网络营销定价策略
网络营销之定价策略分析
网络营销之定价策略分析网络营销的定价策略分析是指在网络营销中制定合理的产品定价策略，以达到提高销售和盈利的目的。
定价策略是网络营销中非常重要的一环，它不仅可以影响产品的销售情况，还可以直接决定企业的利润水平和市场地位。
因此，合理的定价策略对于企业的发展至关重要。
首先，企业在制定定价策略时需要考虑到产品的成本和市场需求。
成本是企业决定定价的一个重要因素，企业需要将产品的成本纳入考虑范围，以确保产品的定价能够覆盖成本并保证企业的利润。
另外，市场需求也是企业制定定价策略时需要考虑的因素，企业需要根据市场对产品的需求程度来确定定价，以获得最大的市场份额和利润。
其次，企业还需要考虑到竞争对手的定价情况。
竞争对手的定价策略是企业制定自己的定价策略时需要参考的重要依据。
企业可以通过调研竞争对手的产品定价情况，以确定自己的产品定价在市场中的竞争力。
如果竞争对手的产品定价较高，企业可以选择降低自己的产品定价，以吸引更多的消费者；如果竞争对手的产品定价较低，企业可以选择提高自己的产品质量或服务水平，以弥补产品定价的差距。
此外，企业还可以考虑采取差异化定价策略。
差异化定价是指根据不同的市场细分，为不同的消费群体制定不同的产品定价。
通过差异化定价，企业可以满足不同消费群体的需求，并提高产品销售和盈利能力。
差异化定价可以有多种形式，如根据功能定价、根据定制要求定价、根据包装或配送服务定价等。
最后，企业还可以考虑采用折扣策略来刺激消费者的购买欲望。
折扣策略是指通过降低产品定价或提供优惠活动来吸引消费者购买产品。
企业可以在营销活动中设定购买满一定数量或满一定金额即可享受折扣的条件，以增加产品销售量和市场份额。
总结起来，网络营销的定价策略分析是企业制定合理的产品定价策略的关键步骤之一。
在制定定价策略时，企业需要考虑到产品成本、市场需求、竞争对手定价情况和差异化定价等因素，并可以适时采用折扣策略来刺激消费者购买欲望。
通过合理的定价策略，企业可以提高产品的销售和盈利能力，获取更大的市场份额和竞争优势。
网络营销中的定价策略
的价格…
亚马逊作为全球最大的在 线零售商，采用了动态定 价策略，根据市场需求、 库存情况和竞争对手的价 格进行实时调整。
亚马逊的动态定价策略主 要体现在以下几个方面
亚马逊通过大数据分析， 实时监控商品的需求情况 ，如果某种商品的需求量 较大，其价格就会相应上 涨，反之则会降低。
如果某种商品的库存量较 低，亚马逊会将价格相应 提高，以刺激消费者购买 。反之则会降低价格以增 加销量。
无价格竞争策略
01
定义
无价格竞争策略是一种不依赖价格手 段进行竞争，而是通过提高产品质量 、服务水平或品牌形象来获取竞争优 势的价格策略。
02
实施方式
企业通过加大研发投入、提高产品质 量和降低生产成本来维持低价；或者 通过提供独特的增值服务、加强品牌 营销来吸引消费者。
03
适用范围
无价格竞争策略适用于技术密集型、 高附加值或消费者对非价格因素较为 关注的市场。
网络营销中的定价策略
2023-10-31
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价策略 • 竞争导向定价策略 • 价值导向定价策略 • 价格策略的执行和调整 • 网络营销定价策略的案例分析
01
定价策略概述
定价的定义和重要性
定价的定义
定价是指确定产品或服务的销售价格的过程，通常需要考虑产品成本、市场需求、竞争状况等因素。
亚马逊会实时监控竞争对 手的价格，如果竞争对手 的价格低于亚马逊，亚马 逊会相应降低价格以保持 竞争力。
案例二：Uber的定价策略
01
总结词
02
详细描述
03
04
05
• 基于供需关系 • 不同地区不同 • 特殊时段的加
的动态…
常用的网络营销定价策略
常用的网络营销定价策略网络营销定价策略是指在网络营销过程中制定产品价格的策略和方法。
对于企业来说，定价是一个至关重要的决策，合理定价不仅可以增加企业利润，还可以提高产品的市场竞争力。
下面是常用的网络营销定价策略。
一、成本导向定价策略成本导向定价策略是指将产品价格按照产品的生产、运输、销售等成本进行制定。
此策略适用于成本变化较小的产品或服务。
在确定产品价格时，企业需要将所有成本加以计算，并在此基础上确定产品的合理售价。
这种定价策略的优点是价格相对稳定，能够确保企业的成本得到覆盖，缺点是不能根据市场需求和竞争情况进行灵活调整。
二、竞争导向定价策略竞争导向定价策略是指根据市场上同类产品的供求关系和竞争状况来制定产品价格。
企业可以通过市场调研和竞争对手的定价策略来确定自己的产品价格。
如果产品在市场上供不应求，企业可以采取较高的价格策略，如果市场竞争激烈，企业可以降低价格来吸引更多的消费者。
这种定价策略的优点是能够根据市场情况进行灵活调整，缺点是容易被竞争对手抢占市场份额。
三、价值导向定价策略价值导向定价策略是指根据产品为消费者带来的实际价值来制定产品价格。
价值导向定价策略认为产品的价格应该与其亮点和独特之处相匹配。
企业可以通过市场调研和消费者需求分析来确定产品的价值所在，并据此确定产品的合理售价。
这种定价策略的优点是能够根据产品的价值优势来制定价格，缺点是需要较为深入的市场调研和消费者需求分析。
四、心理导向定价策略心理导向定价策略是指通过消费者的心理感知来制定产品价格。
心理导向定价策略认为消费者对产品价格的感知和认知会影响购买决策。
例如，将价格设置为99.9元而不是100元，可以给消费者一种价格更低的感觉。
这种定价策略的优点是能够吸引消费者的注意，缺点是可能会让消费者对产品质量产生怀疑。
以上是常用的网络营销定价策略，企业可以根据自身的情况和市场需求选择适合的定价策略。
不同的定价策略有不同的优缺点，企业需要综合考虑各方面因素来确定最为合适的定价策略。
网络营销定价目标、特点和策略
网络营销
Hot Tip
网络营销
4. 价格差异 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。
网络营销
导致网上价差的原因主要是以下几个方面： 产品的不可比较性
如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出 现在不同的场合和时段。 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知 程度不同，它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附 加在它身上的商业服务。
第二节 网 络营销定价 策略
C
D
一、低位定价策略
网络营销
Cycle
就是在公开价格时一定要比同类产品的价格 低。采取这种策略的原因：一方面是由于通 过互联网，企业可以节省大量的成本费用； 另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、 提高市场占有率并占领网络市场这一新型的 市场。
网络营销
Progress
网络营销
4．用户的议价能力 用户的议价能力的影响因素主要有：用
户购买量的大小、企业产品的性质、用 户趋向一体化的可能性、企业产品在用 户产品形成中的重要性、用户寻找替代 品的可能性等。
网络营销
(二)供给因素 从供给方面看，企业产品的生产成本、
营销费用是影响企业定价的主要因素。
网络营销
(三)供求关系 供小于求，实行高价策略； 供大于求，实行低价策略； 供给等于需求，不能过度偏离均衡价格。
网络营销
Hot Tip
❖3. 标价成本
标价成本是指商家改变定价时产生的费用。
在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成 本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是 在数据库中做一下修改。
网络营销定价策略
网络营销定价策略在当今数字化的商业世界中，网络营销已成为企业推广产品和服务的重要手段。
而定价策略作为网络营销中的关键环节，直接影响着产品的销售和企业的利润。
一个合理的定价策略不仅要考虑成本和利润，还要充分考虑市场需求、竞争对手以及消费者的心理等因素。
接下来，让我们深入探讨一下网络营销中的定价策略。
一、成本导向定价策略成本导向定价是一种常见的定价方法，它以产品的成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
这种策略的优点是简单易懂，计算方便，能够保证企业在销售产品时不会亏损。
然而，它的缺点也很明显，即没有充分考虑市场需求和消费者的接受程度，如果成本过高，可能导致价格过高，从而影响产品的销售。
在网络营销中，企业需要准确计算产品的成本，包括生产成本、运输成本、营销成本等。
同时，还需要考虑不同销售渠道的成本差异，以制定出合理的价格。
例如，通过电商平台销售产品时，需要考虑平台的佣金、广告费用等成本。
二、需求导向定价策略需求导向定价策略是根据市场需求和消费者对产品价值的认知来确定价格。
当市场需求旺盛时，企业可以适当提高价格；当市场需求疲软时，企业则需要降低价格以刺激需求。
这种定价策略能够更好地适应市场变化，提高产品的竞争力。
在网络环境中，企业可以通过大数据分析、市场调研等手段了解消费者的需求和偏好，从而制定出更符合市场需求的价格。
例如，一些在线旅游网站会根据旅游旺季和淡季的需求差异，调整酒店和机票的价格。
三、竞争导向定价策略竞争导向定价策略是根据竞争对手的价格来确定自己产品的价格。
企业可以选择与竞争对手相同的价格，或者低于或高于竞争对手的价格。
这种定价策略的优点是能够迅速适应市场竞争，保持企业在市场中的地位。
在网络营销中，竞争对手的价格信息更容易获取，企业可以通过监控竞争对手的网站、电商平台等渠道，及时了解其价格变化，并做出相应的调整。
但需要注意的是，过度依赖竞争对手的价格可能会导致价格战，降低企业的利润。
四、心理定价策略心理定价策略是利用消费者的心理因素来制定价格，例如尾数定价、整数定价、声望定价等。
网络营销的定价策略
04
需求导向定价策略
价格歧视定价法
版本定价法
01
针对不同的用户群体，提供相同功能但价格不同的产品版本，
以满足不同购买力和需求的用户。
时间定价法
02
根据产品在不同时间段的需求差异，制定不同的价格，以实现
利润最大化。
地点定价法
03
根据产品在不同地点的需求和成本差异，制定不同的价格，以
实现成本效益和利润最大化。
06
动态定价策略
价格变动规律
01
市场需求
价格随着市场需求的变化而变化，当 市场需求增加时，价格相应上涨；反 之，价格则下降。
02
竞争状况
当市场竞争激烈时，价格往往下降； 而当市场垄断或独家经营时，价格则 趋于上涨。
03
产品生命周期
产品生命周期的不同阶段，价格策略 也应有所不同。在产品推广期，价格 往往较低以吸引消费者；而在成熟期 或衰退期，价格则相应上涨以覆盖成 本和利润。
计算公式
售价 = 成本 × (1 + 利润率)。
适用范围
适用于有明确成本和利润率的产品，如制造业和农 业等。
目标利润定价法
定义
目标利润定价法是根据企业预期的目标利润， 加上产品成本和相关费用来制定价格的方法。
计算公式
售价 = (目标利润 + 产品成本 + 相关费用) / 销售数量。
适用范围
适用于需要设定明确利润目标的企业，如新兴的互联网企业等。
动态定价策略的应用场景
电子商务平台
电商平台上的商品价格往往受到供需关系、竞争状况、产品特性等因素影响，因此采用动态定价策略可以更好地适应市场变 化和竞争状况。
在线旅游行业
由于旅游产品的价格受到季节、航班、酒店等因素影响，因此动态定价策略可以帮助旅游企业根据市场需求和竞争状况灵 活调整价格。
网络营销教学实验——网络定价策略
网络营销教学实验:网络定价信息透明度1.实验目的（1）使学生了解常用的网络营销定价策略。
（2）使学生掌握定价决策的分析方法。
（3）定价决策分析2.实验内容和步骤（1）低于进价策略用低于进货的价格进行定价或者免费赠送的定价策略。
（2）零价位策略在网络上，有许多产品的价位定位为零，特别是对于许多数字产品，如网络上的免费邮箱、免费订阅等服务。
（3）差别定价策略对不同的市场和用户采用不同的定价策略。
这种定价原则是根据消费者以往的购买经历以及对该企业的忠诚度来定价的。
（4）高价策略主要是应用于一些独特的商品和对价格不敏感的商品。
比如艺术品。
（5）竞价策略厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍。
采用这种方式，厂家的销售成本相当的低。
（6）集体砍价参加购买的人越多，价格就越低。
（7）捆绑定价策略捆绑定价策略就是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。
如微软的office。
2．网上销售的商品价格体验。
浏览因特网，按要求回答下列问题。
（1）分别举出几种网上销售的商品价格，并说明是哪种定价策略。
商品名称商品价格定价策略苏菲糕饼8.8 集体砍价买床送的抱枕0 低于进价策略沙琪玛（一个大的一个10.5 捆绑定价策略小的捆绑在一起）（2）登录卓越网（），了解其有哪些定价策略。
请搜索某一品牌与规格的产品，了解其价格，然后再分别登录比价网上购物搜索引擎网站：一淘、比价网等，搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店定价的高低。
在表5-2-1中填写。
产品名称与规格资生堂泊美凝皙美白防晒隔离霜SPF25PA++40g 网站价格定价策略卓越网（）43.20 低于进价策略一淘47.00 高价策略比价45.00 差别定价3．以下是网络营销定价分析的模板，请以杀毒软件（如瑞星、金山毒霸、江民、Norton Antivirus）或某种你熟悉的产品或企业为例，尝试进行价格分析。
请填写表格或回答问题。
（1）开展网络营销的成本分析确定以下计划的每个因素所需花费的成本，如表。
网络定价策略
成本、营销费用等因素，而且还必须考虑市 场供求状况和需求弹性。
二、网络营销的价格特征和影响定价的因 素
4. 竞争者的产品与价格 顾客购买产品除受各种因素影响外，在同类产品中比
质、比价也是影响其购买决策的一个重要环节 企业可派专人到市场上去调查比较，也可搜集竞争者
一、网络营销的定价基础
实行差别定价必须具备的前提条件：
➢ ① 市场必须是可细分的，且各个细分部分的需求 强度不同。
➢ ② 顾客不可能将低价购买的商品，以高价转手倒 卖。
➢ ③ 高价的市场上不可能有竞争者以低价竞销。 ➢ ④ 实行差别定价的管理费用不能超过从差别定价
中获得的额外收入。 ➢ ⑤ 差别定价的形式必须合法，并获得社会公众的
研究产品生命周期的发展变化，可以使企业 掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为制 定产品价格策略提供依据，对增强企业的竞 争能力和应变能力有重要意义。
三、网络营销的定价策略
（一）低价策略 （二）个性化定价策略 （三）顾客参与定价策略 （四）销售捆绑定价策略 （五）定制定价策略 （六）拍卖竞价策略
内部因素主要是定价目标、成本、产品特点、 产品的分销渠道、促销策略等。
外部因素主要是网络市场和需求情况、货币 流通状况、市场竞争、国家法律和政策、社 会心理等等。
二、网络营销的价格特征和影响定价的因 素
1. 定价目标 与企业定价有关的营销目标主要有：维持企业生存，争
取当期利润最大化，保持或扩大市场占有率，保持最优 产品质量，抑制或应付市场竞争等。 网站经营的最终目的是赢利。
一、网络营销的定价基础
2）低价策略
➢ 定义 ➢ 优点 ➢ 缺点 ➢ 适用条件
第七章 网络营销定价策略
7.1 网络营销定价策略
(2）竞争导向定价法
招标投标定价法:招标单位通过网络发布招标公告，由投 标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。对于招标单位 来说，网络招标定价法不仅降低了招标成本，节省了时间，更 重要的是扩大了投标单位的选择范围，从而使企业能在更大范 围内进行最优选择。对于投标单位来说，网络投标定价法不仅 增加了投标的营销机会，而且使企业能获得更加公平的竞争环 境，为企业的发展创造了良机。招标投标定价法一般适用于大 型工程买卖和承包、商品或劳务贸易等项目。
7.1.1 网络营销定价概述 1．网络营销定价的含义
西方经济学和营销学通常将价格定义为“顾客为得到一 单位产品或劳务而必须支付的货币数量单位”，也是产品或 劳务的提供者为其提供的产品或服务所收取的费用。网络营 销价格是指在网络营销过程中买卖双方成交的价格。
2．网络营销定价的特点
（1）透明化（2）全球性（3）弹性化
7.1 网络营销定价策略
拍卖定价法：传统市场中常用的一种定价方法。 它是指拍卖方受卖方委托，在特定场所公开叫卖， 引导多个买方报价，利用买方竞争求购的心理，从 中选择最高价格的一种定价方法。目前，许多拍卖 行在网上进行有益的尝试，使拍卖定价法在网络营 销中得到了较快的发展。日本的AUC网在网上实施 了旧车拍卖，并取得了明显的效果。毫无疑问，网 上拍卖是利用网络对传统拍卖进行的成功创新。网 络提供了一个交易平台，改变了传统拍卖的低效率 ，同时大大降低了交易成本。网上拍卖的产品也已 经从古董、珍品、工艺品以及大宗商品扩展到其他 任何一种产品，网络将拍卖这种贵族化的交易方式 变成了平民交易。无论是谁，无论他身在何地，只 要能上网，就可以在网上竞拍任何物品，并且可以 随时交易。
7.1 网络营销定价策略
有关网络营销的定价策略
有关网络营销的定价策略网络营销的定价策略是指企业在进行在线营销活动时制定的产品或服务的价格策略。
通过合理地定价，企业可以实现销售目标，增强品牌竞争力，并最大化利润。
下面将介绍几种常见的网络营销定价策略。
1. 按市场定价：企业可以根据市场需求和竞争对手的定价来制定自己的价格策略。
如果企业的产品或服务在市场上具有较高的需求和独特的竞争优势，可以制定较高的价格，并通过以品质和独特性为特色来吸引消费者。
2. 折扣定价：企业可以通过提供折扣来促进产品或服务的销售。
这种策略可以增加消费者的购买欲望和忠诚度，尤其是在特定的促销季节或购物节。
折扣定价可以通过在原价格基础上打折、赠送附加产品或服务，或提供优惠码等方式实施。
3. 差异化定价：企业可以根据不同的目标市场或消费者群体制定差异化的价格策略。
例如，对于高端市场，可以通过提供奢华的产品或服务以及定价高昂的附加功能来制定高价策略。
而对于低端市场，可以通过提供经济实惠的产品或服务以及定价相对较低的附加功能来制定低价策略。
4. 动态定价：企业可以利用动态定价策略根据市场需求和供应情况来调整价格。
通过使用实时的市场数据和算法来确定最优价格，企业可以在竞争激烈的在线市场中获得竞争优势。
例如，根据实时需求调整价格，并在市场需求较高时提高价格以增加利润。
5. 试销定价：对于新产品或服务，企业可以采用试销定价策略来吸引消费者。
这种策略通常是为了创建品牌知名度和吸引第一批消费者。
企业可以通过提供低价、试用版或免费赠品等方式来降低消费者的购买阻力。
除了以上几种定价策略，网络营销中的定价策略还可以根据产品生命周期、市场地位、市场调研和竞争分析等因素来灵活制定。
无论采取何种策略，企业都应该密切关注市场变化和消费者需求，并进行定价的动态调整，以最大程度地满足消费者需求，实现销售目标和品牌增长。
网络营销的定价策略在当今竞争激烈的市场环境中起着至关重要的作用。
随着互联网技术的不断发展和普及，越来越多的企业选择通过网络渠道进行销售和推广，因此制定有效的定价策略对于企业的成功至关重要。
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6.3.2 免费产品特性
（1）易于数字化 （2）无形化特点 （3）零制造成本 （4）成长性 （5）冲击性 （6）间接收益特点
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精品课件
6.3.3 免费价格策略实施
（1）免费价格策略风险 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商
业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。 （2）免费价格策略实施步骤
较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每 一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产 生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。 而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿 意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。
精品课件
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4. 价格差异
❖ 价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。
精品课件
5
2. 价格弹性
价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动 的幅度。
在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场 上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁 购买（销量大）。如靠热门商品低价引领流量。
分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息 较少时，顾客会很关注价格。如化妆品制造差异价格，不同 的包装，不同的套餐，有按片的，按ML的，按疗程的，消费 者很难进行统一的数量价格对比。再如卖书籍推荐的套餐。
❖ 导致网上价差的原因主要是以下几个方面：
（1）产品的不可比较性 ❖ 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也
就不足为奇。 ❖ 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为
它们可能出现在不同的场合和时段。 ❖ 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众
对它的认知程度不同，它的价格也会不同。 ❖ 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，
❖ 互联网使信息来源更丰富，收集信息的成本大大降低， 需求方讨价还价能力提升
❖ 网上商业的价格特征体现在以下方面
▪ 价格水平
▪ 标价成本
▪ 价格弹性
▪ 价格差异
▪ 价格歧视
4
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1. 价格水平
随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比 传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟 。
电子商务形态目前还在初级阶段，货比三家就是 以性价比这个标准在比较，口碑和点评也会有些影响， 但是对于引入客户流量和成交的核心还是性价比，
求强弱程度和价值接受程度， ▪ 再一是来自替代性产品(也可以是同类的)竞争压力程
度； ❖ 需求方接受价格的依据则是：
▪ 商品的使用价值 ▪ 商品的稀缺程度 ▪ 以及可替代品的机会成本。
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网络营销可以控制和节约企业成本，包括以下成本节约：
(1)降低采购成本费用
(2) 降低库存
利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接 在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购 ，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，
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6.3 网络营销免费价格 策略
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6.3.1 免费价格内涵
它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推 广产品。
免费价格策略的形式： 第一类 产品和服务完全免费 第二类 对产品和服务实行限制免费 第三类 对产品和服务实行部分免费
免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发 掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收 益。
第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费 价格策略。
第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户 关注免费产品（服务），应当与推广其他产品 一样有严密的营销策划。
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6.4 网络营销动态定价 策略
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6.4.1 网络动态定价的内涵
❖ 动态定价是差别定价在数字经济和网络营销中的发展.差 别定价是指垄断厂商在出售完全一样的或是经过差异化的 同类产品时,对不同的消费者索取不同的价格.
精品课件
❖ 网络动态定价的公平与诚信问题 ❖ 网络动态定价涉及的消费者隐私问题 ❖ 不正当商业行为问题
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精品课件
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商家的知名度/品牌和公众对商家的信任度
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锁定顾客
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5. 价格歧视
价格差异是指不同的商家对同一商品制定不 同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同 一商品制定不同的价格。
网上商家进行价格歧视的手段一般是：让选 择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐 蔽的手段是价格比较机制。
❖ 在网络B2C市场，企业应采用相对低价的定价策 略
❖ 在网络B2B市场，企业可以采用双赢的定价策略 ，即通过互联网技术降低企业、组织间的供应采 购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的 增值。
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6.1.3 网络营销定价基础
❖ 企业在在制定价格时，主要是依据：
▪ 产品的生产成本， ▪ 更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需
❖ 动态定价是指企业根据单个交易水平的供给状况即时确定 购买(出售)产品或服务的价格.它能及时根据单个消费者 的购买意愿制定价格,在满足消费者需求的同时,将全部或 部分消费者剩余转化成厂商剩余.
❖ 由于网络市场比传统市场信息更透明,传播速度更快,信息 搜索成本大幅度降低,企业能以低成本购买并分析消费者 Cookie文件,使网络动态定价过程更易实现.
❖ 风险: ▪ 消费者抵触的风险,可通过个性化服务来消除 ▪ 营销渠道混乱的风险,可采取结合多渠道定价 策略 ▪ 生产能力的局限,可结合流程重组
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6.4.3 网络动态定价的实现
网络动态定价实现的条件: ❖ 快速收集、处理消费者信息的技术 ❖ 定价维护技术以适时刷新 ❖ 强劲网络安全技术 网络动态定价是随着市场供求,促销活动等因素的变
接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。
（3）促销定价策略 企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优
势时，可采取网上促销定价策略。
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(4)团购/限时秒杀定价
精品课件
采用低价定价策略时要注意的是： 首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买
商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企 业又难以降价的产品。
(2)低价位定价
互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观 念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。
(3)顾客主导定价
营销从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略 由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定 价。
顾客主导定价策略主要有：
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23
顾客定制生产定价和拍卖市场定价。
6.2 网络营销一般定价 策略
第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成 功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此 考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。
精品课件
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第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。
第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品 （服务）的竞争力。
(3)生产成本控制
利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联 网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生 产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节 省生产周期，提高生产效率。
精品课件
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6.1.4 网络营销定价特点
(1)全球性
网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可 以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网 站是属于那一个国家或者地区的。
亚马逊进行价格歧视的失败案例
精品课件
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6.1.2 网络营销产品定价目 标
企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品 特性相关。
❖ 生存定价 ❖ 获取当前最高利润定价 ❖ 获取当前最高收入定价 ❖ 销售额增长最大量定价 ❖ 最大市场占有率定价 ❖ 最优异产品质量定价
精品课件
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❖ 网络市场在开发期与发展期，企业进入网络市场 的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后 才是追求利润，因此在此阶段，网络营销产品的 定价一般是低价甚至是免费。
❖
网上拍卖竞价方式：
❖
（1）竞价拍卖
❖
（2）竞价拍买
❖
（3）集体议价
❖
个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可
能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。
精品课件
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6.2.3 使用定价策略
❖
所谓使用定价，就是顾客通过互联网注
册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据
使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。
第六章 网络营销定价
策略
精品课件
本章内容
精品课件
6.1 网络营销定价概述
精品课件
6.1.1 网上商业价格特征
❖ 与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供应 方和需求方共同决定的。
❖ 传统营销中,需求方由于信息不对称,并受市场空间与时 间的隔离,从属于供应方满足需求, 在讨价还价中处于不 利地位。
精品课件
（2）购物的便利程度及购物经验
❖ 网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快 捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序
（3）商家的知名度
（4）品牌和公众对商家的信任度
❖ 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样 品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。
（5）锁定顾客
❖ 网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：“贝塔斯曼” 网站，网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登 录网站，然后进行购书。
精品课件
6.2.1 低价定价策略
当
由于网上信息公开和易于搜索比较,因此网上销售
价
当 网
格一般比流行市场价格低
（1）直接低价定价策略
甚至
就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的