第六章广告创意概论
广告学概论名词解释(四川农业大学)
名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。
广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。
传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
《广告创意》课程标准
《广告创意》课程标准课程名称：广告创意适用专业：连锁经营与管理学时：60学时前言：《广告创意》是连锁经营与管理专业的一门基础课，课程总学时为76学时，依据连锁经营与管理的人才培养方案，从连锁经营与管理专业毕业生所从事岗位的实际需求，将教学方法以传授现成的知识为主逐步转向以引导学生实际运用知识的能力为主，培养学生创新精神，提高学生专业素质，更好的服务于文化创意产业。
一、课程的说明：通过本课程的学习使学生能够基本掌握策划的分类与运用，基本原则与原理应用，初步掌握广告策划的含义及特性，原则与步骤，文案的撰写，了解品牌及品牌策划概述以及企业CI策划与战略。
二、课程培养目标：通过本课程的教学，使学生对广告创意从整体上有一个较清晰的了解，了解广告创意的基本概念，了解广告创意的新发展，基本掌握广告创意的基本原则，原理相关案例及案例分析，对广告创意有较清晰的概念，学会广告策划基本设计方法，对典型案例的特点和具体实施有基本印象，初步培养文案写作能力。
三、课程内容与基本要求：课程在全面讲述广告创意基本知识的基础上，考虑到学生接受能力，增加大部分与课程相关视频广告的做法，使学生直观感受知识的新鲜感，激发学生学习热情。
四、课内教学内容：第一章绪论（12学时）教学目标：1.了解策划和策划学的概念，以及策划包含的内容，熟悉策划定义的要点。
2.了解策划的分类。
3.熟悉策划的原理。
主要教学内容：1.1 策划的定义与要点1.2 策划的分类与运用1.3 策划与广告策划概述1.4 策划的基本原则1.5 策划的原理应用1.6 品牌策划案例第二章广告策划的概念（8学时）教学目标：1.熟悉广告策划的概念2.了解广告策划的含义3.了解现如今广告策划的地位和意义4.掌握广告定义主要教学内容：2.1 广告策划的含义及特性2.2 广告策划的地位及意义2.3 广告策划的原则2.4 广告策划的步骤2.5 广告策划案例分析第三章广告策划与广告文案（12学时）教学目标：1.掌握广告策划与营销策划的异同2.了解广告策划的实施方案3.了解不同广告文案的特征主要教学内容：3.1 广告策划与市场营销3.2 广告策划的实施3.3 广告策划的内容3.4 广告策划书的制作3·5广告文案的撰写3·6广告文案案例第四章品牌及品牌策划概述（12学时）教学目标：1. .掌握品牌及品牌策划概念，知道什么是品牌以及品牌的作用。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
(完整word版)广告学概论完整题目及答案
第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。
广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。
6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。
广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。
广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。
2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。
3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。
4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。
5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。
6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。
创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。
创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。
7。
根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。
8。
按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。
《广告策划与创意》课程教学大纲
《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程基本信息二、教学安排及方式总学时54 学时，讲课54 学时，实验0 学时。
学时分配表：三、教学内容及基本要求第一章认识广告策划与创意教学目的和要求：明确广告策划与创意的内涵与本质，及其相互关系。
教学重点和难点：广告策划与创意的基本观点教学方法与手段：案例解析与讨论第一节何谓广告的策划与创意1.1.1 广告策划与创意的定义1.1.2 广告策划与创意的重要作用1.1.3广告策划与创意的内涵1.1.4广告策划与创意的本质第二节现代广告策划与创意第三节广告策划与创意概念综述第四节复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。
考核知识点：策划的定义、创意的定义、广告策划与创意的本质辅助教学活动：讨论第二章广告策划的基本类型、特性及要求教学目的和要求：进一步总结广告策划的特性、明确广告策划的基本要求，了解广告策划有哪几种类型以及运作模式。
教学重点和难点：广告策划的个性：前瞻性、目的性、追求最佳传播效果、保证广告活动的整体性、可调适性、可操作性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节广告策划的个性第二节广告策划的前瞻性第三节广告策划的目的性第四节广告策划的整体性、可调适性、可操作性复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。
考核知识点：传播效果the effect of communication辅助教学活动：案例解析和讨论第三章广告策划的开始——市场分析教学目的和要求：知道如何做营销环境和消费者分析，并知道其分析的方法教学重点和难点：定位的重要性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节市场的定位第二节定位的重要作用第三节市场的分析与市场的定位第四节市场的分析与市场的定位复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容。
考核知识点：营销环境marketing enviroment 消费者consumer第四章广告策略研讨与决策教学目的和要求：知道如何进行市场细分、如何选择企业的目标市场、分清企业的目标市场与广告的目标市场的区别，知道如何去决定广告的目标市场并描述广告的目标市场。
广告创意讲义课件
通过文字创意突出品牌或产品的独特卖点，使受众对品牌或产品有 更深刻的印象。
视觉创意
设计独特的视觉形象
01
创造独特的标志、吉祥物或插图等视觉元素，使品牌或产品在
众多广告中脱颖而出。
使用鲜明的色彩
02
运用对比强烈、富有冲击力的色彩，吸引受众的眼球，增强视
觉效果。
注重版面设计
03
通过合理的布局和排版，使广告信息更加清晰、易读，提高受
品牌广告创意
总结词
品牌广告创意主要关注品牌的形象和价值，通过 创意的呈现方式提升品牌知名度和美誉度。
创新传播方式
通过新颖、有趣的传播方式，提高品牌的知名度 和美誉度。
ABCD
强化品牌形象
品牌广告创意的核心是强化品牌的形象和特点， 让消费者对品牌产生认知和记忆。
情感化诉求
将品牌与情感联系起来，引发消费者的共鸣，增 强品牌忠诚度。
众的阅读体验。
音效创意
选择合适的音乐
根据广告的主题和风格，选择合适的音乐，营造出相应的氛围和 情感。
设计独特的声音效果
运用特殊的声音效果，如声效、旁白等，来增强广告的感染力。
突出品牌或产品的声音标识
通过独特的声音标识，使受众在听到声音时就能联想到品牌或产品 。
04
广告创意的实际应用
产品广告创意
广告创意讲义课件
汇报人： 2024-01-02
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的生成 • 广告创意的表现形式 • 广告创意的实际应用 • 广告创意的未来发展 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维过程，旨在通过独特的概念、语言、视觉和声音等 元素，吸引目标受众的注意力，传达品牌信息，并激发消费者的购买欲望。
广告学概论--名词解释
名词解释1．广告2．广告学1．广告涉及狭义与广义两种定义，狭义旳广告指商业广告，是营销主体支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目旳一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达到影响并增进商品或服务旳销售，或单纯告知，或变化强化人们观念和行为旳一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律旳一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场旳传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品旳互换关系旳总和，即把广告活动始终看作一种商品互换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程旳互换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说旳广告活动旳场合，应视为广告市场旳环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境旳一种重要构成。
广告作为一种特殊旳社会传播形态，社会旳传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。
传播环境波及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理记录为根据，所显示旳是大量抽样和记录旳效力，故又称数理记录法。
它对具体问题旳分析，不仅客观并且精密，能避免定性分析旳主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成分旳判断，对具体问题旳分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题旳判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学旳根据。
广告调查虽说不能保证广告运动旳绝对成功，却能减少失败。
第五章广告筹划三、名词解释4．广告筹划5．广告讯息方略6．广告体现方略7．广告媒体方略1．广告筹划精确地说应是广告运动筹划，它是指广告人环绕一定旳广告目旳所进行旳广告战略决策和对多种广告传播手段及各个具体环节旳统筹安排，以达到有效控制整个广告运动旳方向和进程旳目旳。
《广告学概论》第15～16讲-广告创意PPT课件
广告创意
与讯息战略
-
1
学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
-
2
第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
-
24
★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
-
26
创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
-
12
-
13
-
14
-
15
-
16
一 则 结 婚 广 告
——
-
17
-
18
旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
21
是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
-
22
-
23
《广告学概论》复习指导(第4-6章).doc
《广告学概论》复习指导（第4-6章）第四章广告调查一、填空题1.《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者02.广告调查是广告运动的，是广告计划与决策的。
3.于1972年在其《》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。
4.所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的,以及围绕广告信息传播所展开的™'O5.广告调查必须遵循的二项基本原则是：、、原则。
二、多项选择题1.20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有。
A丹尼尔•斯达奇B纳尔逊C乔治•盖洛普D艾耶父子2.根据教材观点，广告调查包括.等。
A消费者调查B市场调查C竞争状况调查D产品调查3.根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括.等。
A受众调查B广告调查C消费调查D产品调查4.根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括.等。
A诉求点调查B媒介接触率调杳C产品形象调查D购买动机调查5.口本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括。
A广告信息调杳B民意调查C广告效果调查D广告媒体调查三、名同解释2.定量分析3.定性分析四、简答题1.简述广告调查的内容和意义2.简述广告调查的限制3.简述广告调查的一般程序部分参考答案一、填空题1.丹・E・舒尔兹2.基础依据3.柯恩广告4.市场调杏传播调查5.费用的节省性资讯的合目的性时间的有效性二、选择题1.ABC2. ABCD3. BCD4. ABCD5. ACD三、名词解释1.定景分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2.定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
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电子公告牌广告
万维网广告
• 网幅广告 • 弹出式广
• 按钮广告
告
• 特别赞助广告• 关键词广 • 在线分类广告 告
新闻讨论组广告
动画广告
交互式广告
博客广告
（二）网络广告的优缺点
优点
• 其一，不受时空限制，传播范围广泛。
• 其二，具有强烈的互动性。
监管困难
尚未形成 清晰的运
作模式
政策限制 与行业规
定
移动媒体 自身的不
良形象
创意表现 形式的局
限
（二）移动媒体广告表现——以手机为例
1 . 手机广告的特点
交互性与 主动性强
受众数量 可准确统
计
传播迅捷、 范围广
形式多样， 多媒体广 告日益增
多
2 .手机媒体的表现形式
文字
图片
语音
视频
• 贴片广告；插播广告；滚 动字幕；文字及LOGO； 链接广告
告
二、电子媒体广告的创意表现
（一）广播广告创意表现
含义： 广播广告是指通过广播传递广告信息，诉诸人的听觉的广告形式。 其主要构成要素是有声语言、音响和音乐，其广告种类主要有节 目赞助广告(program commercial)、插播广告(spot announcement)、 节目内插播广告(participating announcement)、介绍性广告 （information announcement）四种类型。
要注意几个方面的问题： 一是要强化听觉效果。 二是要一开始就能吸引受众注意。 三是要目标明确，有明确的销售重点，并反复播出。四是要尽快 且重复播出品牌名称。
广播广告的主要表现形式：
场景式
广播广告
陈述式
对话式或 问答式
歌唱式
韵文式
综合式
生活小品
动画小品
故事型
（二）电视广告创意表现
基本因素 电视广告类型 制作手法分类
三、戏剧化创意形态
戏剧化创意形态就是指在广告创意表现中，找到产品本身特有的、与消 费者有某种现实或潜在关联的特质，通过表现特质来达到广告目的的一 种广告形态。
四、光环效应创意形态
含义：
光环效应创意形态就是利用人们在认知广告的过程中，对广告代 言人等好的特征进行泛化，从而将这种好的特征推及产品，促使 消费者产生购买行动的一种广告形态。 注意： （1）广告力求真实，防止无限制放大产品功能。
电视广告的主要表现形式
见证
音乐优先
动画
生活片段
主持人推荐
文案优先
图像优先
展示比较
异类联想
以图像和声音 强化广告语
第三节 新媒体广告的创意表现
一、网络媒体广告表现
含义： 网络广告是指广告主以付费的方式运用网络互联网媒体传达 各种有关企业、商品、服务等信息的传播活动。
（一）网络媒体广告的基本形态
电子邮件类广告
（2）最大力度寻求广告代言人与产品的关联度，并把这种关联度 上升到战略层面，预防危机的发生。 （3）有时勇于承认自身的缺陷也会有好的回报。 （4）注意广告媒体的选择，权威性的媒体加上不错的广告创意也 能形成光环效应。 （5）即时履行社会责任也能形成光环效应，如赈灾捐款等。 （6）“以消费者为中心”不能仅仅说说而已。
动漫
WAP广告
游戏
思考与练习题
•1 •2 •3 •4
势各是什么？ •5 •6
认识。
谢谢！
一般来说，科技含量高、产品附加值较大及高档耐用品等 产品的广告使用这种创意形态的比较多。
在产品的生命周期中，一般情况下在导入期采用此表现形 态的较多。
二、情感性创意形态
情感性创意形态也称感性创意形态，是指在广告创意表现 中注重受众接受心理中的情感历程、情感变化，强化广告 表现中人的情感因素，注意发掘广告创意中人性化的构想， 以达到与目标受众的心灵沟通，从而使消费者愉悦地被说 服的一种广告表现形态。
• 图像 • 声音 • 时间
• 节目赞助广告 • 插播广告 • 节目内插播广告 • 介绍性广告四种类型
• 实况广告(live commercial) • 影片广告(film commercial) • 反射式幻灯广告(telop commercial) • 灯片广告(slide commercial) • 录像带广告(video tape recording commercial) • 电脑特技广告(computer graphics commercial)
二、移动媒体广告表现
含义：
移动媒体广告，主要包括数字电视广告、卫星电视广告、移 动电视广告、手机电视广告、IPTV(交互网络电视)广告和播 客广告等等。
（一）移动媒体的特点
1 . 移动广告媒体 移动媒体的性价比较
高。
目标受众明晰，并可 实现广告信息的个性
• 可以扩大市场 容量
• 可以刺激消费 者重复购买
• 能充分地表 现产品特征
• 广告效果不 同凡响
• 消费者接受 程度深
六、推理式创意形态
• 推理式创意形态是指在广告创意表现中，通 过广告信息的编排，推导出一个消费者易于 或乐于接受的结论。
• 正向推理的广告创意表现通常基于如下逻辑： 拥有了该品牌的产品或服务，就会出现什么 样的好的局面。
（二）网络广告的优缺点
缺点
• 其一，网络广告的覆盖范围比较狭 窄。上网人数虽然增长迅速，但绝 对数量和相对数量仍然有限。
• 其二，网络广告的管理法规尚未完 善，缺乏相应的法律约束、监管困 难。
• 其三，网络广告创意水平普遍不高。
• 其他因素：下载速度慢，垃圾邮件 问题，网站、网页繁杂，不易凝聚 目标受众，网络广告供给过多
象征性创意形态主要通过某些象征物的使用激发目标公众的 联想，是为了调动消费者的心理效应而采用的一种广告形态。 它往往借助于一定的符号、事物或人物形象来代表商品，并 以此种形象来塑造及创建企业的形象。
第二节 传统媒体广告的创意表现
一、平面媒体广告的创意表现 （一）平面媒体广告的构成要素
标题
正文
标志
色彩
广告语
图形
公司名 称
（二）平面媒体广告的创意表现形式
1
（1）文字表 现形式
（2）画面表 现形式
（3）生活化 的表现形式
（4）漫画的 表现形式
（5）抽象的 表现形式
（6）装饰的 表现形式
（7）平面构 （8）综合的 成的表现形式 表现形式
2 杂志广告的创意表现形式
赠品广 告
嗅觉广 告
隐形广 告
立体式 杂志广
• 逆向推理也称为破题解题，与正向推理的广 告创意相反，它基于如下逻辑：不购买或使 用某产品或服务，就会出现什么坏的局面。
七、生活化创意形态
生活化创意形态就是在广告创意过程中，把生活中能够感染 人、打动人、了解人、体会人、包容人等体现人性的细节加 以提炼，在广告中进行真实再现的一种表现形态，
八、象征性创意形态
随着全球经济向体验经济转型，人们更为注重产品和服务 给他们带来的感觉和体验，购买决策的时间越来越短，情 感、尊重等感性因素在一些领域超过了理性因素成为人们 购买的决定因素。
情感性创意表现形态常常用于推介同质化倾向非常强，但 品牌个性差异很大的商品，这类产品基本处于其生命周期 的成熟期。
在实际的广告创意及其表现中，通常是将两种形态结合起来，即采用明理式 创意形态传达客观的信息，又使用情感性创意形态引发诉求对象的情感共鸣， 结合二者优势，以达到最佳的说服效果。
第6章 广告创意表现
第6章 广告创意表现
• 第一节 广告创意表现的基本形态 • 第二节 传统媒体广告的创意表现 • 第三节 新媒体广告的创意表现
第一节 广告创意表现的基本形态
一、明理式创意形态
明理式创意形态亦被称为说理式创意形态，就是在广告表 现中陈述一个事实，用事实说话，作用于受众的理智动机， 通过晓之以理，以理服人，来达到广告目的的一种表现形 态。
• 其三，可比较准确地统计广告效果。
• 其四，制作方便快捷、广告费用低，绝 大多数企业都可承受。
• 其五，制作周期短，修改实时、灵活， 能按照需要及时变更广告内容。
• 其六，形式多样，能将文字、图像、声 音、三维空间、虚拟视觉等有机地组合 在一起，在技术上还可以运用动画、游 戏方式，在形式上可以在线收听、收看、 试玩、调查等，可以综合各种传统媒体 形式的精华，给受众带来全新的体验。
化设计。
协助广告商制定营销和广告传播策 略移动通信技术与全球定位系统技 术以及资料库技术相结合，使得广 告商可以追踪消费者的消费行为， 据此制定营销和广告传播策略。
即时发布，无须排 版和排期。
拥有为数众多、具 有一定消费能力的
群体。
消费者通过移动媒 体接收信息不受时 间、地点限制。
互动性强。
2 . 移动广告媒体的不足
五、比较性创意形态
比较性创意形态，指的是在广告中将一种产品与其他同 类的竞争产品相比较，从而突出本产品的某些特殊方面，使 受众接受该产品并产生购买行动的一种广告表现方式。
在下列情况下使用比较性创意形态，广告会更有效果。
改变消费 者的品牌
偏好
低关心度、 高质量产
品
处于市场 挑战者的
角色
系列广告
• 可以达到牵制 市场领导者的 目的