【策划方案】第六章广告策划之广告调研

• 2、广告主体调研
• Ａ、企业调研(企业形象、文化、历史、经营 状况）
• Ｂ、产品调研（产品自身调研、产品包装调研、 产品销售状况调研、产品销售过程中的市场表 现及获奖情况）
3、目标市场调研
• 1）按地理参数细分市场 • 2）按人口参数细分市场（年龄构成、性
别构成、收入、职业与教育、家庭生命 周期等） • 3）按心理参数细分市场（社会阶层、生 活方式、个性特点） • 4）按行为参数细分市场（习惯型、经济 型、情感型、理智型、冲动型）
对调研人员的素质要求较 • 注意：问卷设计要方便
高；不利于对调研人员的 控制；被调研者可能没有
填写。
时间或不愿受访。
（一）访问法
3.电话调查
• 4.网上调查：
• 优点：在短时间内调 • 优点：效率高、成本 查较多的样本，成本 低、效果好、统计分 较低，可以听到被调 析快速
第三节 广告调研方法与技术
• 一、抽样设计 • （一）随机抽样 1. 简单随机抽样 2. 等距随机抽样 3. 分层随机抽样 4. 分群随机抽样 5. 系统随机抽样 6. 多级随机抽样
（二）非随机抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样
二、广告调研的方法P33
（一）访问法 1.面谈调查
２．邮寄调查
2、广告调研的特点
• 目的性 • 科学性（现代调查技术+电子计算机
分析） • 系统性 • 经济性（如何利用现有资料、实地调
研）
3、广告调研的类型
• 按照地域划分：国际、全国、地区性 • 按照调研时间顺序：前期、后期 • 按照信息来源：直接、简接 • 按照工作方式：访谈、问卷、观察、回
函等 • 按照调研对象的数量：个人、小组、集
调研、文化背景）
第二节 广告调研的程序
一、调研准备阶段 二、调研实施阶段
三、分析和总结阶段
1、明确调研目标 2、对调研本身的可行性研究 3、拟订调研方案和工作计划
1、设立广告调研 机构，组织调研 人员学习或培训
2、组织调研人员， 收集现有资料 3、确定调查单位， 收集原始资料
1、整理分析 2、编写调研
第六章 广告策划之 广告调研
管理寓言:海马的焦虑
• 小海马有一天做了一个梦，梦见自己拥有了 七座金山。
• 从美梦中醒来，小海马觉得这个梦是一个神 秘的启示：它现在全部的财富是七个金币，但 总有一天，这七个金币会变成七座金山。 于是 它毅然决然地离开了自己的家，带着仅有的七 个金，去寻找梦中的七座金山，虽然它并不知 道七座金山到底在哪里。
管理寓言:海马的焦虑
• 然而金山并没有出现，出现在海马眼前的，是一 个水母。水母问："小海马，看你急匆匆的样子， 它想要到哪里去？"海马骄傲地说："我去寻找属 于我自己的七座金山。只是……我游得太慢了?;" 那你真是太幸运了。对于如何提高你的速度，我 有一个完善的解决方案。"水母说，"你看，这是 一个喷汽式快速滑行艇，你只要给我三个金币， 我就把它给你。它可以在大海上飞快地行驶，你 想到哪里就能到哪里。"海马用剩下的三个金币买 下这个小艇。它发现，这个神奇的小艇使它的速 度一下子提高了五倍。它想，用不了多久，金山 就会马上出现在眼前了。
一边说一边钻进了鲨鱼的口里，向鲨鱼的肚子
深处欢快地游去……
本章主要内容
• 广告调研的概念、基本内容、作用 • 广告调研的程序 • 广告调研的方法与程序
广告调研知识结构
广告调 研涵义
生产
作用
内容 类型
调研程序 方法
调研技术 调研报告 参考资料
访问法 观察法 实验法
广告主 、受众
第一节 广告调研的基本内容
• 4.市场竞争调研
• 同类企业或产品的市场竞争状况 • 竞争对手媒体监测
• 5.广告媒体调研
– 报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 – 广播电视广告媒体调研：传播范围、视听率、节目
编排和构成 – 其他广告媒体调研。
• 6.广告效果调研（经济效果、心理效果、社会
效果）
• 7.国际广告调研（政治法律状况调研、经济情况
管理寓言:海马的焦虑
• 然而金山还是没有出现，出现在海马眼前的， 是一条大鲨鱼。大鲨鱼对它说："你太幸运了。 对于如何提高你的速度，我恰好有一套彻底的 解决方案。我本身就是一条在大海里飞快行驶 的大船，你要搭乘我这艘大船，你就会节省大 量的时间，大鲨鱼说完，就张开了大嘴。
•
"那太好了。谢谢你，鲨鱼先生！"小海马
• 海马是竖着身子游动的，游得很缓慢。它 在大海里艰难地游动，心里一直在想：也许那 七座金山会突然出现在眼前。
管理寓言:海马的焦虑
• 然而金山并没有出现。出现在眼前的是一 条鳗鱼。鳗鱼问："海马兄弟，看你匆匆忙 忙的，你干什么去? “海马骄傲地说："我去 寻找属于我自己的七座金山。只是……我 游得太慢了。""那你真是太幸运了。对于 如何提高你的速度，我恰好有一个完整的 解决方案。"鳗鱼说，"只要你给我四个金 币，我就给你一个鳍，有了这个鳍，你游 起来就会快得多。"海马戴上了用四个金币 换来的鳍，发现自己游动的速度果然提高 了一倍。海马欢快地游着，心里想，也许 金山马上就出现在眼前了。
一、含义及特点
• 1、广告调研与市场调查
• 市场调查:包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、 广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者 需求状况调查等。
• 广告调研是指企业为有效开展广告活动，利用 科学的调查分析方法，对与广告活动有关的资 料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期 获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手 材料的行为和过程。
体
二、广告调研的作用
• 1、为广告策划提供所需资料 • 2、为广告创意和设计提供依据 • 3、为制定广告策略提供导向
三、调研的内容
效果
国际广告 环境调研
广告调研
广告媒体
广告主体
市场竞争 目标市场
三、调研的内容P21
• 1、环境调研
• Ａ、地理环境（地理位置、交通、生态、气候） • Ｂ、人文环境（政治法律、经济、社会文化）
面谈调查的形式：
• 优点：调查区域广；成
个人面谈、小组面谈
本低样本数问、强制性选择
调查者有充分的时间回 答，且不受调查者情绪
优点：能当面听取调查者的意
影响。
见；直接接触实际资料， 资料较为真实；问卷回收
•
率高
缺点：调研成本高，费用大；
缺点：问卷回收率低，
获得资料时间较长，资 料的真实性不易评价。