衡水老白干品牌战略分析
衡水老白干品牌战略规划范例分析(doc 11页)
衡水老白干品牌战略规划范例分析(doc 11页)•衡水老白干品牌在同类品牌中的地位•衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象•衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距•衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱手让给了川酒，自己轮落为第四提示知名品牌。
2、品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，酒醉后不上头（头疼）；56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错；40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中，而衡水老白干香型已过时，度数太高，口味太冲；40%的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。
3、品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒，口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄；近年来衡水老白干忠诚消费者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势；由于在省内市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，形成明显的“劣币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。
衡水老白干营销计划
衡水老白干营销计划一、商品分析衡水老白干隶属于河北裕丰股份公司，是一家上市的国有企业，每年必须保证销售量增长是总部给营销总公司下达的硬指标。
前几年，虽然销量连续增长，但是市场波动很大，2001年内蒙市场启动实现销售3000多万元，第二年就下滑至不足三百万；2002新产品福兴隆推广成功当年销售4000多万元，2003年就几乎全部退出市场这种波浪式增长的本身就隐藏着巨大隐患。
衡水老白干一贯的营销思路已经形成了市场发展的障碍。
1、关于品牌：不少营销人员以为衡水老白干品牌老化，消费群体萎缩而信心严重不足。
调研结果却发现，虽然衡水老白干酒已经形成了中低档品牌的形象，核心消费群体多在40岁以上，年轻消费者较少。
但是，衡水老白干的核心消费群体忠诚度非常高，河北市场50%以上消费者认为衡水老白干纯粮酿造、质量可靠。
2、关于产品线：由于缺乏科学的产品线规划，企业认为老产品的竞争力不足，而不断开发新产品拓展市场。
可是，80%以上的销售额来自于传统产品，由于重视新产品开发，却忽视了老产品的维护，导致产品线混乱，产品相互冲击，缺乏主力品牌，产品线整体竞争严重不足。
3、关于价格：由于担心控制价格影响市场销量，营销公司虽然意识到了价格稳定的重要性，却并没有办法有效管理。
价格混乱，成熟产品的价格持续走低，经销商价格严重倒挂，不少能够销售的产品价格全面透明，通路环节无利润，厂家也无空间，只有任其自然销售，却束手无策。
4、关于通路：衡水老白干市场运作不是以消费者为中心，而是以经销商为中心，重视客情却疏于管理。
由于大多数经销商者拖欠货款等原因，厂家对经销商跨区销售、低价冲货等现象根本无法有效管理，只有依靠模糊的年终端奖励保证经销商的利润。
因此，衡水老白干经销商忠诚度非常高，执行力却非常弱，几乎没有经销商主动做终端，甚至商超终端的铺货和产品陈列均不理想。
由于利润空间较小，分销商根本不，没有销售积极性，通路推力极弱。
企业业出台的一系列终端管理、市场控制措施，往往由于经销商的联合抵制而不了了之。
衡水老白干swot分析
３、公司存在的主要优势和困难，经营和盈利能力的连续性与稳定性。
（１）主要优势：随着公司技术水平、产品开发、产品质量、生产规模、经济实力的全面增强和提高，公司白酒的行业地位更加显现，公司与客户建立的长期合作关系更加巩固，市场占有率逐步提高。
公司是国内白酒生产骨干企业和老白干香型中生产规模最大的企业，衡水老白干酒作为老白干香型酒的代表，拥有＂衡水牌＂、“十八酒坊”两个驰名商标，被商务部认定为第一批中华老字号，被国家文化部列为“国家级非物质文化遗产”。
（２）存在的困难及应对策略：
报告期内，白酒、商品猪及种猪行业的市场竞争非常激烈，生产所需的原材料、包装物等原材料价格大幅涨价，给公司的生产经营带来了很大的挑战。
公司通过加强内部管理，积极开发高附加值的产品，加大广告宣传力度，完善营销网络及售后服务，不断提升公司主营业务的市场竞争力。
（３）经营和盈利能力的连续性与稳定性
公司自上市以来，一直以白酒生产、种猪和商品猪的饲养为主业，公司的经营和盈利能力持续稳定。
２００９年公司狠抓产品质量，加强品牌宣传力度和营销网络的建设，主营业务衡水老白干酒销售收入大幅增长，保持了公司生产经营的连续性和稳定性。
衡水老白干喝出男人味
2.衡水老白干的产品策略
• 一提到老白干，大 众普遍认为是低端产 品。但随着衡水老白 干年份酒的推出，将 彻底改变这一状况。 据张志民介绍，目前 衡水老白干经过多年 酝酿后推出了针对高 端商务政务市场的年 份酒8年、15年、20 年等各种档次的产品.
产品由知名酿酒大师秉 承被纳入非物质文化遗产名 录的老白干传统酿造技艺， 精心酿制而成。这将全面改 变老白干香型白酒的市场地 位，打破原有品牌形象认知 的束缚，使老白干重获新生， 在白酒高端消费市场中异军 突起，独树一帜。这将对优 化白酒市场产业结构，提升 老白干香型白酒品牌形象， 全面扩展市场空间具有里程 碑式的重要意义。
衡水老白干
——喝出男人味
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制作人：
吕喜
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目录
• 1.衡水老白干的发展概括 • . • 2.衡水老白干的产品策略
• 3.衡水老白干的营销策略
• 4.衡水老白干的品牌建设
1.衡水老白干的发展概况
• 河北衡水老白干酒业股 份有限公司座落于素有京南 明珠之称的河北省衡水市。 这里有国家级湿地自然保护 区华北最大湿地--美丽的衡 水湖。优美的环境，怡人的 气候,加之两千年酿造历史 造就的微生物环境，使衡水 老白干这朵中国历史名酒园 中的奇葩，散发着更加迷人 的芬芳。
总结
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衡水老白干公司坚持以品牌建设为核心，大力实施品牌发 展战略，深度挖掘衡水老白干酒文化，丰富衡水老白干的历史内 涵，精心打造企业形象和品牌形象，强化品牌运作，使衡水老白 干酒焕发出前所未有的光彩不活力，“衡水”老白干酒已经成为 国内具有很高知名度和美誉度白酒品牌。同时，衡水老白干公司 发扬传统技艺和文化的传承不创新，坚持走技术创新、产品创新 的道路，通过加强品牌建设，丌断研发中高档产品，优化产品质 量，提高产品内涵，抓住营销不研发两个关键环节，加大产品宣 传力度，积极开拓全国各地市场，所以衡水老白干酒在全国遍地 开花，市场占有率逐年大幅提高。
企业盈利能力分析及改善策略-以河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司为例
中国地质大学长城学院本科毕业论文题目企业盈利能力分析及改善策略-以河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司为例院别经济学院专业会计学学生姓名张媛媛学号013141620指导教师傅红梅职称中级会计师2018年 4 月15日本科毕业生毕业论文（设计）诚信承诺书中国地质大学长城学院毕业论文任务书课题信息：课题性质：设计□论文√课题来源：教学√科研□生产□其它□发出任务书日期：指导教师签名：年月日中国地质大学长城学院毕业论文开题报告中国地质大学长城学院本科毕业论文文献综述院别：经济学院专业：会计学姓名：张媛媛学号：0131416202018 年4 月15 日Hofmann,Erik、Lampe,Kerstin（2013）在《物流服务供应商财务报表分析》指出，利润是企业内外有关各方都关心的中心问题，利润是投资者取得投资收益、债权人收取本息的资金来源，是经营者经营业绩和管理效能的集中表现，也是职工集体福利设施不断完善的重要保障。
因此企业盈利能力分析十分重要。
F.V oulgaris,D.Asteriou,G.Agiomirgianakis（2010）在《财政限制和农业投资》指出，企业盈利能力高低的判断，取决于企业提供的利润信息，企业利润的多少，直接影响企业的盈利能力。
一般来说，在资产规模不变的情况下，企业利润越多，企业盈利能力相应越好，反之，企业利润越少，企业盈利能力越差。
因此，很多财务人员在对企业盈利能力进行分析时，非常重视利润数量的多少。
吕会宾（2015）在《企业盈利能力与可持续发展研究》指出，在研究盈利能力时选取销售净利率、销售毛利率、总资产收益率、净资产收益率和每股收益作为衡量盈利能力的指标，依次从年度大数据和行业数据两个角度实证分析了企业盈利能力与可持续发展能力的关系。
最终发现，虽然我国企业近几年来盈利能力较好，但可持续发展能力略有不足，尤其是传统企业，虽然盈利能力远高于新兴行业，但就可持续发展能力而言，传统行业远远落后于新兴行业，对新兴行业典型企业的分析更是很好地印证了这一点。
衡水老白干企业CI战略
目录一、企业简介 (3)(一)企业简介 (3)(二)老白干酒史话 (3)二、企业理念识别系统（MI） (4)(一)企业灵魂 (4)(二)企业精神 (4)(三)核心价值观 (5)(四)企业愿景 (5)(五)企业宗旨 (6)(六)企业理念 (6)三、企业行为识别系统（BI） (6)(一)企业对内BI (6)(二)企业对外BI (8)四、企业视觉识别系统（VI） (9)(一)基本要素 (9)(二)应用要素 (10)衡水老白干企业CI战略一、企业简介：河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年。
现已是国家大型一档企业、中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的生产厂家，拥有员工4000人，总资产9亿元，占地2000亩。
控股的衡水老白干酒业股份有限公司，于2002年10月在上海证券交易所上市，是河北省酿酒行业及衡水市唯一一家上市公司，现已是中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的生产厂家。
目前公司占地1600亩，固定资产8亿元，拥有员工4200余名。
主要产品年生产能力：白酒5.5万吨，啤酒10万吨。
销售收入15亿元，利税超过2亿元。
老白干酒史话衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，据文字记载可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。
古籍记载、以及民间有许多优美的传说，流传最广的为以下三个：传说一：薛二嫂传奇一千多年前，滏阳河畔桃花村村口有一家酒店——“老白干酒”酒店，生意兴隆。
掌柜人称薛二嫂。
一位白发老石匠，日复一日讨酒喝，薛二嫂分文不收。
为答谢薛二嫂，老石匠亲自动手凿出了一口水井，完工后在井旁化轻烟而去，众人无不称奇，只见井中清水潺潺，汲上井水，竟然是清明的甘泉水。
用此井水酿酒，酒味更加醇香可口，风味独特。
数百年后，小村庄变成了衡水城，用此井水酿成的衡水老白干酒更是名声远扬。
传说二：王焕之与老白干酒衡水古称桃县，唐中宗神龙年间，大诗人王之涣曾在桃县任主薄。
衡水老白干企业思想战略调研
河北衡水老白干战略思想调研河北衡水老白干酿酒有限公司已经存在60多年的历史了。
作为一个具有国有背景的酒业公司，他正在逐步爆发出惊人的能量，快速发展的步伐也正在聚焦业界的眼光。
1 优秀的企业灵魂一个没有灵魂的人会行尸走肉，一个没有灵魂的企业注定无法走远。
当我们在分析一个企业的成败得失时，我们发现那些能够打造百年老店的企业，无不有一个灵魂在贯穿和支撑。
正是有了企业核心的灵魂，才会成为企业可持续发展的原动力。
一个能够真正把诚信和遵守游戏规则渗透到企业的思想和行动中，真正做到对合作伙伴和员工以及消费者始终如一诚信的企业是伟大的，也是企业能够打造成百年老店的基本条件。
企业愿景：酿造超凡品质打造卓越品牌企业使命：继承传统持续创新创造效益回报社会企业精神：团结实干创新高效2 企业战略2．1公司层战略2．1．1从河北王向全国王的路该怎么走中国白酒企业两极分化的特征越来越明显，强者愈强、弱者越弱的局面将会持续下去。
强势品牌利用自己的品牌优势、资本优势和通过不断的提升产品价格从而积蓄更多的能量来不断的攻城略地，扩大自己的市场份额。
而更多的白酒企业将会只能偏居一隅，靠中低档产品来进行生存。
作为衡水老白干公司，企业在某种程度上已经具备了运作全国市场的能力和资源。
但是从区域强势品牌向全国性品牌的转化，无疑是在跃龙门。
2．1．2清晰和务实的战略战略意味着选择和舍弃，战略意味着企业的规划是基于企业的资源匹配。
在对资源和环境分析后，衡水老白干在2006年形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板块运作”的战略思维和规划。
现在衡水老白干已经形成了“河北王”的美誉，在河北省内与竞争对手拉开了距离。
河北省战略根据地市场的打造和形成，不但使企业在河北省内强势推进，而且使企业具备了立足河北面向全国进行布局和扩张的战略大后方和资源输出能力。
2．1．3战略企图心做区域强势品牌，亦或成为区域强势品牌后再努力成为全国性品牌，都取决于企业的战略选择。
淡雅型衡水老白干品牌上市推广方案
06年淡雅型衡水老白干省内主要市场分类说明：
石家庄
中档市场基本状况
中档市场较为成熟 第一品牌：道光纸贡，餐饮进价45，售价90 ，05年销售额过2000万
企业06年发展重点
两翼并进： 中高档：主推新十八酒坊 中档：主推淡雅型衡水老白干
保定 唐山 邢台
市场呈哑铃型，中高档与中低档市场较为成 熟， 60-100元中档市场容量较小，且品牌 分散；
• 天津市场我们已多次讨论，在此关于淡雅型衡水老白干的 导入，再次提出以下建议：
– 采取小区域经销制，即“市区（2个客户）+县城（各1个客户）” – 尽量寻找有餐饮网络的新客户；
• 由于天津市场进入门槛、开发难度较大，可采取“农村包 围城市”的区域推进原则：
– 第一步：06年在较好的县城或外区导入淡雅型衡水老白干，进行 市场开发，暂不进入市区，争取形成2个样板县城市场；
两翼做战： 十八酒坊已成领导品牌，06年办事处可将主要精力 应用于淡雅型衡水老白干的品牌推广，抢夺渠道资 源，最终实现十八洒坊与本品牌的互相补充，形成 有效的市场防御架构；
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区域布局
市场等级
市场
市场投入财务考核原则
支持项目
核心市场 重点市场 基础市场
石家庄
三年财务考核
邢台、唐山、沧州 两年财务考核
我们建议采用第二种方向，即保证一定的操作空间，又能确保终端售价具有竞争力。
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定价政策
产品
出厂价 餐饮直供 餐饮售 商超直供 商超售
进价
价
进价
价
金淡雅 38 58
88-98 60
72
特别分 销商进 价
58
特约分 销商售 价
58
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茅台的关注度暴涨46462.50%，与正在成长的年轻消费群体关注内容相符。
消费者对白酒的消费基于狭窄的消费观念上 品牌的知名度及高曝光度会导致消费者对品牌需求的偏移 品牌带动消费流行依然是白酒品牌的市场发力点
其中80、90后等新生代消费群体对线上酒水消费贡献率接近七成， 90后的贡献率还在逐年提高，酒水消费年轻化趋势明显
消费人群伴随90后的加入 消费意识、习惯及消费观念逐渐影响着白酒市场
整个白酒市场对品牌的感知较弱，品牌仅能影响12%的目标人群 消费人群对白酒品牌的选择处于市场被动引导状态 更多的消费者趋于购买渠道便利的购买习惯上
品牌层面 – 视觉检验
品牌形象不利于消费者快速识别 产品外观与其他白酒品牌区分度较低，品牌辨识度较低
品牌层面 – 企业声誉检验
2018年世界烈酒大赛（2018 Global Spirit Awards）在美国拉斯维加斯落幕。中国 白酒衡水老白干获得本次世界烈酒大赛的最高奖——双金奖 。《千龙网》 2018年8月，衡水老白干1915这款产品，在2018年世界烈酒大赛获得海外评委一致 认可，荣获“全场最佳”赞誉。 《凤凰网评》
产品层面 – 消费者价值分析
1. 18-30岁的年轻人关注度以超30%的增速逐年提高，年轻化趋势非常明显； 2. 其中不同地域的消费者对于白酒偏好的类型也有不同，如最关注清香型的城市
是太原，最关注酱香型的城市的遵义，最关注浓香型的城市的宿迁； 3. 白酒用户兴趣领域的TOP3分别为收藏、财经和佛学，他们最关注的商业名人为
衡水老白干
品牌战略分析
July. 17st,2019
目 录
01
品牌综合研究
Research on Brand Integration
02
品牌策略方向性探讨
Discussion on the Direction of Brand Strategy
03
品牌核心及策略
Brand Core and Strategy
新零售环境下为白酒提供了新的通路，但受制于自身市 场容量的限制，白酒品牌需要针对不同的消费场景挖掘 品牌价值，品牌形象的塑造有利于提升品牌认知及价值
衡水老白干品牌定位 —— 不上头的白酒
产品层面 – 产品检查
衡水老白干品牌
低度白酒5款 中度白酒2款 高度白酒3款
整体市场定位偏向 产品的文化、历史气息较为浓厚
产品层面 – 总结
1. 白酒市场发展向好，市场逐步复苏，市场需求逐步加大 2. 白酒消费场景单一，品牌形象塑造单一 3. 衡水老白干品牌的中高端定位与实际产品分布偏离 4. 消费者对白酒品牌价值理解较为侠义，更多人选择白酒基于消费便利习惯 5. 品牌带动消费流行依然是白酒品牌的市场发力点
机会点及建议： 1、对消费者年轻化趋势，借鉴江小白的流行趋势，投靠年轻人群对品牌价值的喜好及习惯 2、区隔白酒产品的消费层次，针对不同消费能力人群做对应产品特点区分 3、坚持中高端白酒定位，强化对应白酒产品形象，明确消费者对品牌价值的认知
品牌扫描
Visual 视觉
Product 产品
Channel 销售渠道
Customer 消费者
Image 形象
Goodwill 商誉
1、衡水老白干产品分布，无法体现品牌中高 端定位的特征 2、品牌形象对消费者的吸引度缺乏 3、消费者对品牌价值的感知较为局限，对品 牌的收藏或日常引用理解不清。 4、通路对品牌的影响较大，地域性保护主义 及杂乱品牌对衡水老白干的通路有较大干扰 5、产品视觉特征不明显，对品牌的辨识影响 较大 6、衡水老白干品牌整体声誉较好
产品层面 – 商业分析
具有文化消费、聚饮消费属性，和餐饮关联度高
白酒是文化附着力很强的行业，其承载的社交礼仪、 文化传承等消费因素已经超越了产品本身的价值，因 此，白酒企业在市场推广中会更多地挖掘和塑造其独 特的品牌形象，而品牌的诉求点主要包括历史、传统、 文化、工艺等。 消费场景主要依靠在：餐饮、娱乐、家庭方面 销售渠道依附于：餐饮、零售、大客户层面
PART 01
品牌综合研究
Research on Brand Integration
产品层面 - 行业分析
整个行业趋于向好局面，白酒行业景气度得到 正向刺激，龙头品牌纷纷提价，中高端白酒市 场需政府先后出台“禁酒令”和限制“三公消费” 的 政策，白酒行业进入深度调整期， 行业标杆茅台价格持续 下滑，白酒上市公司业绩持续低迷。 经过一段时间的持续调整，一方面，中国国内的白酒渠道库 存已经基本消化；另一方面，国内白酒的消费升级提速， 商务消费和普通民间消费趋于正常，白酒行业重新得以复苏， 上市的白酒企业作为行业内龙头企业率先恢复增长。从 2017年半年报来看，上半年营业收入和净利润增速均超过 ２０％，白酒行业延续复苏势头。
品牌的口碑积淀较好 品牌声誉方向偏向于白酒常规领域
品牌层面 – 潮流趋势
衡水老白干,多次被指定为国际招待用酒，从品牌形象上巩固品牌中高端定位 品牌价值的提升带来较好的品牌溢价能力 但仍然缺乏应对白酒市场年轻化趋势的应对
品牌层面 – 总结
1. 衡水老白干的品牌形象不易于识别，促进消费者对品牌的理解 2. 品牌口碑基于品牌单一消费场景，影响单一消费群体 3. 品牌形象的提升带来了品牌价值的提升，但缺少对年轻化人群的品牌沟通
机会点及建议： 1、从新塑造品牌形象及识别，便于产品消费日常化，应对品牌杂乱的白酒市场 2、将产品及形象从新定义并区隔，瞄向不同消费能力的人群及年轻化消费群体 3、从不同文化、收藏、时尚领域不同方向介入，展示产品形象，针对不同层次的消费者进 行分层化的品牌沟通
PART 02
品牌策略方向性探讨
Discussion on the Direction of Brand Strategy
中高端品牌
市场零售价格从79元到2188元不等
300元以下13种产品组合
300-1000元18种产品组合
1000元以上10种产品组合
产品价格跨度较大 产品价格分布较为均匀 产品涵盖了低、中、中高端三个层 次，中高端的品牌定位不明显
产品层面 – 消费人群分割
消费人群“三足鼎立”的局面
80后、70后、90后的酒水消费形成“三足鼎立”的局面 80后占比四成以上，90后大有赶超70后之势，最大的一批00后刚 迈过18岁的门槛