企业的品牌资产管理(1)
品牌资产管理案例
第九章：品牌资产管理第一：屈臣氏的品牌管理屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏)，屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。
屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1500多种自有品牌。
屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。
在国内的美妆零售连锁市场领域，一方面屈臣氏是在国内市场最早尝试自有品牌战略的零售商，所以称之为“先驱”;另一方面屈臣氏在探寻和发展本土化自有品牌战略的同时，也并非一帆风顺，同样也遭遇了失败的经历和教训，所以称之为“先烈”。
自有品牌的业务发展水平对于屈臣氏非主营业务收入的提升具有着显著的积极促进效应，具体则包括如下几个方面：首先，屈臣氏通过着力企划、创新促销，屈臣氏自有品牌产品群得以高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数;其次，通过其自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权;再者，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码，并间接抬高非主营业务收入的门槛;最后，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。
屈臣氏在自有品牌的业务践行过程中主要有两个方面的特点：一方面，在市场竞争和战术层面。
主要包括：其一，有效地增加店内的商品条码数量，增加主营业务收入;其二，可以加大终端的竞争环境和竞争格局，满足更多的消费者的不同喜好和需求;其三，通过自有品牌的销售利润贡献，可以拉高店销商品的平均毛利率，以期增加店销收益水平;其四，有助于增加目标顾客交易几率以及目标顾客的客单量水平。
企业品牌管理手册
企业品牌管理手册第1章品牌管理概述 (4)1.1 品牌管理的定义与意义 (4)1.2 品牌管理的发展历程 (4)1.3 品牌管理的基本原则 (5)第2章品牌战略规划 (5)2.1 品牌定位 (5)2.1.1 市场分析 (5)2.1.2 目标客户群体 (5)2.1.3 品牌差异化优势 (5)2.1.4 品牌定位策略 (6)2.2 品牌核心价值 (6)2.2.1 确定核心价值 (6)2.2.2 核心价值传播 (6)2.2.3 核心价值维护 (6)2.3 品牌架构设计 (6)2.3.1 品牌视觉识别系统 (6)2.3.2 品牌口号 (6)2.3.3 品牌故事 (6)2.4 品牌发展目标 (6)2.4.1 短期发展目标 (6)2.4.2 中长期发展目标 (7)2.4.3 品牌战略实施 (7)第3章品牌形象塑造 (7)3.1 品牌视觉识别系统 (7)3.1.1 标志设计 (7)3.1.2 标准色彩 (7)3.1.3 标准字体 (7)3.1.4 应用要素 (8)3.2 品牌听觉识别系统 (8)3.2.1 品牌口号 (8)3.2.2 品牌音乐 (8)3.2.3 声音标识 (8)3.3 品牌形象传播策略 (9)3.3.1 媒体传播 (9)3.3.2 公关活动 (9)3.3.3 网络传播 (9)3.3.4 口碑营销 (9)第4章品牌推广策略 (9)4.1 品牌广告策略 (9)4.1.1 广告定位 (9)4.1.2 广告创意 (9)4.1.4 广告效果评估 (10)4.2 网络营销策略 (10)4.2.1 网络推广渠道 (10)4.2.2 内容营销 (10)4.2.3 网络互动营销 (10)4.2.4 网络广告投放 (10)4.3 公关活动策划 (10)4.3.1 公关活动目标 (10)4.3.2 公关活动策划 (10)4.3.3 媒体合作 (10)4.3.4 活动执行与评估 (11)4.4 口碑营销策略 (11)4.4.1 产品与服务质量 (11)4.4.2 激发用户分享意愿 (11)4.4.3 社交媒体运营 (11)4.4.4 用户评价管理 (11)第5章品牌渠道管理 (11)5.1 渠道选择与拓展 (11)5.1.1 渠道类型分析 (11)5.1.2 渠道选择原则 (11)5.1.3 渠道拓展策略 (11)5.2 渠道关系管理 (12)5.2.1 渠道关系建立 (12)5.2.2 渠道关系维护 (12)5.3 渠道政策与激励 (12)5.3.1 渠道政策制定 (12)5.3.2 渠道激励措施 (12)第6章品牌产品管理 (12)6.1 产品策划与定位 (12)6.1.1 市场需求分析 (13)6.1.2 产品特性分析 (13)6.1.3 产品定位 (13)6.2 产品创新与更新 (13)6.2.1 技术创新 (13)6.2.2 设计创新 (13)6.2.3 功能创新 (14)6.2.4 产品更新 (14)6.3 产品品质管理 (14)6.3.1 品质标准制定 (14)6.3.2 品质监控 (14)6.3.3 品质改进 (14)6.3.4 售后服务 (14)第7章品牌服务管理 (14)7.1.1 服务理念 (14)7.1.2 服务标准 (14)7.2 客户满意度管理 (15)7.2.1 满意度调查 (15)7.2.2 满意度分析 (15)7.2.3 改进措施实施 (15)7.3 客户关系管理 (15)7.3.1 客户信息管理 (15)7.3.2 客户关怀 (15)7.3.3 客户价值挖掘 (15)7.3.4 客户投诉处理 (15)第8章品牌风险管理 (16)8.1 品牌危机预防 (16)8.1.1 建立品牌风险监测体系 (16)8.1.2 强化内部管理 (16)8.1.3 提高员工品牌意识 (16)8.1.4 建立应急预案 (16)8.2 品牌危机应对策略 (16)8.2.1 及时响应 (16)8.2.2 准确传达信息 (16)8.2.3 积极沟通 (16)8.2.4 采取措施解决问题 (16)8.3 品牌危机恢复与重建 (16)8.3.1 评估危机影响 (17)8.3.2 优化品牌策略 (17)8.3.3 恢复消费者信任 (17)8.3.4 加强品牌宣传 (17)8.3.5 建立长期品牌风险管理机制 (17)第9章品牌评估与优化 (17)9.1 品牌价值评估 (17)9.1.1 品牌价值评估方法 (17)9.1.2 品牌价值评估指标 (17)9.2 品牌绩效评价 (17)9.2.1 品牌市场份额 (17)9.2.2 品牌成长速度 (18)9.2.3 品牌满意度 (18)9.2.4 品牌口碑 (18)9.3 品牌优化策略 (18)9.3.1 品牌定位优化 (18)9.3.2 品牌形象优化 (18)9.3.3 产品和服务优化 (18)9.3.4 渠道优化 (18)9.3.5 营销传播优化 (18)第10章品牌法律法规与伦理 (18)10.1 品牌法律法规概述 (18)10.1.1 国内品牌法律法规 (18)10.1.2 国际品牌法律法规 (19)10.2 品牌侵权行为与维权 (19)10.2.1 品牌侵权行为 (19)10.2.2 维权途径 (19)10.3 品牌伦理与可持续发展 (19)10.3.1 品牌伦理原则 (19)10.3.2 可持续发展 (20)第1章品牌管理概述1.1 品牌管理的定义与意义品牌管理作为一种重要的营销管理活动，是指企业通过一系列战略规划和运营管理，对品牌资产进行有效整合、优化和维护的过程。
品牌资产管理与运营：如何保护和管理品牌资产,实现品牌价值最大化
品牌资产管理与运营：如何保护和管理品牌资产，实现品牌价值最大化引言品牌资产是一个企业最宝贵的财富之一。
它不仅体现了企业的声誉和形象，还具有巨大的商业价值。
对于一个企业来说，品牌资产的保护和管理是非常重要的，它不仅可以提高企业在市场竞争中的优势，还可以实现品牌价值的最大化。
然而，许多企业在品牌资产的保护和管理方面存在一些困惑和挑战。
本文将探讨品牌资产管理与运营的重要性，以及如何保护和管理品牌资产，实现品牌价值的最大化。
品牌资产管理的重要性品牌资产是企业最有价值的资产之一，它是企业在市场上的核心竞争力。
一个好的品牌资产可以提升企业的知名度和声誉，吸引更多的顾客和业务合作伙伴。
同时，品牌资产也可以帮助企业巩固市场地位，抵御竞争对手的挑战。
因此，品牌资产的保护和管理对于一个企业来说是至关重要的。
品牌资产管理的目标是确保品牌的一致性和完整性。
通过有效的品牌资产管理，企业可以保持品牌的独特性和识别度，提高品牌的价值和市场认可度。
同时，品牌资产管理还可以保护企业的知识产权，防止他人侵犯和盗用企业的品牌资产。
品牌资产管理还可以帮助企业实现财务增长。
一个好的品牌资产可以提高企业的销售额和市场份额，为企业创造更多的商业机会和收入来源。
同时，品牌资产管理还可以帮助企业降低市场推广成本，提高市场营销效率。
通过对品牌资产的管理和运营，企业可以获得更高的回报率和投资回报。
品牌资产管理的挑战尽管品牌资产管理对于企业的价值最大化是至关重要的，但是许多企业在品牌资产管理方面仍然面临一些挑战和困惑。
以下是一些常见的品牌资产管理挑战：1. 缺乏清晰的品牌资产策略许多企业没有明确的品牌资产策略，导致品牌的定位和形象不清晰。
缺乏明确的品牌资产策略会导致品牌资产的管理和运营混乱，无法实现品牌价值的最大化。
2. 品牌资产的维护和保护品牌资产的维护和保护是一个复杂而漫长的过程。
许多企业缺乏相关的专业知识和经验，无法有效地维护和保护自己的品牌资产。
品牌价值管理
品牌价值管理品牌是企业的无形资产之一，也是企业的核心竞争力。
好的品牌可以增加产品和服务的销售量，提升企业的市场占有率和收益率。
但是，品牌的价值是需要管理的，否则品牌价值可能会在竞争中降低或者消失。
本文将探讨品牌价值的概念和管理方法。
一、品牌价值的概念品牌价值是指品牌在市场中的存在价值和影响力。
品牌价值的形成和提高不仅仅是一个形象的过程，还是一个综合的过程。
品牌价值的形成和提高需要企业一个长期、持续的过程。
品牌价值的净资产价值是指在企业的所有者权益基础上，把品牌形象、品牌名称、品牌信誉、品牌知名度和品牌创新余额等各种由品牌所带来的商业价值的合计。
二、品牌价值的管理方法1.塑造品牌形象品牌形象是品牌最本质的特征，是品牌定位与品牌传播的核心。
塑造品牌形象需要全面分析品牌的产品特点、市场竞争力、消费者需求以及品牌的核心价值观，建立品牌的标识，传播品牌形象，增强品牌的知名度和美誉度。
2.加强品牌建设品牌的建设涉及到品牌文化建设、品牌形象建设和品牌推广建设。
品牌文化是一个企业内部的文化建设，是员工和管理者对企业文化的认识和实践，以及企业内部员工合作和外部合作的体现。
3.增强品牌核心竞争力品牌的核心竞争力是指品牌所具备的以市场为导向的产品创新、良好的渠道布局、有效的供应链管理等综合能力。
企业可以通过不断地研发新产品、提升服务质量、降低生产成本等方式提高品牌的核心竞争力。
4.积极参与公益活动企业参与公益活动是提升品牌形象的一种有效方式。
通过资助学校、赞助比赛、参与志愿者活动等方式，可以增加企业与社会的联系，提高企业的社会责任感，树立企业良好的社会形象和品牌形象。
三、品牌价值管理的意义品牌价值的管理是企业发展的战略需要。
品牌经营需要投入大量的人力、物力、财力等资源，且是一种长期的持续过程。
企业通过管理品牌价值可以提高品牌美誉度、增加客户忠诚度、降低客户流失率、提高产品附加值，带来更高的收益和市场价值。
四、结论品牌价值管理是企业发展的核心任务之一。
品牌资产管理概述
提升品牌认知度的意义
• 有利于顾客将本企业的产品的质量与竞争对手产
品的差异化,增加顾客对本产品的购买倾向性,有 利于建立客户的忠诚度,提高产品的市场竞争力
• 有利于企业创立名牌商标和进行品牌延伸
• 增加产品质量对顾客的吸引力,增加顾客购买产品 的重复性,建立良好的顾客信誉
• 有利于提高顾客愿意支付的价格水平
品牌资产管理概述
2021/7/16
第 10章 品牌资产管理
本章内容：
• 品牌资产的概念 • 品牌资产的来源 • 品牌资产的提升 • 品牌资产的评估
第一节 品牌资产的概念
• “品牌资产”诞生于西方20世纪80年代。 • 代表人物是品牌大师戴维·阿克（David A·Aaker
）和凯文·凯勒（Kevin Lane Keller） • 品牌资产的三种角度：
• 四阶段： 公司投资--顾客心智--市场业绩--股东价值 • 三过程： 项目增值--顾客增值--市场增值
Aaker的品牌资产模型
AakerLeabharlann 品牌资产模型品牌 忠诚品牌 知晓
减少营销成本 减少竞争威胁
吸引新顾客 联想的起点 熟悉-喜欢
承诺信息
向顾客提供的价值
信息的解释和处理 增强购买决策信息 使用中的满意
• 姚记扑克与澳门博彩业合作。澳门赌场每天使用的扑克牌 不计其数。百家乐、德州扑克等扑克游戏使用的扑克都是 用完一副就扔一副不进行循环利用。
• 2001年何氏澳门博彩旅游公司博彩执照到期，澳门政府改 革澳门博彩业发行了三张博彩执照，姚记扑克抓住了这个 机会与澳门新兴的永利，金沙，和记娱乐城等七家赌场进 行了合作，签订了合约进行生产高质量的扑克牌，通过一 段时间的试用，澳门几家赌场接受了业外厂商进行生产扑 克牌的这个模式。
如何进行品牌资产管理
如何进行品牌资产管理品牌资产是企业最重要的资产之一，同样也是企业最宝贵的财富之一。
在当今经济时代，品牌也被称为“第二个性格”，它不仅体现了企业的内在价值，也是企业外在形象的象征。
因此，如何进行品牌资产管理，势在必行。
一、建立品牌管理部门企业要重视品牌管理，并将之作为一个独立的管理部门来专门负责。
品牌管理部门必须拥有一支专业、高效、专注的队伍，并且必须具备深厚的品牌管理理论和丰富的实际操作经验。
此外，品牌管理部门要与企业其他部门充分协作，实现品牌资产的协同管理，从而保证品牌资产的最大化价值。
二、明确品牌定位和品牌规划品牌管理的第一个步骤是明确品牌的定位和规划，这是品牌资产管理的核心环节。
品牌定位要考虑产品和服务的特点，准确把握目标市场的需求、价格水平和竞争环境。
品牌规划要根据品牌定位确定品牌的目标和战略，为品牌资产的建设和维护提供指引和方向。
三、建立品牌标准和品牌规范品牌管理要依据品牌定位和规划，建立品牌标准和品牌规范，从而实现品牌形象的稳定和提升。
品牌标准主要包括品牌名称、品牌识别、品牌CI 标识、品牌标语、品牌形象等方面。
品牌规范主要包括品牌产品、品牌服务、品牌宣传、品牌口碑等方面。
品牌标准和品牌规范是品牌资产管理的重要保障。
四、积极开展品牌宣传和推广活动品牌宣传和推广活动是企业提高品牌知名度和营销效益的重要手段。
企业要制定有针对性的品牌宣传和推广活动方案，充分发挥各种媒介和渠道的作用，包括电视、广播、报纸、海报、户外广告、网络宣传、博客、论坛等。
此外，企业还可以利用赞助、捐赠、公益活动等方式推广品牌，使品牌形象更为深入人心。
五、注重品牌资产的知识产权保护品牌资产管理包括对品牌资产的知识产权保护。
在全球化的经济环境下，品牌资产的知识产权保护越来越重要。
企业要加强品牌资产知识产权的管理和保护，包括品牌名称的注册、商标的保护、专利的申请等。
同时，品牌资产的知识产权保护也要着重考虑网络公司，包括域名、网站、社交媒体等范围。
品牌资产管理方案概述
品牌资产管理方案概述随着互联网普及和品牌的不断崛起，品牌资产管理逐渐成为企业管理的重要一环。
品牌资产不仅仅是企业的商标、标志和标识，更是包括企业文化、价值观念、口碑、知名度等多方面的内容。
品牌资产的管理可以帮助企业更好地实现品牌战略，提高品牌价值和形象，增强企业核心竞争力。
在本文中，将针对品牌资产管理的重要性、管理方案和实施效果进行概述。
品牌资产管理的重要性品牌资产管理是企业管理的重要一环，主要包括品牌组合、品牌标准、品牌文化和品牌形象等方面。
品牌资产的管理可以帮助企业实现品牌的战略目标，包括扩大品牌知名度、提升品牌影响力、构建品牌认知度和提高品牌忠诚度等。
品牌资产的管理也是企业管理的重要组成部分，能够影响企业的整体经营效果和绩效指标。
因此，品牌资产的管理是非常必要的。
品牌资产管理方案品牌资产管理方案的设计需要考虑品牌的特性和企业的实际情况，制定符合企业发展战略的管理方案。
具体方案如下：品牌资产识别和归类品牌资产的识别和归类是品牌资产管理的第一步，对品牌资产的种类、规模和分布进行清晰的划分。
品牌资产的识别和归类有利于企业对品牌资产的有效管理，获取品牌资产库存清单，在企业重组、并购等变革时更好地处理品牌资产，以及从中发掘企业的品牌优势和弱点。
品牌标准化管理品牌标准化管理是品牌资产管理的重要组成部分，可以对品牌使用规范进行管理，确保品牌形象同质化和统一性。
品牌标准化管理还包括品牌文化的传递和品牌整体形象的塑造，使品牌形象更加一致和有力。
品牌口碑管理品牌口碑管理是指利用多种手段对消费者反馈进行管理，包括社交媒体上的品牌评论、客户满意度调查、市场调研等。
品牌口碑管理可以帮助企业更好地了解消费者对品牌的认知和认可程度，更好地把握品牌形象的定位和管理策略。
品牌形象提升品牌形象提升是品牌资产管理的重要目标之一。
可以通过对品牌形象的设计、整合和推广等手段，提高品牌的认知度和形象价值。
品牌形象提升还可以增加品牌的吸引力和美誉度，对企业的经营和发展产生推动作用。
品牌管理中的品牌价值和品牌资产管理
品牌管理中的品牌价值和品牌资产管理品牌管理，是企业在市场营销战略中非常重要的一环。
品牌是企业的形象代表，具有很高的价值和资产，而如何科学地管理品牌价值和品牌资产，对于企业长远发展至关重要。
本文将分析品牌价值和品牌资产管理的重要性，以及企业在品牌管理中应该做出的努力。
一、品牌价值管理品牌价值是企业品牌在市场竞争中的经济价值。
其价值体现在产品本身的市场价格、消费者对产品的认知、对品牌的信任度以及品牌与消费者的情感关系等方面。
一个好的品牌可以提高产品的附加值，增加品牌忠诚度，提高市场份额，进而获得更高的利润空间。
然而，品牌价值的管理并不是一件容易的事情。
首先，一个好的品牌需要始终保持与市场、与消费者的紧密联系。
其次，品牌价值的管理需要构建一个完整的品牌传播系统，包括品牌策略、品牌形象、品牌口碑等方面。
最后，企业需要根据市场环境的变化适时地进行品牌策略的调整，以保持品牌的竞争优势。
二、品牌资产管理品牌资产是指企业在实现品牌价值时所持有的各种财产和负债。
品牌资产包括品牌知名度、品牌声誉、品牌形象、品牌口碑以及品牌固定资产等。
这些资产对企业长期稳定发展具有非常重要的作用，因此在品牌管理中，品牌资产的管理至关重要。
品牌资产管理需要从以下几个方面进行：1、保护品牌知名度和品牌声誉。
企业需要在日常经营中时刻保持对品牌声誉的重视，并采取必要措施保护品牌知名度和声誉，例如加强知识产权保护、加强投诉管理、控制产品质量等。
2、强化品牌形象和品牌口碑。
企业需要通过不断创新和提升品牌形象来获得更高的市场份额。
这可以通过加强广告、促销、公关等宣传手段来实现。
同时，企业需要强化企业文化建设，树立良好的品牌口碑。
3、积极开发品牌固定资产。
企业需要采取一些措施，例如深度挖掘品牌文化、加强品牌培训、加强品牌标准化建设等，来加强品牌固定资产的积累和管理。
三、品牌管理策略品牌价值和品牌资产的管理需要企业采取相应的策略。
以下是一些常见的品牌管理策略：1、差异化战略。
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＊招牌
＊品牌占有
＊旁白
形成品牌的原料
抽象面 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求
建立品牌的原料
❖ 消费者从我们提供的原料中建造品牌... 以及所有与它们相关的经验与历史。
❖ 在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所 有忠实度与购买决策的情感层面。
每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌。
• 运用名人孙越建立品牌知名度。 • 鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分
美国式与欧洲式咖啡。 • 结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占
15% 的市场。
发展期
• 继续孙越，强化品牌辨识。 • 主题广告传达与朋友分享的概念。 • 推出咖啡礼盒－好东西要与好朋友分享。 • 随罐赠送咖啡杯，只送不卖。 • 开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，
强势突出且与消费者保有非常特殊的关系 Apple 与 IBM 可口可乐与百事可乐 英航与国泰航空 Shell 与 Esso
品牌管理失当
昂贵的错误示范 如：
❖ 1986年的新可口可乐上市 ❖ 1986年8月Coke Classic ❖ 1990年Coke II
为何Coke II失败?
❖ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与 共享经验被忽视.
一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号， 得以附加或减除一个产品或服务对其所属 公司或顾客提供的价值。
操作性价值－－现有品牌的净赚价值 策略性价值－－未来延伸可行性的价值
提供给顾客的价值:
❖ 提升消费者对资讯的解析与处理 ❖ 提升消费者购买决策的信心 ❖ 提升消费者使用满意度
提供给企业的价值:
定位
了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求, 并矢志持续不断地改善提升服务水准。
策略
运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并 建立 好感。
火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起 年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦 的记忆与经验，并与KCRC的服务相联结。
执行方式
透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、 团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆， 并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促 使大众对KCRC产生良好的印象。
• 提升行销活动的效率与效果 • 提升品牌忠实度 • 提升价格/利润 • 提升品牌延伸能力 • 提升通路的杠杆效应 • 提升竞争优势
开花结果的 Brand Equity
品名或 符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
品质 认知度
其他 专利资产
品牌联想协助的消费价者值处理与调阅
记忆中的资讯
联想
差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉
“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚 至不是为客户。我们是为品牌而奋 斗。”
品牌是什么？
In English, brand literally means a "stamp of identity"
在英语中，品牌就是 “形象标签”
"Brand" has now come to mean the product as presented to the consumer through communications.
function and compete on the basis of producing
an experience.”
Sir Colin Marshall Chairman of British Airways
Harvard Business Review
英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是
以营建顾客的亲身感受为其竞争力。
练习：请写出下列品牌的
❖ 定位/价值 ❖ 情感利益点 ❖ 理性利益点 ❖ 广告执行特点
万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤
万宝路 定位/价值 情感利益点 理性利益点 广告执行
举例
－－美国西部的口味 －－男人的豪迈 －－（无） －－牛仔形象，绝对紧密一致
举例
Hale Waihona Puke 麦当劳： 定位／价值 情感利益点 理性利益点 品牌传递方式 广告执行
Pricing 价格
• Affordability
付得起
• Profitability
有利润
• Competitive Price 竞争价格
订定品牌策略 － 4P
– Place 地点 • Launch Plan
上市计划
• Channel Strategy
通路策略
• Focus Strategy
集中策略
基准,削弱品牌忠实度 • 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥
最大功效 • 销售渠道本身开始建立自己的品牌
Shared Values 共同的价值观
"We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands."
－－有价值，好时光 －－享受欢乐，温馨，满足 －－多样性，价格／价值感 －－食物，店面，员工，广告 －－家庭，孩子，标志，
金霸王电池： 定位／价值 情感利益点
理性利益点 广告执行
举例
－－最持久的电池 －－可靠的，不会令人失望的，
轻松诙谐的。 －－供电持久 －－有趣的电动玩具，
Logo的呈现相同
强势品牌的好处
❖ 售价较高，获利较高。 ❖ 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 ❖ 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,
低价，战术促销，销售渠道私有品牌。 ❖ 消费者比较宽大为怀。 ❖ 占有率比较稳定。 ❖ 产品线延伸。
“What British Airways does is to go beyond the
10.万宝路
建立一个新品牌 如同销售一个概念与定位
了解市场
• 整体市场大小 • 市场成长情形 • 竞争 • 潜在市场 • 目标市场 • 机会点
订定品牌策略 － 4P
– Product 产品
• Product Design 产品设计 • Quality Standard 品质标准 • Package Design 包装设计
好奇纸尿裤 定位／价值 情感利益点
理性利益点 广告执行
举例
－－快乐宝宝 －－满足妈妈对宝宝快乐成长
的希望 －－防渗漏（在中国：干爽） －－宝宝演出的成人世界
成功的品牌故事
麦斯威尔咖啡
1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡 的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。
1982年11月上市
Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’s Comdex meeting
我们应该这样看待我们的业务：我们不是简 单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传 递信息和创造生活中互动的体验。
品牌模范生
期望 ❖ 但这一切并不足够......
品牌
消费者对产品如何感受的总和
❖ 个性 ❖ 信任 ❖ 可靠 ❖ 信心
❖ 一个朋友 ❖ 地位 ❖ 共享的经验
形成品牌的原料
具体面
＊色彩
＊销售文件
＊媒体环境
＊质地
＊直效行销
＊员工制服
＊重量 貌
＊促销
＊运送车外
＊通路
＊广告
＊电话礼貌
＊价格
＊字体
＊抱怨处理
＊竞争者
＊音乐
“We need to look at our business as more than
simply buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and
life-like interactive experiences.”
• 建造今日的品牌（短期的销售） • 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠
（长期销售）
何谓全程品牌管理？
• 以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的 关系。
•
• 全程品牌管理能确保无论客户或代理商的作业小 组以此为首要之务。
• 一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的 活动。
“品牌”在当今社会，就是通过市场传 播介绍给客户的产品。
有关品牌的独特看法
• 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告 方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其 使用者的印象，以及自身的经验而有所界定. －大卫 • 奥格威 1955年
产品是工厂生产的东西；品牌是消费 者所购买的东西。产品可以被竞争者 模仿，但品牌则是独一无二 的，产品 极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能 持久不坠。
品牌做产品延伸的基础
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 - 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症
结果
在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属 性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良 好， 而 KCRC 的重要官员们一致认为广告 非常 成功 。自1991年以来奥美因此广告活 动已在各地 赢得超过十项大奖。
Brand Strength 品牌力量之强弱
可用七项元素分析：
1. Leadership
分享，行动的慈善活动. • 麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀