关于娃哈哈集团多元化战略的建议

企业咨询案例作业关于娃哈哈集团多元化战略的建议

工商管理学院

2014年12月

目录

一、案例描述

二、问题提出

三、原因分析

四、提出方案

五、方案评价

六、实施建议

一案例描述

1 2012年5月，娃哈哈宣布与荷兰皇家乳品公司合作，由后者为娃哈哈代工生产“爱

迪生奶粉”。宗庆后曾一度宣传，要在创立两年时间内达到10万吨的销量、100亿~200亿元的销售额。而今，奶粉的年销售额不过2亿元。2014年6月，娃哈哈又被曝强制内部员工购买公司生产的快过期爱迪生奶粉，虽然娃哈哈方面回应称公司没有强制摊派购买，但该事件也反映出，娃哈哈在婴幼儿奶粉业务上的发展并不顺畅。

2 2012年上半年，娃哈哈联合部分经销商，通过集资参股方式成立娃哈哈商业股份有限公司，第一期投资17亿元，主要投向娃欧商场，目标是“5年内做到商业公司上市”但在零售业者看来，5年内开设百家商场近乎是一项不可能完成的任务。实际上，从2012年开设第一家娃欧商场至今，娃欧商场也依旧只维持在一家的规模。并且娃哈哈商场货品的摆放和整体建筑的装修土气，没有体现出欧洲精品定位引进的欧洲二三线奢侈品无法得到中国大众认可更严重的是其人力管理的混乱。从开业到现在，娃欧商场的高层管理者被‘换血’数次，先天不足加管理不力，导致娃欧商场生意不佳。2014年6月10日，浙江省杭州市娃欧商场整个4层楼里顾客寥寥，其第二层的商家已经搬空无奈娃欧商场近期又被迫转型儿童主题的未来城。

3 2013年11月，宗庆后在北京宣布，将斥资150亿元进入白酒行业。声称要做大众都喝得起的酱香酒然而宗庆后之于白酒业完全是个外行酱香白酒的成本较高，如果是做低档酱香白酒，基本没有利润，也难以保证质量。而现在娃哈哈所谓的大众白酒，最低大约300元，这就不是大众的标准了，而是属于中高档酒了，依靠现有的饮料渠道来卖，其目标人群是不吻合的娃哈哈在白酒上的思路，跟饮料产品实际上是一样的。宗庆后就是想利用渠道去做白酒。当然，从战略上讲，娃哈哈进军白酒是对的，但宗庆后那种只抓经销商不抓市场、不抓终端，也不抓消费者的饮料式的做法（所谓娃哈哈的联销体模式），在白酒行业是行不通的。靠经销商，尤其是靠饮料的经销商去跟白酒的经销商拼渠道、拼终端、拼关系是行不通的。所以此举普遍不被白酒业内人员看好。

二问题提出

一家公司开始转型多元化发展，其中一个重要原因是它原有产业在走下坡路。是的，娃哈哈目前在饮料这个主营业务上发展得并不顺利，其明星产品始终停留在营养快线、AD钙奶、爽歪歪等老产品上，缺乏“后起之秀”。尽管跟随竞争对手步伐，推出了一系列新饮料品类，但无论是茶饮品还是功能性饮料，它都未能在市场上占据理想的份额；啤儿茶爽、“液体面包”格瓦斯等“创新产品”，也最终以停产告终。面对此种情况多元化是必要出路，可惜的是，娃哈哈目前的多元化战略并未能为主业分忧，反而可能成为拖累。那么娃哈哈在

多元化进程中到底要修正哪些问题？三原因分析

娃哈哈SWOT分析

娃哈哈业绩指标分析

2012年，因饮料业务增速大幅下降，娃哈哈当年营业收入仅636.31亿元，远远低于原定850亿元的营收目标，同比增幅也降到了12.97%，只有前一年的一半。这一年也是娃哈哈大举走向多元化的“分水岭”。宏观环境pest分析

1．P(政治法律环境分析)

十一五期间，我国提出要重点发展茶饮料、果蔬汁饮料，降低碳酸饮料的比例，培育大型食品饮料企业，实现产业结构的优化升级这些利好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展，“十二五”期间，节能环保是我国加快经济发展方式转变的着力点，预计到到2020年我国单位GDP二氧化碳排放比2010年下降40%-45%，并被列入约束性指标，国家还要求各产品必须制定耗水、耗能定额，因此，水、能源及原材料等生产资料价格上涨是必然趋势，饮料行业的成本压力巨大，因此，饮料行业降低成本、避免价格战的恶性竞争、提高企业信息化管理水平、保持良好的盈利能力是企业可持续发展的重要任务。

2．E(经济环境分析)

中国经济总量在２０１３年约合９．３万亿美元，如果不发生意外，７．５％左右的增速将使其在２０１４年突破１０万亿美元经济的持续增长和人民生活水平的不断提高，必然会推动中国食品、饮料行业的发展，促进其规模的扩大和产业结构的优化。但2011年以来，随着农产品价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨，对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的竞争加剧，成本压力也会越来越大，对饮料业而言是个不利的经济环境。

3．S(社会文化环境分析)

绿色健康环保成为人们追求的主流生活方式这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。

4．T(技术环境分析)

随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级，方便、绿色的包装在饮料行业得到广泛应用，这不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。而且各大饮料厂

商都致力于推进技术进步，增强自主创新能力。促进具有自主知识产权的产品开发，实施名牌战略，以品牌创建展现科技含量，以品牌建设带动行业发展。推进食品工业发展与信息化的融合，加快采用信息化技术提升食品工业的技术结构水平，加快企业技术创新和技术改造。结论

由宏观环境pest分析，娃哈哈swot分析和业绩指标分析得出结论：作为已经坐拥饮料行业龙头老大的位置多年的娃哈哈，尽管其近三年的发展速度仍在保持平稳增长，但已开始呈现出放缓的趋势。传统饮料行业发展遇到瓶颈，多元化发展是其重要自救战略。但是爱迪生奶粉失利、娃欧商场的被迫转型和进军白酒来的不被看好却无不显示着其多元化战略的受阻。综合分析主要有以下几点原因：

1品牌延伸过度

2非相关多元化发展跨度过大

3渠道策略不适应新的市场需求

4营销管理有待加强

四提出方案

1进行有效的适度的品牌延伸（实施子品牌战略）

2多元化经营的程度和行业跨度要适度（实施相关多元化）

3改善传统分销渠道，不同和市场确定不同渠道策略（终端和与大卖场结合）

4坚持多元化企业经营管理制度创新（集权改革培养新型管理人才适应新领域）

五方案评价

1进行有效的适度的品牌延伸

当提到娃哈哈你脑海里想到的是什么？是娃哈哈饮料、娃哈哈商场、娃哈哈奶粉还是娃哈哈白酒？我想消费者印象最深的还是娃哈哈饮料，娃哈哈的其他一些产品都是对娃哈哈饮料这一强势品牌的延伸。

当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词（娃哈哈饮料）。消费者往往会运用其在市场上所获得的信息去推断同一品牌的其它商品（娃哈哈商场、奶粉、白酒等），企业通过品牌延伸可以充分借助原有品牌的市场信誉和产品声誉，使消费者在短期内消除对新产品产生的排斥、生疏和疑虑的心理。但是企业将强势品牌进行延伸后，由于近因效应的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品