网络广告心理.ppt
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《正确认识广告》PPT课件
破解广告这些 “秘密招数”，你 有什么好方法吗？
少儿频道广告多，暗藏玄机是诱惑； 光鲜亮丽要警惕，少年儿童要辨析； 明白商家小伎俩，理性消费不上当； 慧眼聪耳从小有，善于识别乐长久。
第三单元 信息万花筒
9 正确- 认识广告
-.
活动一： 无处不在的广
告
你在生活中看到过哪些广告？请用 自己的话说一说什么是广告。
广告都有哪些存在形式？
电视广告 网络广告 报纸广告
橱窗广告 车体广告 墙体广告
灯箱广告 包装广告
……
广告还有隐藏的形式
在大型活动中， 主办方给来宾赠送 某品牌饮料。
在体育项目中，某 厂家为关注度很高的 篮球赛冠名。
在电影中，大牌明 星反复使用某种商品。
同学们，你们 知道还有哪些隐 藏的广告？
在我们的生活中，广告无处不在。能否做到 一天不见广告呢？余强决定亲自做一个实验。在 某个周末，他决定整天都待在家里不出门，他还 要求爸爸妈妈既不打开电视和广播，也不打开电 脑和手机。吃饭也只吃爸爸妈妈做的东西。
危害
广告都是可信的吗？
请选择身边的实例说明。
组内完成教材第67页小调查,并汇报 调查结果。
虚假广告有哪些危 害呢？你能从教材上的 案例中总结出来吗？
虚假广告的危害
1.误导消费者，导致消费者上当受骗，合法权益受 到侵害。
2.不利于同业者之间展开公平的市场竞争，诋毁同 业竞争者的商业信誉和社会声誉。
请发挥你的想象，余强能成功吗？
广告有什么作用呢？
大家好，我是广告 先生。你是不是很想 知道我的功能呢？
传递信息 人们通过我可以了解商品的基本信 息，如功能、价格、特点和产地等。
提高知名度 通过我可以提高产品知名度，让人 们熟悉、喜欢它。
第十六章 网络广告 《图解广告学》PPT课件
信息统计较为 准确快速
传播范围广和 成本低
实时性与持久 性统一
导向性和非强 迫性突出
16.2 网络广告属性
16.2.5 网络广告的优势和局限
优势
（1）双向沟通性强 （2）没有时间限制 （3）没有时空限制 （4）内容详尽 （5）形式多样 （6）动态及时性 （7）制作简单，成本低廉 （8）事后评估方式的准确性较 高 （9）广告发布针对性强 （10）范围宽广 （11）经济便宜 （12）更改方便 （13）容易评估
2.它是一种吸引人们 有意注意的传播活动
3.它是一种商业传播 活动
4.它只是可供企业利 用的诸多广告形式中 的一种，即以广告而 论，不过是促销手段 之一
16.2 网络广告属性
16.2.3 网络广告五要素
广告主
广告 费用
广告 媒体
广告 受众
16.2 网络广告属性
16.2.4络广告有广义和狭义之分。广义的网 络广告是指企业在互联网上所发布的一切信 息，包括公益性信息、企业的商品信息以及 企业自身的互联网域名、网站、网页等（见 图16-2）。狭义的网络广告是指可确认的广 告主通过付费新发布的商业信息，这一信息 具有交互性，具有声音、文字、图像和动画 等多媒体元素，可供上网者观看。
16.3 网络广告受众
16.3.1 网络广告受众类型
以受众—顾客—消费者的需求特征为据，一般将网络广告的受众划分为5个 类型。
1.直接信息寻求者 2.间接信息寻求者 3.免费品寻觅者
4.娱乐追求者 5.直接购买者
16.3 网络广告受众
16.3.2 网络广告受众地位的变化
1.由被动接受转向主动选择 传统广告中的受众，是被动接受广告信息的，他们无法与发布广告信息的媒 体沟通。网络广告中的受众，除了被界面弹出的广告抓住眼球以外，对于他们想 了解的信息，能够主动点击，打开一个新的界面，进一步了解广告信息，在网络 中他们从普通受众变为“顾客”；网络广告的受众甚而接受了广告的信息，点击 购买，通过网银完成从广告信息的传播到广告主销售目的的实现，此时网络广告 的受众已经成为了消费者。
广 告 心 理
第二节 广告设计的心理策略
一、广告定位心理
1．广告定位的心理要求 （1）满足顾客的需要；（2）面向特定的人群 ；（3）强 化在顾客心目中的相对优势 。
2．广告定位的心理策略 （1）卓越超群，舍我其谁；（2）攀龙附凤，增强号召 力 ；（3）寻找空隙，突出包围圈 ；（4）区别对象，找准切 入点 。
二、广告创意心理
营销心理学
第一节 广告的心理功能与心理策略
广告就是广而告之，其根本目的，在于向消费者传递 商品或品牌信息，以使消费者在了解商品或品牌的基础上， 形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。
一、广告的心理功能 1．认知传递功能——认知功能是指广告向消费者公 开传递有关商品的商标、品牌、性能、质量、用途、使用 和维护方法、价格、购买的时间、地点以及服务的内容等 信息，使消费者对其有所认识，并在头脑中形成记忆，留 下印象。 2．诱发需要功能——广告通过精彩的画面，将那些 见所未见、闻所未闻，而且人们连想都没想过的无数新产 品，呈现在消费者面前，并通过不断强调这些新产品对消 费者的重要性来诱发消费需求，激起购买欲望。
1．广告创意的心理素材——广告作品的构思建立在 众多具体素材的基础上，这些素材包括两类：一类是客观 事物中的实物或图片，另一类是创作者头脑中业已存储着 的客观事物的形象。
资料：微型车“奇瑞QQ”巧借了在网络行业中早以被
人熟知的“腾讯QQ”的概念，既朗朗上口，读起来又轻松 亲切。奇瑞QQ在广告宣传中提出了“年轻人的第一辆 车”、“个性”、“快乐”、“秀我本色”的口号，树立 了鲜明的个性化产品形象。“年轻人”明确了主目标群体 的年龄范畴；“第一辆车”表明目标的消费者属于较低收 入阶层；“快乐”的概念又表明了群体的生活态度。消费 者只需对号入座，就可以直奔QQ而来。而驾驶QQ招摇过 市时，则更能体验到了“秀我本色”的真正含义。由此， 它在2003年营销推广大战中占据了明显优势。
一、广告定位心理
1．广告定位的心理要求 （1）满足顾客的需要；（2）面向特定的人群 ；（3）强 化在顾客心目中的相对优势 。
2．广告定位的心理策略 （1）卓越超群，舍我其谁；（2）攀龙附凤，增强号召 力 ；（3）寻找空隙，突出包围圈 ；（4）区别对象，找准切 入点 。
二、广告创意心理
营销心理学
第一节 广告的心理功能与心理策略
广告就是广而告之，其根本目的，在于向消费者传递 商品或品牌信息，以使消费者在了解商品或品牌的基础上， 形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。
一、广告的心理功能 1．认知传递功能——认知功能是指广告向消费者公 开传递有关商品的商标、品牌、性能、质量、用途、使用 和维护方法、价格、购买的时间、地点以及服务的内容等 信息，使消费者对其有所认识，并在头脑中形成记忆，留 下印象。 2．诱发需要功能——广告通过精彩的画面，将那些 见所未见、闻所未闻，而且人们连想都没想过的无数新产 品，呈现在消费者面前，并通过不断强调这些新产品对消 费者的重要性来诱发消费需求，激起购买欲望。
1．广告创意的心理素材——广告作品的构思建立在 众多具体素材的基础上，这些素材包括两类：一类是客观 事物中的实物或图片，另一类是创作者头脑中业已存储着 的客观事物的形象。
资料：微型车“奇瑞QQ”巧借了在网络行业中早以被
人熟知的“腾讯QQ”的概念，既朗朗上口，读起来又轻松 亲切。奇瑞QQ在广告宣传中提出了“年轻人的第一辆 车”、“个性”、“快乐”、“秀我本色”的口号，树立 了鲜明的个性化产品形象。“年轻人”明确了主目标群体 的年龄范畴；“第一辆车”表明目标的消费者属于较低收 入阶层；“快乐”的概念又表明了群体的生活态度。消费 者只需对号入座，就可以直奔QQ而来。而驾驶QQ招摇过 市时，则更能体验到了“秀我本色”的真正含义。由此， 它在2003年营销推广大战中占据了明显优势。
项目九 广告与消费心理 《消费心理》PPT课件
项目九 广告与消费心理
任务一 任务二 任务三
广告语消费心理概述 广告媒体与消费心理分析 POP广告与消费心理
任务一 广告语消费心理概述
一、广告概述 二、广告的分类
一、广告概述
（一）什么是广告
指为了某种特定的需要，通过一定形式的 媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。 （二）广告的基本特征 1.资金投入。 2.有目的、有计划的信息传播。 3.以消费者为中心创作。
任务分析
1.任务目的
（1）通过本节的学习让学生了解广告媒体的 分类、广告媒体的功能、不同的广告媒体不同 的特性。通过对经典案例的探讨，让学生理解 不同的消费心理与广告媒体的关系，并掌握如 何根据针对不同的消费心理选择恰当的广告媒 体。
（2）掌握增强广告效果的心理策略。 。
任务分析
2.任务要求
（一）正确把握发布广告的时机
当消费者焦点集中时， 比如在传统节日、
重大赛事时集中发布广告，可能几天的时间就
会取得在平时花费半年甚至1年起到的宣传效
果。
实例链接9-2
361°品牌的广告营销
在韩国仁川亚运会之前，很多国际友人对361°还并不熟悉。 但在亚运会期间， 361°品牌出现在数以亿计的观众眼前，可 谓赚足了眼球。361°是此次亚运会唯一的运动品牌赞助商， 为仁川亚运会提供了约合124亿韩元的服装和其他物品的赞助， 协助仁川亚运会的工作人员和志愿者人数超过2万人，在他们 天蓝色的T恤衫上，都印着“361°”的商标。韩国新国家党代 表金武星和党领导层等议员们也在亚运会期间，身穿印有赞助 仁川亚运会的中国运动品牌“361°”商标的T恤衫巡视主赛场。 亚运会期间的各种比赛项目上也到处能见到361°的Logo。这 次体育赞助，不仅增强了国内消费者对361°的信心，更大大 提升了361°在国内外的声誉。
任务一 任务二 任务三
广告语消费心理概述 广告媒体与消费心理分析 POP广告与消费心理
任务一 广告语消费心理概述
一、广告概述 二、广告的分类
一、广告概述
（一）什么是广告
指为了某种特定的需要，通过一定形式的 媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。 （二）广告的基本特征 1.资金投入。 2.有目的、有计划的信息传播。 3.以消费者为中心创作。
任务分析
1.任务目的
（1）通过本节的学习让学生了解广告媒体的 分类、广告媒体的功能、不同的广告媒体不同 的特性。通过对经典案例的探讨，让学生理解 不同的消费心理与广告媒体的关系，并掌握如 何根据针对不同的消费心理选择恰当的广告媒 体。
（2）掌握增强广告效果的心理策略。 。
任务分析
2.任务要求
（一）正确把握发布广告的时机
当消费者焦点集中时， 比如在传统节日、
重大赛事时集中发布广告，可能几天的时间就
会取得在平时花费半年甚至1年起到的宣传效
果。
实例链接9-2
361°品牌的广告营销
在韩国仁川亚运会之前，很多国际友人对361°还并不熟悉。 但在亚运会期间， 361°品牌出现在数以亿计的观众眼前，可 谓赚足了眼球。361°是此次亚运会唯一的运动品牌赞助商， 为仁川亚运会提供了约合124亿韩元的服装和其他物品的赞助， 协助仁川亚运会的工作人员和志愿者人数超过2万人，在他们 天蓝色的T恤衫上，都印着“361°”的商标。韩国新国家党代 表金武星和党领导层等议员们也在亚运会期间，身穿印有赞助 仁川亚运会的中国运动品牌“361°”商标的T恤衫巡视主赛场。 亚运会期间的各种比赛项目上也到处能见到361°的Logo。这 次体育赞助，不仅增强了国内消费者对361°的信心，更大大 提升了361°在国内外的声誉。
第七章 广告心理效应
面子消费的营销策略
策略1: 开辟送礼市场 策略1: 策略2: 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 3: 策略4:开拓礼品大市场 策略4:开拓礼品大市场 4: 策略5:广告投放集中在节日 策略5:广告投放集中在节日 5: 策略6:礼品市场打假重点 策略6:礼品市场打假重点 6:
第一节 情境因素 • 消费者行为发生在一定情境或背景下 • 广告心理学认为，影响广告心理效应 广告心理学认为， 的情境性因素一般分为五个方面： 五个方面 的情境性因素一般分为五个方面： 自然情境 社会文化情境 时间情境 任务情境 以前状态情境
一、情境因素分类 情境因素分类 自然情境、社会情境、 自然情境、社会情境、先前状态 自然情境（物质情境） 二、自然情境（物质情境）的影响
三、社会文化影响下的广告策略 社会文化影响下的广告策略 标准化－ 1、标准化－全球统一 向同类消费者推荐相同产品 图片（跨文化） 图片（跨文化）宣传 塑造品牌 本土化－ 2、本土化－根据地域民族特色推广 弹性标准化－国际化思路、 3、弹性标准化－国际化思路、本土 化操作 模式广告、 模式广告、主题广告
• 影响因素的清单 消费者内部因素
因素5 因素5：社会阶层 (年龄、地位、收入、职业、教育) 年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7 因素7：个性和自我概念 因素8 因素8：世代和生活形态
• 影响因素的清单
营销因素
因素9 因素9：营销传播 (广告、促销、公关、消费者教育) 广告、促销、公关、消费者教育) 因素10： 因素10：营销要素 10 (品牌、品质、服务、情境) 品牌、品质、服务、情境)
广告心理学 第7章 广告要素及其心理效应
1.吸引和维持受众的注意力
➢ 研究发现，不管广告大小如何，图片在捕捉消费者的注意 方面占有优势。
➢ 对于网络广告来说，一则广告通常就是一幅插图（画）， 一幅变化的插图。广告能否产生效果，关键就在于这幅插 图是否吸引人。
➢ 在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为 当观众边看电视边进行其他活动时，他们是用听觉来监视 电视节目的。
息的记忆及由此所导致的购买行为。 ➢ 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广
告也十分重要。
第七章>>第一节
三、音响
音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐 为主，所以下面我们着重探讨音乐的心理功能。音 乐的心理功能主要表现在以下几个方面：
1.辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛 2.唤起人们的注意 3.加强广告信息的记忆 4.发挥边缘说服的作用
➢ 广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极 作用，在音乐的选择或创作时，应该注意以下三点：
①不要使用其他竞争产品使用过的曲子或旋律。 ②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。 ③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。
第七章>>第一节
第七章>>第二节
一、关联或不关联
第七章 广告要素及其心理效应
第一节 广告构成成分的心理效应及创作 原则
第二节 广告中画面和语言的配合 第三节 广告颜色的心理效应及运用 第四节 广告中人物模特的作用及运用 第五节 广告大小的心理效应
第七章>>第一节
一、画面
广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上 有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图 像一般是动态的。
从信息内容上看，画面和语言配合经常出现两种情 况：
➢ 研究发现，不管广告大小如何，图片在捕捉消费者的注意 方面占有优势。
➢ 对于网络广告来说，一则广告通常就是一幅插图（画）， 一幅变化的插图。广告能否产生效果，关键就在于这幅插 图是否吸引人。
➢ 在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为 当观众边看电视边进行其他活动时，他们是用听觉来监视 电视节目的。
息的记忆及由此所导致的购买行为。 ➢ 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广
告也十分重要。
第七章>>第一节
三、音响
音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐 为主，所以下面我们着重探讨音乐的心理功能。音 乐的心理功能主要表现在以下几个方面：
1.辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛 2.唤起人们的注意 3.加强广告信息的记忆 4.发挥边缘说服的作用
➢ 广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极 作用，在音乐的选择或创作时，应该注意以下三点：
①不要使用其他竞争产品使用过的曲子或旋律。 ②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。 ③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。
第七章>>第一节
第七章>>第二节
一、关联或不关联
第七章 广告要素及其心理效应
第一节 广告构成成分的心理效应及创作 原则
第二节 广告中画面和语言的配合 第三节 广告颜色的心理效应及运用 第四节 广告中人物模特的作用及运用 第五节 广告大小的心理效应
第七章>>第一节
一、画面
广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上 有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图 像一般是动态的。
从信息内容上看，画面和语言配合经常出现两种情 况：
商业广告的心理功能.ppt
商业广告的心理功能
1．沟通功能
向消费者公开传递有关商品的商标、品牌、性 能、质量、用途、使用和维护方法、价格、购买的 时间、地点，以及服务的内容等信息。
广告所提供的信息应具备刺激性、趣味性和有 用性等特性。
商业广告的心理功能
碧生源肠润茶电视广告
商业广告的心理功能
碧生源肠润茶电视广告
问题总结： “碧生源肠润茶”的电视广告
商业广告的心理功能芝麻糊电视广告
问题总结： “南方黑芝麻糊”的电视广
告始终围绕“温馨”主题思想在 “情”字上大做文章，令观众在 种种温馨之中达到情感沟通，对 黑芝麻糊的消费产生了良好的诱 导作用。
商业广告的心理功能
3．促销功能
广告可以通过对商品或服务的宣传，把有关信 息传递给目标市场的消费者公众，改变人们的消费 观念，达到诱导消费者注意和产生购买动机的目的， 引发新的消费需要，创造新的需求，进而实现促销 目标。
商业广告的心理功能
4．便利功能
广告可以反复地传递某一商品的信息，使消费 者在众多的商品中可以用较少的时间收集或选择到 适合自己需要的产品或信息。
商业广告的心理功能
5．教育功能
质量上乘的广告用科学、文明、健康、真实、 生动活泼的内容和表现形式传递有效的信息，可以 增加消费者的知识，开阔视野，丰富人们的文化生 活，掌握正确的选购和使用知识，引导消费者树立 合理的消费观念，具有潜移默化的教育作用。
（2）依据媒体形式，广告可以分为电视广告、广播广告、报 纸广告、杂志广告、网络广告、电影广告、邮寄广告、户外广告、 灯箱广告、空中广告、礼品广告、综合性的POP广告等。
（3）依据商品生命周期，可以把广告分为引导期广告、选择期 广告和记忆期广告三种。
网络广告的消费心理策略
程 ， 广告沟通的来源 ， 从 沟通的性质 以及沟通的 目标人手 ， 实现 对受众态度 的改变。从态度层面看 ， 网络广告最重要 的是更多 地引起人们 的兴趣 ， 而这正是网络广告 的所长 。这可以从它 的 形式和特点上可 以得出。 引起行动 ， 是广告的最终 目的。 但是 ， 网络广告引起的购买 行为不是很大 ， 很多网民对网上看到 的广告 的准确性抱着怀疑
ｓ ｎ ｉ ａ ｔ ｉ ｅ ｄ ａ． ｎ ｔ ｉ ａ ｔ ｌ ｗｅ ｗｉ ｏ ｉ ｅ ｔ ｅ ａ ｓｓ ｅ ｉ ｃ ｐ ｏ ａ ａｉｎ ｍｅ ｎ ｔ ｅｒｐ ｒ ｃ ｌｒｍｅｉ ｅ ｔ ｐ ｒ ｔ ｓｎ ｗ ｍｅ ｉ Ｉ ｈ ｓ ｒ ｃ ｅ， ｌ ｃ ｍｂ ｎ ｄ ＇ ｃ ｒｐ ｇ ｔ ａ ｓｗｉ ｔ ｉ ａ ｔ ｕ ａ ｒ ｌ ａ ｆ ｏ ｈ ｉ ｌ ｈ ｐ ｆ ｏ ｈ ｈ ｉ ｓ ｔ
前景就要值得考虑。因此正确地分析 消费者 的心理来制定 网
络广告策略成为网络经营者竞相追逐的一大 目标 。
２ 从 心 理 学 理论 分析 消 费 者 对 广 告 的接 收 过 程
变受众的态度就不能仅仅局限于受众对广告的认知 、情感 、 和 行为这三个成份上 ， 而应把广告宣传 当成一个与受众 沟通 的过
网络广告不但可 以为企业 获得无 限的商机 ，同时 当企业
面临生存 和发展 的难题 时 ， 强大 的“ 血” 其 造 功能可 以给企 业
度， 另一方面 ， 则是对产 品的态度。值得注意的是 ， 这两种态度 之间 ， 不一定存在“ 正相关” 关系 。 喜欢广告 ， 不一定就会喜欢产
品， 反之亦然 。 因为 ， 对广告的态度 ， 是一种审美 。 而对产品的态 度， 则是一种功利 。 态度变化是 消费者产生购买行为的基础 ， 一 般都 是受 众对广告诉求点的态度 向有利于购买 的方 向变 化才 最终产生 了购买行为 。受众对广告 的态度是个 既成结果 ， 于 处 相对静止的状态 ， 而态度 的改变是一动态过程 。 因此 ， 广告要改
ｓ ｎ ｉ ａ ｔ ｉ ｅ ｄ ａ． ｎ ｔ ｉ ａ ｔ ｌ ｗｅ ｗｉ ｏ ｉ ｅ ｔ ｅ ａ ｓｓ ｅ ｉ ｃ ｐ ｏ ａ ａｉｎ ｍｅ ｎ ｔ ｅｒｐ ｒ ｃ ｌｒｍｅｉ ｅ ｔ ｐ ｒ ｔ ｓｎ ｗ ｍｅ ｉ Ｉ ｈ ｓ ｒ ｃ ｅ， ｌ ｃ ｍｂ ｎ ｄ ＇ ｃ ｒｐ ｇ ｔ ａ ｓｗｉ ｔ ｉ ａ ｔ ｕ ａ ｒ ｌ ａ ｆ ｏ ｈ ｉ ｌ ｈ ｐ ｆ ｏ ｈ ｈ ｉ ｓ ｔ
前景就要值得考虑。因此正确地分析 消费者 的心理来制定 网
络广告策略成为网络经营者竞相追逐的一大 目标 。
２ 从 心 理 学 理论 分析 消 费 者 对 广 告 的接 收 过 程
变受众的态度就不能仅仅局限于受众对广告的认知 、情感 、 和 行为这三个成份上 ， 而应把广告宣传 当成一个与受众 沟通 的过
网络广告不但可 以为企业 获得无 限的商机 ，同时 当企业
面临生存 和发展 的难题 时 ， 强大 的“ 血” 其 造 功能可 以给企 业
度， 另一方面 ， 则是对产 品的态度。值得注意的是 ， 这两种态度 之间 ， 不一定存在“ 正相关” 关系 。 喜欢广告 ， 不一定就会喜欢产
品， 反之亦然 。 因为 ， 对广告的态度 ， 是一种审美 。 而对产品的态 度， 则是一种功利 。 态度变化是 消费者产生购买行为的基础 ， 一 般都 是受 众对广告诉求点的态度 向有利于购买 的方 向变 化才 最终产生 了购买行为 。受众对广告 的态度是个 既成结果 ， 于 处 相对静止的状态 ， 而态度 的改变是一动态过程 。 因此 ， 广告要改