2.第二章 广告发展简史

广告学概论－－广告的演进
广告创意水平仍然没有进入国际先进水平。 现代广告意识仍然没有完全深入到企业经营管理者 的决定中去。 仍然有不法分子经常地利用广告进行诈骗活动，广 告的法制管理仍然需要加强。 对于广告的错误认识仍然存在，比如认为广告可以 赚大钱，认为可以所向无敌，而把商品的重量与服 务放在其次的位置。 虚假广告，广告对于消费者权益的侵犯等现象仍然 十分严重。
广告学概论－－广告的演进
四、世界广告发展趋势
1．电子信息对广告业的渗透极为引人注目。 2．由于传播媒介多样化，广告形式不断创新， 特别是网络广告异军突起。 3．现代广告，比以往任何时候都更加注重广 告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成 为一种行业行为。 4．对广告行业的管理趋于严格。 5．广告活动具有世界化、全球化倾向。 6．国际广告业的合作进一步发展。
广告学概论－－广告的演进
四、报纸杂志媒介大众化时期
从1850年-1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。 在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，工厂 企业也利用这个媒介来推销产品。 在19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究， 广告已成为一门独立学科。 广告在这一发展阶段的另一重要进步，就是广告公 司的兴起。 在19世纪末，一些大众化媒介刊物的出现，也为这 一时期的广告发展提供了便利条件。
广告对于经济活动的积极作用已经被无可置 疑地加以肯定。由于人类传播系统的高度发 展，也由于人类经济活动对于商品信息推销 技术的倚重，人类对于广告活动的依赖已经 到了不能自拔的地步。 总的来说世界范围内的广告有一定的程度发 展停滞现象。尤其是周期性的经济波动，对 于广告的影响更大。每当经济处于高峰的时 期，广告发展就要好一些，每当经济处于低 谷的时候，广告首先被抑制。
广告学概论－－广告的演进
二、原始广告时期
历史研究证明，现存最早的广告是在埃及尼罗河畔的 古城底比斯发现的，一张写在羊皮纸上的、内容是悬 赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告，是公 元前3000多年前的遗物，现存英国博物馆。 在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业也比较 发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商 店招牌等多种，在内容上有推销商品的经济广告、文 艺演出、寻人启示等，还有用于竞选的政治广告。
■宋以后的元、明、清各朝代，商品经济亦有不同程
度的发展。广告形式却未有所创新，依然是对口头 广告、原始音响广告和店铺招牌广告——旗帜、招 牌、门匾、帜子、门楼、彩灯的应用。
广告学概论－－广告的演进
四、古代的广告形式
（一）口头广告 （二）实物广告 （三）音响广告 （四）旗帜广告 （五）悬物广告 （六）招牌广告 （七）彩楼广告 （八）印刷广告
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五、中国近现代的广告业 （1840-1949年）
鸦片战争后，中国政府签订了《南京条约》，允许 开放广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为 通商口岸，外商外资的大量涌入带来了商业的发达， 现代广告业也就在这几个通商口岸城市迅速地发展 起来。 历史证明，以报刊杂志为标志的现代广告是由外商 引入的。 报刊广告的发展，造就了一个新的行业--广告代理 商在我国的产生。 30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又 一个里程碑。
广告学概论－－广告的演进
三、封建社会广告发展的相对鼎盛 ■唐朝的商业活动中，存在着多种广告形式：
（1）口头叫卖； （2）招牌广告； （3宋代已发展为活字印 刷。在宋代已开始出现了印刷品广告，现存上海
博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是 相当珍贵的宋代广告印刷史料。
广告学概论－－广告的演进
三、早期印刷广告时期
1450年，德国人谷登堡使用活字印刷术，从此，西方 步入印刷广告时代。 16世纪，欧洲经历了文艺复兴的洗礼之后，资本主义 经济进一步发展，美洲大陆的发现，环球航行的成功 和殖民化运动的兴起，使生产和消费都成为具有世界 色彩的事物。也就是在这一时期，出现了现代形式的 广告媒介——报纸。 在发行报纸的同时，杂志也陆续出现。世界上最早的 杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》。 同一时期的1706年，德国人阿洛依斯· 重菲尔德发明 了石印，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。
广告学概论－－广告的演进
广告媒体的发展及广告技术的发展达到和空前 发展的地步。传统的广告媒体覆盖了全球的几 乎每一个角落，各种新的广告媒体层出不穷。 人们的大部分消费行为仍然依赖于广告的引导 作用。 消费者已经对广告的消极作用作出了相当多的 反应，自我保护的意识已经明显地增强，在广 告越是发达的地区，这种现象越明显。
广告学概论－－广告的演进
亚洲地区的广告发展要比其他地区快得多， 经济上的发展是亚洲地区广告持续发展的动 力。亚洲地区发展得快的国家与地区包括中 国，韩国，印度等。
广告管理的机制正在全球范围内得到了加强。 广告的立法已经覆盖了大部分的商品，也覆 盖了广告对人们的精神影响作用。在广告的 立法的机制中，各国家还考虑了本国接收广 告的风俗习惯，一些不符合本国风俗习惯的 广告经常被禁止播放。
广告学概论－－广告的演进
一、广告是商品经济的产物
三次社会大分工，产生了专门依靠经营商品的买卖来获取利 益的商人阶级和商业行业。各种原始形态的广告也就随之出 现，如口头广告、陈列广告、招牌与幌子等。这些不同类型 的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。口头 广告直接与摊卖相联系，而陈列广告、招牌和幌子等广告形 式，则与商品经营发展到较大规模之后出现坐店经营有关。 随着印刷技术的发明，又开始出现粗糙的印刷广告。当时的 广告形式虽然简陋，但对当时的生产、交换和消费起着积极 的推动作用。 进入资本主义社会之后，开始出现社会化大生产，商品的生 产变得高度发展，交易市场的规模越来越大，世界市场开始 形成。当经济形式已完全发育为市场经济时，商品变得空前 丰富，市场竞争异常激烈，加之科学技术的发展，使广告成 为企业主或商人争夺市场的手段。广告，已成为资本主义工 商企业的重要促销手段，广告活动的形式和内容亦日趋完善， 广告业已成为一个空前发达的行业。
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五、广告行业走向成熟的时期
广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电视、 电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发 明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。新的 广告形式不断产生，新技术的采用，同时也提高了广 告的传播效益。 广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进，而 政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司 的行为，规定广告业的发展方向。同时，政府还设立 专职管理机构，从事广告管理。 由于广告发展的需要，广告理论的研究工作得以深入 开展，从而使广告学成为了一门独立的具有完整的系 统的综合学科。
广告学概论－－广告的演进
六、建国后我国广告事业发展的曲折进程
1949年，中华人民共和国成立。由于经济、政治、社会诸方面 的原因，新中国的广告事业在经历了一个长期的曲折过程之后， 才得以迅速恢复和发展。 在建国初期的一段时间里，广告行业由于人民政府所采取的各 项措施，得到一定程度的恢复和发展。报纸、杂志、电台、路 牌等商业广告业务依然很活跃，同时还举办过几次全国性展览 会和国际博览会。 十年文化大革命，广告作为封资修的东西被砸烂，广告管理机 构解散，广告事业的发展陷于一片空白。 1978年12月，中共中央召开了十一届三中全会，宣布全党把工 作重心转移到经济建设上来，提出了“对外开放和对内搞活经 济”的政策。
第二章
广告发展简 史
本章要点
中国广告的发展情况 国外广告发展的基本情况 大型广告公司 十位广告人
广告学概论－－广告的演进
一、中国广告发展简史
一、广告是商品经济的产物 二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 四、古代的广告形式 五、中国近现代的广告业 （1840-1949年） 六、建国后我国广告事业发展的曲折进程 七、我国台湾和香港地区广告事业的发展
广告学概论－－广告的演进
二、我国当代广告业的特征
媒介朝多元化方向发展，向买方市场转变
广告业朝着专业化的方向发展
广泛采用新技术，广告制作和发布质量明 显提高 地区发展的不平衡性有增无减
生活资料广告投入占据绝对优势
私营广告企业、股份制广告企业发展势头 强劲
广告学概论－－广告的演进
三、国外广告业发展现状
广告学概论－－广告的演进
三、现代广告的常见形式
一、报纸广告 二、杂志广告 三、广播广告 四、电视广告 五、其他广告形式
广告学概论－－广告的演进
四、中外广告业的现状和发展趋势
一、中国广告业的现状
广告界的业务大大增加。 广告对于经济的影响力大大增加了。 企业与有关单位对于广告的依赖性大大增加。 广告的美感程度在提高（９０年之后），广告的技 术已经基本接近国际广告的水平。 消费者对于广告的接收程度在持续的增加。 消费者对于广告的依赖性也在增加。 广告污染有日益严重的趋势。 广告对于消费者的消极影响大大增加。 我国广告管理的制度在加强。
广告学概论－－广告的演进
七、我国台湾和香港地区广告事业的发展
（一）台湾地区 1. 起步于20世纪60年代。 2.20世纪70年代，设立“中国时报金像奖”，后又相继设置 “金手指”、“金犊奖”等。 3.20世纪80年代，台湾解除了对海外广告业的投资限制，美 国、日本等广告公司也进入台湾广告市场。 4.总体上看，台湾广告业追随国际化的潮流，树立了整合行 销传播的新理念，进入了比较成熟的阶段 （二）香港地区广告事业的发展 1. 20世纪70年代香港电视崛起之前，报纸一直是香港地区 广告的主要媒体。 2. 电视崛起于70年代，香港无线、亚洲电视等傲视群雄。 3.香港广告业主要由4部分组成：一是跨国公司的分支机构 或者联营机构；二是港资经营的公司；三是大陆开办的广告公 司；四是业务比较专一的小型代理商。
广告学概论－－广告的演进
二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 实物陈列和叫喊是最早的广告形式。这种形 式的广告，至今还在流传，而其它的广告形 式，大体又都是从这种广告形式中演变而来， 只不过是采用了新的手段和工具，注入了新 的内容。