娃哈哈纯净水广告赏析

总结：
96年“娃哈哈纯净水”面市,在当时众多瓶 装水纷纷以纯净﹑健康﹑卫生为诉求的情况下, “娃 哈哈”独辟蹊径,走出了一条情感诉求的路线,在广告 片中,我们可以感觉到高楼大厦﹑名车美女﹑衣着时 尚的青年﹑温婉动人的歌曲和浪漫温馨的情侣,虽然 看起来并不新鲜,但这无疑迎合了众多消费者追求浪 漫时尚的心态。 “明星歌曲策略”贵在轰动，更贵在坚持 。 “娃哈哈”在竞争品牌不断变换策略,纷纷启用明星 的形势下,坚持策略核心的一贯性,在消费者心目中刻 画出鲜明而清晰的品牌界限,成为民族品牌的宝贵财 富。
竞争对手分析
品牌 娃哈哈 广告策略
感性诉求； 明星+歌曲路线
品牌特点的眼里只有你 心中只有你 爱的就是你 信任你我的怡宝
怡宝
体育明星代言
友情的象征； 买怡宝等于重视友 情
乐百氏
理性诉求； 很纯净，可以信赖； 乐百氏纯净水经过 27层净化 鲜明的USP（独特 27层净化 的销售主张)、单 一的主题 感性与理性诉求 并重 环保、天然、健康 农夫山泉有点甜
娃哈哈
纯净水广告赏析
传播1034班第七小组
组织简介：
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年， 是中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资 产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上 已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中 国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企 业。2010年，全国民企500强排名第8位。主要生 产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶 饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类 100多个品种的产品。
(二)策略制定
制订了 “明星歌曲路线”。
所谓 “明星歌曲路线”，即使用流行歌曲作为载体， 启用明星作为产品形象代言推广产品。为了达到推广产品的目的，歌 曲推广、形象代言人推广、广告三管齐下，互为依托、相互促进。
“娃哈哈”用别出新裁的“歌星＋歌曲”的广告 运作模式，从景岗山的《我的眼里只有你》到毛宁、陈明 的《心中只有你》，再到现在王力宏的《爱的就是你》
景岗山代言广告赏析： 景岗山代言广告赏析：
在制作上，娃哈哈纯净水上市广告由其产品形象代 言人景岗山出演，以广告歌的华彩片段贯穿始终，并以 广告歌名为广告语。形式的整合不仅对加强广告效果很 有助益，但更为重要的是广告诉求内容所赋予品牌的内 涵。广告中讲述了一个恋人相互寻找和等待的浪漫故事。 无论是红色跑车的布景，香车美女的氛围，富于动感的 镜头运用，无不激发消费大众对时尚生活的联想。 “我的眼里只有你”这首歌是专为广告而创 作的流行歌曲。因而具有先天的浓郁的流行味道。特别 是歌名兼广告语的“我的眼里只有你”这一句更是朗朗 上口，加之缠绵浪漫的歌词，使其在我们的目标消费 群——青少年中深受欢迎，其影响力经久不衰，以至在 两年后广告已改朝换代之际，仍是许多歌厅的必备曲目。
经营模式： 生产型 企业类型： 有限责任公司 公司注册地： 中国 浙江 杭州市 员工人数： 3万人 法定代表人： 宗庆后 年营业额： 10000 万元以上
企业现状
杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、 效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近 150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。 23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流 的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、 法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自 动化生产线,娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力， 不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市 场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰 富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。
为什么选择景岗山？ 为什么选择景岗山？
产品的形象代言人是以对消费者调查的 为依据选择的。 景岗山形象健康、青春，略带成熟色彩， 充满活力，是产品形象代言人的候选人之一。 他虽不是大红大紫的一线歌手，但也同时具有 相应的优势。因不是万众瞩目的焦点，出镜率 相对较少，他的形象也没有特别的定型，可以 经由广告的再创作，以适应产品形象需要，同 时避免了对一线歌手固有的“反感人群”。
“娃哈哈”为什么会在千挑 万选之后决定请王力宏出任新的形 象代言人？ 1、王力宏的纯净、年轻、诚恳、都 市感和时尚感都正是“娃哈哈纯净 水”所要表达的产品特质和形象。 2、王力宏的音乐比较国际化，这也 和娃哈哈开拓国际市场的努力相契 合
案例分析总结
娃哈哈纯净水的上市成功有其多方面的因素。 1、顺应市场需求 1996年的纯水市场正是一个急剧膨胀的市场，娃哈哈 把握了机遇。当娃哈哈日夜开工，源源不断的将产品运 送到干渴的消费者手中的同时也奠定了娃哈哈稳坐市场 领导品牌宝座的基础。 2、保证产品品质。 消费者选择食品的首要要求是品质；在品牌偏好尚未 形成之前，消费者通过包装推论品质，通过品牌确认品 质。娃哈哈引进世界上最先进的生产工艺设备，加之严 格的质量监测，使品质成为推动品牌前进的车轮。
农夫山泉
恳请指教
3、品牌价值 作为知名的食品生产商，“娃哈哈”这一带有明显儿童 化倾向的品牌虽不能造成消费者的品牌偏好。但与新品牌相 比得到了绝大多数人对品质的认可。这显然在早期市场填充 的狂野竞争中起到了重要作用。 4、成功的行销策略和执行 娃哈哈纯净水行销策略的典型意义在于它不仅是一个效果 显著的行销事件，同时也是一个长期行销策略的开端，这主 要体现在它的整合性、流行性、延续性。
随着时间的推移，创意稿也被一遍又 一遍地修改，直到2001年4月，创意被最终确 定为“表达篇”与“引力篇”两篇。创意的 主题都围绕城市男孩（王力宏）自信地对 “水”的控制而展开情节，在广告片中， “水”和代言人都给予了充分的展现和巧妙 的联系。
娃哈哈纯净水“坚持健康、青春”路线 纲领。广告创意中坚持未变的就是娃哈哈纯净 水广告中的“明星元素”、“歌曲元素”、 “产品”作为情节纽带的联系元素。因此，受 众可以从众多的广告中一眼认出那就是娃哈哈 纯净水的广告，同时，由于歌曲不同了，人物 的角色性格不同，情节不同，新鲜感和了解的 欲望仍然存在，品牌和广告的累积效应由此而 达成。
三、 策略的发展
(一)1998年毛宁与娃哈哈纯净水合作 厉曼婷和伍思凯为毛宁和陈明量身打造的“心 中只有你” 成为促使天王天后合作的纽带。
(二)1999年王力宏与娃哈哈纯净水合作 台湾媒体一直认为王力宏是“健康、聪明、 帅气的优质偶像”，他自己担纲制作的专辑《公转自 转》一举夺下台湾最具权威性的歌坛颁奖礼——金曲 奖的“最佳男歌手”、“最佳制作人”两项重量级大 奖。
娃哈哈纯净水 1996年上市， 自上市以来以其国际领先的生 产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺, 缔造了优异的品质，深受消费者的青睐，被国家 质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”， 并获得了“中国名牌”的殊荣。
(一)上市行销要解决的问题
1、迅速建立产品知名度。 2、塑造新的更有利于推广成人消费品的品牌 形象。以青春、时尚为基调。 3、尽可能与目标消费群增加接触，建立好感。 4、消除“品牌儿童化”倾向的负面影响。 5、提供可供长期使用坚持的行销路线。 6、较易结合多种行销手段，互动作用。 7、节省资金。
企业文化
娃哈哈“ 娃哈哈“家”文化的主要内容 1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家 2、娃哈哈精神：励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自 强不息 3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家、发展大家、报效国家 4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效 6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情 7、娃哈哈工作作风：拉得出、打得响、过得硬 8、娃哈哈人才观：唯德唯才、有用即才、人皆为才 9、娃哈哈团队意识：道相同心、相通力相、聚情相融 10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗、能上能下、崇尚科 学、精益求精