安踏公司营销策略—keep moving
安踏营销策略
产品联盟
为推进产品创新和产品多元化的产品策略，必须整合上游供应商等资源的优化 和重组，安踏采取了策略联盟的路线，目的是为了使产品有竞争吸引力，但有 竞争吸引力的产品必须具有产品特色和质量、服务组合和质量、合适的供应品 价格等三要素的紧密配合。因此，安踏在选择供应商和生产合作商的时候，合 作条件设定了很高门槛，但是，实际上，甚至有时还要倚赖实力强大的提供商 实力快速成就自己。比如，安踏篮球鞋的生产，早期与寰球鞋业合作，现在有 与广东的宝元集团合作，形成优势联盟。因为这两家提供商都曾给耐克、匡威、 阿迪达斯等品牌做过代工。在不涉及知识产权的前提下，安踏与耐克在国内几 乎采用相同的生产线进行生产，只是制鞋材料略有不同，“这是我们比其他国 内品牌更加专业的地方”，安踏人如是说。服装与配件的产品，也是如此，暂 不赘述。
安踏
公司简介
1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安 踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大 的以行销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领 导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17 届"中国十大杰出青年"。 安踏体育用品有限公司现为香港安大国际投资有限公司全 额控股的有限责任公司，集"中国驰名商标"，"中国名牌 产品"、"中国品质免检产品"等荣誉于一身，其销售业绩 居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全 国同类产品中荣列第一。
安踏
Moving… 永不止步 Keep Moving
产品范围
安踏体育用品有限公司 (港交所： 2020)，简称安踏体育、安踏，是 中国一家品牌运动鞋民营企业，主 要设计、开发、制造及销售运动服 饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类 及服装。
Moving… 永不止步 Keep Moving
销售范围： 销售范围： 超过7000家门店，全面覆盖31个省市
商品VP 质 量 管 理 中 心 商 品 管 理 中 心
品牌品 牌 管 理 中 心 器 材 管 理 中 心
销售VP 海 外 事 业 部 销 售 管 理 中 心 儿 童 事 业 部
VP
鞋 材 中 心
鞋 业 事 业 部
北 京 分 公 司
Moving… 永不止步 Keep Moving 执行董事：丁 执行董事： 丁 赖 王 吴 郑 世 世 世 文 永 忠 家 贤 默 华 捷
愿景
核心价值观
Moving… 永不止步 Keep Moving
安踏的组织架构
董事局
决策委员会 总裁 审计部 审计委员会
生产VP 自 有 服 装 工 厂 服 装 营 运 中 心 鞋 品 营 运 中 心
CFO 财 务 管 理 中 心
职能VP 经 人 营 力 工 法 总 管 资 程 务 裁 理 源 部 部 办 中 中 心 心
自治区，在国内建立了最完备的，覆 盖一、二、三、四线的市场营销网络
Moving… 永不止步 Keep Moving
市场定位： 市场定位：安踏（中国）坚持中端品牌路线，并逐步
向高端品牌不断扩展
高端市场
大众市场
低端市场
Moving… 永不止步 Keep Moving
员工规模： 员工规模： 目前安踏集团拥有员工5000多人，
安踏的体育营销策略
安踏的体育营销策略营销06甲0690110239 王国雷前言：1994 安踏(福建)鞋业有限公司成立，创立安踏品牌。
当时员工就几十个，年销售额2000万。
2007年，安踏在香港联交所主板上市。
2007年在国内体育用品行业，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏名列前四且占据了半壁江山，其中耐克瓜为13.6%，阿迪达斯占12.4%，李宁、安踏则分别以10.5%、7.4%位列三、四位。
在短短10几年的时间中，安踏如何从一个单纯的家庭企业成长为中国体育用品行业的四大支柱之一，而且还有超越李宁的趋势。
分析安踏发展历程来看，我们不难看出体育营销的成功是安踏走向成功的最重要的因素。
一，“明星代言+CCTV”模式的巨大成功。
从1999年起，安踏在国内首次大胆采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。
尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，却在大众中引起了强烈的震撼。
“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然也就会关注他所喜欢的、选择的品牌。
”安踏品牌总监徐阳这样解释安踏选择孔令辉的初衷。
凭借着这则电视广告，安踏品牌在中国体育用品市场上崭露头角，“安踏＋孔令辉”的组合从此深入人心。
不久后，2000年悉尼奥运会如期举行。
在这次奥运会上，孔令辉决赛对阵瑞典名将瓦尔德内尔，在前4局打成平手后，孔令辉在决胜局中彻底摧毁了对手的斗志，最终经过5局苦战拿下对手，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，而且完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。
随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。
就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。
在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣。
安踏零售店员工培训--货品分析(ppt 24页)
3.33
1.此表格您发现了什么问题？ 2.应当如何去解决？
衡量标准
缺货/大量 折扣
0-3.0
优秀
3.0-4.0
良好 库存偏大/结构不合 理
4.0-5.0
＞5.0
库销比过高，意味着库存总量或者结构不合理。资金效率低。
库销比过低，意味着库存不足，生意难以最大化。
库销比反映的是总量问题，总量合理未必结构合理。 库存结构——大类结构比、新老货比、大类的性别比、系列结构比、款式比、价位带
keep moving 永不止步
17
分析结果
第2周售罄率计算结果：30/(100-40)=50% 至今总售罄率计算结果：90/100=90% 注意：该月至今总售罄率不一定等于每周售罄之 和，因为每周用于计算的库量在减少。
确定合理的新款上市售罄率
新品上市30天：售罄率 30－35% 新品上市60天：售罄率 50－55% 新品上市90天：售罄率 65－75%
进销存三者互相影响、互相依存，决不能脱离其中任意一个来做分析
进
决
定
陈列
市场需求 (基础/核心)
反映
互相影响
销
存
互相决定
(主导)
keep moving 永不止步
5
货品分析重点指标
库销比（总量、大类、性别、各系列的量是否合理） 新旧货占比（反映库存年龄结构，老化程度） 系列的SKU库存销售占比(反映产品畅滞销) SKU动销率、宽度和深度
知识点
售罄率
售罄率=销售量/期初库存量
（售罄率计算期间通常为一周，一个月或一个季）
售罄率<65% 库存积压
售罄率>85%
进货量太少，出现脱 销
安踏校园活动策划书
安踏校园活动策划书前言“永不止步 keep moving”!安踏,中国的骄傲,民族的骄傲!安踏以他新颖的设计，独特的经营理念，迎合着千千万万青少年的喜好.在安踏准备带领民族品牌走向世界的时候，拉近安踏与目标消费群体之间的距离，实在是必要之举。
在此时机，一个以“继续永不止步"为主题的大型校园活动必将深受广大青少年的喜爱，必将为安踏的进一步发展锦上添花！一校园主题：继续“安踏——永不止步,Keep moving …”校园活动二传播受众分析：安踏的消费者年龄定位群体是15—25岁的青少年，他们对社会、对家庭充满强烈的个性与叛逆，他们激情四射，对新鲜事物充满好奇，希望通过体育展现自己，内心充满着对成功的渴望,这也正是安踏品牌文化的价值取向的源头，也是我们这次进行策划的基础。
我们策划的活动以新奇、时尚、个性为原则，迎合青少年的内心需要，充分挖掘他们不断超越、自强不息的精神内涵,吸引众多青少年的参与。
通过大家的参与，加深对安踏的了解,增加对品牌的忠诚度。
三活动目标:借助这次安踏校园活动，带动各大高校学生的消费，提高销售量；塑造安踏鲜明的形象个性,扩大并提高安踏在各大高校学生心目中的知名度和美誉度。
四媒介分析与制定:这次活动主要面对各大高校学生,因此要选择目标受众能经常接触到的校园媒体，这样宣传才具有针对性,才会产生效果。
因此拟订选取以下媒介作为传播渠道:1、展牌2、海报3、宣传单页4、条幅5、音响广播6、坐台咨询五、安踏活动:活动一（一) 活动时间：共3天。
2014年08月26日———2014年08月28日(二) 活动主题：“我心目中的安踏-—--我最喜欢的设计款式网上选秀”(三) 活动对象：射洪县各大高校学生目标消费群分析：安踏的目标消费群体为14--—26岁的青少年。
他们激情四射，喜欢上网, 喜欢接触新鲜事物,关注选秀活动，这就为这次网上选秀活动奠定了很好的基础。
（四) 活动目的：这次活动参与方式简单，参与程度高，参与人数多，可以使他们在参与活动的过程中更多的了解安踏产品，更加了解安踏公司,同时投票结果可以真实反映当代青少年的心理喜好，为安踏专卖店以后更能准确的把握消费者的心里,提高销售额。
案例：安踏：永不止步
案例：安踏：永不止步安，安心创业。
踏，踏实做人，脚踏实地。
“Anta"是中文“安踏”的英文名，在希腊语中的意思是“大地之母”。
希腊是现代奥林匹克运动会的发源地，选择“Anta”喻指安踏品牌所奉行的奥运精神和产品的运动性，它涵盖了安踏的文化和灵魂，以及现代体育精神。
表明安踏品牌是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。
安踏（中国）有限公司创建于1991年，位于福建省晋江陈埭（dài）（中国三大鞋都之首），旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。
目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。
晋江丝绸之路的起始地。
1978年晋江GDP仅1.45亿元，2007年更是达到588.34亿元。
今天晋江已经成为中国主要制鞋基地和世界运动鞋生产基地，全市现有鞋业生产经营企业3000多家，从业人员超过35万，年产量超7亿双，年产值超150亿元。
产值超亿的达到了57家。
鞋的品牌有：安踏、361度、特步、乔丹、德尔惠、亚礼得、爱乐、CBA、喜得龙、露友、美克、名乐、金莱克、奈步、奇安达、名足、助乐等。
361°的丁建通，原先以种地为主业，副业在闽南传统高甲戏里面吹唢呐。
他把四个孩子送进鞋厂学艺，每人专攻一个方面的制鞋手艺，分别在帮面、鞋底、设计等，合起来就是一个完整的制鞋流程。
四十来岁的他在那个激动人心的年代，倾全部家当，加上四个孩子，在家里创建了一个作坊。
这家小作坊就是361°的前身，如今它是晋江鞋业的一支劲旅。
1994年，与丁世忠同在陈埭（dài）镇上的丁建通成立了别克鞋业公司，后来等到通用汽车进入中国，发现自己旗下的的别克品牌已经被一双同名的中国鞋子所用，丁建通忍痛割让别克商标，重新建立起一个名为361度的体育品牌。
10多年之后，安踏与361度先后在香港上市，从家族企业转身成为上市企业。
安踏的营销策略
安踏的营销策略
一、安踏的营销策略
1.产品定位
安踏品牌一直秉承“时尚、潮流、实用”的理念，专为中国消费者量身定制。
安踏品牌无论是在品牌定位、产品设计、营销推广等方面，都对中国消费者的健康生活状态和购买需求做出了非常准确的判断与调整。
安踏也以中国消费者的需求进行了跨境品牌营销，在中国消费者市场中，获得了了消费者的认可及市场影响力。
2. 营销战略
（1）增加市场份额。
安踏通过不断改进产品结构，拓宽品牌影响力，采取多种销售渠道建立综合经营。
安踏的营销战略是以线上营销渠道为主，同时建立实体店和门店，打造线上线下营销合一的营销系统。
（2）业务扩张。
安踏引进国际最新流行风格的产品，扩大产品系列，并实施以O2O为核心的综合营销战略，打造品牌价值。
（3）增强品牌形象。
安踏深入消费群体，把消费者看作产品营销的核心，通过主题活动，引导其体验安踏品牌。
安踏通过以体育文化为内在理念构建品牌形象，通过体育运动打造“安踏”精神，将品牌的价值融入到消费者的生活中。
3.定制服务
安踏以消费者为导向，致力于定制服务，给消费者提供舒适、智能的体验。
安踏品牌引入“安踏定制”服务，涵盖从设计蓝本到产品
推出，用户可以依据自己的喜好，定制服装，可以依据自己的需求，定制价格，从而获得更好的消费体验。
4.品牌融合
安踏在营销推广中的思路是把不同领域的品牌、项目与安踏进行融合，让更多消费者受益。
安踏依靠影视明星进行品牌营销，通过主动发起与跨界品牌的融合，安踏通过与视频游戏领域的合作，建立了安踏在新游戏中的定制穿衣服安踏的限定服装设计，让中国消费者更好的感受到安踏的时尚潮流以及品牌价值。
安踏—校园推广
有些事现在不做，这辈子都不会做了······团队介绍Keep Moving（缩写为KM）正如安踏所要传达给年轻人的意思一样，我们希望能够在此次的营销大赛中做到坚持不懈，永不止步。
英文KM的缩写又可以表示为Key Marketing。
营销的最高境界就是推销自己。
希望在此次的比赛中，我们能成功的推销我们的团队以及我们自己。
战胜困难，走向成功。
我的队长姓名：任妮职责：团队的联络者及协调者个人介绍：她有着男孩般高大的身形，爽朗的笑容，男孩子般大大咧咧的性格，却没有男孩子般的胆大心粗。
我的队友姓名：邹婷个人介绍：圆圆的脸，厚厚的唇，小小的个子，却不弱小，一张灵巧的嘴巴，能够将你从失望郁闷的边缘解救回来；一双灵巧的手，能轻而易举的将你混乱的策划案梳理清楚；一个灵活的大脑，总能在你最需要创意的时候给你带来不少启发我的队友姓名：何庆庆个人介绍：她，是我们KM团队的销售达人。
入校以来，她就做过许多的兼职，做过促销，发过传单，招过生，在饰品店打过工。
有着男孩子性格的她认为哪怕面临再强大的对手，也要向对手毅然亮剑，即便战死疆场也要面带微笑马革裹尸。
我的队友姓名：胡梦然个人介绍：来自山东的她，有着东北人的豪爽，一口地道的山东话，很容易然你想起某年某月令你印象深刻的春晚。
善良谦逊是她最大的优点，总是为身边的人着想，却也因此将自己忘记。
喜欢看书上网的她却认为最幸福的事就是睡觉睡到自然醒。
这时，我们是不是要提醒下她，时间宝贵啊~别睡啦！我的队友姓名：王玉龙个人介绍：他，是我们KM团队唯一的一名男生。
年纪轻轻的却有着丰富的阅读经验，去过中国的许多地方；很喜欢和人交谈，当然大多数是MM。
喜欢结交朋友的他，希望通过这次比赛认识更多的人。
目录策划目的背景分析目标消费群体分析校园推广方案⏹整体环境分析⏹安踏SWOT 分析二、背景分析体育用品市场迎来发展的黄金期1、体育消费正成为居民消费新时尚2、世界级体育盛事的不断开展3、国家产业振兴规划瞄向文化和体育产业。
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1 品牌联合 2 多元化路线 /专业体育 3 让消费者参与到制作中 让消费者及时反馈鞋的优劣 消费者才是真正的使 用者 把鞋拆成不同的部件 让消费者自己组装 上色 或画上图案 在各高校设立设计站,为安踏设计鞋款 4 设立体验店,在店中设置微型球场,让消费者直接 穿上安踏的鞋进行体验
Result
比耐克,阿迪更中国: 给每一个中国青年磨练身体和意 志的机会
More Chinese VS. Adidas & Nike: Offer each of Chinese youth an opportunity to practice their physics and spirit
安踏的竞争环境
磨砺改变人生 Hardness changes life 每一次练习，都离梦想更近一步 Each time of the practice makes you one step closer to your dream 破茧成蝶，锤炼出真我 Break out of the cocoon, and turns into butterfly. Bring out the brilliance of your true self
安踏主题电视广告 ANTA Thematic TVC
公平篇 Fair
信息收集
品牌检验
品牌探测
品牌写真
使用品牌写真
That`s a battlefield,where I belong to. 那是一个战场，我应该待的地方. When I was the best 当我还是的最佳新秀时，我想要一枚戒指. rookie,I want a ring! When I was the WINK leader,I want a ring! 当我还是特权老大时，我想要一枚戒指. When I was dunking and shooting,I want a ring! 当我折叠上篮，隔人爆扣时，我想要一枚戒指. want a ring! Now,As a bench man.I still 现在，板凳上的我依旧想要一枚戒指 dream,the meaning of my existence! Because I`s my 因为这是我的梦是我存在的意义. So I`m waiting! I`m trying! and keep moving!!
安踏品牌的消费者利益点
Consumer Benefit
在运动中实现你心中的渴望 To achieve your desire through sport 安踏让你超越你自己 Anta makes you beyond yourself
安踏的品牌价值和个性
Brand Values and Personality
坚韧 Tenacity 质朴 Natural 勇敢 Brave 进取 Enterprising 充满乐趣的 Joyful 年轻的， 充满朝气的 Young and vivacious
安踏品牌的支撑点
Reason to Believe
物有所值的优质产品 Qualifies Products 专业体育运动品牌 Professional Sports Brand 以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field
清晰定义了安踏品牌精神 在目标受众当中唤起了很大的共鸣，有些青少 年甚至把其中的一些旁白记下来用作自己的座 右铭
你认为我平庸 其实我喜欢挑战,渴望自由 我让世界的不公平在我面前低头 你认为我没有内涵
其实我的每一次登台 都是经过无数次的排练 你认为我不够专业 其实我的每门课都是100分 顶尖的科技一直是我的标杆
Competitive Environment
主要的国际国内体育品牌
Key international and local sports brands
竞争因素 SWOT环境分析 S内部优势
从采购到生产到销售一体化 同等价格上安踏性能比高 •运动鞋品牌格局泾渭分明,耐克高高在上,用户支持比例为 安踏具有很坚实的市场渠道基础,这是竞争优势 44.84%,阿迪达斯其次,李宁第三.NIKE,阿迪,李宁等成熟运动 明确的产品定位 引进侨资及获取海外市场信息方面的条件得天独厚 品牌不论在设计,产品品质,品牌美誉度,营销等方面都优于安 W踏,属于安踏主要的间接竞争者. 内部劣势 在国际市场上仍然不被认可 技术的研发和鞋款的创新上比较薄弱
•而安踏最直接的竞争者,是不管在品质,价格,设计还是做工 形象上过于平庸,中低端形象深入人心 方面都与安踏不相上下的361度,特步等.他们都是中国本土企 O业,虽然中国本土运动品牌起步较晚,但借着中国本土制造业 外部机会 中国消费力的快速提升,为品牌的扩张带来了天然的土壤 的优势,发展都较快,品牌意识也都较强,共同分享着中国运动 中国申奥成功之后,全民健身运动兴起 鞋业广大的中等消费市场. 2000年,东欧地区的市场经济的觉醒,国际市场商机凸显.
Байду номын сангаас
资料来源：
/view/776417c76137ee06eff91869.htm
安踏品牌的差异点
Brand Difference
比李宁更专业: 发现，培养，激励中国人自己的体育 明星 (以篮球为主, 附带其他专业项目)
More professional VS. Lining: To find, train and encourage Chinese own sports stars (mainly on Basketball, support by other sports)
国家鼓励公司上市,参与竞争,人们的防病健身渴求转化成巨大的运动消费市场 运动鞋已成为鞋业中不可或缺的一部分
T外部威胁
高端市场被NIKE ADIDAS等成熟国际品牌垄断 中端市场李宁亦雄霸一方 后有晋江二线品牌穷追不舍
安踏的品牌精髓
Brand Essence
安踏，炼自己 Anta, Forge Yourself
安踏品牌策划
提升品牌
消费者定位
自身分析
市场环境分析
安踏的目标消费 Target Audience
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼，渴望出人头第的工作族。
消费者的洞察 Consumer Insight
他们渴望实现自我价值，被家庭，社会，同龄人所认可， 但缺乏天赋和机遇的惠顾。 相信惟有发奋自强才能在生活中实现超越。 自强不息，千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要， 成为激励他们不断努力，不断超越的精神武器。