万科关于住宅及商业的定价模型
商业地产项目价格定位(定价)方式
2
如何进行商业价格定位
成本定价法
市场比较法
租金反推法
销售价格=开发成本+发展商目标利润
• 这就是大家熟悉的、万科多年来在住宅行业使用的定价方法。从 理论上看，这个定价方法能够达到发展商收回投资、赚取利润的开发目的，但站在投 资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格，销售价格的确定必须符
市场比较法影响租售价格因素
1
地理位置
2
交通通达性
3
周边消费者覆盖能力/客流通达性
4
区域商业发展及竞争态势
基础规划布局
5
项目物业条件
商铺层数
业态限制
进深
6
项目物业结构
面宽 设施配备情况
内部交通差及视野差问题
5
如何进行商业价格定位
市场比较法确定项目价格均值：
因素
分数 对比项目
*** 本案
地段 26 ***
合商业物业市场需求状况和租金水平。 • 由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定，以成本来衡量和拟定商铺价格是不
科学和不全面的，很容易会造成销售价格与市场需求脱节。
3
如何进行商业价格定位
成本定价法
市场比较法
租金反推法
区域商铺价格平均水平 + 项目硬件条件特征 + 类比项目商铺售价
4
如何进行商业价格定位
商业地产项目价格定位（定价）方式
1
如何进行商业价格定位
价格定位的重要性
地段与价格是影响商业物业成交的两大因素，而其中地段是一个固定
不变的因素，可塑性程度不高，价格则是一个可变因素，在ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ场竞争中可
万科-深圳万科城一期VHOUSE定价说明方案
03
满意度。
感谢您的观看
THANKS
年龄
目标客户群体主要集中在 30-50岁之间，具有一定 的经济实力和购买意愿。
职业
以企业高管、专业人士、 白领阶层等高收入人群为 主。
需求
注重品质、服务和配套设 施，追求舒适、便捷的生 活方式，具有一定的投资 需求。
03
产品定位与定价策略
产品定位
目标客户群
针对中高端购房者，特别是对生 活品质有较高要求的家庭和年轻
白领。
地理位置
位于深圳市核心区域，交通便利， 周边配套设施完善。
产品特点
强调绿色生态、智能家居和人性化 设计，提供高品质的居住环境。
定价策略
成本加成
01
根据项目开发成本、土地成本等因素，加上合理的利润率，确
定基础价格。
市场比较
02
参考同区域、同类型产品的价格，以及市场走势，调整价格策
略。
产品差异
03
针对不同户型、楼层高度、景观等因素，制定不同的价格策略，
以满足客户个性化需求。
价格预期与市场接受度
价格预期
根据市场调研和竞争分析，制定合理 的价格预期，确保项目销售的盈利性 和市场竞争力。
市场接受度
通过市场调研了解客户需求，调整价 格策略，提高市场接受度。同时，加 强品牌宣传和推广，提高项目的知名 度和美誉度。
客户反馈法
根据客户的反馈和需求，对价格进行调整。这种方法需要建立良好的 客户关系和沟通机制。
价格风险控制方案
价格风险识别
通过市场调研、成本分析等方式，识 别可能存在的价格风险。
风险评估
对识别出的价格风险进行评估，确定 其对项目的影响程度和可能性。
万科蓝山小城营销定价及联动执行方案
二级市场统筹发展中心
幸福小镇 （联排） 1.15万/ ㎡
东源丽晶（独栋） 碧云左岸 1.73万/ ㎡
（联排） 1.2万/㎡
晓园（公寓） 1.7万/ ㎡ 仁恒河滨花 园（公寓）
白金瀚宫 （独栋） 1.73万/ ㎡ 棕榈泉花园 （独栋） 1.73万/ ㎡
1.7万/ ㎡
二级市场统筹发展中心
17337
1400
二级市场统筹发展中心
步骤一：以可替代产品确立价格上限
客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限） 客户驱动力 售价
成本
代表项目：仁恒河滨花园 代表产品：三房二厅平层公寓 面积区间：150㎡ 单价：17000（1±15%）元/㎡ 装修标准：2500元/㎡ 总价：216.75—255.75万元 蓝山面积区间：180㎡ 单价范围：12100—14200元/㎡
主要负责中原内部资源的调配 和各部门之间的协调管理。
项目经理
区域经理
主要负责项目整体的销售和策划工作， 并参加项目的日常例会，与开发商保持沟通。
分行经理
转介过程中相关 问题的沟通协调
案场经理
主要负责销售现场的管理，以及与开发商的日常沟通。
三级市场 置业顾问
客户转介及 相互配合
二级市场 置业顾问
二级市场统筹发展中心
4.2—4.6
二级市场置业顾问（5人）
注：A主要内容包括：项目定位、产品规划、样板房设计、沙盘介绍、价格策略 B主要内容包括：项目概况、现场实景介绍、样板房介绍、开发商奖励、带看注意事项
以上培训内容及素材由发展商提供，并有发展商相应人员进行培训。
二级市场统筹发展中心
联动执行阶段
万 科 二 级 市 场 置 业 顾 问 三 级 市 场 置 业 顾 问
肖劲 总监 万科住宅市场定价九步法
2010年7月
• 万科住宅定价“九步 法”
• 新政下定价
定价的原则是市场定价，确定价格的步骤分为确定项目的 基准价格和确定每套实际的销售价格
1
分析项目目标客户
6 分析待销售资源规划
2 确
分析目标客户竞品
定
项
目 基
3
分析市场环境
准
价
格 4 结合成本、配置、公司的经营
目标
7 分析楼座、户型、朝向、景观
80000 60000 40000 20000
6108 3022
6380
96390
98829 97118
96519
91044
85176
11236
10421
13570 11206 10812
14279 12752
6231
57759 7714 51809 47011 6824
8542 8809 9373
确Байду номын сангаас
定
每
套
8 分析意向客户的需求、承受力 销
售
价
格
9
确定每套价格
5
确定项目基准均价
1 根据基地条件，确定目标客户，这一步往往在拿地后的 产品定位阶段就已经完成
• 长阳和大兴类似，吸引的都是 在西面由于较高房价的溢出居 住的首置首改人群
长阳举例
石景山
83平米 需求缺 口
四 环
五 环
京良路
本地块
长阳板块现有 约10万平米容 量
现场无折扣
尚未开盘，推出130-150平米大户型，现场处 于蓄客阶段
14000
一次性96折；50% 首付99折
万科住宅与商业物业定价模型
考虑市场需求和竞争情况
详细描述
在采用成本加成定价法时，应充分考虑市场需求和竞争情 况，对成本进行合理加成，确保价格具有市场竞争力。
总结词
定期评估和调整价格
详细描述
在采用成本加成定价法时，应定期评估市场变化和成本变 动情况，及时调整价格，保持价格的合理性和竞争力。
优化市场比较定价法
总结词
选择可比项目
在万科住宅物业定价中，竞争 定价法通常用于计算物业管理 费等收费项目。
在商业物业定价中，由于商业 物业的市场竞争较为激烈，因 此竞争定价法的应用更加广泛。
04
万科住宅与商业物业定 价模型优化建议
优化定价策略
总结词
考虑市场供需关系
详细描述
在制定定价策略时，应充分考虑市场供需关系，根据市 场需求和竞争情况调整价格，确保价格与市场实际情况 相符合。
通过比较类似物业的租金和售价，计 算出目标物业的租售比。
租售比分析
分析租售比的变化趋势，判断物业的 投资价值。
租售比应用
根据租售比分析结果，制定相应的定 价策略和投资决策。
投资回报率定价法
投资回报率定义
投资回报率计算
投资回报率是指商业物业的年租金收入与 其售价之间的比例关系。
通过比较类似物业的年租金收入和售价， 计算出目标物业的投资回报率。
详细描述
在采用市场比较定价法时，应选择与待定价项目相似的 可比项目，确保可比项目的相关指标和数据具有参考价 值。
总结词
合理确定修正因素
详细描述
在采用市场比较定价法时，应对可比项目相关指标和数 据进行修正，合理确定修正因素，确保价格评估的准确 性和合理性。
总结词
定期更新市场数据
万科市场细分+目标市场+定位
万科市场细分由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。
因此，在这里我们以产品为细分对象,依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。
产品价格指标比较表:低端中低端中端中高端高端总价15万以下 15～20万 20万~30万 30~50万 50万以上单价1500-2000 2000-2500 2500-3000 3000-3500 3500以上1．低端市场（戴福照)（1）市场特征：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。
开发技术层面要求不高.（2)目标客户群:年龄:主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者。
收入：年收入大多在3.5万以下。
家庭结构:2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查.受教育程度：他们大多受过较高的教育。
置业情况:大多为第一次置业,现在主要以租房为主.购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。
购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求.2．中低端市场(郭豪铿）（1）市场特征：该类产品总价主要集中在15～20万，单价多为1500～2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高,因此，竞争对手该市场较为容易.（2）目标客户群：年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下。
收入情况:年收入3万—5万。
家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上。
职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工。
受教育程度:受教育程度普遍不高。
置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅.购房目的:家庭居住需要，迫切需要改变居住环境.购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。
3．中端市场（郭豪铿）（1）市场特征:该类产品总价大多在20～30万，单价在2000~2500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好,因此销售速度一般较快。
？全面解剖万科八大产品线；首次分析产品线的模型·标准化·实施案例
全面解剖万科八大产品线；首次分析产品线的模型·标准化·实施案例住宅产品线是指基于特定市场预测和研发的、适合目标市场某类消费人群需求的、适合地产企业自身开发能力的、在广大范围内可复制开发的、独特的（相对市场与竞争对手）、相对固化的、以标准化为基础的、多产品（产品模块）组合的项目类型。
住宅的三种属性传统开发理念：通常都是开发商获取到土地再做产品（住宅）设计，其开发周期以及因此产生的时间成本较大；产品线开发理念：可以基于土地相关属性，在获取土地前就把产品模块制定好，拿到土地后进行快速组装复制，节省成本。
住宅产品线的意义万科研究表明，当企业的产品标准化率达到40%时，投资杠杆率可提高到1:4，开发周期可缩短15%，开发成本可降低5%，净利率可提高10%（从20%的平均净利率提高到30%）；当产品标准化率超过60%，净利率甚至可提高20%——是差异化开发模式下平均净利率的一倍。
另外，推行标准化产品线开发更可从根本上降低投资风险和管控难度，提高运营效率。
住宅产品线--技术模型基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型完成后，将内容复制粘贴到微信后台素材管理的编辑器中即可。
住宅产品线-标准化产品线标准化是产品线形成的基础，也是快速开发的前提和保证。
各项目在物业类型、项目规模、市场定位等方面基本相似，即产品体系基本固化，那么各项目的开发流程、工作流程就是统一的，就可支撑产品的快速复制。
规模不大的企业一样可以实施产品线标准化战略。
产品线标准化是建立在客户细分研究基础之上，根据消费群体的细分，对其社会角色、家庭角色、个性特征等共性特征进行归纳研究，从而得出这一群体对产品及服务特性组合共性化的偏好、选择动机及需求特征等。
基于客户细分下的产品线当前大部分房开企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，而万科从土地到产品的过程中以客户因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强大的产品设计能力。
万科蓝山商业产品定价报告资料.
国信紫云台 14
150-320 2013年上半年
/ 预计25000左右
6-7米左右 6-9米左右 1层：4.5米；2层：3-3.5米
2层 部分有
无 是 毛坯 4元/月 地上、地下 客户拥有产权
业态规划
国信紫云台的商业主要还是在于伊春路，邻 近地铁M3号线合肥路站，连接福州路、合肥 路、黑龙江路等多条城市主干道，周边公交系 统发达，周围客源丰富，项目建成后自身客源 将有800余组，预估商业网点的均价不会太低， 大约在2.5-3万左右。
万科蓝山
国信紫云台
伊春路沿街商铺
青建太阳岛
基本信息
➢ 开发商 青岛青建房地产开发有限公司 ➢ 物业类型 高层 ➢ 物业地址 四方哈尔滨路52号 ➢ 占地面积 2.58万平米 ➢ 总建筑面积 11.64万㎡，商业网点：0.47万㎡ ➢ 绿化率 35% ➢ 容积率 3.2 ➢施工阶段 结构体施工阶段 ➢主力户型：96-98㎡二房和106-108 ㎡的二房 ➢装修标准 毛坯 均价： 13000元/平米（开盘92折优惠后12000元/平 米） 开盘时间：2012.10.08
高层（18-26F）
小学、幼儿园、老年公寓、商业
一期：二房80㎡-90㎡、二期：二房81㎡-92㎡ 一期：精装修（1200元/㎡） 二期：毛坯 一期：14000、二期：13000
一期在售，二期已于2011.10.7开盘
主体封顶
现代风格
2010.10
业态规划
面积
套数
占比
销售套数 销售占比
10-20
1
据了解，成交客户除少数关系 客户外，以市区投资客、太阳 岛自身业主为主。多看好其靠 近地铁换乘站、佳世客商圈的 优势位置。
小结：