网易云音乐-杭州地铁营销推广案例分析
分析浮沉网易云音乐473646
析：浮沉网易云音乐论文类别：计算机论文 - 互联网研究论文写作时间：2018/9/2 21:46:12论文作者：未知论文版本：简体版(网经社讯)网易云音乐的用户们，应该是这两个月情绪起伏波动最大的音乐爱好者群体了。
两个多月前，“云村”的原住民们迎来了他们期待已久的好消息。
2月10日，在国家版权局推动下，腾讯音乐与网易云音乐就音乐版权合作事宜达成一致，相互授权音乐作品，达各自独家音乐数量99%以上。
相互授权，独家音乐数量99%，看起来是个你情我愿、公平公正的买卖，但实际上，网易云音乐和腾讯音乐谁喜谁悲就不好说了。
据不完全统计，腾讯音乐娱乐与200多家唱片公司建立了版权合作，其中独家版权战略合作机构有30余家，包括YG、LOEN、CUBE、杰威尔、福茂、英皇、华谊、乐华、梦响当然、少城时代等唱片公司；阿里音乐与滚石音乐、华研、SM等达成合作；和网易云音乐合作的太合音乐则享有滚石、海蝶、TheOrchard等版权；，同时网易云音乐于年初宣布与日本爱贝克思达成独家合作。
腾讯音乐在版权里面可以说是占据了垄断地位。
虽然此前网易云音乐也发布声明说，和腾讯音乐只有1%的歌无法获得版权，但音乐市场是个头部市场，能创造价值的歌大部分也都在那1%里面了。
所以，在2月10日，网易云音乐的歌迷们迎来了他们的春天，在这之后，这些云村的fans再也不用因为喜欢的歌无法获得版权而在各种音乐app里来回切换了。
而当天，一个颇为有趣的事情是，在网易云音乐的平台下面，几乎都是“这下终于可以卸载QQ音乐了”“给我一个留在QQ音乐的理由”的留言了。
如果你从来没在QQ音乐上听过歌，你恐怕会惊讶于“腾讯的音乐帝国”就这么倒下了。
可实际上，这还是一个“王婆卖瓜，自卖自夸”的事儿。
QQ音乐和网易云音乐各自有着自己的忠实群体。
从DCCI2017年发布的中国数字音乐用户调查可以看出，QQ音乐的市场占有率达到了40.6%，而网易云音乐的市场占有率仅有8.6%。
网易云音乐成功案例分析
网易云音乐成功案例分析概述在当今数字化时代，音乐行业正经历着巨大的变革，而作为中国领先的音乐流媒体平台，网易云音乐凭借其独特的定位和创新的服务，成功吸引了大量用户和艺人，成为行业内的佼佼者。
本文将深入分析网易云音乐的成功之处，剖析其发展模式和战略，探讨它对音乐产业的影响和启示。
用户体验为王网易云音乐注重用户体验，通过为用户提供便捷的音乐服务、个性化的推荐和互动社区，为用户打造了独特的音乐体验。
用户可以根据个人喜好收听音乐，和其他音乐爱好者分享感悟，甚至还能参与到音乐创作和活动中。
这种高度个性化和互动的用户体验不仅吸引了大量用户的参与，也促进了平台的口碑传播和用户留存。
精准推荐算法网易云音乐借助先进的数据分析技术和人工智能算法，实现了精准的音乐推荐。
通过分析用户的收听历史、喜好标签和社交圈子，网易云音乐能够准确预测用户的喜好，为用户推荐符合其口味的音乐内容。
这种个性化推荐不仅提高了用户的满意度，也促进了用户在平台上的停留时长和互动频率。
多元内容生态网易云音乐不仅仅是一个音乐播放平台，还构建了多元化的内容生态。
除了音乐作品，网易云音乐还承办各类音乐活动、发布音乐资讯和评论，甚至提供音乐教育和练习的服务。
这种多元内容的结构使得网易云音乐在吸引用户的同时也能持续拓展用户的互动场景，提升用户黏性和参与度。
版权合作与艺人培养作为一个音乐平台，网易云音乐注重与各大音乐公司和独立音乐人的合作，确保平台上拥有全面的音乐资源和原创作品。
同时，网易云音乐还推出了各类音乐比赛和培训计划，积极挖掘和培养优秀的新人艺人，为音乐行业输送新鲜血液。
这种持续的合作和培养模式使得网易云音乐保持了源源不断的音乐创作和推广动力。
结语综上所述，网易云音乐之所以在竞争激烈的音乐市场中脱颖而出，不仅是因为其出色的技术和服务，更在于其对用户需求的深刻理解和对音乐文化的推动与传承。
随着数字音乐的兴起和变革，网易云音乐有着无限的发展空间，将继续引领中国音乐产业的前行。
网易云音乐在虎嗅WOW大会上走心分享它是如何引爆地铁营销的
⽹易云⾳乐在虎嗅WOW⼤会上⾛⼼分享它是如何引爆地铁营销的虎嗅注：2017年4⽉14⽇，虎嗅新媒体营销深度分享会在北京召开，在上午场，⽹易云⾳乐副总裁李茵分享了⽹易云⾳乐前不久引爆话题的地铁⼴告，⽽⽹易云⾳乐在4⽉11⽇刚刚宣布完成A轮融资，并且估值⾼达80亿。
⽹易云⾳乐如何做到让⽹友热衷于边听歌边评论的，它在策划杭州地铁⼴告的时候做了哪些取舍，做了那些思考？李茵⽤⼀句话⾼度概括了⼀句：“只传最打动⼈的内容，只选最合适的主战场。
”这是⼀个让⼈意犹未尽的分享，以⾄于现场400多位参会嘉宾在群⾥要求多给李茵⼀些时间多做⼀些分享。
她在演讲最后也抛出来三个问题留给所有营销⼈，⼤家不妨带着思考看完这篇⼲货满满哒分享：第⼀，什么情况下UGC传播才有⽤？第⼆，如果把乐评放到其他媒介上，⽽不是地铁，这个营销还会是相同的作⽤吗？第三，现在有不同城市的地铁找我们说“我们也能够做这个”，如果是你来做，我们还要在其他城市推“乐评专列”吗？我们推的还是“乐评专列”吗？以下是李茵演讲全⽂：今天很⾼兴能够来到这边和⼤家⼀起分享我们⽹易云⾳乐近期做的⼀个项⽬，“乐评专列”。
在项⽬开始之前我想先跟⼤家介绍⼀下我⾃⼰，我叫李茵，我现在是⽹易云⾳乐的⼀个VP，负责营销。
“乐评专列”创意来⾃于我，是我的团队把它完成的。
我在⼈民⼤学毕业之后进⼊了像宝洁这样的外企，进⾏了营销层⾯的锻炼。
2014年加⼊⽹易云⾳乐团队，主⼒负责⽹易云⾳乐营销⼯作，到现在为⽌已经有差不多三年时间了。
这个团队给了我⾮常多的启发：⼀个是因为它对于产品对于⽤户的⼀种坚持和执着，相信如果是⽹易云⾳乐⽤户的话⼤家都会有了解。
⼆是我⾮常荣幸的处于它的增长爆发期，刚刚我们在上海宣布了我们⽤户数过3亿，实际上从2014年到现在，我们每⽇的新增⽤户数是⾜⾜增长20倍的，⽽且我们现在已经打败了很多在⼀开始我们认为⾮常⼤的巨头，成为了互联⽹Top30的成员，APP Store总榜的30。
地铁让给你们，网易云音乐把营销做到天上了！
地铁让给你们，⽹易云⾳乐把营销做到天上了！后台回复“宝典”送你营销宝典《50本营销必读书+营销⼯具包》作者 | 李东阳来源 | ⾸席营销官：（id：cmo1967）原创互联⽹营销第⼀媒体。
在地铁打⼴告从来不是新鲜事，作为现代化的产物，地铁站可能是⼀座城市⼈流量最⼤的地⽅。
⽆论是把地铁站装点成⼀⽚桃林，或是把整辆列车涂上动漫偶像让粉丝跪拜，地铁营销总有各种不同的⽅式。
然⽽，论地铁营销玩的最炉⽕纯青的品牌，那可⾮⽹易云⾳乐莫属了。
“乐评专列”的⽕热程度不⽤多说，看得见的数字才叫成功！⽹易云⾳乐俨然成了地铁营销的引领者，但就在各⼤品牌都学它去做地铁的项⽬时，⽹易云⾳乐却敢于突破创新，⼀声不吭上天去了。
6⽉5⽇，由⽹易云⾳乐和扬⼦江航空联合打造的⽹易云⾳乐“⾳乐专机”⾸度亮相上海浦东国际机场，从浦东飞往三亚。
这也是继“地铁专列”之后，⽹易云⾳乐再次和传统交通⾏业结合，推出营销合作。
01“⾳乐专机”，万⽶⾼空的⾳乐嘉年华其实营销的⽅式不外乎就那么⼏种，成功与失败之间差的往往就是对细节的讲究。
曾经去过⼀家打着“唐门**”招牌的⼩⾯馆，远处看着有点味道，可是⼀看菜单和装修就没了兴趣，“⽣死符”什么时候变成“唐门⼗技”了，⼩龙⼥和冰魄银针更是离得风⽜马不相及，让⼈贻笑⼤⽅。
所谓做事要做全套，⽤在营销上那是再合适不过了。
⽽⽹易云⾳乐在这⼀点上做得诚意⼗⾜且好玩。
独家定制的登机牌⾳乐之旅从排队登机那⼀刻就开始啦↓↓机上有满载18个有趣歌单的⾏李架，或魔性，或经典，或脑洞⼤开，让⼈忍不住马上搜索下载。
伴旅客⼀起旅⾏的，还有代表各种不同风格⾳乐的不插电草履⾍、乡村⼩龙虾、迪斯科熊猫……⼩桌板内藏乾坤，等你来探索。
“飞机上喝⽔的杯⼦”，俏⽪感满分。
⾳乐主题的客舱⽂化，为旅客营造轻松有趣的客舱环境，也给本该烦闷的空中体验变得妙趣横⽣。
随处可见的⼩细节点缀着⿊胶唱⽚等⾳乐元素。
在⾏李架和⼩桌板上都印有从⽹易云⾳乐精选出来的18个神级UGC歌单，这些歌单早已导⼊到pad上，戴上⽿机轻松听歌，简单⽅便。
网易云推广成功案例
网易云推广成功案例在互联网时代，音乐产业面临着巨大的变革，传统的音乐发行方式已经逐渐被数字化、网络化的音乐平台所取代。
网易云音乐作为中国领先的音乐分享平台，在激烈的竞争中如何实现成功推广，吸引用户成为关键问题。
本文将探讨网易云音乐的推广成功案例，剖析成功的原因和策略，为其他音乐平台推广提供一些借鉴与启示。
1. 定位清晰，打造音乐社区网易云音乐以“让音乐影响生活”为核心理念，致力于为用户提供高品质的音乐分享和交流平台。
通过用户自主上传音乐、评论互动、音乐圈子等功能，打造了一个真正属于音乐爱好者的社区。
用户不仅可以在网易云音乐上欣赏到最新最热的音乐作品，还可以分享自己的音乐作品、交流音乐见解，与其他音乐爱好者建立起联系与共鸣。
2. 个性化推荐算法，精准引流网易云音乐通过智能推荐算法，根据用户的喜好、行为习惯等数据，为用户推荐符合其口味的歌曲和歌单。
这种个性化推荐大大提高了用户体验，让用户更容易发现自己感兴趣的音乐内容，增加了用户粘性和留存率。
同时，个性化推荐也为音乐人提供了更多曝光机会，帮助更多优质音乐走进大众视野。
3. 艺人互动、线下活动，提升用户参与度网易云音乐通过举办各类线下音乐活动、艺人见面会等形式，拉近了艺人与用户之间的距离。
艺人互动、线下活动让用户有机会近距离接触喜爱的音乐人，建立了更加亲密的联系，提升了用户对平台的认可度和忠诚度。
这种亲密的互动体验让用户更加愿意选择网易云音乐，参与到平台的活动之中。
4. 优质内容输出，提升口碑和影响力网易云音乐注重音乐内容的质量和多样性，与各类音乐人、音乐机构合作，推出优质音乐专辑、音乐活动等。
不断输出具有影响力和号召力的内容，提升了平台的品牌形象和口碑，吸引更多用户的关注和认可。
同时，优质内容的输出也为网易云音乐打开了更多合作的机会，不断扩大了平台的影响力和市场份额。
总结通过以上的案例分析，我们可以看到网易云音乐之所以能够成功推广，关键在于其清晰的定位、个性化推荐、艺人互动、优质内容输出等方面的努力和创新。
“音乐+社交”,《网易云音乐》能否突围成功？
不久前 ， 一个 《 看见音 乐 的力照 》的快 营 销 ， 让《 易云 音 乐 》 抢 得 一 波 头 条。 面对ＱＱ 音乐 、 酷狗音乐 、 虾米音 乐以及小米 音乐等在 线音 乐 台的挑 战， 《 网易云 音乐 》 的“ 音乐＋ 社交 ” 之路 ， 能 否助其突 围成功 呢？
在地铁上刷屏的《 网易云音乐》
“ 我 不 喜 欢 这 世界 ， 我 只喜 欢你 。 ”
了５ ０ ％。 听歌看评论 ， 已是 《 网易云音乐 》 一 个
特 有的现象 ， 一 首 热 门 歌 曲 在 这 里 往 往 能 收 获
“ 祝 你们 幸 福 是 假 的 ， 祝你幸福是真的。 ”
数干条 评论 。 久而久之 ， 在《 网易云音乐平台》
提 供 了堪 称 教 科 书 级 别 的 案 例 。
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去年 ７ 月， 中国音 乐集 团 （ 原 海洋音 乐 ， 酷 狗、 酷我控 股方 ） 和腾讯 共同宣布 对双 方数字 音 乐 业 务 进行 合并 。 艾 媒 咨 询 的统 计 显 示 ， 截至
营 销 兵 法
２ ０ １ ６ Ｑ４ ， 《 酷狗音乐 》 、 《 ＱＱ音乐》 和《 酷我
音乐 》 分别以２ ８ ４ ％、 １ ６ ． Ｏ ％和 １ ３ ． ９ ％占据下载
排 行前 三 名 。 这意味着， 新 成 立 的 中 国音 乐 集 团 独 立 音 乐 人 皆 走 红 于 此 。 而 这 些 独 立 音 乐 人带 共 占据 了近 六 成 的市 场 份 额 。 这让网易、 阿里 巴 来 的优 质 原 创 音 乐 内 容 ， 反 过 来 又 成 为 社 区 的 巴和 百 度 倍感 压 力 。 话 题 内容 ， 也 为 平 台 吸引 了 更 多高 端 听 众 。 音 乐
网易云音乐精细化运营成功案例解读
网易云音乐精细化运营成功案例解读网易云音乐（NetEase Cloud Music）作为一家知名的在线音乐平台，一直以来都致力于为用户提供高质量的音乐内容和个性化的推荐服务。
它的成功背后离不开其精细化运营策略的支持。
本文将对网易云音乐的精细化运营成功案例进行解读，从产品推荐、用户互动和社群建设三个方面进行探索。
一、个性化产品推荐网易云音乐通过强大的算法和大数据分析能力，为用户提供个性化的音乐推荐服务，以满足用户多样化的音乐需求。
首先，它通过对用户行为的数据挖掘，深入了解用户的听歌习惯、喜好和兴趣，以此为基础进行精准的音乐推荐。
其次，网易云音乐结合用户标签和音乐标签，打造了丰富多样的歌单和歌曲库，用户可以根据自己的偏好进行选择和收藏。
此外，平台还引入了用户评分和评论机制，通过用户的反馈数据进行实时的歌曲排序和推荐优化。
这种个性化的推荐模式，使得用户能够更好地发现和享受到符合自身口味的音乐作品。
二、互动式用户体验网易云音乐积极倡导用户参与和互动，通过建设自己的音乐社交圈，增强用户粘性和参与度。
在用户个人主页上，用户可以展示自己的听歌记录、创建和分享歌单、写下感想和评论。
同时，网易云音乐还推出了许多互动活动，比如热门歌曲的投票和排行榜，音乐人的发布会和见面会。
这些活动既提高了用户对平台的活跃度，又为音乐人和用户之间搭建了更加紧密的联系，形成了良好的互利互惠的生态。
三、社群化建设为了进一步加强用户之间的联系和互动，网易云音乐还积极开展社群化建设。
它通过打造粉丝群体和音乐社区，吸引更多的用户参与进来。
平台上的音乐社区提供了许多有关音乐的话题讨论、分享和交流的板块。
用户可以在这里找到和自己兴趣相投的人，并参与到有趣的话题讨论中。
此外，网易云音乐还不定期组织一些线下的音乐活动，如演唱会、音乐节等，进一步拉近了用户之间的距离。
总结起来，网易云音乐通过个性化产品推荐、互动式用户体验和社群化建设三个方面的精细化运营，成功吸引了大量的用户并提高了用户的粘性。
网易云音乐-杭州地铁营销推广案例分析
网易云音乐的slogan为：听见，好时光。（看见音乐的力量）结合 其“音乐社交”的主要产品定位；我们可以推测：网易云音乐的品
牌定位是：在音乐中听故事，他人的故事、自己的故事。
针对人群》明确目标用户群体，可倒逼推广渠道+应用场景
目标用户
• 偏好特征：热爱音乐，对音乐有较高需求的高素质年轻人群。 • 职业特征：大学生，白领，时尚人群，IT从业者。
排名前三甲的音乐播放器基本以用 户的音乐播放服务为切入点，为用 户提供音乐相关的娱乐服务，产品 使用习惯更偏向PC时代，多元化、 多功能。
网易云音乐主打【UGC歌单和音乐社交】，鼓励探
索和分享音乐，产品使用更加简洁，更符合移动互 联网时代的使用习惯。
营销思路》品牌定位是基于产品定位的外部特征，也决定着产品的目标人群 特征；因此在营销初期的思路建设时，推广内容的特征应符合品牌形象
营销效户数量突破3亿（定量），同时在资本市场表现优异，估值达到80 亿元（定性）
传播速度+传播量
• 2017年3月20日，活动开始；3月21日，活动第 二天，官方微信号主传播文案成为10万+的文章， 是平时阅读量的5倍。
提升品牌力
• 2017年4月11日，网易云音乐确定获得7.5亿元的A轮融资，该轮融资由上海广播电视台、上海文化广 播影视集团（SMG）领投，芒果文创（上海）股权投资基金，中金佳泰基金参投。
• 融资后，网易云音乐估值达80亿元。
市场环境》2015年底，移动端网络使用普及率较高，为移动端音乐软件提 供基础环境；网民群体使用在线音乐比重很高，每年呈现4-5%的年增长率 提供了用户规模基础
13亿
6.9亿
2015
6.2亿
年 底
2017年十大病毒营销经典案例
病毒营销经典案例随着互联网的变革，在中国传统制造业的全面渗透和营销方式的变革已是大势所趋。
借助病毒营销，低成本地与目标客户建立链接和互动，追求最优的营销和传播绩效，实现持续地创造市场需求的目标，将是互联网＋时代的营销的根本使命。
１．最毒文案：网易云音乐《看见音乐的力量》推荐语－－４亿条评论里精选出８５条，提炼出这个时代、这代人，共同的情绪。
案例介绍－－３月２０日，网易云音乐包下了杭州地铁１号线的车厢以及江陵路地铁站，发起了一场名为《看见音乐的力量》的营销活动。
从网易云音乐应用平台上的４亿条评论里，挑出点赞数最高的５０００条，经人工筛选，最终选定８５条，没有广告公司的参与，没有大手笔的费用预算，与其说是“音乐的力量”，其实倒不如说是网易用户原生、优质的文字内容，戳中了人们心中的孤独感和表达欲，从而迅速地引爆了社交网络。
经过一层层的晒照分享转发，最终成为２０１７年不可跳过的经典病毒营销案例。
（微信指数的陡然攀增，同期官方微信号也突破１０ｗ＋，为往日阅读量的５倍）。
２．最毒图片：百雀羚一镜到底广告图《一九三一》推荐语－－首创了一镜到底的画面风格，成功的让这个百年老牌走上年轻化之路。
案例介绍－－２０１７年５月７日，百雀羚凭借一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈，一名１９３１年的老上海的摩登女郎，看似街头漫步，实则是完成一项谋杀任务，美女完成枪杀后表示“我的任务就是与时间作对”，同时引出预热母亲节的主题。
该条广告一经推出被多方转载，不仅制作团队公众号短时间内阅读量实现１０万＋，一些业内公号二次转载后，阅读量也纷纷实现１０万＋。
一个叫“４Ａ广告门”的公号５月８日转载后，除了阅读量１０万＋以外，获得点赞５．３万余条，置顶留言的点赞达到２．１万。
据大数据统计，截至５月１５日，百雀羚广告在微信平台的总阅读量已经达到了３０００万。
除了曝光增加，此广告也让百雀羚这个百年老牌子走上了年轻化之路。
３．最毒Ｈ５：有道翻译《深夜，男同事问我睡了吗．．．．．．》推荐语－－用新奇的营销手段，利用办公室恋情的八卦氛围营造了暧昧场景，情节反转之处巧妙植入品牌。
在线音乐平台跨界营销应用研究以网易云音乐为例
商务营销Һ㊀在线音乐平台跨界营销应用研究以网易云音乐为例刘琎琪ꎬ胡付照摘㊀要:近年来跨界成了营销潮流ꎬ网易云音乐作为跨界营销的主要代表之一ꎬ将跨界运用得得心应手ꎮ文章分析了网易云音乐跨界营销的现状ꎬ指出其营销优势及存在的问题ꎬ并针对主要问题提出建议ꎬ以供相关音乐平台参考ꎮ关键词:跨界营销ꎻ营销策略ꎻ网易云音乐中图分类号:Ｆ７１３.５㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０２－００８１－０２㊀㊀网易集团旗下的网易云音乐是由网易杭州研究院研发ꎬ于２０１３年初上线ꎬ为用户提供音乐产品服务ꎮ从 传统本地播放＋曲库 转化为 移动音乐＋社区 形式ꎬ提供个性化推荐歌单以及社交等内容服务ꎬ目标是打造以用户为中心的音乐生态圈ꎮ跟其他音乐平台不一样的是网易云音乐更加注重用户互动性ꎬ主推原创音乐ꎮ上线不到两年的时间ꎬ网易云音乐跻身在线音乐平台领先者之列ꎬ占领了音乐平台市场一席之地ꎮ一㊁跨界营销概述跨界营销就是基于目标人群和消费需求的共性ꎬ选择不同品牌进行相互渗透和融合ꎬ带给用户更多的消费满足ꎮ可以更深层次地从两点进行理解ꎬ一是互补性ꎬ跨界不再是传统单独竞争的模式ꎬ而是实现多个品牌协同发展ꎮ不再是功能的互补ꎬ而是用户体验的互补ꎬ从互补性出发寻找合作伙伴ꎬ发挥联合的协同效应ꎮ二是从传统的产品中心模式转化为以用户中心的模式ꎬ强调用户体验ꎮ总而言之ꎬ跨界营销就是一种打破传统和创新形式的营销模式ꎬ通过与非行内品牌合作ꎬ从多个品牌的多个角度服务于同一个用户群体ꎮ二㊁网易云音乐发展现状从２０１５年到２０１７年ꎬ网易云用户数以每年１亿的增长速度突破ꎬ截至２０１７年１１月ꎬ用户数突破４亿ꎬ成为用户量增长规模最快的音乐平台ꎻ同时累积产生４亿多条乐评ꎬ赢得大批死忠粉ꎬ其成就得益于成熟的营销手段ꎮ２０１７年各音乐平台由上半场的版权大战终于进入了下半场的产品营销大战ꎬ各大音乐平台竞争日益激烈ꎮ同时线上虚拟音乐的发展已经不能满足消费者的需求ꎬ外部因素的推动加之内部扩展消费群体的需求ꎬ网易云音乐顺应跨界潮流ꎬ发力多维度营销ꎮ２０１７年网易云音乐 上天入地 ꎬ灵活运用跨界营销手段ꎬ实现了一次又一次的刷屏营销事件ꎬ成为了跨界营销的代表之一ꎮ三㊁网易云音乐跨界营销优势分析(一)目标客户路径＋场景渗透现代营销以用户为中心ꎬ主动洞察用户需求ꎬ追踪用户路径ꎬ研究用户消费行为产生的数据ꎬ进一步通过数据分析出用户需求ꎮ网易云音乐绘制了用户生活路径ꎬ进行场景碎片化ꎬ把音乐与每一个生活场景联系起来ꎮ比如说融合喝水与音乐场景ꎬ网易云音乐联合与农夫山泉推出ＡＲ技术的 乐瓶 ꎻ融合打车与音乐场景ꎬ与Ｕｂｅｒ联合制作 网易云音乐请你打车坐豪车 的现金抵用券活动等ꎮ通过将线上虚拟音乐覆盖到线下场景中ꎬ延展了音乐与生活的空间ꎬ将生活方式和品牌价值观渗透到用户生活的各场景中ꎮ(二)借助交通媒介营销交通工具一直是极佳的营销载体ꎬ以强势的力量占据我们生活的绝大部分ꎮ网易云音乐充分运用交通媒介ꎬ２０１７年３月在杭州地铁１号线推出 乐评专列 ꎬ紧接着又联合扬子江航空推出 音乐专机 ꎬ其中网易云音乐都选取了ＵＧＣ作为宣传点ꎬ尊重用户创意ꎬ引发用户共鸣ꎮ时间间隔的短暂性以及交通媒介的封闭性ꎬ放大了受众注意力ꎬ从而达到持续曝光的目的ꎮ但乘坐地铁与飞机的用户是不同的ꎬ地铁乐评主要是慰藉上班族的孤独和寂寞ꎻ飞机更多的是欣喜和期待ꎬ专选度假航线ꎬ而非商务航线ꎮ网易云音乐通过 音乐＋交通媒介 的跨界合作把音乐有形化㊁具象化ꎬ覆盖更多的消费人群ꎮ(三)跨界合作ꎬ研发产品为满足当今年轻人多元化的个性需求ꎬ网易云音乐与各行各业的知名品牌跨界合作ꎬ进行二次创作ꎬ各自打造定制产品ꎮ比如定制独家电台ꎬ网易云音乐与华为Ｇ７合作ꎬ为华为量身定制一款 自在时刻 的电台栏目ꎻ定制内裤ꎬ与美特斯邦威创意推出二维码歌曲内裤等ꎮ这种品牌双方定制产品是跨界营销中最常见的手段之一ꎬ也是非常直观的形式ꎬ直接创造了顾客需求ꎮ(四)以ＵＧＣ模式ꎬ激发用户情感ꎬ赢得用户忠诚发展至今ꎬ网易云音乐不仅是在线音乐播放平台ꎬ更多的是音乐社区平台ꎬ通过普通人的评论打动普通人用户ꎮ相对于其他音乐平台来说ꎬＵＧＣ更是网易云音乐的核心竞争力的体现ꎮ无论是 乐瓶 ꎬ还是 乐评专列 和 音乐专机 都充分利用了ＵＧＣ的差异ꎬ抓住用户痛点ꎬ进行有效的跨界传播ꎮ网易云音乐还联合了人民日报出版社推出乐评笔记书ꎬ精选优质乐评结集成书ꎬ双方合作关键就在于高质量的ＵＧＣꎬ此次成功体现了ＵＧＣ模式在网易云音乐跨界营销中的重要性ꎮ四㊁网易云音乐跨界营销存在的问题(一)版权资源不足ꎬ产品服务有待提升目前音乐平台的竞争体现在两个方面:版权和用户量ꎮ但版权才是各音乐平台的核心竞争力ꎬ尤其是对于入市比较晚㊁版权资源又相对薄弱的网易云音乐来说ꎮ但是网易云音乐自定义的竞争优势是ＵＧＣꎬ间接来说也就是用户量ꎬ竞争优势有待提升ꎮ网易云音乐主要是通过营销增加用户量ꎬ弥补自身版权的短板ꎮ但短板依旧是短板ꎬ２０１８年 杰威尔音１８乐 事件中ꎬ网易云音乐超出腾讯音乐的授权期限ꎬ最终腾讯音乐宣布停止版权共享ꎮ由此看来版权问题迫在眉睫ꎬ如果不能及时处理好版权问题ꎬ用户流失无法避免ꎮ(二)过度情怀营销网易云音乐营销花费了大量资金ꎬ在跨界营销中以丰富多彩的创意ꎬ吸引了大量新用户ꎮ从企业运营而言ꎬ跨界营销是有必要的ꎬ但不能过度依赖情怀营销方式ꎮ虽然情怀营销容易吸引用户ꎬ但假若没有实质性内容ꎬ长此以往ꎬ被用户抛弃是必然的ꎮ用户听音乐时发表情感ꎬ只是一瞬间的事情ꎬ感慨完之后并没有为平台带来很大的价值ꎮ而重复利用情怀ꎬ使得情怀商业化ꎬ反而引发了用户反感ꎬ过犹不及ꎮ(三)ＵＧＣ内容质量难以控制网易云音乐作为ＵＧＣ音乐社区ꎬ通过跨界营销产生品牌效应带来用户量的增长ꎬ用户涌入自然是好事ꎬ但ＵＧＣ的低门槛策略加上新用户水平参差不齐ꎬ使得原有评论质量下滑甚至劣质ꎬ评论区刷评论的㊁复制粘贴的段子越来越泛滥成灾ꎮ而且ＵＧＣ内容审核过于庞大复杂ꎬ信息有效性难以判断ꎮ这在很大程度上折损了用户的体验ꎬ破坏了原有良性闭环循环ꎬ最终导致用户流失ꎮ(四)竞争优势不稳网易云音乐跨界营销中过度依赖ＵＧＣ评论ꎬ以ＵＧＣ为竞争优势ꎬ偏向以社群模式运作ꎮ用户通过选择歌单ꎬ赋予其标签ꎬ根据标签的重合性形成社群ꎮ而社群的稳定性在于用户连接维度的认知和频率ꎬ但人的认知是变化的ꎬ会不断建立新的关系ꎬ关系迭代迅速ꎬ一瞬间因某种情感联系起来下一瞬间又会转移ꎮ社群的不稳定性导致ＵＧＣ的不稳定ꎬ难以形成可持续的竞争优势ꎮ(五)跨界形式的易复制性从品牌的角度而言ꎬ跨界营销就是在不同品牌之间建立起跨界合作关系ꎮ音乐场景与生活各场景的融合性促使网易云音乐与各品牌的合作有了更多的可能性ꎬ但同时也增强了跨界形式的易复制性ꎬ提高了各音乐平台之间的竞争ꎮ越来越多的音乐平台抛弃固有思路ꎬ以跨界为载体ꎮ跨界营销成为各平台常用的营销手段之一ꎬ形式的重复和频次的不断增加ꎬ容易导致用户审美疲劳ꎮ五㊁网易云音乐跨界营销模式的建议(一)正视版权ꎬ加强转授权合作在中国音乐市场中版权问题一直是痛点ꎬ网易云音乐要重视自身版权短板ꎬ对平台内部内容进行审核ꎬ建立监管机制ꎬ抵制并下架非授权内容ꎮ据数据显示ꎬ腾讯音乐占音乐市场版权份额的９０％ꎬ网易云音乐要加强与腾讯音乐的转授权合作ꎬ获取其支持和信任ꎮ与此同时ꎬ网易云音乐要进一步弥补自身短板ꎬ尽力解决版权问题ꎮ(二)适度情怀一是情怀要触动用户ꎮ要洞察用户真正的痛点是什么ꎬ情怀定位关键在于恰当的时间和地点融入心动的元素ꎬ而且情感必须真实ꎬ不能一厢情愿地利用用户情感ꎬ否则就会对口碑造成很大影响ꎮ二是注重用户自我形象的实现ꎮ网易云音乐本身定位于一个有温度㊁有情怀的年轻人产品ꎬ 情怀 成了身份的象征ꎮ网易云音乐要深度挖掘用户形象ꎬ加强情怀定义与目标客户身份的契合度ꎬ提高客户身份认同感ꎮ(三)加强ＵＧＣ内容管控一是定调引导社区ꎮ网易云音乐可以暗中引入高素质用户带节奏ꎬ一方面保证社区调性大众化ꎬ确保用户参与度ꎻ另一方面提高调性高度ꎬ确保内容质量ꎬ引导用户产生优质内容ꎮ二是内容推荐和激励机制ꎮ采用可视化比如点赞㊁打赏㊁置顶等形式进行排名ꎬ提升用户个人贡献度ꎬ根据热度进行评论推荐ꎬ增加优质内容的曝光度ꎬ防止内容水化ꎮ三是审核机制ꎮ运用机器㊁人工加用户联结机制ꎬ机器上建立安全模型限制敏感内容发布以及通过关键词进行不良内容删选ꎻ建立用户信用评级系统ꎬ根据信用进行不同程度的审核ꎬ同时针对机器不能过滤的信息进行人工过滤ꎻ重视用户反馈系统ꎬ通过用户举报和反馈的信息ꎬ以主动参与管理形式提高用户积极性ꎮ(四)善用文化元素进行跨界营销创新网易云音乐可以在跨界营销中融入文化因素ꎬ进行文化跨界ꎮ营销手段容易被模仿ꎬ但品牌文化难以复制ꎮ文化跨界重点是找到网易云音乐文化优势和目标用户文化需求之间的共性ꎬ通过文化个性来宣传品牌文化ꎮ比如说未来传统文化与品牌跨界可能成为潮流ꎬ通过音乐文化与传统文化的结合ꎬ音乐元素与历史元素的混合ꎬ音乐平台与博物馆㊁科技馆等的联合ꎬ用其他文化提高本身文化的高度和宽度ꎮ六㊁结语互联网的时代背景下ꎬ消费者面临越来越多的选择ꎬ加之在线音乐平台面临转型升级ꎬ双重需求使线上线下的跨界营销成为必要ꎬ不同品牌之间的合作成为不可逆的趋势ꎮ网易云音乐在跨界营销中充分运用走心式情怀内容ꎬ找准用户情绪痛点ꎬ通过核心ＵＧＣ引起群众共鸣ꎮ但如何在跨界营销中实现可持续发展才是要重点考虑的问题ꎬ各平台需要建立好产品基础ꎬ利用好自身的资源ꎬ选择合适的合作伙伴ꎬ多方面整合资源产生协同效应ꎬ从而为企业持续创造价值ꎮ参考文献:[１]杨月.基于我国移动社会化媒体的品牌传播研究 以网易云音乐为例[Ｊ].西部广播视ꎬ２０１７ꎬ１０(２０):４－５. [２]徐乃真ꎬ祝平.跨界营销在品牌传播中的运用[Ｊ].中国市场ꎬ２０１３(２５):１１－１４.[３]杨玉. 互联网＋ 时代的跨界营销研究[Ｄ].哈尔滨:黑龙江大学ꎬ２０１８.[４]梁文凤ꎬ谭羽利.音乐平台的版权问题及对策分析[Ｊ].北京印刷学院学报ꎬ２０１７ꎬ２５(６):５－６.[５]史向召.ＳＷＯＴ理论视角下的网易云音乐[Ｊ].新闻研究导刊ꎬ２０１８(９).[６]王竹君.网易云音乐:深入洞察用户的情感营销[Ｊ].国际公关ꎬ２０１７(５).[７]林鑫.基于用户圈和内容联动关系的ＵＧＣ内容质量评估[Ｄ].北京:北京邮电大学ꎬ２０１５.作者简介:刘琎琪ꎬ女ꎬ湖南邵阳人ꎬ江南大学商学院工商管理专业１６级学生ꎻ胡付照ꎬ男ꎬ安徽怀远人ꎬ江南大学商学院教师ꎬ研究方向:食品文化与品牌策划㊁企业文化与伦理等ꎮ２８。
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网易云音乐的slogan为：听见，好时光。（看见音乐的力量）结合 其“音乐社交”的主要产品定位；我们可以推测：网易云音乐的品
牌定位是：在音乐中听故事，他人的故事、自己的故事。
针对人群》明确目标用户群体，可倒逼推广渠道+应用场景
目标用户
• 偏好特征：热爱音乐，对音乐有较高需求的高素质年轻人群。 • 职业特征：大学生，白领，时尚人群，IT从业者。
排名前三甲的音乐播放器基本以用 户的音乐播放服务为切入点，为用 户提供音乐相关的娱乐服务，产品 使用习惯更偏向PC时代，多元化、 多功能。
网易云音乐主打【UGC歌单和音乐社交】，鼓励探
索和分享音乐，产品使用更加简洁，更符合移动互 联网时代的使用习惯。
营销思路》品牌定位是基于产品定位的外部特征，也决定着产品的目标人群 特征；因此在营销初期的思路建设时，推广内容的特征应符合品牌形象
• 融资后，网易云音乐估值达80亿元。
市场环境》2015年底，移动端网络使用普及率较高，为移动端音乐软件提 供基础环境；网民群体使用在线音乐比重很高，每年呈现4-5%的年增长率 提供了用户规模基础
13亿
6.9亿
2015
6.2亿
年 底
普 及
占
5亿
率比年源自达约增到
为
长
50%
90%
率
4.9%
全国人民数量 网民规模 手机网民规模 在线音乐用户规模
公交、地铁、公园、电影院、视频网站…
执行措施》内容
UGC
• UGC质量高 • 用户养成习惯（边听歌边看评论） • 人工筛选85条感染力的评论 • 红白相间视觉设计给人以冲击
执行措施》投入
低成本
• 目前线上传播用户转化成本极高 • 地铁车体广告成本相对较低 • UGC免费优质内容 • 目标人群二次传播
营销效果》侧面数据表明，传播后用户对品牌的关注度得到大幅提升；公 布的用户数量突破3亿（定量），同时在资本市场表现优异，估值达到80 亿元（定性）
传播速度+传播量
• 2017年3月20日，活动开始；3月21日，活动第 二天，官方微信号主传播文案成为10万+的文章， 是平时阅读量的5倍。
提升品牌力
• 2017年4月11日，网易云音乐确定获得7.5亿元的A轮融资，该轮融资由上海广播电视台、上海文化广 播影视集团（SMG）领投，芒果文创（上海）股权投资基金，中金佳泰基金参投。
• 从运营数据来看，移动音乐app前三甲都是 腾讯系，网易云音乐排在第四位，周活跃 渗透率与酷狗、QQ音乐还无法抗衡，但周 人均打开次数却遥遥领先。
• 酷狗、QQ、酷我音乐都是从PC时代就开 始做音乐播放器，而网易云音乐是移动时 代的产物，前者拥有强大的先发优势。
营销思路》基于不同的产品定位，形成差异化优势；因此在营销初期的思路 建设时，应该围绕自身核心卖点作为出发点－【UGC歌单+音乐社交】
总结》
宏观背景 本体分析 营销策略
市场现状
产品定位
品牌形象
目标用户
渠道场景
确定差异化定位 确定推广基调 确定执行措施
引爆市场－提升品牌－转化为用户
《 网易云音乐-杭州地铁营销推广事件 》
案例分析
2020/7/7
事件回顾》2017年3月20日，杭州地铁车厢内部铺满网易云音乐UGC歌曲 评论，红白耀眼的颜色搭配成为一道靓丽的风景线，媒体争相报道
• 2017年3月20日，网易云音乐联合杭州地铁发起了「看见音乐的力量」营销活动。 • 活动中，网易云音乐把点赞数最高的5000条优质乐评，印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。
2015年底，中国整体网民规模为6.9亿，互联网普及率达到50.3%，其中手机网民规模为6.2亿，在整 体网民规模占比约为90%，而在线音乐用户的规模则达到了5亿人。
同类竞品》中国在线音乐移动端用户规模开始趋于平稳，整个市场已经进入 成熟期；因此，不同应用程序间差异化定位及对应的产品打造成为了争夺用 户的核心手段