第8章市场竞争战略
市场竞争战略
市场竞争战略市场竞争战略，就是把与竞争对手相对应的位置关系放在对本企业有利，为占有更多的市场份额，争夺竞争的优势地位而实行的各种整体对策，就是企业经营基本战略的核心，是企业立于不败之地的重要保证。
竞争战略是指成本事先战略、差异性战略、集中性战略。
这三种战略中每一种战略都涉及通向竞争优势的迥然不同的途径，以及为建立竞争优势所采纳竞争类型的选择。
企业选择何种战略为其基本目标，要依据企业的详细状况。
1.成本事先战略成本事先就是指企业的目标要成为其行业中的低成本生产厂商。
假如企业能够制造和维持全面的成本事先地位，那它只要将产品价格掌握在行业平均或接近平均的水平，它就能猎取优于平均水平的经营业绩。
在与竞争对手相比相当或相对较低的价位上，成本事先者的低成本地位将转化为高收益，这对争取竞争优势是非常有利的。
（1) 成本优势的来源成本优势的来源各不相同，并取决于产业结构。
它们可能包括追求规模经济、专有技术、低成本设计、自动装配线、较低的管理费用等等。
不同的行业，不同的企业，成本优势的来源并不相同。
低成本生产企业必需发觉和开发全部成本优势的资源。
争取成本优势可以利用阅历曲线。
阅历曲线是在20世纪和30年月由美国航空工业提出的，起先只限于工时定额的制定和成本的估量。
后为随着一个企业生产某种产品或从事某种服务的数量的增加，阅历不断地积累，其生产成本将不断地下降，并呈现出某种下降的规律。
阅历曲线描绘的就是这种成本下降的规律。
美国德州仪器公司从事半导体芯片的制造，随着产量的增加，每片芯片的成本将会下降，累计生产量每增加一倍，成本就会削减20%。
该公司打算根据制造过数百万芯片的原则来制定售价。
也就是说将初期的销售价格定在阅历曲线之下。
由于定价低，销售量也就急速上升，因此用不了多少时间，每片芯片的制造成本降至原来估计的售价之下，很多竞争者因此被踢出半导体市场。
争取成本优势可以利用低成本的设计。
美国的汽车业制造成本比日本高，一家底特律的公司拆解了一辆日本进口车，目的是要了解某项装配流程，分析为什么日本人能够以较低的成本做到超水准的精密度与牢靠性?他们发觉不同之处在于：日本车在引擎盖上的三处地方，使用相同的螺栓去接合不同的部分。
第八章市场竞争战略
第八章 市场竞争战略
明确战略目标和竞争对象 选择进攻策略
1 正面进攻 2 侧翼进攻 3 保卫进攻 4 迂回进攻 5 游击进攻
第八章 市场竞争战略
（三）市场追随者战略 1 紧密追随 2 有距离追随 3 有选择追随
第八章 市场竞争战略
（四）市场利基者战略 可供市场利基者选择的专业化方向如： 1 最终用户专业化 2 垂直用户专业化 3 顾客规模专业化 4 特殊顾客专业化 5 客户订单专业化 6 特种服务专业化 7 地理区域专业化
第八章 市场竞争战略
第三节 企业市场竞争的战略原则和竞争战略的一般形式
一、企业市场竞争的战略原则 1 创新制胜原则 2 优质制胜原则 3 廉价制胜原则 4 技术制胜原则 5 服务制胜原则 6 速度制胜原则 7 宣传制胜原则
第八章 市场竞争战略
扩大市场需求量
1 发掘新的使用者。 2 开辟产品新用途。 3 增市场占有率
1 阵地防御 2 侧翼防御 3 先发防御 4 反击防御 5 运动防御 6 收缩防御
第八章 市场竞争战略
（二）市场挑战者战略 市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能
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谢谢聆听
第八章 市场竞争战略
（一）市场主导者战略 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的营销
者。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导 者，是行业中公认的领头羊，也是其他企业挑战、模仿和回 避的对象。
处于市场主导者地位的企业要想继续保持其支配地位， 通常可作三个方面的努力：
1 扩大市场需求量 2 保持市场占有率 3 扩大市场占有率
市场营销学第八章市场竞争战略
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会
第八章国际市场竞争战略.pptx
愿望竞争者
提供不同的产品以满足不同需求的竞争者 例如：一万元的消费品
普通竞争者
提供不同产品以满足相同的需求的竞争者
产品形式竞争者
生产同类但规格、型号、款式不同的产品 的竞争者
品牌竞争者
生产相同规格、型号、款式的产品，但品 牌不同的竞争者
(二)发现竞争者
1、从本行业角度来发现竞争者
四、战略选择
基本概念 战略选择的实质是企业选择恰当的 战略，满足顾客。
成本领先战略（cost leadership）
以低单位成本价格为用户提供标准化产品。
特色优势战略（Differentiation）
企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产 业内独树一帜。
目标聚集战略 （cost-or- differentiation focus）
(1)买方的购买量? (2)买方这一业务在其购买额中的份额大小? (3)是否具有价格合理的替代品? (4)买方面临的购买转移成本大小? (5)本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入? (6)买方是否采取“后向一体化”的威胁?后向一体化指买方自己生产或经营
本企业其他生产中耗费的原材料、半成品或成品，满足自己的需要。 (7)买方行业获利状况。 (8)买方对产品是否具有充分信息?
本讲主要内容
一、产业结构分析 二、竞争对手分析 三、企业自我分析 四、制定企业战略
5
一、驱动行业竞争的五种力量
供应商
潜在 入侵者
新进入者的威胁
供方的讨价 还价能力
行业竞争对手
现有企业间的竞争
买方的讨价 还价能力
买方
替代产品或替代服务的威胁
替代品 生产商
1、行业内现有竞争对手研究
竞争对手基本情况研究
第8章 市场竞争战略
1
竞争者分析
2
市场主导者战略
3
市场挑战者战略
4
市场跟随者战略
5
市场补缺者战略
郭国庆等 主编
第1节 竞争者分析
❖ 一、识别企业的竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服 务的目表顾客也相似的其他企业。
行业竞争观念
行业：提供一种或一类相互密 切替代产品的企业群。 分类标准：销售商的数量、产 品差异化战略、进入和缺席、 流动性和退出障碍、成本结构、 纵向一体化程度、全球竞争化 程度。 企业必须全面了解本行业的竞 争模式，以确定自己的竞争者。
（二）侧翼防御 侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的 基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。
第2节 市场主导者战略
❖ 保护市场占有率
（三）以攻为守 这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻 击它。
（四）以静制动 企业如果对自己的技术水平、品牌声誉和营销能力有充分信心，自信足 以承受某些攻击的话，也可沉着应战，以静制动，不轻易发动反攻。
•紧密跟随：在各个细分市场和营销组合方面，尽可能效仿主导者 •距离跟随：在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销 渠道等方面都跟随主导者，但仍与主导者保持若干差异。 •选择跟随：在某些方面跟随主导者，而在另一些方面又各行其是。 •改变跟随：企业首先接受领先者的产品，并改变或改进它们。
郭国庆等 主编
（二）为提高市场占有率所付出的成本 当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代 价，结果可能得不偿失
（三）争夺市场占有率时所采取的营销组合策略 有些营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。
市场营销学通论选择题集锦
单选第一章导论 1. 市场营销学研究的市场是指某种产品的（）A. 现实购买者 B. 潜在购买者需求 C. 现实购买者与潜在购买者需求的总和D. 现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积 2. 市场营销的核心是（）。
A. 生产 B. 分配 C. 交换 D. 促销 3. 对市场营销学影响最大的学科是（）。
A. 经济学 B. 社会学 C. 历史学 D. 心理学 4. 市场营销管理的考察范围（）。
A. 只包括交易行为 B. 只包括转让行为 C. 既包括交易行为，也要研究转让行为 D. 是交换行为5. 某人把一份补助金捐助给其他人，但并不接受任何事物作为回报，称之为（）。
A. 交换 B. 交易 C. 转让 D. 分配6. 关系营销中的关系是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其（）建立起长期的互信互利关系。
A. 顾客 B. 顾客和经销商 C. 顾客、分销商、以及供应商 D. 顾客、分销商、经销商、供应商7. 市场营销学的研究对象是以满足( )为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
A. 生产者本身 B. 消费者需求 C. 竞争者状况 D. 中间商选择8. 顾客满意取决于产品的（）与顾客的（）比较 A. 价格 B. 效能 C. 期望 D. 成本9. 市场营销学在中国应用与实践阶段开始于20世纪（）。
A. 60年代 B. 70年代C. 80年代D. 90年代 10. 零售中有关区位、地租、定价、.一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念都来源于（）。
A. 经济学 B. 社会学 C. 历史学 D. 心理学 11. 关系市场营销能为企业带来的最突出的最直接的利益是( )。
A. 超额的利润 B. 先进的设备和技术C. 企业规模的庞大 D. 卓越的营销网络第二章市场营销学的产生和发展 1. 市场营销作为企业的自觉实践最早起源于（）A. 美国B. 荷兰C. 中国D. 日本 2. 产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（）。
第8章 国际市场竞争与发展战略课件
案例：宝洁的收缩防御战略
保持市场份额—防御战略
(2) 侧翼防御
进攻者
(3) 先发制人 的防御 (4) 反击式防御
(1) 阵地防御
(6) 收缩防御
防御者
(5) 运动防御
三、提高市场占有率[3种] ⒈加强广告宣传和促销的投入。
⒉更新产品。
⒊提高服务质量。
◆提高市场占有率应注意的问题：
①成本的增长。 ②反垄断的激发。 ③新的营销组合策略的有效性。
容、图书馆、音乐室、酒吧等服务
效果
由英国消费者协会主办的《假日选择》曾公布的调 查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公 司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。 棕榈航空的利润率远远高于大航空公司
第1节 国际市场竞争战略
经济全球化的深化和泛化
国际市场 营销竞争
全球新技术革命、网络革命
二、有距离跟随者 在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。 [酒类、食品类]
这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、
价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者
保持若干差异即创造自己的某些特色。如产品的差别化、 服务差别化。
三、选择跟随者
在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。 [具有一定特色的产品] 有选择地跟随是指并非一味追随市场领导者，而是根据 有利性和可能性的原则，对追随对象及其产品作有目的的选
业的“拿手活、绝招、看家本领”。
突出企业的核心竞争力是制定、实施竞争战略的关键。 要通过“学习”机制来培育、构筑、保持核心竞争力。
一、竞争者分析
1、界定企业的竞争者：
（1）品牌竞争者 （2）行业竞争者 （3）一般竞争者 （4）愿望竞争者 界定竞争者要避免“近视病”，既要看到直接、正面、 现实的竞争者，又要看到间接、侧面、潜在的竞争者。
《市场竞争战略》课件
公司价值主张
公司价值主张是企业向客户传达的独特承诺，可以通过提供独特的产品、服务、定价策略和品牌形象等方面来 区别于竞争对手，塑造企业的竞争优势。
可持续竞争优势的建立
《市场竞争战略》PPT课 件
欢迎来到《市场竞争战略》PPT课件！在这个课程中，我们将探讨如何制定和 执行有效的市场竞争战略，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
什么是市场竞争战略？
市场竞争战略是一系列战略决策和行动的整合，旨在增强企业在竞争环境中 的竞争优势，以实现组织目标和长期可持续发展。
市场竞争环境分析
通过深入了解市场竞争环境，包括市场规模、市场增长率、行业竞争力、潜在竞争对手和市场需求变化等，可 以为制定有效的竞争战略提供准确的基础数据。
SWOT分析
SWOT分析是分析企业内部优势、劣势以及外部机会和威胁的工具。通过识别 并利用优势，改进劣势，抓住机会，应对威胁，可以为竞争战略的制定提供 有力支持。
竞争对手分析
了解竞争对手的目标、策略、资源、优势和劣势，可以帮助我们预测他们的 行为和反应，从而制定针对性的竞争战略，保持竞争优势。
选择竞争战略的基本原则
在选择竞争战略时，我们需要考虑市场定位、目标市场、竞争优势和资源配 置等因素。制定具体方向和战略目标，为竞争战略的实施提供明确的指导。
ห้องสมุดไป่ตู้
不同竞争战略的优缺点
要建立可持续竞争优势，我们需要关注企业核心能力的培养、创新的推动和 组织文化的塑造。只有不断进化和适应变化的企业才能在竞争激烈的市场中 立于不败之地。
第八章市场竞争战略
进入各个战略群体的难易程度不同。 当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确
谁是主要竞争对手，然后决定自己的竞争优势。
除了在同一战略群体内存在激烈竞争外， 在不同战略群体之间也存在竞争。因为：
（1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客； （2）顾客可能分不清不同战略群体的产品的
本 密集且产品同质的行业，如钢铁、化工等。
跟随者有三种战略可供选择： （1） 紧密跟随 （2） 距离跟随 （3） 选择跟随
四、市场补缺者策略
它是指精心服务于市场的某些细小部分，而 不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营 来占据有利的市场位置的企业。
事实上，它们是在大企业的夹缝中求得生存 和发展。这种有利的市场位置在西方被称为 “niche”,即补缺基点。
根据企业在目标市场所处的地位，把它们 分为市场领导者、市场挑战者、市场追随 者和市场补缺者。
市场 领导者
市场 挑战者
市场
市场
追随者 补缺者
40%
30%
20% 10%
需考虑：
市场领导者要扩张、巩固和延长其领导地位时， 应采取那些步骤？
市场挑战者在夺取市场领导者的市场份额时， 应实行那些关键的进攻？
竞争者正在做什么 竞争者为什么那样做 竞争者没有做的是什么 竞争者做得好的是什么 竞争者做得不好的是什么
2．分析程序
列出对手的“5W” 列出自己的“5W” 对比 —— 列出双方优势、劣势表 提出侵略课题（提出目标） 解出对手“没有做”的原因 提出针对对手“没有做”的最佳对策
提出针对对手“做得好”的最佳对策； 提出针对对手“做得不好”的最佳对策； 提出针对自己“没有做”的最佳对策； 提出针对自己“做得不好”的最佳对策； 选择有利的“侵略武器”，并制订出“侵
市场营销中的市场竞争战略
市场营销中的市场竞争战略市场竞争是市场营销中的重要环节，它促使企业不断提升自身竞争力，以在激烈的市场竞争中取得优势地位。
市场竞争战略是企业在市场竞争中采取的一系列策略和行动，旨在提高市场份额、增加销售额和提升品牌形象。
本文将从不同角度探讨市场竞争战略的重要性、策略选择和实施过程。
首先，市场竞争战略对企业的发展至关重要。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要通过制定有效的竞争战略来应对竞争对手。
市场竞争战略可以帮助企业确定目标市场、明确差异化竞争策略，并制定相应的营销计划。
通过市场竞争战略的执行，企业能够更好地满足消费者需求，提高产品和服务质量，从而赢得市场份额和消费者忠诚度。
其次，企业在选择市场竞争战略时需要考虑多个因素。
首先，企业需要进行市场分析，了解市场的需求和竞争格局。
然后，企业应该确定自身的核心竞争力，找到与竞争对手的差异化点。
此外，企业还应考虑市场的发展趋势和竞争对手的行动，以制定相应的应对策略。
最后，企业需要评估市场竞争战略的可行性和风险，确保能够实施并取得预期效果。
市场竞争战略的实施过程也是关键。
首先，企业需要确立明确的目标和战略定位，明确自己在市场竞争中的位置和目标。
然后，企业应制定详细的市场营销计划，包括产品定价、渠道选择、促销活动等。
在执行过程中，企业需要密切关注市场动态和竞争对手的行动，及时调整策略以应对市场变化。
此外，企业还应加强内部管理，提升员工的营销能力和服务水平，以提供更好的消费者体验。
市场竞争战略的成功还需要企业具备一定的创新能力和灵活性。
在市场竞争中，创新是企业取得竞争优势的重要手段。
企业应不断推出新产品、改进服务、创新营销方式，以满足消费者不断变化的需求。
此外，企业还应保持灵活性，随时调整战略和策略，以适应市场变化和竞争对手的行动。
总之，市场竞争战略在市场营销中具有重要意义。
通过制定有效的市场竞争战略，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得市场份额和消费者忠诚度。
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守行业规则，形成不同的信誉。） ⒋竞争者的地位与影响。 不同的市场竞争地位的类型：市场领导者、市场挑
战者、市场追随者、市场补缺者。
•2020/7/6
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第二节 基本竞争战略
• 根据波特的观点，竞争战略有三种：成本领先 战略、差异化战略和集中化战略。p134
•2020/7/6
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第一节 竞争者分析
一、识别竞争者 一般而言要将产品和市场两方面结合起来考虑。
1.识别竞争的依据 ⑴是否提供相似产品或服务，是否具有相近价格
，是否具有相同目标顾客； ⑵结合产品细分和市场细分来进行分析。
•2020/7/6
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2.竞争者的分类[4类]
⑴一般竞争者:营销同类(同种)产品的企业。 ⑵品牌竞争者:营销相同价位和产品的企业。 ⑶形式竞争者:营销产品功能替代的企业。 ⑷行业竞争者:为争取相同支付能力顾客而竞争
•
• 看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源 ，你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广 告主》杂志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准 出台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章， 这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。
• 目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起 草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以 把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下 ，和“专注豆浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家标 准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。
•2020/7/6
•
一、成本领先战略
• 成本领先战略：通过有效途径降低成本，使企业 的全部成本低于竞争对手的成本，从而获取竞争 优势的一种战略。（通常以较低的单位产品价格 为价格敏感的客户提供标准化的产品）
• 实施成本领先战略的主要途径： 1、通过规模效应降低产品成本 2、通过加强管理降低动作成本 3、通过技术创新产生技术效率 4、通过扩大市场提高市场效率
的企业(顾客“二选一”产品的 企业。如:汽车业与住宅业)
•2020/7/6
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二、竞争者的目标分析
通过了解竞争对手所处的生命周期，市场地位、经营 状况和财务状况，从而了解竞争对手的发展动向。 因此应关注以下几方面：
（1）竞争者市场目标组合的重点。如获利能力，提高 市场占有率，现金流量，技术领先和服务领先等。
9.品牌经理制度。
•2020/7/6
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四、分析竞争者的优势和劣势
• 企业掌握竞争者的优势与劣势，才能有针对 性制定应对的竞争战略。一般要关注对手以 下的因素：
• 产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、 研发能力、资金实力、组织、管理能力等方 面。
•2020/7/6
•
五、判断竞争者的反应模式[4种]
• 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展 开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之 机，把最大竞争品牌九阳拉下马。
•2020/7/6
•
• 作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的 广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九 阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机” 。
第8章市场竞争战略
2020年7月6日星期一
案例：豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁 2009/10/15/14:03 来源：《广告主》
• 在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广 告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号，亮 出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点 对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的”作为广告 的结尾。
• 但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九 阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美 的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面 对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战 呢？
•2020/7/6
•
• 经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就 是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门 做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的 最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不 意味着美的。
•2020/7/6
•
案例：美国宝洁公司保持市场领先的要诀
• 美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十
年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场
领先的要诀是：
1.产品创新；
2.质量战略；
3.产品系列化； 4.多品牌战略；
5.品牌扩展战略； 6.大量广告；
7.积极进取的营销队伍；8.有效的销售促进；
•2020/7/6
•
• 除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九 阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分 严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品 并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术 壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样 可以做到。
• 如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更 能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一 次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功 能有了新的了解。▲
（2）竞争者的市场目标及其行为变化。关注竞争者目 标及行为的变化，从而进行应对。
（3）竞争者的市场目标差异。不同的目标会影响其经 营模式。
•2020/7/6
•
三、竞争者的战略分析
• 竞争者的战略越相似，竞争就越激烈。 • 通过了解各竞争者的产品质量、特色、服务
、定价和促销策略等，来判断其采取的战略 。 • 但不同的战略群也可能存在竞争。如，不同 的战略群具有相同的目标顾客等。p131
• 如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续 强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者 会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同样 会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策略上 应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆浆机， 是品质上乘、技术领先的代名词。
•2020/7/6
⒈从容不迫型竞争者。 ①自信。②轻视。③条件限制。
• ⒉选择型竞争者。 • 对某些方面(如价格、广告)竞争快速反击。
• ⒊强劲(凶暴)型竞争者。 • 对竞争快速、强烈、全面反击。
• ⒋随机型竞争者。 • 是否反击、如何及何时反击等具有不确定性。•2020/7/6 Nhomakorabea•
五、应对竞争者对策的影响因素[4点]