收集资料的方法观察法焦点访谈和其他定性方法PPT精选文档
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收集资料的方法课件
数据处理与分析方法
数据清洗
去除无效和异常数据，确保数据 的准确性和可靠性。
描述性统计分析
对数据进行描述性统计，如平均 数、标准差、频率分布等，以了 解数据的集中趋势、离散程度和
分布形态。
推断性统计分析
运用假设检验、方差分析、回归 分析等统计方法，对数据进行深 入分析，以揭示数据背后的规律
和趋势。
信息可视化技术
图表与图形
使用柱状图、折线图、饼图等常见的图表类型，以及流程图、树 状图等图形，将数据和信息以直观、形象的方式呈现出来。
数据可视化的原则
遵循数据可视化的一般原则，如简洁明了、易于理解、突出重点等 ，以提高信息可视化的效果和用户体验。
可视化工具的选择
根据实际需要和场景，选择合适的可视化工具，如Excel、Tableau 、Power BI等，以实现数据的快速、高效可视化呈现。
实地调查法案例与分析
• 方法
采用听课、与学生和教师访谈、 问卷调查等方式收集数据
• 结果
发现学校在教学方法、课程设置 和师资力量等方面存在不足，需 要改进
03
文献调查法
文献调查法的定义与特点
定义
文献调查法是一种通过查阅和分析已有文献来了解和解决问题的方法。它包括对书面文献、电子文献和互联网资 源的分析和研究。
05
04
03
02
01
客观性：实地调查法以实际观察 和访谈为主，收集的资料相对客 观。
直接性：实地调查法可以直接与 研究对象接触，收集第一手资料 。
实地调查法的定义：实地调查法 是一种深入实际、直接收集一手 资料的方法，通常用于社会科学 、健康研究、市场调研等领域。
实地调查法的实施步骤
市场调查资料的收集方法ppt课件
➢ 政府机构 ➢ 行业协会 ➢ 调查研究机构 ➢ 各类会议 ➢ 图书馆 （数字图书馆） ➢ 证券公司 ➢ 五大媒体（信息量大、范围广、速度快）
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
学习目的和要求
通过本章的教学，使学生掌握市 场调查的方法----文案调查法、观 察法、实验法、访问调查法等， 掌握这几种方法的差别或综合运 用，获得可靠的市场信息资料， 提高学生实际从事市场调查的能 力。
➢ 按访问内容传递方式不同可分为面谈访问、电话访问、 邮寄访问等等。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
3.面谈访问
定义：
调查人员按照调查目的的要求，按事先规定的方法
选取适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行 面对面的直接访问，是最直接的访问调查方法。
2.街头拦截访问优缺点
优点
➢ 可以面对面访问 ➢ 节省寻找对象的成本 ➢ 比入户访问成功率高
缺点
➢ 不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查 ➢ 拒访率较高 ➢ 街头环境嘈杂，对象情绪不稳定，影响质量 ➢ 时间短 10分钟以内 ➢ 调查的精确度可能很低，代表性不强（最大缺点）
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
学习目的和要求
通过本章的教学，使学生掌握市 场调查的方法----文案调查法、观 察法、实验法、访问调查法等， 掌握这几种方法的差别或综合运 用，获得可靠的市场信息资料， 提高学生实际从事市场调查的能 力。
➢ 按访问内容传递方式不同可分为面谈访问、电话访问、 邮寄访问等等。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
3.面谈访问
定义：
调查人员按照调查目的的要求，按事先规定的方法
选取适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行 面对面的直接访问，是最直接的访问调查方法。
2.街头拦截访问优缺点
优点
➢ 可以面对面访问 ➢ 节省寻找对象的成本 ➢ 比入户访问成功率高
缺点
➢ 不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查 ➢ 拒访率较高 ➢ 街头环境嘈杂，对象情绪不稳定，影响质量 ➢ 时间短 10分钟以内 ➢ 调查的精确度可能很低，代表性不强（最大缺点）
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
第七讲访谈法和观察法课件
4、结构性观察与非结构性观察
（四）观察研究法的步骤
1、明确观察目的和意义 2、通过检索资料、专家访谈等，搜集有关观察
对象的文献资料，并进行阅读分析，对所要求观
察的条件有一个最一般的认识，为观察做好成分 准备
3、编制观察提纲 4、实施观察 5、资料收集记录 6、分析资料，得出结论
二、观察研究的记录 观察时要及时做好记录。一般的记录方法有：
小学生守则（中国）
1、热爱祖国，热爱人民 2、遵守法律法规、增强法律意识。遵守校规校纪，遵守社
会公德 3、热爱科学，努力学习，勤思好问，乐于探索，积极参加
社会实践和有益的活动 4、珍爱生命，注意安全，锻炼身体，讲究卫生 5、自尊自爱，自信自强，生活习惯文明健康 6、积极参加劳动，勤俭朴素，自己能做的事自己做 7、孝敬父母，尊敬师长，礼貌待人 8、热爱集体，团结同学，互相帮助，关心他人 9、诚实守信，言行一致，知错就改，有责任心 10、热爱大自然，爱护生活环境
3.态度友好（忌心神不宁，居高临下）
S—Smile（微笑） O—Open posture（开放的姿态） F—Forward lean（向前倾） T—Touch（触摸） E—Eye contact（眼神接触） N—Nod（点头）
软化技巧Softening Techniques
4.不游离于主题 5.澄清含糊概念，减少不必要的误解 例如：“你的意思是。。。。。。。。？”
于是，就需要借助于仪器进行观察，这就是所谓的 间接观察法。如通过闭路电视、观察屏或者设置 专门的观察室用仪器进行观察。间接观察法除克 服了直接观察法的不足之外，还有助于做到观察 者的观察活动本身，不影响被观察者的活动，避 免因观察者在现场出现而影响观察对象的情绪， 致使观察到的现象与常态发生偏差。另外，间接 观察所获得的录像资料还可以使观察者反复观察， 更全面地掌握观察资料，以保证分析研究的客观 性和准确性。
7资料的收集-PPT课件
• 缺点：调查的范围依然受到一定的限制，不如邮寄填答法那么
广泛；问卷的填答质量依然不能完全得到保证等等
二、自填问卷法
2、邮寄填答法 • 一般做法：研究者把印制好的问卷装人信封，通过邮局寄给
被调查者，持被调查者填答后再将问卷寄回调变机构或调查者。 •
• 优点：
a.省时、省力、省钱； b.调查范围广，不受地域限制； c.被调查者可以在他们方便的时候，从容不迫地填答。
7资料的收集
一、资料收集方法的类型与特点
• 资料收集方法分类
一、资料收集方法的类型与特点
• 自填问卷法的优缺点
优点： （1）节省时间、经费和人力 （2）有较好的匿名性 （3）可以避免某些人为误差 缺点： （1）问卷回收率有时难以保证 （2）对被调查者的文化水平有一定的要求 （3）调查资料的质量常常得不到保证 •
b.介绍和传授一些基本的和关键的调查访问技术； c.进行模拟调查或访问实习。
六、调查过程管理与质量控制
• 合理组建调查队伍 • 建立监督和管理的办法及规定 • 实地抽样的管理和监控 • 实地访问的管理和监控 • 问卷回收和实地审核的管理与控制
一、资料收集方法的类型与特点
• 结构访问法的优缺点
优点： （1）调查的回答率较高 （2）调查资料的质量较好 （3）调查对象适用范围广 缺点： （1）调查员和被调查者的互动可能影响调查结果 （2）匿名性较差 （3）费用高、代价大 （4）对调查员的要求高
•
二、自填问卷法
1、个别发放 • 具体做法：研究者将问卷印制好以后，派调查员依据所抽取
a.设计好问题表格，并将问卷表按照“计算机辅助电话访问系统”的格式录入计算机； b.在系统中设计好随机抽取电话号码的计算机程序； c.挑选和培训访问员； d.访问员实际开展电话访问。
广泛；问卷的填答质量依然不能完全得到保证等等
二、自填问卷法
2、邮寄填答法 • 一般做法：研究者把印制好的问卷装人信封，通过邮局寄给
被调查者，持被调查者填答后再将问卷寄回调变机构或调查者。 •
• 优点：
a.省时、省力、省钱； b.调查范围广，不受地域限制； c.被调查者可以在他们方便的时候，从容不迫地填答。
7资料的收集
一、资料收集方法的类型与特点
• 资料收集方法分类
一、资料收集方法的类型与特点
• 自填问卷法的优缺点
优点： （1）节省时间、经费和人力 （2）有较好的匿名性 （3）可以避免某些人为误差 缺点： （1）问卷回收率有时难以保证 （2）对被调查者的文化水平有一定的要求 （3）调查资料的质量常常得不到保证 •
b.介绍和传授一些基本的和关键的调查访问技术； c.进行模拟调查或访问实习。
六、调查过程管理与质量控制
• 合理组建调查队伍 • 建立监督和管理的办法及规定 • 实地抽样的管理和监控 • 实地访问的管理和监控 • 问卷回收和实地审核的管理与控制
一、资料收集方法的类型与特点
• 结构访问法的优缺点
优点： （1）调查的回答率较高 （2）调查资料的质量较好 （3）调查对象适用范围广 缺点： （1）调查员和被调查者的互动可能影响调查结果 （2）匿名性较差 （3）费用高、代价大 （4）对调查员的要求高
•
二、自填问卷法
1、个别发放 • 具体做法：研究者将问卷印制好以后，派调查员依据所抽取
a.设计好问题表格，并将问卷表按照“计算机辅助电话访问系统”的格式录入计算机； b.在系统中设计好随机抽取电话号码的计算机程序； c.挑选和培训访问员； d.访问员实际开展电话访问。
第六章 一手资料收集：观察法.ppt
观察过程
1.什么是观察法？——例子
观察法——最古老的收集资料的方法，社会学、心理学、人类学大量运用 一些例子：
抓周：嘴衔五彩晶莹玉诞生的宝玉周岁抓周：政老爷试他将来的执行，便将 世上所有的东西摆了无数叫他抓。谁知他一概不取，身手只把些脂粉钗环抓来 玩弄。那政老爷便不喜欢，说将来不过酒色之徒，因此不甚爱惜。
2.观察法的类型：直接观察v.s.间接观察
2.3直接观察与间接观察Direct Versus Indirect Observation 直接观察是指观察员直接或利用仪器对被观察对象进行观察; 间接观察是指通过一定的途径、观察事物发生变化后的痕迹——痕迹观察法;以 间接的材料反映调查对象的状况和特征。“What is said is very often different from what is actually done.” Garbologists: Researchers who sort through people’s garbage to analyze household consumption patterns
But experience learns that after the initial period people go back to what they were doing. The majority of people are too busy to keeprcher is present.
Disguised observation: the process of monitoring people, objects, or occurrences that don not know they are being watched.当人、物体的行为会受 观察影响且其改变会污染数据时，适宜采取隐蔽观察法。 A common form of disguised observation is the “mystery shoppers ”
1.什么是观察法？——例子
观察法——最古老的收集资料的方法，社会学、心理学、人类学大量运用 一些例子：
抓周：嘴衔五彩晶莹玉诞生的宝玉周岁抓周：政老爷试他将来的执行，便将 世上所有的东西摆了无数叫他抓。谁知他一概不取，身手只把些脂粉钗环抓来 玩弄。那政老爷便不喜欢，说将来不过酒色之徒，因此不甚爱惜。
2.观察法的类型：直接观察v.s.间接观察
2.3直接观察与间接观察Direct Versus Indirect Observation 直接观察是指观察员直接或利用仪器对被观察对象进行观察; 间接观察是指通过一定的途径、观察事物发生变化后的痕迹——痕迹观察法;以 间接的材料反映调查对象的状况和特征。“What is said is very often different from what is actually done.” Garbologists: Researchers who sort through people’s garbage to analyze household consumption patterns
But experience learns that after the initial period people go back to what they were doing. The majority of people are too busy to keeprcher is present.
Disguised observation: the process of monitoring people, objects, or occurrences that don not know they are being watched.当人、物体的行为会受 观察影响且其改变会污染数据时，适宜采取隐蔽观察法。 A common form of disguised observation is the “mystery shoppers ”
收集资料的方法PPT课件可编辑全文
43
（五）国外量表的翻译和应用 近年来，国内越来越多的护理研究引进国 外的量表。在对国外量表翻译和应用过程 中，应注意文化差异的问题。
44
（六）采用问卷法收集资料的步骤
确定目标样本
解释研究目的
病人愿意参与吗？ 是
例入样本名单
编号
否 分析病人拒绝的原因
不将这些病人选为研究对象
45
开始调查
病人需协 助才能完
例：艾滋病病人是值得人们同情的： 非常不同意 不同意 不肯定 同意 非常同意
28
(3)语义差异量表(semantic difference scale)：
用于评定人们对某一概念(如目前的护理形式、 病人的情感等)的态度。一般由两个反义形容词、 5-7个等级组成，要求被评者指出他目前所处的 位置。 例：您认为执业护士：
定性研究法 采用非结构式或半结构式方 法收集资料，以文字表达为主，无需将资料用 数字量化。
6
3、资料是否要求严格的客观性 定性研究在资料收集过程中，研究 人员
的主观判断是非常重要的。 4、是否存在霍桑效应的影响
霍桑效应：研究对象意识到他们正在参与研究， 则可能或多或少地改变自己的行为和反应状态。
7
是 家人或朋 否 工作人员
6.会谈的记录 分为现场记录、随后记录、现场录音的方式
35
四、通过问卷法收集资料
问卷法（questionnaire）是一种书面形式 的自陈法，可获取个人背景、信念、态度意见、 知识水平、倾向，或对事件的看法、认识等方法 的资料。 （一）分类 1. 邮寄问卷 2. 小组问卷 3. 电话访谈法
36
2024/9/2
对已有的研究报告的分析又称荟萃分析 （meta-analysis），是对公开发表的具备同类 主题的相关研究报告进行编码、统计、分析、总 结的过程。
（五）国外量表的翻译和应用 近年来，国内越来越多的护理研究引进国 外的量表。在对国外量表翻译和应用过程 中，应注意文化差异的问题。
44
（六）采用问卷法收集资料的步骤
确定目标样本
解释研究目的
病人愿意参与吗？ 是
例入样本名单
编号
否 分析病人拒绝的原因
不将这些病人选为研究对象
45
开始调查
病人需协 助才能完
例：艾滋病病人是值得人们同情的： 非常不同意 不同意 不肯定 同意 非常同意
28
(3)语义差异量表(semantic difference scale)：
用于评定人们对某一概念(如目前的护理形式、 病人的情感等)的态度。一般由两个反义形容词、 5-7个等级组成，要求被评者指出他目前所处的 位置。 例：您认为执业护士：
定性研究法 采用非结构式或半结构式方 法收集资料，以文字表达为主，无需将资料用 数字量化。
6
3、资料是否要求严格的客观性 定性研究在资料收集过程中，研究 人员
的主观判断是非常重要的。 4、是否存在霍桑效应的影响
霍桑效应：研究对象意识到他们正在参与研究， 则可能或多或少地改变自己的行为和反应状态。
7
是 家人或朋 否 工作人员
6.会谈的记录 分为现场记录、随后记录、现场录音的方式
35
四、通过问卷法收集资料
问卷法（questionnaire）是一种书面形式 的自陈法，可获取个人背景、信念、态度意见、 知识水平、倾向，或对事件的看法、认识等方法 的资料。 （一）分类 1. 邮寄问卷 2. 小组问卷 3. 电话访谈法
36
2024/9/2
对已有的研究报告的分析又称荟萃分析 （meta-analysis），是对公开发表的具备同类 主题的相关研究报告进行编码、统计、分析、总 结的过程。
资料搜集的方法课件
n 5、不知道
n 四. 您最希望以何种方式获知影讯? （只选一项）
n 1.校园网 2.校园海报 3.校园广播
4.班委通知
n 五. 您觉得我校播放电影最合适的地方应该是? （只选一项）
n 1.灯光球场 2. 图书馆放映厅
3. 其它(请注明)______________
31
（八）问题的数目与排序
n 1、数目：20—30分钟长度 n 2、排序： n 同类组合；先易后难；先次后主；先一
2.上网
3.逛街
5.上图书馆
6.外出打工 7.呆在宿舍
4.看电视 8.不一定
25
等级式例：
一、您喜欢观看我校的露天电影吗?
1.喜欢
2.一般 3.不喜欢
二、您对我院露天电影播放时间满意吗？ 1.很满意 2.满意 3.一般 4 .不满意 5 .很不满意 三、您对我院露天电影播放地点满意吗？ 1.很满意 2.满意 3.一般 4 .不满意 5 .很不满意 四、您对我院露天电影播放质量满意吗？ 1.很满意 2.满意 3.一般 4 .不满意 5 .很不满意 五、您对我院露天电影播放片种满意吗？ 1.很满意 2.满意 3.一般 4 .不满意 5 .很不满意
n 缺点：调查员与被调查者的互动会影响 调查的结果；匿名性较差；当面调查时 间长，成本高；对调查员要求较高。
9
（三）一般结构
n 1、封面信即一封致被调查者的短信。 n 首先，要说明调查者的身份，即说明“我是谁”。 n 其次，要说明调查的大致内容，即“调查什么”。 n 第三，要说明调查的主要目的，即“为什么调查”。 n 第四，要说明调查的根据什么标准和采取什么方法选
假设所必须了解的问题 （2）问题对于全部被调查者是否普遍适用
定性研究方法之原始资料的收集观察法及定性方法
进行焦点小组座谈需要注意的问题 优点
参与者之间的互动，会产生滚雪球似的效果
缺点
可能并未反映大众观点
人均成本比较高
10
其他定性调研技术
深度访谈
相对无限制的一对一会谈 进行深度访谈时，一般由训练有素的来访者携
带一张写有话题的清单或—些开放式的问题。
11
其他定性调研技术
事件发生时间短 信息能观察到或从能观察到的行为中推断出
来 被观察行为发生在公共场所
3
观察法
观察调研法的优点
避免调研员偏差 简单易行
快速、准确收集数据
观察调研法的缺点
调研人员了解不到观察对象的动机、情感 当前行为不代表未来的行为 被观察者的代表性值得考虑
4
任何使用观察法和开放式的问题，都可被认
为采用定性调研法。 例如：宝洁如何改进汰渍洗衣粉； 宝洁的营销部正在设计一个特殊的汰渍店 堂陈列形式，可通过观察来了解。
7
焦点小组座谈会
焦点小组访谈法的定义
由一名组织者邀请一些人进行自然和无约束地讨论
某些问题。
目标
获取创意 理解顾客的语言 显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心
原始资料的收集之 观察法和定性方法
1
观察法
定义
不通过提问或交流而通过系统地记录人、
物体或事件的行为模式的过程
观察的类型
参与性观察和非参与性观察 隐蔽观察和非隐蔽观察 人工观察和机械观察（电子警察、校园） 结构观察和非结构观察
直接观察与间接观察（垃圾）
2
观察法
使用观察法的条件
定性调研法、定量调研法
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市场调查与预测
相对而言，定性调研法(qualitative research)的数据收集、分析、说明，都是通过 对人们言谈举止的观察和陈述，它是定性 的与 非标准化的形式。
市场调查与预测
正由于此，定性分析的数据只有在进行一 定的编译程序后 才能确定。
市场调查与预测
例如，当你向5名被访问者询问枪支及酒精 饮料对大学生的 影响时，你可能会听到5种不同 的答案。但是，通过分析，你可 将它们分为 “赞成”、“反对”或“中立”。
市场调查与预测
有四种有组织的观察方法： (1)直接观察与间接观察； (2)隐蔽观察与非隐蔽观察； (3)有结构观察与无结构观察； (4)人工观察与机械观察。
市场调查与预测
直接观察与非直接观察
直接观察(direct observation)是指观察那些 正在发生的行为。
市场调查与预测
马尔科姆·贝克 B/R/S集团公司总裁
市场调查与预测
定性调研法、定量调研法及混合调研法
在市场调研过程中，数据的收集往往可通 过三种方法：定性调研法、定量调研法、混合调 研法。
市场调查与预测
定量分析法(quantitative research)可使选 择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也 是确定的。
第六讲 观察法、焦点访谈和 其他定性方法
本章学习目标 理解定性调研法与定量调研法的基本区别 了解使用观察法收集数据的优缺点 了解焦点（小组）访谈的内涵及如何对其处理和
分析
市场调查与预测
从业人员见解
对一名市场调研者来说，懂得何时使用或不使用定性分析法是一 项十分重要的技能。一旦你决定了使用定性调研法，就应选用正确 的交流方式及适当的询问，以配合你的调研计划。例如，我们能通 过焦点（小组）访谈形式，使我们扩大眼界了解到为什么人们要购 买或不买流行品牌，为什么人们在一个特别的日子购买物品，母亲 如何在许多事例中扮演家庭成员的购物代理人角色。我想如果你只 进行一次调研，你是不会彻底了解这些事情的。
市场调查与预测
当你考虑定量分析法时，你可将其联想为 通过电话访问进行 的一次全国性调研。由此可 以看到，定量分析法通常是通过一个 庞大的样 本量和正规化的程序来收集数据。
市场调查与预测
定量分析法的目的是十分特殊的，通常只 有当调研人员想获取较精确的信息时才采用此方 法。该方法的特点就是数据的来源十分清楚和确 定，同时，其编辑和分析都遵循已确定的程序。
市场调查与预测
市场调查与预测
通过这种形式，你可以总结概括出一些好 的包装建议、产品设计建议，甚至是正确的市场 定位。
市ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ调查与预测
市场调查与预测
又如，如果宝洁的营销部正在设计一个特 殊的汰渍店堂陈列形式，它可能会测试一下这样 的陈列方式的效果。此时，它可以 在圣弗朗西 斯科市郊的一家百货店中陈列，并通过录像观察 购物 者的反应。
市场调查与预测
定性调研法是定量调研法的基础，因为它 是调研人员获得有关调研项目的第一手资料。有 了这一基础，调研者在设计定量分析时，将有更 明确的方向。
市场调查与预测
市场调查与预测
当瑞典沃尔沃(Volvo)汽车制造商于1992年 将其850型汽车投放英国市场时，英国正处于汽 车销售的萧条时期。
然后，定量分析显示它拥有的三种潜在购买 群体： (1)沃尔沃的忠实顾客，他们很明确将会购买 850型； (2)有一定可能会购买850型的顾客； (3)不太有可能会购买850型的顾客。
市场调查与预测
这一调研同时显示有可能购买的顾客往往 是想将他们现有的小型沃尔沃车或其他型号的车 出手，更换一辆新的850型车。
市场调查与预测
在公司有效的广告宣传帮助下，特别是强 调可以以旧换新时，沃尔沃车进入了英国的市场， 当年就占有了3％~4.5％的市场份额。
市场调查与预测
观察法技术
定性调研中有一部分是观察法(observation methods)——即调研者凭借自己的观察能力而 非与被访问者直接交流获取信息。
市场调查与预测
市场调查与预测
事先的调研显示，尽管富豪是当时性能最 为安全的汽车，但它仍显得过于奢侈。 制造商 于是重新设计，以使850型更为适应大众。
市场调查与预测
市场调查与预测
在定性调研法的焦点（小组）访谈中，启 发人们讨论“···它的外形如何”。讨论反映出 850型线条流畅，给人留下深刻印象。
市场调查与预测
市场调查与预测
混合调研法往往是由探索性的定性调查法 开始的。例如，通过与一些经过挑选的被访问者 进行深谈、讨论以了解他们如何看待、比较你的 产品、服务与同类产品、服务的差别。
市场调查与预测
如果调研者正在进行一项全部是量表的调 研，该类活动往往可以使问题具体化，并使调研 者眼界开阔，考虑问题更为全面。
市场调查与预测
任何一种使用观察法或开放式的问题，都 可被认为采用定性 调研法。
市场调查与预测
为什么人们会使用这种“不可靠”的方法 呢？
营销调研者发现有相当多的调研是无规律 的。
市场调查与预测
市场调查与预测
例如，宝洁公司对如何改进汰渍(Tide)洗衣 粉有兴趣。于是邀请一些家庭主妇与汰渍营销人 员一起讨论，如何使汰渍更受欢 迎，如何改进 它的包装，以及讨论其他有关清洁剂方面的问题。
由于我们的记忆往往要发生偏差，故在观 察的同时，需借助一些记录方式。如照相机、录 像机、录音机、手工记录或其他有形的记录方式。
市场调查与预测
观察的类型
你可能认为观察法是无须任何规定的，事 实上，我们认为在观察前制定一个计划是十分必 要的。它可以使各次观察保持一致性，从而避免 由于观察条件等的不同而造成差异。
市场调查与预测
市场调查与预测
然后，营销人员可通过录像分析该陈列是 否达到他们预期的的效果和是否将汰渍特点反映 出来。
例如，该陈列是否吸引顾客在此停留？ 顾客是否有兴趣阅读陈列品上的文字说明？ 他们是否有兴趣拿起汰渍的商品仔细研究 一下？
市场调查与预测
尽管有许多人支持使用上述两种方法。但 是也有许多营销调研者倾向于使用混合调研法 (pluralistic research)，即将定性分析法与定量 分析法相结合，取其各自的特点，以达到最佳。
相对而言，定性调研法(qualitative research)的数据收集、分析、说明，都是通过 对人们言谈举止的观察和陈述，它是定性 的与 非标准化的形式。
市场调查与预测
正由于此，定性分析的数据只有在进行一 定的编译程序后 才能确定。
市场调查与预测
例如，当你向5名被访问者询问枪支及酒精 饮料对大学生的 影响时，你可能会听到5种不同 的答案。但是，通过分析，你可 将它们分为 “赞成”、“反对”或“中立”。
市场调查与预测
有四种有组织的观察方法： (1)直接观察与间接观察； (2)隐蔽观察与非隐蔽观察； (3)有结构观察与无结构观察； (4)人工观察与机械观察。
市场调查与预测
直接观察与非直接观察
直接观察(direct observation)是指观察那些 正在发生的行为。
市场调查与预测
马尔科姆·贝克 B/R/S集团公司总裁
市场调查与预测
定性调研法、定量调研法及混合调研法
在市场调研过程中，数据的收集往往可通 过三种方法：定性调研法、定量调研法、混合调 研法。
市场调查与预测
定量分析法(quantitative research)可使选 择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也 是确定的。
第六讲 观察法、焦点访谈和 其他定性方法
本章学习目标 理解定性调研法与定量调研法的基本区别 了解使用观察法收集数据的优缺点 了解焦点（小组）访谈的内涵及如何对其处理和
分析
市场调查与预测
从业人员见解
对一名市场调研者来说，懂得何时使用或不使用定性分析法是一 项十分重要的技能。一旦你决定了使用定性调研法，就应选用正确 的交流方式及适当的询问，以配合你的调研计划。例如，我们能通 过焦点（小组）访谈形式，使我们扩大眼界了解到为什么人们要购 买或不买流行品牌，为什么人们在一个特别的日子购买物品，母亲 如何在许多事例中扮演家庭成员的购物代理人角色。我想如果你只 进行一次调研，你是不会彻底了解这些事情的。
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当你考虑定量分析法时，你可将其联想为 通过电话访问进行 的一次全国性调研。由此可 以看到，定量分析法通常是通过一个 庞大的样 本量和正规化的程序来收集数据。
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定量分析法的目的是十分特殊的，通常只 有当调研人员想获取较精确的信息时才采用此方 法。该方法的特点就是数据的来源十分清楚和确 定，同时，其编辑和分析都遵循已确定的程序。
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通过这种形式，你可以总结概括出一些好 的包装建议、产品设计建议，甚至是正确的市场 定位。
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又如，如果宝洁的营销部正在设计一个特 殊的汰渍店堂陈列形式，它可能会测试一下这样 的陈列方式的效果。此时，它可以 在圣弗朗西 斯科市郊的一家百货店中陈列，并通过录像观察 购物 者的反应。
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定性调研法是定量调研法的基础，因为它 是调研人员获得有关调研项目的第一手资料。有 了这一基础，调研者在设计定量分析时，将有更 明确的方向。
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当瑞典沃尔沃(Volvo)汽车制造商于1992年 将其850型汽车投放英国市场时，英国正处于汽 车销售的萧条时期。
然后，定量分析显示它拥有的三种潜在购买 群体： (1)沃尔沃的忠实顾客，他们很明确将会购买 850型； (2)有一定可能会购买850型的顾客； (3)不太有可能会购买850型的顾客。
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这一调研同时显示有可能购买的顾客往往 是想将他们现有的小型沃尔沃车或其他型号的车 出手，更换一辆新的850型车。
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在公司有效的广告宣传帮助下，特别是强 调可以以旧换新时，沃尔沃车进入了英国的市场， 当年就占有了3％~4.5％的市场份额。
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观察法技术
定性调研中有一部分是观察法(observation methods)——即调研者凭借自己的观察能力而 非与被访问者直接交流获取信息。
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事先的调研显示，尽管富豪是当时性能最 为安全的汽车，但它仍显得过于奢侈。 制造商 于是重新设计，以使850型更为适应大众。
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在定性调研法的焦点（小组）访谈中，启 发人们讨论“···它的外形如何”。讨论反映出 850型线条流畅，给人留下深刻印象。
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混合调研法往往是由探索性的定性调查法 开始的。例如，通过与一些经过挑选的被访问者 进行深谈、讨论以了解他们如何看待、比较你的 产品、服务与同类产品、服务的差别。
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如果调研者正在进行一项全部是量表的调 研，该类活动往往可以使问题具体化，并使调研 者眼界开阔，考虑问题更为全面。
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任何一种使用观察法或开放式的问题，都 可被认为采用定性 调研法。
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为什么人们会使用这种“不可靠”的方法 呢？
营销调研者发现有相当多的调研是无规律 的。
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例如，宝洁公司对如何改进汰渍(Tide)洗衣 粉有兴趣。于是邀请一些家庭主妇与汰渍营销人 员一起讨论，如何使汰渍更受欢 迎，如何改进 它的包装，以及讨论其他有关清洁剂方面的问题。
由于我们的记忆往往要发生偏差，故在观 察的同时，需借助一些记录方式。如照相机、录 像机、录音机、手工记录或其他有形的记录方式。
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观察的类型
你可能认为观察法是无须任何规定的，事 实上，我们认为在观察前制定一个计划是十分必 要的。它可以使各次观察保持一致性，从而避免 由于观察条件等的不同而造成差异。
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然后，营销人员可通过录像分析该陈列是 否达到他们预期的的效果和是否将汰渍特点反映 出来。
例如，该陈列是否吸引顾客在此停留？ 顾客是否有兴趣阅读陈列品上的文字说明？ 他们是否有兴趣拿起汰渍的商品仔细研究 一下？
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尽管有许多人支持使用上述两种方法。但 是也有许多营销调研者倾向于使用混合调研法 (pluralistic research)，即将定性分析法与定量 分析法相结合，取其各自的特点，以达到最佳。