果粒橙
果粒橙营销策划例文(3)_策划例文.doc
果粒橙营销策划书(3)_策划书1、产品品牌在可口可乐公司，美汁源作为其旗下的系列品牌汁一，经过65年的专业生产，在果汁行业，已经位居前列。
果粒橙是美汁源大家族中的一员，它精选每一个来自佛罗里达的阳光香橙，通过全橙深榨技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一步融入了饱满的阳光果肉。
果粒橙不添加防腐剂和人造色素，让美汁源的果汁每一口都卓尔不凡，浓浓果香、口感醇厚，拥有营养丰富的果汁和真实的果肉果粒，给消费者带来耳目一新的感觉。
既满足了许多消费者的个性需求，也带给了消费者追求安全健康的差异化价值。
每日清晨喝一杯果粒橙，健康生活每一天。
2、产品特性果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。
一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。
同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。
显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁。
3、产品规格4、营销渠道：小商店、大超市、网上购物5、销售状况美汁源是可口可乐公司旗下的一个品牌系列，可以说是出身豪门。
但由于以上多方面问题的存在导致其知名度差，很少有人知道它的出身。
在各大超市中，亚欧将果粒橙与可口可乐捆绑销售，品牌效应表现最为显著。
6、产品不足“美汁源”作为全球最大的果汁品牌，在中国市场还没有得到消费者的普遍认同，很多人还是先入为主的比较认同很早在中国上市的一些老品牌。
最段时间来爆出美汁源果粒橙含农药多菌灵，会致癌的消息，可口可乐承认使用致癌农药，但还称含有极其微量的杀菌剂的橙汁不会导致健康安全问题，请广大中国消费者放心。
这种消息会引发消费者对美汁源的失望。
(四)竞争者分析纵观目前中国果汁饮料市场，存在四股竞争力量，一支是包括汇源、哇哈哈等国内知名企业;一支是统一果汁鲜橙多，还有一支是农夫山泉的农夫果园，最后一支是康师傅各种饮料。
接下来，我们将对以下几家的果汁饮料品牌来逐一比较分析。
美汁源果粒橙营销策划书
美汁源果粒橙营销策划书篇一：“美汁源果粒橙”的营销策划书“美汁源果粒橙”的营销策划书美汁源果粒橙是可口可乐公司20XX年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。
目前该产品分销100多个国家。
果粒橙精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙中的深度榨取技术，致力于保存香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人选色素。
市场分析一、营销环境分析（一）、饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
据有关数据显示，在1999年至20XX年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果肉果汁饮料。
2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。
喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。
具有与其它饮料不相同的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
果粒橙营销策划书
果粒橙营销策划书被策划单位:策划单位：策划完成日期：策划书适应时间段:策划书编号:前言美汁源是可口可乐公司２004年4月份上市的一个品牌,是全球销量最大的果汁品牌之一。
目前，该产品分销1０0 多个国家。
果粒橙,精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分,更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。
美之源果粒橙定位于健康、绿色消费用户，于当代年轻人崇尚健康、绿色的生活观不谋而合!为此我们以株洲美之源果粒橙市场为目标市场,制定美之源果粒橙果汁促销策划方案，以扩大美之源果粒橙果汁在株洲的市场销售,树立起良好的企业形象。
在促销策划书中,针对美之源果粒橙果汁的上市促销背景做了介绍,同时进行了该果汁的市场现状描述。
在对株洲地区消费行为做了抽样调查的基础上，进行了SWOＴ分析,发现机会分析存在问题，制定了切实可行的促销策划方案提高美之源果粒橙果汁的知名度和美誉度,达到提高美之源果粒橙果汁产品的销售的营销目标．为达到美之源果粒橙果汁产品的促销目标,进行了周密的销售组合分析，并以“ 真正果肉营养健康”为主题策划美之源果粒橙果汁优惠促销活动。
目录一、策划目的 3二、营销环境分析 3(一)环境分析３（二)文化环境 3(三）美汁源果粒橙产品分析 4（四)竞争者分析 5（五）消费者分析：７三、市场机会和问题分析7(一）企业在市场中的优势 7（二)企业在市场中的劣势８(三）企业在市场中的机会分析８(四)企业在市场中的威胁分析 8(五)SＷＯT分析表８四、美汁源果粒橙促销方案９（一）产品策略 9(二）价格策略 10（三)渠道策略１0(四）促销策略１０六、战略的实施 11七、预算 1３八、调整与评估 13九、结束语 1４一、策划目的1、通过此次市场营销策划，制定出一套切合实际的营销策划与实施方案，在目标群众中做宣传推广,使消费者更加认识、关注健康,关注美汁源果粒橙。
２、通过一系列的营销活动，刺激人们的购买欲望,增加美汁源果粒橙的市场份额、扩大销售量。
果粒橙策划书
产品包装与设计
环保
果粒橙采用可回收的包装材料， 减少对环境的污染，同时倡导消
费者进行垃圾分类。
创意
包装设计充满创意，吸引消费者 的眼球，提高产品的市场竞争力
。
实用性
包装设计注重实用性，方便消费 者携带和饮用，满足不同场景的
需求。
产品研发与生产流程
研发
果粒橙拥有一支专业的研发团队，不断研发新产 品，满足市场的变化需求。
渠道拓展
继续拓展销售渠道，扩大市场覆盖范围，提 高销售额。
品牌升级
进一步提升品牌形象，扩大品牌影响力，提 高市场份额。
合作共赢
寻求与更多合作伙伴的合作机会，共同开拓 市场，实现互利共赢。
THANKS
谢谢您的观看
用户黏性。
04
产品设计与开发
产品理念与创意
健康
果粒橙以健康为核心理念，选用 新鲜水果，不添加任何人工色素 和香精，确保产品天然、健康。
美味
果粒橙注重口感和味道，通过科学 配比，保留水果原有的风味，让消 费者品尝到美味的果味饮料。
营养
果粒橙含有丰富的维生素和矿物质 ，满足消费者对营养的需求，提供 身体所需的多种营养成分。
建立稳定的供应商合作关系，确保原材料 的供应稳定；同时，保持一定的库存水平 ，以应对突发情况。
财务风险
应对措施
如果公司资金链出现问题，可能影响正常 的运营。
制定合理的财务预算，控制成本和支出； 同时，寻求外部融资渠道，确保公司资金 充足。
07
总结与展望பைடு நூலகம்
项目总结
01
02
03
04
成功推出市场
果粒橙产品成功进入市场，获 得消费者认可。
美之源果粒橙营销推广策划方案
美之源果粒橙营销推广策划方案清晨的阳光透过窗帘，洒在键盘上，跳跃的字符仿佛在召唤着我。
10年的方案写作经验，让我对每一个项目都充满激情。
今天，就让我用意识流的方式，为你呈现“美之源果粒橙营销推广策划方案”。
一、市场分析1.口感：消费者喜欢口感鲜美、果粒饱满的果粒橙。
2.健康：消费者追求健康饮品，注重果粒橙的营养价值。
3.包装：消费者对包装设计有较高的要求，喜欢时尚、简约的包装。
二、产品定位美之源果粒橙以“鲜美、健康、时尚”为产品核心价值。
我们的目标消费者是追求高品质生活、注重健康的年轻人。
通过精准定位，让消费者感受到美之源果粒橙的独特魅力。
三、营销策略1.线上营销（1）社交媒体推广：利用微博、抖音、小红书等社交平台，发布美之源果粒橙的鲜美图片、健康知识、时尚活动等内容，吸引目标消费者的关注。
（2）KOL合作：与美食、健康、时尚领域的KOL合作，通过他们的推荐，提高美之源果粒橙的知名度和美誉度。
（3）短视频营销：制作有趣的短视频，展示美之源果粒橙的鲜美口感和健康价值，引导消费者购买。
2.线下营销（1）校园推广：在大学校园开展美之源果粒橙的品鉴活动，让大学生现场体验果粒橙的鲜美口感，同时宣传健康知识。
（2）地铁、公交广告：在人流量大的地铁、公交站点投放美之源果粒橙的广告，提高品牌曝光度。
（3）商超合作：与各大商超合作，设置美之源果粒橙的专柜，举办促销活动，吸引消费者购买。
四、促销活动1.买赠活动：购买美之源果粒橙，赠送精美礼品，提高消费者的购买意愿。
2.联名活动：与时尚品牌、美食品牌合作，举办联名活动，提升美之源果粒橙的品牌形象。
3.线上线下联动：在线上发布美之源果粒橙的促销活动，线下同步开展，实现线上线下的互动。
五、品牌建设1.企业文化：塑造美之源果粒橙的品牌文化，以“鲜美、健康、时尚”为核心，传递品牌价值观。
2.品牌形象：设计简约、时尚的包装，展现美之源果粒橙的高品质形象。
3.品牌传播：通过线上线下渠道，传播美之源果粒橙的品牌故事，提高品牌认知度。
果粒橙的品牌环境分析
美之源果粒橙的环境分析产品介绍：美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。
目前，该产品分销100 多个国家。
果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。
宏观环境分析1.经济环境分析饮料业是我国发展最快的行业之一产值年均增长近20%。
2009年饮料行业产量到8086万吨对比1978年的20多万吨改革开放30年来增长了近400倍同时也超过日本成为第二大饮料生产国。
2009年饮料业增长24.33%比2008年增幅提高了近5个百分点。
在国际金融危机的大背景下仍呈现出加速发展的势头。
特别是近几年来几乎每5年就翻一番2006年以来更是每年过一个千万级的关口2006年过4000万吨大关2007年过5000万吨大关2008年更是越过了6000万吨大关。
2社会环境分析现在的消费者由于条件的改善，各个不同的消费阶层消费的习惯界线非常明显，这给厂家细分市场提供了良好的机会。
消费者由于生活水平的提高，对于产品的质量要求越来越高，对于产品的附加功能有了更多的需求，社会消费更加趋向于品牌消费，品牌集中度会越来越高3.政治环境分析：国内的政局在改革开放以来一直稳定政府提出“以经济建设为中心”的口号并付诸实施在这样的大环境下，我国的政治环境相当适合经济的发展。
加入WTO后政府的职能加速转变在这个过程中，法律将会变得越来越规范会更加适合企业的发展。
党的十七大报告指出为促进国民经济又好又快发展，要改善融资条件破除体制障碍促进个体、私营经济和中小企业发展。
我国各级政府推出越来越多扶持中小企业发展的相关政策。
饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一国家相关政策的支持将为饮料行业的发展带来巨大的机遇。
4,技术环境分析：IT技术的发展网络应用的普及大大促进了产品的流通和新的产品销售渠道的发展。
当代物流系统的发展使得产品流通的速度越来越快产品能在更短的时间内到达消费者的手中。
果粒橙顺口溜
橙子的广告语：
1、“橙”邀天下客，共享好“味”来。
2、不一样的甜美，不一样的回味。
3、橙汁，斟一杯真果粒。
4、橙汁饮品，健康到“胃”。
5、纯脆香甜，浑然天“橙”。
6、非凡“橙”果，美味生活。
7、好橙汁，就是阳光加蜜的味道。
8、好吃不上火，香甜味无穷。
9、好喝的橙汁，给你初恋的味道。
10、好喝的橙汁，甜蜜的味道。
11、喝美味橙汁，过健康生活。
12、喝鲜榨橙汁，告别一切烦恼。
13、可口的橙汁，专注你的健康。
14、美味橙汁，大家喜欢的饮品。
15、美味好橙汁，新鲜每一天。
16、美味饮品，还是新鲜橙汁好。
17、品味橙熟，就要这个味。
18、品味鲜橙汁，欢乐真到“胃”。
19、生态永兴，一品好橙。
20、酸酸甜甜才够味。
21、天然纯脆，果真香甜。
22、天然酸甜味，鲜美真到“胃”。
23、天然鲜橙汁，中国健康品。
24、甜蜜的橙汁，好喝的味道。
25、甜蜜世界，橙有独钟。
26、鲜美橙汁，喝得出的健康。
27、香纯甜脆，独具风味。
28、一品好橙汁，酸爽好“胃”道。
29、一样的鲜橙汁，不一样的真果味。
30、银·誉华夏，橙·服天下。
果粒橙稳定性探讨
果汁悬浮饮料的技术难点及稳定性探讨何强金苏英刘小杰从几年前统一推出鲜橙多等系列果汁饮料以来，果汁饮料市场的争夺从未间断，统一、康师傅。
农夫果园．汇源、三得利等果汁饮料市场的强势厂商纷纷推出自己的产品。
最近，可口可乐公司推出的“果粒橙”是将新鲜的果粒加入果汁中，更增加了果汁的真实感，一上市就掀起了一股热潮，受到广大消费者的欢迎。
可以预见带果粒和果肉的悬浮饮料将会是果汁饮料市场的下一个热点。
果汁悬浮饮料常见的问题及造成原因果汁饮料的悬浮性问题一直是困扰饮料生产的技术难题。
在果汁饮料中，既有果肉微粒形成的悬浮物，又有果胶、蛋白质等形成的真溶液，甚至还有脂类物质形成的乳浊液、悬浮物。
乳浊液的微粒与饮料汁液之间存在较大的密度差，这是不稳定的主要原因。
理想的果汁悬浮饮料其外观应该是：汁液澄清，果粒悬浮均匀或果肉混合均匀，无明显分层现象。
果汁饮料易出现的不稳定现象主要包括：分层(creaming)，沉淀(sediment)和絮凝(floeculation)。
日前许多厂家的果汁悬浮饮料的稳定性较差，原因有多方面。
从原料上应该注意生产上：每批原料来源应尽量保持一致，原料榨汁工艺如果处理不好，会造成粗纤维含量较高，易引起沉淀。
带果粒和果肉的果汁保持均一的质地很重要，要使悬浮物稳定，就要使其沉降速度尽可能降至零。
悬浮物的上沉速度遵循斯托克斯公式：V=2gr2(p1—p2)／9η，V——沉降速度；g——重力加速度；r——悬浮物颗粒半径；p1——悬浮颗粒半径：p2——分散介质的密度；η——分散介质粘度从斯托克斯公式可以看出，饮料配方中的糖度很关键，因为在整个分散介质体系中，天然的果汁与悬浮物物的密度(p，)很大，只有人为的添加糖分(一般为蔗糖)才能增加分散体系的密度(p2)，从而减少分散体系与悬浮物之间的密度差。
在实际生产中，果汁的糖度一般控制在10—120Brix之问，对于含有果肉和果粒的悬浮饮料来说，在此糖度下还不足以悬浮住密度较大的悬浮物，因此需添加适量的稳定剂起到增稠和悬浮稳定效果。
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• 第三，产品设计包装的差异化体现。 • 设计上，与同行业其他果汁饮料不同的是外瓶上 端成“橙”的形状，表面有凹凸，握在手里很像 触摸到了“鲜橙”一样。透明的硬壳塑料瓶使金 黄色的液体与粒粒动人的果肉展现无遗令人垂涎 欲滴。包装上，以橙黄色为基调印有逼真的半 个鲜橙，并标有“特加柔取的阳光果肉、口感醇 厚”的字样，很容易使人联想到“鲜橙”的味道。 规格上也打破传统果汁500ML和1.5L的标准定为 450ML和1.25L。这些都是为了与其他果汁饮料形 成差异，首先在视觉和感官上就给消费者冲击力， 引起消费者的购买欲望。
市场分析
一、中国果汁饮料消费增长空间还很大 中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却 较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界 平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40 。 二、当前需求剧增 1、健康意识增强推动果汁市场 2、收入水平提高拉动果汁消费 3、关心下一代成长是果汁需求急剧增长
企业形象分析
• ① 在果汁行业，它与第一名还有一定的差距。 • ② 由于是特价果肉果粒，天然健康，因而无形中 增加了一定的成本。 • ③ 果粒橙是采取果汁加果肉的形式，这样会流失 一些只喝纯果汁的顾客
• ④可口可乐公司组织庞大、不易控制。 • ⑤“美汁源” 果粒橙包装的差异化使得价格与其
同类产品相比略显偏高，容量和价位对中国的饮 料市场有着重大影响，容量差异仍然是其软肋。
———喝前摇一摇
产品简介 营销环境分析 SWOT分析 目标市场营销策略 营销策略分析
思考与讨论
产品简介
• 美汁源是可口可乐公司2004年4 月份上市的一个品牌，是全球 销量最大的果汁品牌之一。目 前，该产品分销100 多个国家。 果粒橙，精选每一个产自弗罗 里达的阳光香橙，通过全橙深 度榨取技术，致力于保留香橙 中的营养成分，更一并融入了 饱满的阳光果肉，不添加糖、 防腐剂和人造色素。
产品
1
Product
2 3
产品创新
带果粒
包装差异化
形状 规格
CFQ检验
国家食品质量 监督检验中心
• 产品的创新是美之源果粒橙取得成功的关 键因素，从饮料本身来看，特加一粒粒真 正果肉的果汁是其最大的卖点；透明硬壳 塑料，上部分状如橙子，表面布满了凹凸 不平的颗粒，这种瓶子的改动，帮助果粒 橙实现了“拿在手中，果肉在眼中”的效 果。
现场促销：
面对面沟通，促进尝试性购买，形成消 费势能
• 针对消费者果粒橙更多采用现场促销的方 式，有赠饮，签售，有摸奖、游戏等，形 式多样，吸引消费者参加。通过与消费者 进行面对面的沟通来促进尝试性购买，并 形成一种消费势能。 • 这些都有力地促进了各渠道的前期铺货和 正常走货，并增加了他们的销售积极性， 形成良性循环。
价格
Price
（温和价格策略）
3.5元 果粒橙 鲜橙多 450mL 500mL
6.5元 1.25L 1.5L
• 果粒橙包装的差异化特点中450mL和1.25L 的规格，虽然显得与众不同，且产品的品 质显得有些优势，但是与果汁传统的500mL 和1.5L相比，价格依然显得略高，每瓶 450mL果粒橙到达终端的价格是3.5元左右， 每瓶1.25mL的终端价格为6.5元左右，这个 价格区间顾客较容易接受，并体现产品价 值。
渠道
Place
要求商城、超市、食杂店等零售商 对果粒橙大片突出陈列，且陈列得 漂亮、新颖、比对手有气势：
•腾出部分可口可乐的端架、堆位 •紧挨统一鲜橙多 •远离酷儿
• 可口可乐有着庞大的销售组织和队伍，依托其精 细区域组织101系统，可以对各个渠道进行精耕细 作，有着丰富的市场操作经验和对渠道超强的掌 控能力。 • 在每个区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架 陈列或冰柜的VIP客户。 • 果粒橙上市后，可口可乐公司要求把堆位或端架 至少拿出一半来摆放果粒橙，把拥挤的可口可乐 冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨 统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项牌 面至少三个以上，一定要比竞争对手的排面大。
促销
Promotion
渠道促销
搭赠 端架 陈列
搭赠
集分 返利 搭赠 搭赠
• 对食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点 还做端架陈列、回报馈赠产品； • 对批发系统除一般搭赠外，还有集分返利； • 对餐饮渠道采用了较大力度的促销，精美 的促销品很是吸引人
促销
Promotion 消费者促销
赠饮 抽奖 游戏
• 可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公 司，它对全球每一个业务区域都做出了承诺： “让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企 业公民，让可口可乐业务所涉及的每一个人都能 受益。” • 可口可乐公司的使命是：令全球人民的身体思想 及精神更怡神畅快；让我们的品牌与行动不断激 励人们乐观向上；让我们所触及的一切更具价值。 • 它们的愿景是：在回报股东的时候不忘履行我们 的责任；激发员工的自身潜能；提供推陈出新的 产品，不断满足市场及消费者；建立双赢的合作 模式，坚定合作伙伴关系
市场定位
• 中国出售的美之源大约含10%左右的橙汁， 主要目的就是迎合当地消费者的口感，因 此，主要针对20—30岁的成年消费者，在 产品和口感方面的设计基本上符合中国消 费者的需求。因此，可口可乐公司计划将 美之源品牌建设成为中国“第一大果汁类 品牌”。
包装 外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸， 容易引起真实果实的联想 品牌 可口可乐的品牌效应 广告 邀请实力明星代言 价格 与统一鲜橙多差不多在同一个价位，顾客 较容易接受，并体现产品价值。 心理定位 特加真正果肉，营养 确定了“果粒橙”阳光的形象，营养，实惠的市 场定位
思考与讨论
果粒橙的成功是植根于其良好的市场环境 分析，通过宏观环境（经济，自然，技术， 人口，政治），微观环境（市场，消费者， 竞争者，企业形象），SWOT分析等，对 市场的具体情况有了具体的了解。之后， 制定了其有特色的差异化营销策略，成功 的占领了青少年市场，分得了果汁市场一 份蛋糕。
差异化策略
广告
advertisement
• 果粒橙的形象代言人从最初的刘青云到杨 千、程菲，再到现在的陈奕迅、Ella，郑伊 健，无论是娱乐明星还是体育明星，这些 代言人都给人积极开朗、健康向上的感觉， 与美汁源阳光、健康的品牌形象相当契合。
•
• 果粒橙的广告分为三部分投放，电视广告，车身 广告，户外灯箱广告。顾客走在路上的时候可看 到明星路牌广告。在等车的时候也可以看到车亭 广告，回家打开电视依然可以看到那唯美的阳光 画面。果粒橙的广告对顾客进行反复宣传和教育， Байду номын сангаас到很好的传播效果。其策略疏密有度，布局精 心，重点投放在经济发达的南方市场、大都市以 及省会市场。所投放的频道以成人观众频道为主， 投放时间也大都在成人最佳看电视的9点之后，既 经济又紧贴目标消费者。
“果粒橙”面临的竞争是非常大的，“可口可乐 ”已经广为人知，其“激爽口感”已经在市场上 占领了一定的地位；而像果粒橙这类果汁产品也 是品种繁多，以“健康”为主要品牌也占领了一 定市场。 这时果粒橙想结合而这的优点重磅推出的话 ， 必定要了解竞争者的优缺点，更要突出自身特性 。 然而，果粒橙既没有深入分析对手，也没有对产 品特性具体说明。这样就像打败竞争者，难度不 小！
消费者分析
女性 学历
白领
果汁饮料 消费者分析
收入
竞争者分析
主要竞争者 统一鲜橙多 酷儿 农夫果园 汇源真鲜橙 碳酸饮料 运动型饮料 乳酸饮料 茶饮料 屈臣氏“果汁先生”
潜在竞争者
优势
劣势
威胁 机会
• ① 可口可乐公司作为跨国公司，有相当雄厚的实力，因 此有能力改变产品在市场中的现状。 • ② 产品本身特加一粒粒真正的果粒，是最大的卖点。其 衍生的概念和形象顺理成章的就是天然健康原汁原味，顺 应了消费者的心理需求，并带给了消费者一种新的感受和 体验。 • ③ 包装的差异创新给顾客一个新鲜美好的形象，与众不 同、透明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感觉，瓶上端的橙型 设计容易引起别人想象，很富有个性。从侧面告诉消费者： 我很高贵，不是一般的果汁。 • ④ 食品安全。果粒橙通过了CFQ（国家食品质量监督检验 中心）监督检验，通过CFQ监督检验的饮料品牌较少。所 以，果粒橙通过了CFQ，让消费者更加的信任。 • ⑤ 可口可乐公司的影响力和号召力可以增加更多的品牌 的忠诚者。 • ⑥ 产品价格比较便宜，适合各类消费者。
• 第二，产品细分市场的差异化定位。 • 统一“鲜橙多”和康师傅“每日C”的目标消费 群体对准了爱漂亮的青少年女性。对此，“美汁 源”果粒橙主要切入的是25-35岁的成年人的消费 市场，这类人群充满活力、喜爱运动，讲究的是 高质量的生活追求。他们崇尚健康的生活方式， 这就为“美汁源”提供了一个细分市场的空白点。 并且针对这一细分市场，“美汁源”果粒橙的营 销渠道除了基本的商超、卖场以外，还特意选择 了各大专院校，针对大学生展开促销活动。
• ① 随着消费者的认识发展，消费者对饮料的偏好程度已 经逐渐从碳酸饮料向更为健康的果汁饮料过渡。 • ② 采用果汁加果肉的形式有别于纯果汁，符合饮料的发 展趋势。 • ③ 政府对于轻工业特别是对果汁轻工业的重视和支持。 • ④ 我国人均果汁消费量的不断增长，饮品企业将得到更 好的发展。 • ⑤ 居民收入水平的不断提高，使饮料生产量和消费量的 增长成为可能。 • ⑥ 由于生活节奏的加快，果汁饮料将受到更多消费者的 青睐。 • ⑦ 有关资料还显示，消费者对果汁饮料的喜爱正从最初 的注重口感和外观，向更加理性、更加科学的层面转变， 变得更加看重新鲜、营养、美味、健康等多种重要因素
• 第一，产品口感的差异化定位。
• 可口可乐在做了大量的市场调查以后可口可乐决定从“口 感”上进行突破，以“口感独特、天然、纯粹真实、纯正” 为产品特征以“采用特有的水果柔榨技术，去掉果皮和 果核，保留了水果的天然甘甜口味和营养”为追求高质量 的信念。以“含有10%的果肉，并添加有益健康的成分， 维生素C等”为诉求点，并且添加的果肉中含有的水果纤 维有助于消化和营养吸收，凝聚成了“嘴巴喜欢，身体喜 欢”的积极健康的品牌理念。这样，就与市场上其他的橙 汁饮料形成了产品差异，区隔了与统一“鲜橙多”和康师 傅“每日C”的产品概念。