管理咨询公司要发展，咨询师们多年的知识管理无疑是巨大的财富，同时客户资源也是重中之重。东方博士给企业做营销和战略咨询服务，每天谈战略投资、组织与业务流程梳理，为企业进行ERP、SCM、CRM蓝图描绘，从早到晚为企业忙碌，做了专家，又当业务员，却很少关注公司自身运营情况，也许“关注别人太多，在乎自己就少”来形容咨询公司经营现状真是恰倒好处。但是，要保留住可贵的客户资源，博士必须重视客户关系管理，假如现在积极改善，准备武器迎接挑战，捍卫东方博士生存发展利益和赢取持续竞争优势，这个武器就是CRM实施：

（1）完善客户信息管理；

（2）提供有个性化的客户服务，正本清源地维持住客户；

（3）整合公司内部运营、财务、知识、营销、业务拓展等相关组织，围绕“一个中心——客户”来开展工作和提供服务，从而建立一套以客户为中心的

资源与信息的集中管理平台、并能够体现咨询服务业管理特点的CRM—

—客户关系管理系统1。

4.博士客户管理变革的体现

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东方博士咨询公司组织结构相对来说比较简单，业务流程也不复杂，按照一

般的服务范围可划分为：横向＋纵向，如图1.1所示。对80％的非核心客户是横向强调范围和及时性的服务；对20％的重点客户则充分体现集中的纵向积累的成长型服务。

图1.1 东方博士客户管理策略

企业数据库营销属于前者，涉及范围广，数据需要足够大的范围，要求及时更新，方便查询、分类组合，这类业务的关键点是企业档案信息的管理；而对后者，要对客户提供长期、持续和不断发展的服务，需要与客户定期的交流，安排调研、讨论和发展分析，定期提交策略报告等。这些客户需要个性化的关怀，行业纵深的顾问式咨询，以及前瞻性和发展性的全面服务，一套完善的客户管理流程和体系是咨询公司服务客户的基础，所以这类业务的关键点是客户管理和服务管理。 二、东方博士客户管理现状分析

（一）影响客户关系管理发展的因素

1.组织结构分析与客户管理

非核心

客

重

点 客

户 20%的重点

客户

80%的非核

心客户 纵 横

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博士公司的组织结构，如图2.1所示，总经理主要负责公司内部工作安排和

会议的召开，处理重大客户的交易，检查员工的客户工作情况；副经理负责员工的业务指导和员工培训，帮助员工完成客户的资料分析，指导员工开发客户；公司发展部是一个综合性的机构，主要讨论客户反馈意见和处理客户抱怨；讲师团队是公司所拥有的师资，一般负责客户培训项目的开发，同时，处理客户行业性的数据总结；主管负责日常工作安排，丰富客户需求资源；业务员包括全职和兼职业务员，主要联系和开发客户；财务部门主要核算公司的开支，同时搜集客户的消费数据和帮助员工完善客户档案资料。

图2.1 东方博士组织结构

目前的组织结构针对客户流程管理的角色定位还比较模糊，只是重在“管理”而不是注重“关系”，强调客户“开发”，而很少侧重“保留”，而理想的客户财务部 业务员 主管 公司发展总经理 副经理 讲师团队

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关系管理是“开发”中兼备“保留”；公司内部上下互动不够充分，跨组织间的信息沟通，资源整合最佳化难以实现，业务进程中缺乏动态跟踪管理。

2.产品定位与客户管理

首先，从公司所经营的产品看，如图2.2所示，

明星业务 卫星远程播放 问题业务 网络商学院

现金牛业务

管理课程学习、管理在线

瘦狗业务 图书资料

图

图2.2 东方博士产品市场分析

在东方博士产品市场分析中，卫星远程课程处于明星业务，其优势在于培训

费用相对较低，每一次卫星课程只需100元到120元，适合中小企业学习，所以卫星课程大多数面对的客户是柳州中小企业的经理和助理；而很有发展潜力的网络商学院，最低培训费用也要18000元，由于费用较高，所针对的客户则一般是柳州的国有或大型企业；移动商学院主要针对个人商旅学习；管理在线学习， 3600

市

场

增

长

率

相对市场占有率 低 高 低

高

元一年任选课程，适合中层管理者及部分高层管理学习；图书资料及多媒体课程，更多面向企业管理者或者积极求学的员工。

产品定位总体上似乎符合了市场需求，但仍然还有改进余地。因为要真正符合客户利益，产品不仅要细分，产品进入市场渠道也需要细分并一一对应，因此需要对博士产品综合整合后，定义好产品的差异化、功能化、附加价值、以及客户会产生共鸣的产品内涵，依据客户需求重新分配。

3.竞争分析对客户管理的影响

在柳州市场环境下，东方博士受竞争因素影响，如图2.3所示。

潜在竞争者

柳州大专院校教授

市场研究公司

省外同业者

业内研究人员

供应者

客户自身资料

基础数据公司

国家统计机构

柳州各种媒介

柳州大专院校教授

消费者

市县工商企业

服务性行业

政府机构

其他咨询机构

替代者

政府机构研究资料

柳州院校研究资料

大专院校教师专家

专业性书刊资料

企业自身顾问团

产业内的竞争者

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图2.3 东方博士竞争分析

潜在竞争者、供应者、消费者、替代者以及产业内的竞争者对时代教育东方博士开发和稳定客户资源构成威胁。其中，潜在竞争者和替代者对博士的威胁比较严重，从行业经验看，因为顾问团比外部的咨询机构更加了解企业的运作情况，博士很难达到企业要求的水准深入项目；而产业内竞争者通过咨询项目从博士客户数据库抢走客户资源，逐渐减少与博士往来的客户，降低博士在柳州市场的竞争力。时代华信、深圳翰威、南国路标、同道管理等咨询公司曾先后在柳州组织过相关培训课程，吸引不少柳州企业管理者和领导，其中一些是东方博士的老客户。

（二）东方博士客户管理存在的问题

从前面的介绍和分析过程中，东方博士在客户关系管理方面工作经营得不到位，需要不断完善和改进。也许正是因为博士在客户关系管理方面由于工作的不到位，造成博士一些资源的浪费，客户的不断流失，经营成本的上涨，利润的降低等现象，就更应该引起人们对博士公司未来客户关系管理发展的思考。

1.没有形成以客户为中心的管理组织

当人们一谈到咨询公司，就关注公司的组织形式，因为从组织过程中就可以看出一个咨询公司对客户管理的重要程度，从前面的分析中容易发现博士的管理组织还没有真正体现客户的重要性。其实在咨询公司里，一个好的组织结构可以加速公司利润的提升，更加可以为员工节省宝贵的时间和提高员工工作效率。

2.没有一个更加专业和系统的操作流程

在博士，公司里面有制度，也有员工的工作流程，但是，没有一个专业的流程指导员工工作，员工工作效率没有实质性进展。因此，一个系统性的操作流程和专业的营销流程可以帮助员工加速工作效率的提升。

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3.客户管理理念不强

在博士公司，公司秉着希望更多客户消费时代教育东方博士的产品和服务，却没有真正把客户的真正需求纳入公司章程，于是客户经常抱怨博士的行为是在“逼”企业买产品。显然，博士在客户需求分析这一块仍然做得不够彻底，仍然需要有一套系统性的管理平台来加强这方面的工作。

4.没有强烈的时间观念

这方面主要体现博士在客户管理全局控制方面和员工对工作的时间管理方面，博士一方面没有成熟的客户管理实施顺序，工作的疏忽，往往造成时间的浪费，资源的不合理配置，另一方面没有明确的工作指导跟进员工业务活动；员工工作改进效率不高，工作流程混乱，浪费大部分时间在路途往返上，却很少完成预定的工作计划；

5.高层重视程度不够

博士高层领导有潜意识的客户管理，但没有真正体现到业务和工作中。博士高层领导尽管努力帮助业务员走出业务茫区，但往往效果不大，主要在于客户的数据管理、客户数据开发、工作表单改进、员工专业培训等方面没有成型的模式开展，导致业务员的工作表单像写日记一样，有内容，却没有发挥潜在信息利益。另外，在招聘员工过程中，博士的高层领导没有进行严格的考核，选出合适的人才加入公司，导致公司培训成本增加，员工工作效率也很难快速提高。

6.员工激励与管理不够完善

主要在员工的薪酬机制，员工激励管理方面没有寻找到一套合适的经营模式来改善博士的现状，员工工作没有激情，而员工的表现给客户传递一个信号，博士没有真诚地关注客户。为此应该在激励方面不仅要从物质上满足员工，也要从精神上鼓励员工，并经常在会议上表扬出色的员工，采取引力、动力、压力相结

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合的方式管理员工。其实关注员工，也是在关注客户，更加是在关心博士的利润，在关心博士的命运，因此企业没有任何理由让员工背负任何不必要的包袱。

7.员工培训没有得到巩固和加强

虽然博士内部有一系列培训，但是员工一旦进入实际操作流程，完全没有表

现出一个职业咨询顾问的形象，这其中包括形象礼仪，专业技能，沟通技巧等。博士顾问与客户交往中，商务礼仪体现得不是很到位，一些顾问与客户刚切入话题，手就不自觉倚胸而抱，或者手里拿着东西摆弄；一些顾问与客户招呼一声，就径直走过去，“友好”地拍拍客户肩膀，让客户始料不及。在拜访中，顾问经常很难找到合适话题进入开场白，进入话题后，顾问通常也很难融入角色，往往是客户在不断开导。于是，顾问在整个沟通过程很被动，很少可以自由表达公司的知识宣传和产品介绍，往往就一个问题进行多次磋商，结果与客户沟通成本上涨，资源和时间利用率无法实现最大化。

三、东方博士实施CRM 的意义

东方博士要从客户管理转变到客户关系管理，更好地倾听、理解、关注客户，提高客户的利润贡献度，实施CRM 就成为在市场竞争中的关键因素。对于东方博士，实施CRM 可以促进以下因素有利实现，如图3.1所示：

CRM 的有效实施 内部组织有序 员工目标职工作效率高 员工激情昂扬 顾客满意 利润不断得到提升

组织协调性好 知识资源汇

图3.1 东方博士CRM实施意义

（一）有序运作业务，清晰工作职责

东方博士时时刻刻在谈论客户，也在不断寻找方法处理好与客户的关系，去挖掘客户的需求，但是每天都在担心客户的工作没有做好，于是出现了常常说的“心有余而力不足”的情境，结果是越急越不凑效。如果公司没有一套完整的客户关系管理来进行完善，员工工作就没有实质性进展，客户走出公司大门，脸上就挂着阴天气象“不想做客博士第二次”。通过实施CRM管理，员工就会按照公司思路开展工作，不断地跟进流程改进，公司其他工作也会按照CRM的轨迹去开展。这样下来，目标清晰，方向感强，职责明确，容易做自我检查，人人工作起来会觉得很轻松。

（二）凝聚知识资源，加强组织合作

博士内部的员工很难清晰表达自己见解，往往张口“欲言又止”，通过实施CRM自然就会促使组织之间自觉进行信息地共享，有意无意的参与沟通。这样下来，公司的知识资源就可以得到充分地挖掘，博士就会“万众一心”为客户设计方案解决顾客的疑虑，至少也可以“三个臭皮匠顶一个诸葛亮”，但其实通过这样智慧开发是激发团队智囊。

（三）提高工作效率，激发工作激情

谚语常言“众人拾柴火焰高”，CRM带来也许不仅仅是组织变革，更多是通过组织改善可以提高工作效率，CRM注重的是团队通力合作，而不是过去的所推崇的“单打独斗”。专家认为，如果员工生活在一个团队，必然会找到一个满意的归宿感，一旦人在一块园地中找到自己的空间，潜能就会更容易发挥出来。所以CRM地实施是从团队中激发个人智慧和工作激情，更加适合现代企业的经营理念。

（四）增强客户回报，加速利润提升

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在杨东龙编译的“客户关系管理—加速利润和优势提升”，要加速利润提升，实施CRM是一个明智地选择。通过CRM管理，客户利润贡献率明显会得到改善，东方博士在一段时期里，特别关注客户“关系”维护时，利润增长幅度通常会达到20%—30%，如果有成熟的CRM管理，博士利润还会得到更好地改善。四、东方博士CRM实施的建议

（一）设计CRM整体流程

孙子兵法中有一段经典透析：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣，于是上兵伐谋，商家要攻占“市场”城池，岂能不谋不算？同样，在现在激烈的竞争环境下，企业要获得比别人更强劲的市场竞争力，远谋是不可缺少的，世界500强一些优秀企业做到了100年的规划，中国的企业如果也能学学，未来的商业世界在中国崛起不是神话。同样，时代教育东方博士希望在柳州争做柳州第一，能够站在未来角度审视发展，豪言壮语才可以令人信服，否则，博士就会被人笑话“振臂高呼”的匹夫。天下无难事，最怕有心人，博士如果能够从人、制度、流程充分结合，整合企业资源，博士实施CRM会更加有效率。

流程设计原则：从动态的角度出发，加强客户的交互式管理，深化客户数据有效挖掘，能够准确预测客户未来的需求；在公司内部通过员工角色定位、产品细分、渠道整合，确保公司与有效客户进行高影响地互动；在实施效果上，会通过时间管理加强工作改进，以保证CRM实施的质量。即“以人为主，技术为辅”，紧盯客户关注。

流程设计的意义：通过流程的有效实施，能够对客户进行细分，公司在培训服务方面可以有针对性的进行差异化或者“一对一”营销，增强顾客对服务效果的顾客感知价值，并通过顾客体验优化调整客户的公平对待，而不是“一视同仁”。另外，企业内部交叉组织之间协同作用增进客户在每一次“触摸点”都有新的感

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知价值，利于公司增加产品或者服务的卖点，提供附加价值，增进客户关系良性发展。CRM 规划流程图如图4.1所示：

图4.1 东方博士CRM 实施流程图

（二）确定CRM 实施目标

实施CRM 前，公司应该明确至少未来5年的发展目标，CRM 的实施需要量化并可以实现的目标。博士可以从两个方面去定位公司的发展前景，一个是“远景”，另外一个是“愿景”，远景侧重的是目标的实现，愿景强调的是规划，满

1.组建实施小组

2.确定人员和时间

3.CRM 实施动员

4.CRM 理念培训 1.CRM 战略目标及提升指标分析 2.业务模式及CRM 存在问题分析 3.销售流程分析 4组织间合作分析

5.人员角色权限

6.表单分析 1.制定CRM 的管理制度 2.分阶段实施计划 3.销售服务流程改进建议 4.工作流程改进 5.表单设计 6.员工角色设计

7.决策分析模型设计 1.建立客户基本信息 2.完善客户服务信息 3.客户数据整理 4.客户需求的分析 5.客户培训方案设计 6.客户服务方案改进 1.CRM 理念培训 2.产品知识培训 3.专业技能培训 4.形象礼仪培训 5.语言技巧表达及客户服务意识 6.工作计划

1.客户满意度

评估

2.员工工作评

估

3.公司策略的

执行情况

4.流程的评估

5.技术采用的

情况

6.公司运作评

估 7.利润的变化

情况 实施启

动 流程分析 客户数据分析 效果评估

员工的培训 方案设计 5天 10天 15天 2天 15天 0天

第 20 页 共 33 页 意的实现。博士咨询公司“远景”要实现柳州80%的企业给博士带来利润，发展时间5年；“愿景” 就是博士服务过的企业能够感觉到客户价值的体现，并有20%的客户能够成为忠诚客户。两个角度的相辅相成，基本上框架了未来的发展轨迹。

（三） 确定CRM 实施时间控制

确定实施CRM 所需要的时间，就是在博士进行CRM 的进程上，确定实现CRM 需要花费的具体时间，通过详细规划，估计在1个月左右可以完成，具体时间安排如规划图4.1所示。其中流程分析和方案设计可以交叉进行，先分析后设计，效果评估需要每天检查并改进，15天的员工培训也基本可以完成CRM 知识灌输，并需要不断实践来增强业务能力。

（四）规划CRM 实施启动

1.调整组织机构

组建CRM 团队，将原来的组织结构简化，如图4.2所示，更加清晰“以客 为中心”的服务理念。客户执行经理关注的是一月的客户发展情况；客户监督经

图4.2客户关系管理组织结构 理负责CRM 的执行情况，一个周的进度和改进意见；客户数据处理小组主要收集和反馈客户的消费数据和完善客户档案；项目经理负责公司几大产品的营销活动客户执行经理 客户监督经理 项目经理

客户数据处理

客户需求分析 客户服务评估