经典案例——高露洁成功危机公关
高露洁危机公关案例分析
高露洁的危机公关案例分析事件：2005年4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界介绍了该校教授 Peter Vikesland 的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。
2005年4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可普里格根据Peter Vikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。
该文章的主题是十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点。
”并声称《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。
在文章中，马可普里格还提供了专家说法”世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。
国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。
4月 18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称：“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。
并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。
4月19日，Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒体对他的观点纯属断章取义。
他没有说，也没想给谁一个结论，说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。
他说，周五伦敦《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。
他认为，人们跳过了他的结论，现在没有担心的必要。
随后，国家质检总局法规司有关负责人也表示，我国有相关规定，禁止化妆品中使用三氯生成分，但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准。
国家质检总局将密切关注此事。
虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。
高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。
分销渠道案例
高露洁持续发展之道高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。
据1995年统计数字，当年该公司销售额为83.6亿美元，纯利2. 9亿美元，拥有资产69.6亿美元，居美国最大500家工业公司的第7 7位。
今天它占据世界口腔护理品总销量的近50%。
高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。
创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。
公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。
后来老板横下决心，公开征注良策。
他在媒介上登出告示：“谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。
”10万美元的奖金是充满诱惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。
这些应征“创意”中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。
他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50％，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。
高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。
直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一“创意”。
高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。
高露洁的生产车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个接缝。
这种圆弧状设计，无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高露洁的产品卫生和质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成任何人身的伤害和损失。
而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。
所谓GMP，就是良好的生产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。
实现GMP目标。
就必须做好避免污染，保证产品品质和安全可靠等方面的工作。
高露洁的生产作业制度不只是写在纸上的制度，每年总部要对高露洁遍布世界的生产基地分等级，从11个方面对生产环节中的250项进行严格GMP制度审核。
据了解，GMP为美国最先用于药物生产的质量管理标准，是作为政府对药物质量控制的规范标准。
高露洁公关危机案例
1．公司概况1.1高露洁公司简介高露洁－棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽约，公司已有着近二百年的历史。
公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数达40000人。
公司在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、洁齿白、Ajax、Protex、Fab、Irish Spring、Mennen和Science Diet 等等。
1.2高露洁故事：牙膏卖了200年1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始了毕生为之奋斗的事业。
1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。
1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。
如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。
1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。
十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。
十年辛苦不寻常，现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠，见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。
1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业——广州高露洁棕榄有限公司成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董事长。
也就是在这一年，方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。
1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。
1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。
2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一步走了过来。
牙膏中挤出个跨国公司1.3高露洁：单一品牌称霸中国在全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并不多，高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对手；在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏；在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。
[课件]第四章公关策划案例4高露洁PPT
![[课件]第四章公关策划案例4高露洁PPT](https://img.taocdn.com/s3/m/5215b928bb68a98270fefa09.png)
中国石油大学(北京)工商管理学院
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
第一节 公关策划的含义与特征
一、策划的含义
1、策划： 人们为了达到某种特定目标，借助 一定的科学方法和艺术为决策计划而构 思、设计、制作、策划方案的过程。 汉代： 深谋远虑，行者用兵之道也； 三国志： 攻心为上，攻城为下，心战 为上，兵战为下。
●
中国石油大学(北京)工商管理学院
8
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
● 2004年在全国“爱牙日”期间，举办
了全国口腔健康主题绘画比赛，活动历时半年， 覆盖了6 000多所小学一至三年级的180多万名 小学生以及他们的家长和老师。参赛作品以 “让世界没有蛀牙”为主题彩色绘画，内容围 绕“爱牙护齿，没有蛀牙”这一中心。 ● 2004年覆盖12个城市的“全国口腔健康 之旅”免费口腔检查活动，并在深圳举行了 “万人齐刷牙，健康每一天”的大型公益宣传 活动，同时创造了“吉尼斯世界纪录”。
中国石油大学(北京)工商管理学院
13
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
公关目标的确立程序
调查分析 发现问题 确定目标方案 价值判断 满意程度 方案优选 结构修订
全面收集分析组织环境信息资料 确认存在的问题，找出不足 注意在目标方案中体现目标的多样化
综合目标方案中各个目标的效益和实 现概率，就合理性、可行性、有效性 论证。
5
中国石油大学(北京)工商管理学院
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
高露洁以“我们的目标：没有蛀牙”作为公 司的营销口号，并进行了大量的投入，一直 不遗余力地推广口腔保健教育就是其中重要 活动之一。1994年高露洁公司开始开展有名 的“甜美的微笑，光明的未来”——全球性 学龄儿童口腔健康教育计划，旨在帮助儿童 从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔 疾病发病率。这项计划已为80多个国家每年 5000万儿童送去爱牙健齿的保健常识，累 计已令数亿受益。
网络公关案例之高露洁：如何处理危机
网络公关案例之高露洁：如何处理危机2005年4月17日，国内媒体曝出“高露洁牙膏可能含致癌成分”的相关报道，而这则新闻最初源于英国《旗帜晚报》的一篇报道。
报道指出，根据美国最新研究显示，数十种牙膏、洗手液等抗菌清洁品当中含有化学物质三氯生，而这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷(又称哥罗芳)，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。
包括高露洁在内的多种牙膏、洗洁精等抗菌清洁品牌就含有三氯生成分。
根据这个报道的研究，消费者在使用高露洁牙膏、洗洁精等洗洁用品时，就有可能危及身体健康。
这则报道引起了民众和媒体的热议和广泛关注。
高露洁在消费者中的品牌认同度和信任度降至冰点。
根据搜狐网站的一次对于高露洁牙膏的问卷调查，有97. 4%调查者使用过该品牌牙膏，却有85. 04%的调查者表示以后不会再使用该品牌牙膏。
随着相关报道在国内的传播，“可能含致癌成分”的质疑波及国内的其他许多牙膏等抗菌清洁产品。
一场涉及高露洁牙膏等洗洁用品安全的危机就此爆发。
高露洁品牌所属的广州高露洁棕榄有限公司随即做出反应。
2005年4月18日，广州该品牌公司向媒体发表了一份声明，声明中称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准，其中包括美国食品药物管理局、英国药品及健康管理法规署以及多家政府管理机构”，而且“大量的科学依据及长达十几年的全球消费者之使用，充分证明了高露洁全效牙膏的有效、有益及安全性”。
声明特别指出，“有关近期个别外国媒体报道中提及的实验室研究报告，该报告中并无涉及牙膏，或提出任何针对高露洁全效牙膏使用安全性的内容。
”同时，事件的发展也引起了国家相关职能部门的关注。
4月19日，国家质检总局发表声明，密切关注相关事件的发展，并将集中组织相关部门进行检验和鉴定。
4月27日，广州高露洁棕榄有限公司联合上百家媒体在北京召开新闻发布会。
高露洁公司亚太区总裁和中国高露洁公司董事长出席会议，还有一位来自公司美国总部的专门负责回答有关该品牌牙膏的安全问题的专家。
十大品牌危机公关管理案例分析
2005上半年十大品牌危机公关2005真是一个多事之年，刚过了半年，就出了这么一箩筐的事，本文选取了今年上半年的10个危机公关案例，我试图通过找出这些危机处理的瑕疵做一个“抛砖引玉〞，以到达从缺乏求进取的目的。
于是就形本钱“十大案例〞专题。
这里引用著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生的一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。
发现、培育以便收获这个潜在的成功时机就是危机公关的精髓。
〞一、关键词：苏丹红1、危机主角：肯德基2、危机事件：新奥尔良烤翅、烤鸡腿堡等产品涉嫌含有苏丹红。
3、应对措施：3月16日下午，肯德基宣布：其新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡的调料中被发现含有“苏丹红1号〞，国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品。
百胜餐饮集团已经将国内所有餐厅和配销中心的问题调料进行回收，并按照肯德基公司内部废弃物处理标准程序进行销毁。
4、点评:作为全球著名的食品企业，在肯德基近百年的开展历史上，类似“苏丹红〞事件的经历绝对不是第一次。
从1987年进入中国市场，肯德基已经历了非典、禽流感等重大危机。
作为一家食品企业，肯德基对于食品卫生之类的社会危机避无可避。
然而，危机意识和完善的化解预案，让肯德基每次遭遇危机时，都能沉着应对。
诚恳的自查然后主动停售，全国连锁统一步骤，寻求官方媒体的权威“庇护〞，重建消费者信心。
可是已经吃了这些产品的消费者心还能回的来吗？这要让你的“麦兄弟〞怎么说你呢？二、关键词：石蜡油1、危机主角：强生中国2、危机事件：3月中旬，印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门表示，在强生婴儿油中发现液体石蜡油。
3、应对措施：强生中国曾出面表示，其产品通过了世界所有权威机构的检测，在中国销售的强生婴儿产品也完全符合中国的有关标准。
4、点评：以卫生部的调查声明作为此次危机的句号，以权威机构的检测等他方的观点来佐证自己的平安性，确实是很可取而且是必然途径。
然而强生在声明中却表示：“在中国进行了超过200屡次的平安测试和广泛的产品实验，来确保强生婴儿产品的配方在用于婴儿身上是平安的。
著名企业危机意识的例子
五个著名企业风险管理案例1．芝华士风波：一场传媒与品牌的博弈2.芬达美年达致癌风波：权威验证，化险为夷3.丰田锐志漏油事件：出招缓慢，自食其果4.博士伦眼药水风波：虽有瑕疵，值得尊敬5.欧典地板风波：媒体与公众的狂欢2005年度的中国市场对于众多知名商业品牌可谓多事之秋，肯德基、宝洁、强生、雀巢、高露洁、哈根达斯、光明......一个个叱刹风云的国际著名品牌陆续在中国市场上遭遇到空前的企业危机冲击。
企业危机的类型也主要集中在产品质量安全和企业形象方面：芝华士12年份门风波、丰田锐志漏油事件、博士伦护理液引发眼疾、欧典地板宣传欺诈...... 当然，不同企业对待危机事件的策略和技巧、对消费者的态度差异，直接决定了其危机公关的成败。
我们也同时看到，包括国际著名品牌在内，很少有哪家企业能够在突如其来的危机风波中做到完美应对进而转危为机。
危机管理，对所有企业组织和管理者们仍然任重而道远。
聪明的企业经营者，应该学会让别人吃一堑，让自己长一智。
有鉴于此，我们选取了2006年上半年国内市场上具有广泛影响力的著名品牌危机案例进行回顾和剖析。
芝华士风波：一场传媒与品牌的博弈——2006年上半年著名企业危机案例回顾系列之一2006年1月20日，距离农历中国新年只有9天时间，在全球华人最重要的春节前夕，全国消费能力被空前放大，市场的繁荣和火爆令辛勤打拼一年的商家们露出难得的笑容。
《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，却掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机－“芝华士风波”拉开序幕。
事件回放《国际金融报》在异常醒目的头版位置刊登出这篇火药味道十足的曝光文章，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本信息，向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商－保乐力加中国公司发出四项质疑：芝华士12成本：“25元”缔造“亿元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌价值：“变了味道的水”？一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛，一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。
高露洁医疗保健公关案例介绍及分析
成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦
•
2、
。0 4:52:55 04:52:5 504:521 1/6/20 20 4:52:55 AM
每天只看目标，别老想障碍
•
3、
。20.1 1.604:5 2:5504: 52Nov-206-Nov-20
宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子
•
4、
。04:5 2:5504: 52:550 4:52Friday, November 06, 2020
3、 技术技巧的运用
精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动 的亮点和特色。
企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必
须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋 律，给我们一个有益的启示
每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成
•
1、
功的路 。20.11.620.11.6Friday, November 06, 2020
高露洁医疗保健公关案例分析
——“口腔保健微笑工程2001西部行”的若干认识
引言：组织形象作为一个企业的表现与特征在公众心 目中的反映，是公众对社会性组织的总体性评价。现代的 企业形象之所以被众多企业推崇，是因为人们都意识到了 它内部的无限潜力。优秀的企业形象正产生着无与伦比的 效果，去赢得特它所应有的市场份额。下面借高露洁的 “西部行”案例说明公关对于组织形象推广的特迎来进入中国10周年，中 国即将加入世界贸易组织、 广大城市及偏远地区居民 在生活水平不断提高的同 时更需要提高自我保健意 识，同时国内口腔护理产 品市场竞争也愈演愈烈， 成功的形象推广将对企业 的发展起到巨大的推动作 用。
一、项目策划
1、公关目标
推广公司形象，高露洁是全球知名卓著的口腔护 理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意 识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西 部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
经典案例——高露洁成功危机公关
销售, 高露洁
事件回放：
2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。
三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。
这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter V ikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。
随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。
截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。
高露洁公司危机公关启动：
一、反应迅速，组建公关团队。
高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。
二、媒体公关，换取支持和同情。
4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。
并确认接下来还会对媒体和公众做出更具体的说明。
三、及时召开新闻发布会。
4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。
方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。
高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证实，在任何情况下都不会产生有害物质。
四、解铃还须系铃人，澄清信源。
高露洁公司还播放了PeterVikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。
《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。
五、树立权威认同。
积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。
”
六、态度诚恳，化危机为商机。
高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。
高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。
高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。
”
点评：
高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注重力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。
仔细观察，不难发现，这个案例与几年前“假红牛”事件中红牛公司的危机公关有异曲同工之妙。
这又让我们联想到最近的“雀巢危机”。
在媒体上无一例外全是负面新闻时，雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展。
媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。
直到6月5日下午，雀巢中国公司才公开致歉，并表示对于碘超标的奶粉将负责更换，但仍表示不负责退货，而具体更换措施雀巢也未明确出台。
这使雀巢产品信任度急剧降低，业界均认为这是一个非常失败的危机公关案例。